公立醫院網絡輿情的應對策略分析

陳威 錢柳柳 黃玉蓉

隨著互聯網、手機等逐步普及，信息技術飛速發展，網絡輿情已經成為了公眾事件發生的推手。在當今社會，當網絡與醫療相互碰撞，民生關注程度也在逐步提升，如何利用網絡發揮正能量，妥善處理網絡輿情問題是當前公立醫院開展后續建設中所要面對的重要課題[1]。有些公立醫院的管理層并沒有對網絡輿情產生足夠的重視，也沒有確立有效性治理方法。因此，在面對網絡輿情危機時無法成功找尋解決方案。本文分為三部分，首先探究公立醫院網絡輿情形成的原因以及當前發展的現狀，了解網絡輿情危機治理的難度。其次引用案例，分析網絡輿情治理的作用，了解案例中的不足。最后制訂治理策略，比如加強管理意識，做好知識上的科普工作，構建應急預警體系，加強網絡輿情指導等，降低、削弱網絡輿情給公立醫院帶來的發展危機。

1 公立醫院網絡輿情的處理現狀與原因

1.1 現狀

1.1.1 速度較慢 傳統輿情處理過程中有黃金時間24 h，事發后24 h 內如能發布較為權威的消息就能掌握輿情發酵中的主導權，從而避免事態進一步擴大而導致事實被曲解等問題。但在新時期網絡媒體發展中，新聞周期正逐步縮短，一般在2～4 h 內就可以針對某類突發事件進行傳播，甚至會成為具有重大輿情的事件，如在前4 h 沒有發布權威消息，掌握輿論先機，時機就被延誤，負面輿論也會逐步增加，在后期應對中，醫院往往會面臨被動局面。出現輿情的初級階段，醫院內部缺乏敏感性，對事件發展處于觀望態度，這就導致喪失了消除矛盾的黃金時機。

1.1.2 態度消極 醫院在應對網絡輿情時，經驗嚴重不足，一部分管理層、領導層不敢說話，尤其是怕說錯話，所以寧可選擇沉默，導致公眾參與心理逐步加重，網絡信息不對稱也致使負面輿論增加，出現一邊倒的現象[2]。

1.1.3 體制缺失 醫院內部針對網絡輿情處理體制以院辦公室為核心，融合宣傳辦和醫務科等，針對輿情進行檢測與信息上的反饋，盡管在醫院內部能有針對網絡輿情做好互動平臺建設，例如開設微博等，但在信息化社會發展下，網絡數據內容過于龐大，醫院在進行搜索、處理、應急和數據反饋上仍需加強。

1.1.4 管控不足 醫院在應對新媒體環境的輿論管控能力不足，主要原因在于信息發布仍處于傳統狀態，比如使用網站、博客、論壇等，但現代化微博、微信、抖音卻沒有得到重視，這些已經成為當前網絡輿論的主場[3]。隨著新媒體融合以及手機客戶端等逐步升級，上網方式已經不再局限于電腦上，人們可以隨時隨地通過移動互聯網掌握新信息，傳播主體內容也不再僅僅局限于文字，可以包含圖片、視頻等，甚至應對突發事件可以采取現場直播的手段。在新興傳播的發展背景下，醫院缺乏技術研究、監管和分析，信息處理以及數據歸納、整理等都處于滯后狀態，導致傳播速度較慢，無法及時應對網絡輿情[4]。

1.2 原因

1.2.1 社會原因 我國的醫療體制改革正處于向縱深推進的過程中，部分醫療衛生機構仍存在看病難、看病貴等重大問題，群眾整體反應較為強烈。當下看病難、看病環節過于復雜的問題已經受到社會高度關注，人們日常法律觀念也在逐步增強，隨著近幾年醫患矛盾的頻率逐步增加，個別公民道德水準降低，誠信缺失，醫患雙方不信任。當發生糾紛后，家屬會將所有責任歸結于醫院，甚至會采取醫鬧等手段，在網絡上制造輿情，從而導致醫院面對輿情壓力增加[5]。

1.2.2 技術原因 醫學屬于科學的一種，在技術不斷發展的今天，仍有許多疾病無法徹底根治，也會出現各類新疾病，醫學發展必須突破技術難關，但許多新技術在使用時存在風險，導致醫生無法做到包治百病，但有些患者和家屬對醫院期望值較高，導致在治療過程中出現不滿，產生各類極端行為[6]。

