新媒體背景下畬族歌言的網絡傳播研究

林 文 陳樅瓏

引言

2022年春節，畬族雙音《采茶歌》作為原生態情景表演《土地的歌》其中一單元，首次登上央視虎年春晚，在原生態的音樂之中，傳承人于全國人民的面前再現原汁原味的對歌場景，展現著閩東山水之中獨特的生命力。根據百度指數數據顯示，2月1日當天，“畬族”一詞的搜索指數激增至7374，較平時數據翻了7倍，達到了近年最高點。畬族歌言是凝結了畬族歷史與精神的文化瑰寶，曾是畬民日常生活之中最重要的人際傳播媒介之一。然而，作為非物質文化遺產的閩東畬歌如今卻在多元文化的沖擊下處于傳播的弱勢地位，面臨著傳播困境。《采茶歌》在春晚的展示以及后續的網絡傳播，是對在新媒體背景之下閩東畬族歌言傳播途徑探索的一次突破，互聯網擴大了節目的傳播范圍，讓歌舞表演的影響不再僅僅局限于臺上的短短幾分鐘，而能夠通過社交媒體平臺產生進一步的影響。畬族歌言如何借助新媒介重拾生機，也正是畬族民族文化傳承與傳播的題中之義。

一、畬族歌言的概況

（一）畬族歌言作為“文化標志”的重要意義

“歌言”即歌謠、山歌，是畬族族內獨特的表述方式。其可分為小說歌、雜類歌言、新民歌、婚嫁喪葬儀式類歌言四大類別，在音調、節奏、曲式結構等方面都別具一格，有著鮮明的民族風格。習近平總書記曾在《擺脫貧困》一書中提到：“畬族文化在國內占有相當重要的地位，這是我們閩東文化中的一顆璀璨的明珠”，[1]而歌唱是畬族的一種生命行為和本質力量的外化，是見習的生活方式，[2]畬族歌言正是畬家傳統精神的重要載體、畬族人民的集體記憶。

畬族歌言是畬族人民情感維系的紐帶，是畬民人際傳播不可缺少的一種方式。他們在生活中汲取靈感，根據所見所聞所感即興創作，無論是在日常生活之中，還是在喪葬嫁娶等重要儀式上，歌言都是畬族人民表露情緒、交流情感的重要方式，譬如男女之間比試“肚才”、唱哭喪歌和做墓進葬歌……畬歌在通過音律加強情感表達的同時，也記錄著畬族的傳統民俗。正如畬民所唱：“歌是山哈傳家寶”，除了習俗，歌言之中還記載了大量本民族的神話、歷史，如小說歌所唱的內容就是畬族神話、歷史之中的英雄故事。同時，在畬族，還有“歌教”一說，畬民通過唱本的傳閱、傳抄以及傳唱來識字習文，這是畬族族內特有的一種教育手段。

畬族歌言是畬族勞動人民智慧的結晶，是記載著豐富民族文化的活文物，更是中華優秀傳統文化中不可或缺的瑰寶。

（二）畬族歌言的發展現狀

由于時代的變遷以及人們生活方式的改變，畬語傳承出現斷裂，歌言逐漸失去了賴以生存的土壤。[3]同時，由于大眾傳播的影響和同齡人間同喻文化的感染，相較于傳統民歌，畬族年輕一代更加青睞于多元化、大眾化的流行音樂，再加上部分年長者對向晚輩傳授畬歌的排斥，畬族歌言的傳承面臨著困境。

從一定程度上而言，畬族歌言的傳承就意味著畬族精神與文化的傳承，它是畬族文化發展的重要基礎和內生動力。2006年6月，國務院公布《第一批國家級非物質文化遺產名錄》，分別以寧德市和霞浦縣為主要發源地的畬族民歌和畬族小說歌位列其中。對非物質文化遺產進行傳承與保護，能夠為新時代的閩東文化注入文化內涵，使其重新煥發生機，更是增強人民凝聚力、提高文化生產力的不二法門。

