網(wǎng)購心流體驗對沖動性購買的影響分析

江偉欽 澳門科技大學(xué)商學(xué)院

一、引言

網(wǎng)購已成為消費者當(dāng)前主流的購物方式。然而，網(wǎng)絡(luò)商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，直播平臺價格戰(zhàn)愈演愈烈，市場競爭在質(zhì)量、品質(zhì)、品牌等層面全方位展開，不斷擠壓利潤空間。對此，越來越多商家選擇將打造客戶極致體驗作為新的競爭高地，重新定義客戶價值。作為描述和測量消費者體驗狀態(tài)的心流體驗理論，自提出以來就被廣泛運用到心理學(xué)、教育學(xué)、市場營銷等領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2021年全國網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬億元，研究表明超過50%的可以歸為沖動性購買[1]。因此，研究和分析網(wǎng)絡(luò)沖動性購買的影響和發(fā)生機(jī)制具有重要的現(xiàn)實和理論意義。

二、概念內(nèi)涵

（一）心流體驗理論

心流體驗（Flow experience）又稱心流狀態(tài)、流體驗，最早是由匈牙利積極心理學(xué)家Mihaly Csikszentmihalyi于1975年提出，描述人們?nèi)硇耐度肽郴顒訒r的理想感覺狀態(tài)。在此狀態(tài)下，人們完全沉浸在自己的活動中，忘卻了時間的流逝、其他事情都變得無關(guān)緊要，并表現(xiàn)出以下特征：具有清晰的目標(biāo)、自我意識的暫時喪失、行為與意識的高度融合、扭曲的時間感、潛在控制感、技能與挑戰(zhàn)平衡、自身目的性等[2]。1996年，Hoffman & Novak將心流理論運用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，認(rèn)為應(yīng)從心流的體驗（內(nèi)在享受、自我意識的喪失）、心流活動的結(jié)構(gòu)屬性（通過與計算機(jī)的互動和自我強(qiáng)化促進(jìn)）以及心流的前因（技能與挑戰(zhàn)的平衡、集中注意力和遠(yuǎn)程臨場感）來定義心流，并認(rèn)為心流的結(jié)果大多是積極的，包括增加消費者學(xué)習(xí)、探索行為和積極的主觀體驗[3]。區(qū)別于普通的沉浸體驗，心流并不會輕易產(chǎn)生，Csikszentmihalyi認(rèn)為只有當(dāng)任務(wù)與個人技能達(dá)到平衡，且技能和挑戰(zhàn)高于某一閾值時，心流才可能會產(chǎn)生。Ghani & Deshpande (1994)將心流體驗產(chǎn)生的條件歸因為：任務(wù)和技能的匹配、感知的控制和自發(fā)性，認(rèn)為只有高水平的技能與用戶感知控制，才可能產(chǎn)生心流體驗。當(dāng)技能超過挑戰(zhàn)，人們會覺得沒有挑戰(zhàn)性，由此產(chǎn)生無聊情緒，反而會抑制心流體驗的產(chǎn)生[4]。

（二）沖動性購買

早期，沖動性購買被認(rèn)為就是計劃外購買。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們將沖動性購買驅(qū)動因素、決策的時間、購前購后的情緒等因素納入考慮范圍，不斷拓展沖動性購買的內(nèi)涵，并進(jìn)一步明確了沖動性購買是購買前沒有計劃和任務(wù)意圖，沒有進(jìn)行充分的思考的一種快速決策和不考慮后果的行為。Sharma, Sivakumaran, & Marshall (2010)認(rèn)為沖動購買由強(qiáng)烈的享樂誘惑驅(qū)動的，可以立即滿足享樂需求和緩解緊張情緒，將其定義為一種突然的、享樂的、復(fù)雜購買行為，幾乎沒有任何約束可以抵制這種誘惑[5]。雖然后來的學(xué)者對沖動性購買有不同的定義描述，但基本特征主要有：（1）受到外界突然的刺激作出的反應(yīng)，是自發(fā)的；（2）沒有事先購買意圖，是一項無計劃的購買行為；（3）伴隨著強(qiáng)烈的情感，具有強(qiáng)烈的購買沖動；（4）決策時間短，往往是當(dāng)場作出的決定、沒有時間顧及或極少考慮后果的非理性行為；（5）具有享樂屬性。從結(jié)果來看，沖動性購買的結(jié)果可能是積極的，如維持愉悅、緩解緊張或負(fù)面情緒等，也可能是負(fù)面的，如購后認(rèn)知失調(diào)和情緒失調(diào)，以及演化為嚴(yán)重的網(wǎng)購成癮。