1.2.3 道德與炒作 經濟發展穩步提升的今天，部分醫務工作人員對自身要求不夠嚴格，過于追求經濟利益，出現收紅包、收回扣等問題，這使得家屬所要擔負的經濟壓力增加，也損害了公眾對醫院的信任，少數醫務工作者對待患者的態度過于生硬，無法與家屬產生溝通，沒有尊重患者的知情權等，在客觀上導致醫患矛盾出現[7]。另外，面對互聯網的發展，新聞炒作問題無法避免，群眾對整體世界的認識很大程度上取決于媒體所發布的內容，一些媒體為了博取大眾眼球，會發布負面新聞，偏離新聞發布客觀、公正等基本原則，這也進一步放大了醫患之間的矛盾。

2 公立醫院網絡輿情的引導作用

2.1 建立良好醫患關系

醫療行業是人民群眾在日常生活中最為關注的領域，面對新時代發展，醫院已經處于輿論風口浪尖。在公眾衛生事件的發生期間，醫療行業處于民眾關注最高點，對醫務工作者更是極大的挑戰，但也有機會給公立醫院樹立更多正面形象，使醫院與民眾之間的距離縮短[8]。在應對過程中，醫院應掌握輿論引導主動權，積極發揮引導作用，將客觀事實展現給人民群眾，樹立形象，提升群眾信任感，建立良好醫患關系，使醫院穩步、健康發展。

2.2 適時傳播科學知識

科技手段創新以及科學技術的普及實現了醫院內部創新發展，要將科學知識普及與科技手段創新相互融合，不僅普及知識，傳播思想，也要弘揚精神，醫院內要形成愛科學、講科學的基礎氛圍。在醫療行業中，最為艱巨的任務是進行醫學科普，醫療行為屬于科學性較強且專業性較高的行為，公眾對相關醫學知識處于一知半解的狀態，沒有正確的認識，醫院應積極引導輿論，以科學、公正的態度引導公眾相信醫療手段，從而使健康的知識快速傳播。

2.3 維護公眾身心健康

新媒體能增強醫生與患者的交流頻率，社交媒體所發布的信息并不需要經過嚴格審查，人們可以通過手機終端、電腦等設備進行實時交流，網絡上針對某類事件可能滋生各類謠言，這些謠言如快速傳播，可能會給予群眾負面影響，甚至引起社會恐慌，醫院如不進行積極引導，當出現突發事件時，網絡上信息轟炸會加重人民群眾對醫院的不信任，甚至產生焦慮、恐懼等心理[9]。公眾心理問題必須得到重視，醫院要積極進行引導活動，使民眾能掌握健康且科學的信息，及時對心理問題進行干預，減輕負面情緒，保證人民群眾身心健康。

2.4 提升員工道德情感

面對突發公共衛生事件時，醫務人員往往沖在最前面，用行動詮釋救死扶傷的崇高精神。當發生突發事件，許多醫務人員的無私奉獻給予人民群眾更多依賴感、信任感，也承擔了相應責任，國家要給予更多重視與關愛[10]。醫院要對輿情正確引導，使正面人物形象得到宣傳，人民群眾了解更多優秀事跡，這也能反向促進并激發醫務工作人員對于自身職業的認同感，形成榮譽感，更積極地面對突發情況，更熱情地面對工作內容。

2.5 維護社會治安穩定

出現公共衛生突發事件后，網絡輿情迅速發酵，其中包含著負面、消極的信息，會對人民群眾價值觀念、行為上產生負面影響，醫院要進行引導，使群眾了解當突發公共衛生事件發生時醫務人員以及醫院內部都做出了哪些行動，國家付出了哪些努力，以此使社會治安穩定，更能保障醫院健康發展[11]。

3 公立醫院網絡輿情的應對策略

3.1 提高宣傳意識

醫院內部應建立起完善且有紀律的宣傳組織，加強宣傳隊伍工作人員自身建設，著力提高管理力度，進行人員培訓活動，重視人才培養；并逐步完善機制，加大資金、人力方面的投入，從而奠定宣傳建設基礎，為后續宣傳活動創造有利條件，強化醫務人員對于網絡輿情整體引導的意識，形成習慣，對工作中出現的優秀事跡進行深度報道，醫院要緊緊圍繞輿論宣傳核心內容，多角度探究，多方位宣傳，對醫院所采取的重點措施以及經驗和成績等進行宣傳，使群眾了解在一線發生的感人事跡，以此展現醫療工作者面對突發事件時產生的使命與擔當，發揮共產黨員領導和模范作用，從而形成凝聚力。當突發公共衛生事件時，醫院內部也可以創設以公共突發事件為主題的會議活動，講述心理問題，起到動員作用，使醫務工作者能了解面對公共突發事件時所采取的措施[12]。除此以外，也可以撰寫戰地日記，為奮戰在一線的醫務工作者與人民群眾構建溝通橋梁，從而消除患者顧慮，減輕焦慮情緒，進一步達到凝聚民心的基礎作用。