如今，多元文化百花齊放，但同時也擠占著民族亞文化的生存空間，加強畬族歌言的傳播有助于傳遞少數民族傳統文化，促進大眾對于畬族文化的認識，堅定閩東人民的文化自信。2017年3月寧德市第四屆人民代表大會常務委員會通過《寧德市畬族文化保護條例》，從民族中小學畬歌畬語的教育、大眾傳媒機構相關專欄的設立等方面，對畬族歌言進行保護以及傳播。

王經緯認為，媒介的多元化和視聽手段的革新給予了畬族歌言保護、傳承與傳播的全新途徑。[4]近年來，人們不斷對畬族歌言的表現形式進行創新，利用多種媒介的交叉對畬族文化進行再生產，通過舞臺劇、影視作品等形式來展示畬族歌言，如大型舞臺劇《山哈魂》《畬嫂》、電影《夢歸山哈》等等。同時，畬族歌言也逐漸從地方媒體走向更大的平臺，2022年春節，國家級非物質文化遺產畬族民歌傳承人雷美鳳同青年歌手雷清梅一起，將雙音《采茶歌》帶上了春晚的舞臺。節目播出后，相關話題“非遺原生態音樂有多驚艷”一度登上新浪微博熱搜文娛榜，根據該微博頁面數據顯示，截至4月底，此視頻觀看次數已達107萬。隨著互聯網的發展以及人們媒介素養的提高，社交媒體中，畬族歌言相關作品層出不窮，同時也讓我們看到了借助新媒體平臺傳播畬族歌言的可行性。

二、畬族歌言的網絡傳播現狀

新媒體是基于互聯網進行信息傳播的媒介形態，由于它的即時性、交互性、便捷性，突破了傳統媒介的傳播局限，在少數民族文化的傳承以及傳播中具有巨大的作用。數據顯示，截至2021年12月，我國網民規模達到了10.32億，互聯網普及率為73%。[5]在互聯網高度普及的今天，傳播方式多元的新媒體能夠吸引各類非本地區的人員加入民族音樂傳播，同時大大增加其對于青年群體的吸引力。[6]在新時代，傳播畬族歌言，展現閩東文化的閃光點，更應當注意傳播方式的選擇，閩東畬族歌言也在積極探索與當今社會相適應的全新傳播方式。

（一）主流媒體積極探索多樣宣傳方式

在百度、微博、微信等平臺輸入“畬歌”“畬族”等關鍵詞進行搜索，得到的內容形式豐富，但多為官方賬號所發布。由此可見，無論是現有網站還是自媒體平臺，官方媒體仍是當下畬族歌言網絡推廣的主要媒介。

與畬歌傳唱相關活動結合，是現階段主流媒體在互聯網平臺上對于閩東畬族歌言進行傳播的主要方式之一。在2021年寧德市“三月三”畬族文化周期間，閩東日報通過“新寧德”客戶端對啟動儀式、畬族民歌賽等活動進行直播。利用新媒體平臺對線下活動同步跟進，擴大了活動傳播面，網友實現了“缺席的在場”。此外，結合時事熱點，借助微信公眾號、小程序、抖音等平臺對畬族歌言作品進行征集、投票、展播，也是官方平臺進行宣傳活動時常常采用的方式，比如抖音“多彩畬族”話題短視頻創作大賽、“建黨百年納百言”祝福征集活動、“三月三”文化周微作品比賽等等。微信投票具有低成本、易操作、營銷效果好、宣傳效果佳等特點。[7]以自媒體平臺視頻的點贊量作為最佳人氣獎的評判標準也是如此。根據抖音“多彩畬族”話題頁面顯示，至今該話題下視頻播放量已經達到2041.9萬，活動宣傳效果良好。線下活動與線上互動相結合，參賽的歌舞作品通過拉票這一方式，在微信群、朋友圈得到大量轉發。相較于傳統的線下評比，人們的宣傳主動性更強，畬族歌言獲得了更大的曝光，并且滲透進了受眾的日常交往之中，投票的宣傳作用遠遠超出了其評選作用。