三、沖動性購買的影響因素分析

相比線下，消費者通過虛擬網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)購場景發(fā)生了較大變化，決策考慮因素也隨之改變。現(xiàn)有對影響沖動性購買的研究，可以劃分為：情境因素、個人因素和社會因素。

（一）情境因素

網(wǎng)站質(zhì)量作為一種環(huán)境觸發(fā)線索，直接影響消費者的整體感知和購買沖動。高質(zhì)量網(wǎng)站的視覺吸引力、網(wǎng)站交互作用、內(nèi)容的愉悅性等特征，能調(diào)節(jié)消費者的情緒和心理狀態(tài)能力，對激發(fā)消費者網(wǎng)購沖動有正向影響；消費者感知購物網(wǎng)站有用性、易用性等也能激發(fā)購買的沖動，影響線上沖動性購買；而瀏覽網(wǎng)頁過程中感知的風(fēng)險因素則會抑制沖動性購買；營銷刺激，如限時限量和價格促銷是商家影響消費者決策的常用手段。限時限量體現(xiàn)了一種稀缺性和時間壓力，通過限制消費者決策時間影響正常的決策行為，決策過程變得倉促，就越有可能發(fā)生沖動性購買行為。另外，時間壓力越小，決策時間因此更充分，消費者在購物情境中可能更容易受到各種營銷激勵的影響，從而產(chǎn)生沖動購買行為。價格促銷會對消費者心理會產(chǎn)生雙重影響：一是購買降價商品，可以減輕沖動購買的負(fù)罪感，導(dǎo)致越買越多；二是降價提升了消費者對商品的感知價值，也會導(dǎo)致越買越多。認(rèn)知與情感反應(yīng)是另一重要因素，當(dāng)情感狀態(tài)戰(zhàn)勝認(rèn)知時，沖動購買行為容易發(fā)生。

（二）個人相關(guān)因素

消費者是決策的主體，其人格特質(zhì)、消費價值觀等因素都會影響消費決策，比較突出如沖動人格特征、物資主義與享樂主義和自我控制等。高沖動特質(zhì)個體更容易受到外部環(huán)境刺激，作出不計后果的沖動購買決策，心理學(xué)認(rèn)為，具有沖動特質(zhì)的消費者往往缺乏自制力，是情緒調(diào)節(jié)失敗的結(jié)果；情緒是判斷和決策的關(guān)鍵因素，往往被視為理性決策的負(fù)面影響和障礙。自我控制可以抑制一個人的沖動、情緒和欲望。自制力高的消費者會考慮長期目標(biāo)，如購買商品的長期實用性和必要性，在行為上采取避免拖延以實現(xiàn)目標(biāo)，延遲滿足以產(chǎn)生更好的回報。自制力高的消費者一般認(rèn)為是不會輕易產(chǎn)生沖動購買行為。自我控制削弱了積極情感對沖動購買行為的影響，也削弱了沖動購買行為對沖動購買行為的影響；享樂主義者瀏覽和購買商品的目的是及時行樂、取悅自我，此時感性因素占主導(dǎo)，當(dāng)受到商品促銷等條件刺激時，容易產(chǎn)生購買欲望和購買沖動；物質(zhì)主義者對擁有更多的物質(zhì)充滿激情，他們的消費動機(jī)一是滿足個人對物資的欲望，二是顯示個人財富、社會地位、獨特性，和由此產(chǎn)生的社會欣賞。

（三）社會相關(guān)因素

網(wǎng)絡(luò)評論或口碑是一個重要社會相關(guān)因素。網(wǎng)站評論作為其他消費者購后感受的描述評價，對消費者購買決策時往往有放大效應(yīng)，即如果網(wǎng)絡(luò)評論或口碑大多是正面的、積極的，那么消費者會放大商品的優(yōu)點，忽略或忍受商品的缺點，不進(jìn)行理性思考，易發(fā)生沖動購買；如果評論大多是負(fù)面的，消費者會更加持否定態(tài)度，從而抑制沖動購買。其次是文化因素的影響。如，美國提前消費文化與中國的消費觀念顯然有明星的區(qū)別，美國的沖動消費傾向也因此會明顯強(qiáng)與我國。消費者作出購買決策總體上還應(yīng)符合所在社會文化風(fēng)俗和道德約束。如出現(xiàn)背離，個體可能會受到所在社會群體的排擠或負(fù)面評價，對個體心理和情緒等會產(chǎn)生負(fù)面影響，以促進(jìn)其進(jìn)行矯正。