3.2 創新宣傳手段

面對突發公共衛生事件，醫院要將宣傳手段進行創新，做到廣泛普及科學知識，提升人民群眾科學防控能力，醫院宣傳辦應聯合其他部門，在醫院顯示屏中滾動播放宣傳標語，提醒在醫院的人員加強自身防控，也可以在微信公眾號、微博平臺、抖音等發布相應內容，采取短視頻的方式進行講述，與國家所設立的醫學分會或百度百科融合推出宣傳片，提升觀看量的同時增加群眾對于了解醫學知識的興趣[13]。除此以外，醫院也要聯合交通廣播頻道或新聞頻道建立特別節目，比如診療室等，聯動村、縣級廣播室，利用大喇叭及時進行宣傳，使院感防控能落實到農村中，醫院也要結合當下的防控手段以及相關知識出版圖書，引導學生進行答題，針對患者和工作人員解決心理傷害，化解心理危機，建設心理咨詢服務站等。

3.3 加強引導力度

首先，加強對輿論監管力度，做到積極引導，報道新聞時要有院辦公室、分管領導進行統一審核，審核完成后才能進行發布。如需進行媒體采訪，則由院辦統一安排，從而使醫院防控擁有更多正能量，建立抗擊突發事件的決心。其次，成立專門工作小組，做到專人監管，將責任落實到人。醫院設立新聞發布工作會，負責此類發布工作的領導由黨委書記和院長擔任，其他管理層則是小組成員，設立新聞發言人，針對輿情狀態和信息發布目的進行分析。除此以外，也要對突發事件話題進行分析、研判與監測，針對網絡上出現的謠言整理并做好信息反饋，提出初步性解決方案，可以利用新媒體平臺，比如抖音、微信等發布更為權威的信息，從而減少謠言滋生頻率，逐步傳播正能量，聯合一線工作者宣傳奉獻精神，使人民群眾也能主動發聲，營造出良好的輿情氛圍，擇優向上級部門推薦感人事跡，從而展現醫院形象[14]。再次，及時針對信息反饋，實現逐層管理。針對當下有關政策和后續醫院作出的重大決策，及時進行宣傳，確立基本目標，組織針對敏感事件信息的收集，應對突發事件報道，由院辦領導統籌協調，組織實施。報道中涉及的重要情節以及數據信息等向上級進行匯報，由相關負責人同意后再統一向外發布。最后，加強教育宣傳，提升監管水平。醫院宣傳分管領導要進行專題學習，了解法律上的問題，之后對員工進行培訓，使員工也能開展自我教育，充分利用新媒體等各類技術手段進行防控行動，使醫職員工也能了解當前醫院的安排及院感防控要求，做到不信謠、不傳謠，不參與新聞炒作，嚴格落實新聞發布實名制，如出現違反紀律者，必須進行批評與教育，嚴重者可以報警，及時針對醫職員工所提出的問題進行答疑解惑。

3.4 建立應對機制

第一，建立有關輿情的處置機構，這屬于前期意識形態工作，為了更好地在輿論爆發時發現問題，應在領導層部署下將多部門融合，從而形成面對網絡輿情的強有力應對措施。在人員組成上，除了要有與醫院行政部門相關的管理人員之外，也要包含醫療專家，聚集人才，面對網絡輿情發展時能更從容的應對，提出行之有效的解決策略，也能做到防患于未然。第二，建立嚴格監控體系，在網絡輿論應對過程中建立監管與控制體系能幫助醫院及時發現輿情，做到主動上報，再啟動應急響應預案[15]。第三，建立應對體系，這是最為核心的一部分，當沒有發生網絡輿情時，可以詳細制訂應對方案，明確處理辦法以及流程，以便在發生網絡輿情時能起到良好的引導作用。建立新聞發言人制度，明確應由誰發布權威內容，也要建立患者與社會之間的溝通渠道，在事情沒有出現輿情時進行解決，從而在源頭上降低網絡輿情發生的概率，加強醫務工作者對于網絡輿情的基礎認識，進行針對性的培訓活動。在輿情發生時，也要第一時間采取應對手段，根據以往傳播規律做好公關處理，表明醫院對于突發事件的態度以及選取的應對方法，樹立正面形象，及時聯系媒體，利用媒體發布權威信息，針對網絡輿情進行處理，將負面影響降至最低。

綜上所述，在新媒體發展時代下，面對公共突發事件的網絡輿情處理是醫院管理過程中出現的新問題。信息技術是一把雙刃劍，醫院可以通過互聯網與患者和社會取得聯系，但也可能產生阻礙。醫院應通過新媒體針對自身進行監督，也要加強輿論控制建設，從而降低網絡輿情給醫院帶來的危機。