以閩東畬族文化為主題進行短視頻創作，也是官方在新媒體平臺上對畬族歌言進行傳播的重要方式。短視頻具有輕量化、娛樂化、平民化、個性化的特點，能夠滿足在移動互聯網時代大眾對于碎片化內容的消費需求，[8]主流媒體制作的專題短視頻以社會效益為主，關注社會責任，注重價值導向。[9]官方媒體通過短視頻的形式對畬族歌言進行傳播，貼合用戶的娛樂需求，方便其對傳播內容的接收以及理解，在兼顧用戶取向的同時科普教育，獲得良好的宣傳效果。以2021 年推出的視頻畬語版《唱支山歌給黨聽》為例，該視頻為寧德市民族中學師生為迎接畬族三月三所創作，立足于建黨百年的關鍵節點，讓畬族歌謠與大家耳熟能詳的紅歌相結合，拉近了畬族文化與受眾之間的距離，以民族元素為特色向黨和國家獻禮。視頻由多家媒體在微博、微信公眾號等平臺先后推出，單微博賬號“福建海博TV”發出的視頻，就收獲了1.5萬次觀看，傳播效果良好。

（二）個人賬號自發參與畬歌網絡傳播

近年來，新媒體平臺迅速崛起，視頻的制作門檻不斷降低，技術的進步賦予了人們更大的傳播能力。視頻的制作、發布早已不再繁瑣，UGC（用戶生成內容）成為最常見的網絡文藝傳播主體。如今，新媒體平臺上的個人賬號自發進行的宣傳，已經成為了畬歌網絡傳播必不可少的一環。以抖音賬號“畬小仙（畬族）”為例，該博主為寧德市畬族民歌雙音代表性傳承人雷清梅，自2018年起，她通過在抖音平臺上直播、發布短視頻作品來對畬族文化（主要是畬族歌言）進行宣傳，內容包括日常生活分享、畬歌翻唱及創作等。疫情期間，她還以短視頻的形式發布原創歌曲《萬眾一心抗疫情》，將源自山間的傳統歌言與當下時事結合，讓質樸的民歌也帶有了幾分“流行”的色彩。在新媒體的助力下，畬族人民更加愿意分享自己生活中的民族特色，對于傳承自己本民族文化的興趣以及投入力度都大大增加。他們通過日常生活的記錄，扮演起民族文化的講述者，采用通俗化的方式，講好民族故事。[10]同時，新媒體傳播范圍的廣泛性增大了其他文化群體對于畬族歌言的接觸機會和了解程度，碎片化、娛樂化的傳播方式改變了其在人們心目中保守、過時的固有印象，創作者與受眾之間的雙向互動增加了不同文化之間的交流，也提高了他人對于民族音樂的認同感。

（三）畬族歌言網絡傳播面臨困境

現階段，畬族歌言網絡傳播已經取得了一定的成果，在新媒體的協助下，畬歌突破了時間和空間的局限，走出了大山，來到了更多人的面前。然而，不可否認的是，相較于其他少數民族文化的網絡傳播，我們的探索還處于初期階段，效果也顯得強差人意。目前，閩東畬族歌言傳播的不足主要集中在以下三個方面。

1.民間意見領袖的欠缺

“意見領袖”的概念，最初是由美國學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出，指那些活躍在信息傳播的過程之中并對他人產生影響的人物，他們提供信息、輸出觀點或者建議，是媒介信息以及影響的過濾和中繼環節。正如上文所述，當前畬族歌言網絡傳播的主體依舊為主流媒體。官方發布的內容攜帶著其與生俱來的權威性，更容易收獲受眾的信任，然而這種權威性也難免讓其所傳播的文化不夠接地氣，帶來傳播內容與用戶之間的隔閡。雖然當下有許多畬族人民自發地在互聯網上對民族歌謠進行分享，但是他們的輸出僅僅停留在日常生活之中的隨手拍，傳播者缺乏充分的專業知識，也并未產生足夠的影響力，畬族歌言的網絡意見領袖寥寥無幾。

2.對平臺、用戶特點定位模糊

無論是個人還是主流媒體，很多時候他們創作的內容并未充分找準新媒體平臺的定位及用戶的特點，在傳播平臺上顯得格格不入。除了網友日常的分享，目前網絡上畬族歌言的相關視頻多為科普性的專題片。同時，這些視頻多數并非專門以畬族民歌為主體，而是在視頻的某個片段對其進行介紹，或者直接將其作為背景融入其中。然而，面對碎片化這一互聯網短視頻的突出特點，這種“含蓄”的表達方式并不能夠讓受眾充分接收到傳播主體想要傳達的信息。

3.作品內容質量不佳，同質化嚴重

清晰的畫面，和諧的配色、適當的運鏡等等，都能夠給予觀眾良好的視覺體驗，是吸引受眾繼續觀看視頻，對作品內容所呈現的畬族歌言文化展開進一步探索的決定性因素。相反，粗糙的包裝反而會給畬歌貼上“土味”的標簽，適得其反。然而，視頻制作質量低，內容形式單一，正是當下網絡上多數畬族歌言相關的UGC 內容普遍存在的弊病。即便是擁有幾萬粉絲的KOL 生產的視頻，也常常有著內容及場景單一、表達略顯尷尬、缺少編導思維等問題。

三、加強新媒體環境下畬族歌言網絡傳播主要途徑

網絡傳播方式的“新”與非物質文化遺產的“傳統”之間的矛盾是畬族歌言網絡傳播桎梏不前的主要因素，分析在web2.0 時代網絡傳播的特性以及畬族歌言傳播的需求，精準定位二者之間的契合之處，使畬歌作品能夠更加適應互聯網生態環境，是推動其網絡傳播進程的主要途徑。

（一）找準受眾特點，創新歌言傳播方式

截至2021年12月，10-19歲、20-29歲群體分別占我國網民總數的13.3%以及17.3%，雖然目前互聯網呈現出不斷向中老年群體滲透的趨勢，但是年輕群體仍是互聯網世界的主力軍。[11]同時，年輕人也是民族傳統文化教育的主要對象，在作品中添加當下青年群體中流行的網絡符號，用他們熟悉的語態來講故事，可以有效增強年輕人對少數民族文化的親切感。要想做好畬族歌言的網絡傳播，首先應當做到充分認識當今受眾碎片化的瀏覽習慣以及對流行文化的興趣取向，針對畬族歌言的傳播形式、內容進行創新，增加創作內容的趣味性。

目前網絡上畬族歌言的相關視頻大致可以分為兩類，一類是畬族網友的歌曲演唱，另一類是畬族文化的科普性視頻，時長較長，表達方式較為單一、生硬。這些視頻僅僅只是將“畬族歌言是什么”這一概念填鴨式地塞給網友，與當今互聯網受眾的喜好之間有所割裂，說教意味強，無法很好地吸引觀眾的眼球。

我們可以從一些成功的案例之中汲取經驗。比如，擁有189 萬粉絲的藏族抖音博主“丁珠”的視頻“外地人可以到藏區挖蟲草嗎”“你以為的我放牦牛”等，通過挖掘藏族文化的特點，從日常生活之中的細節為落腳點對民族文化進行介紹，來滿足網友對于少數民族文化的想象。同時，年輕化的傳播者通過青春活力的外形、流行化的表達方式等，更易受到新媒體平臺受眾，特別是年輕群體的青睞。“丁珠”發布的視頻最高獲贊108萬，有效地抓住了網友的目光，傳播了藏族文化。畬族歌言誕生于人民的日常，滲透在生活的方方面面，它的傳唱與畬族人民的交際、勞作、儀式等都密不可分。我們可以從畬族生活文化的細微之處出發，強調其與其他民族文化的差異性，在具體情境之中結合歌言對其進行表達，采取快節奏的互動場景來展示畬族文化（尤其是畬族歌言）的特色，用短小精悍的系列視頻為它構建起立體的形象。網絡作品形式的創新，可以增強傳播內容的趣味性，更好地吸引受眾的注意，也使觀眾更容易接受我們所展現的少數民族文化。

除了形式，我們還可以適當地將畬族歌言的表達方式與流行音樂相結合。就像民族音樂與流行樂結合的古風歌曲能夠吸引人們對中國傳統音樂的了解和探索一樣，加入流行元素的少數民族歌曲也能夠打破文化之間的隔閡，激發受眾對于這類邊緣化文化的興趣。在畬族歌言相關內容的創作上，如何更好地迎合年輕人的偏好，如何增強與受眾之間的互動，都是我們需要學習、思考以及強化的問題。

（二）提升創作質量，注重受眾觀看體驗

互聯網時代的信息數量正不斷地呈井噴式增長，以抖音為例，根據其發布的非遺數據報告顯示，截至2021年6月，平臺上國家級非遺項目相關視頻數量超1.4億，相較過去一年同比增長188%。作品的質量決定其生命力以及傳播范圍，是決定它能否在無數視頻之中脫穎而出成為爆款的關鍵因素。然而UGC創作內容的粗糙，正是目前閩東畬族歌言網絡作品的突出問題之一。

我們需要明白的是，網絡信息為大眾構建的是一種“擬態環境”，它并不等同于現實世界鏡面的再現。美國學者李普曼認為，這種“似而非環境”是通過對現實環境中的信息選擇、加工以及重組之后構建而成的。網友對于畬族歌言的了解，取決于網絡傳播作品對它的呈現，作品的美觀度、完整度都決定著畬歌在大眾心目中的形象。新媒體環境中，要提高畬族歌言的吸引力，單純通過對現實生活簡單的記錄是遠遠不夠的，有時候這種粗糙的表達形式反而會適得其反，對畬歌的傳播產生負面影響。漂亮的畫面、美好的氛圍、有趣的角度，這些都是需要創作者精心選擇、組合，對現實的部分進行呈現，通過作品為閩東畬族歌言打造一個良好的“人設”。

在目前視頻創作技能并不完善的情況下，創作者可以同一些專業機構進行合作。PUGC（專業用戶生成內容）是UGC 與PGC（專業生產內容）相互融合而成的一種新模式，它兼具UGC 的個性特點和PGC的專業化，是互聯網視頻長遠發展的趨勢。[12]譬如，短視頻博主李子柒的持續走紅，正與其選擇的PUGC模式密不可分。在專業化生產的協助下，她的創意得到了更好的呈現，個人特色以及想要傳達的文化特點也更好地凸顯出來。適當的節奏、恰當的運鏡、合適的配音以及獨特的選題都是視頻在呈現文化內核的基礎上吸引受眾的重要加分項。

所以，如果說畬族歌言本身的文化內涵是其傳播的基礎，那么創作內容的質量和呈現效果則是它能否成功在新媒體平臺上占據一席之地的決定性因素。只有充分挖掘畬歌內涵，突出它與其他文化之間的差異性，提高創作內容的專業性，才能更好地打造歌言的記憶點，取得更佳的傳播效果。

（三）深入受眾需求，強化KOL的打造

KOL 即意見領袖，他們能夠促進或者阻礙大眾傳播的效果，重視意見領袖，正是改善閩東畬族歌言大眾傳播效果的第一步。面對民俗文化，年齡較大的群眾已經有了自己的認知，能夠明確自己對于網絡信息的喜好跟隨，然而中低年齡層的受眾還處于民俗文化認識的建立階段，正派“網紅式KOL”的帶領，可以幫助他們更好地建立對相關內容的了解。[13]對畬族歌言知名“網紅”人物的認同以及信任，可以讓年輕群體更好地接受其所代表的民族文化，甚至促進他們對相關內容的二次傳播，對畬族歌言網絡傳播的路徑和效果有著積極的影響。

目前，即便有許多人自發參與閩東畬族歌言文化的傳播，網絡上該領域的KOL 仍舊寥寥無幾，并且現有KOL 的受眾依然局限于年齡較大的群體或者畬族人民自身。在新媒體背景之下，打造網絡意見領袖，促進畬族歌言的傳播，需要公眾、媒體、政府多方的協作——畬族人民自身提高民族文化傳播意識，專業媒體給予技術上的支持，政府頒布政策鼓勵、扶持普通群眾進行畬歌網絡傳播作品的創作、加強畬族文化的教育等等。

支持與強化KOL的塑造、借助知名平臺和名人進行宣傳，都能夠有效推進畬族歌言的傳播。大眾名人能夠借助其自身的知名度來拓寬少數民族文化的傳播面，同時粉絲對名人的追隨心理以及自發對節目內容進行的宣傳也能夠促進畬族歌言的網絡傳播。傳統文化的傳播不能夠依靠官方晦澀難懂的模式，具有相關文化專業性的KOL利用其自身的親和力給予更多大眾了解傳統文化更為便捷的方式，才是其所需要的。[14]

（四）結合時代特征，堅持畬歌文化根本

迎合受眾需求喜好，順應市場流行趨勢，是在新媒體平臺進行畬族文化傳播活動的關鍵要求。但我們需要注意的是，少數民族文化是在漫長的歷史進程之中凝結而成的文化珍寶，是一個民族精神的體現與寄托，有著自身的底線。我們在宣傳畬族歌言的時候，對流行因素的追求應當適當，不能一昧地順從。畬族傳統歌言有規定的韻律，每條四句，每句七字，第一、第二、第四的末字要同韻，這種音樂感也是畬歌區別于其他民歌的特點之一。同時，在歌言對唱的時候，穿插對唱的時機、能夠對唱的歌調等等都有著嚴格的要求，這些要求都與畬族世代相傳的禮俗密不可分，不能夠輕易改變。[15]如果單純因為市場化的追求而讓非物質文化遺產的特色遭到破壞，必然將導致非遺技藝粗劣，甚至類同化。[16]因此，在進行網絡傳播作品的生產時，創作者應該明確流行文化與畬族歌言文化之間的界線，讓畬歌相關作品既具新時代風格又有民族特色。當然，這也對文化傳播人員本身的專業性，提出了一定的要求。

結語

新媒體的誕生以及流行改變了我國的傳播生態，也為閩東畬族歌言的傳播提供了全新的途徑和方向，這既是一種機遇，也是一種挑戰。在這種背景之下，打破畬族歌言的傳播困境，突破網絡傳播初步探索的現狀，需要充分了解當下網絡環境，扎根畬族文化內涵，更新發展理念，通過政府、專業機構以及創作者的協作與努力，不斷提高作品質量，對畬族歌言的表現形式、傳播模式做出創新。用新時代大眾喜聞樂見的方式進行傳播，才能夠吸引更多受眾了解與熱愛畬族歌言，進而傳承其背后所蘊含的豐富文化內涵。

注釋：

[1]習近平：《擺脫貧困》，福州：福建人民出版社，1992年，第117頁。

[2]鐘雷興：《閩東畬族文化全書·現代文明卷》，北京：民族出版社，2009年，第9頁。

[3]洪艷：《畬族民歌的傳承與創新》，《學術探索》2013第6期。

[4]王經緯：《媒介融合視野下的閩東畬族文化傳播研究》，《齊齊哈爾大學學報》（哲學社會科學版）2020年第11期。

[5][9]《第49 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2022 年2 月25 日，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm。

[6]王曦：《基于新媒體技術的民族民間音樂傳播策略探析》，《北方音樂》2019年第17期。

[7]王燦發、楊小雅：《傳播學視域下微信投票的觀察與剖析——以第四屆全國大學生新聞評論大賽微信投票為樣本》，《新聞愛好者》2017年第9期。

[8]周韻淞、黃瑛：《新媒體時代短視頻影像表達的藝術探索》，《長江文藝評論》2020年第6期。

[10]楊民仆：《主流媒體打造專題短視頻的困境與對策》，《城市黨報研究》2022年第2期。

[11]甘露：《短視頻助力少數民族文化傳播模式創新》，《西部廣播電視》2021年第24期。

[12]張宏曼、羅彬：《PUGC模式下短視頻的內容生產——以美食博主李子柒為例》，《采寫編》2020年第3期。

[13]胡銘：《社交平臺“網紅式KOL”與地方民俗文化推廣》，《漢字文化》2020年第22期。

[14]季家敏：《網紅KOL與中國傳統文化傳播——以烏鎮戲劇節為例》，《漢字文化》2020年第23期。

[15]鐘雷興：《閩東畬族文化全書·歌言卷》，北京：民族出版社，2009年，第3-4頁。

[16]王一如：《抖音傳播中非物質文化遺產的效用提升研究》，《新聞研究導刊》2021年第8期。