網(wǎng)絡(luò)消費者沖動購買大多是以上情境因素、個人因素與社會因素多重疊加的結(jié)果。沖動性購買是一個非常主觀的決策過程，個體存在不同的個人偏好和人格特質(zhì)，即使面對同樣的網(wǎng)站質(zhì)量和營銷刺激，對消費者產(chǎn)生的購買沖動、情緒和滿足感也都不盡相同，且難以簡單進(jìn)行對比分析和數(shù)據(jù)分析。有鑒于此，從消費者購物體驗角度切入，本研究以心流體驗理論為基礎(chǔ)，研究心流體驗對網(wǎng)購沖動性購買的影響和作用機(jī)制，為分析網(wǎng)絡(luò)沖動購買提供新的理論視角。

四、心流體驗對沖動購買的影響分析

心流體驗作為最佳購物體驗，可作為分析和測量消費者購物體驗的一種全新方法(Hoffman & Novak,1996)，文章借鑒Chou & Ting (2003) 的研究成成果，將心流體驗劃分為：臨場感、扭曲時間感、探索行為、專注、愉悅等五個維度，分別闡述心流體驗各維度對沖動性購買間的影響[3,6]。

（一）臨場感

臨場感是描述消費者通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)的一種虛擬、身臨其境的感覺。直播等網(wǎng)購平臺的聲音和視頻等媒介的豐富性給消費者更好的臨場感，展示更多產(chǎn)品信息，讓消費者感到更安全。更高臨場感提升感知信任，促使消費者可以好物防備地全身心投入到網(wǎng)購瀏覽過程中，更容易產(chǎn)生購買沖動。網(wǎng)絡(luò)高水平互動營造的臨場感，能讓消費者自發(fā)地沉浸在網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬空間中，更容易喚起個體的愉悅情緒和情感機(jī)制，引發(fā)消費者的沖動性購買行為。相反，對虛擬網(wǎng)購的不信任，往往是消費者遲疑下單的主要原因。

（二）專注

專注是個體全神貫注于某項活動，表現(xiàn)為注意力的集中和思想的聚焦。在網(wǎng)購場景下，消費者將注意力集中于購物網(wǎng)站，更容易受到營銷刺激產(chǎn)生強(qiáng)烈情緒反應(yīng)，進(jìn)而增加非計劃性購買。相反，如果消費者不專注，也就不太可能接收到營銷刺激和推薦，情緒的產(chǎn)生和感知也必然沒有那么強(qiáng)烈。現(xiàn)有研究表明，專注是心流體驗產(chǎn)生的必要前提條件，專注與臨場感的相互作用，才可能產(chǎn)生時間的扭曲感。

（三）扭曲的時間感

個體對時間的感知不是一致的，這取決于環(huán)境與個體本身。當(dāng)消費者積極參與并逐漸開始享受一項適度緊張的活動時，他們往往會感覺時間過得飛快，對時間的流逝失去了正確的判斷，即產(chǎn)生了扭曲的時間感。當(dāng)消費者完全沉浸在一項活動時，這種時間扭曲感會產(chǎn)生更加愉悅的過程體驗。換句話說，經(jīng)歷高水平時間扭曲的消費者會更加敏感，能更輕易被喚起更積極的情緒反應(yīng)，從而更容易產(chǎn)生購買沖動。產(chǎn)生對時間的扭曲感從另一個側(cè)面也說明了個體較深地沉浸在所處的環(huán)境和活動中，處于于一種深度沉浸的忘我狀態(tài)。

（四）探索行為

探索性行為可分為對產(chǎn)品探索性獲取和對信息的探索性搜索。前者滿足個體的感官刺激需求，瀏覽動機(jī)更多為享樂性動機(jī)，可激發(fā)更多積極情緒的反應(yīng)和對事物的想象力，更容易觸發(fā)沖動購買沖動；信息的探索性搜索是滿足消費者的認(rèn)知需求，此時消費者往往更加關(guān)注商品和網(wǎng)購評價信息，如果認(rèn)知與網(wǎng)購評價一致，會更容易觸發(fā)沖動購買。即，消費者的探索性行為往往表現(xiàn)為更多的額外享樂性瀏覽，情感因素和購買欲望更容易被激發(fā)，更容易產(chǎn)生計劃外購買。也有相反觀點認(rèn)為，探索性行為也可能增加客戶對產(chǎn)品的深入認(rèn)識，進(jìn)行理性思考，反而可能抑制沖動購買行為。

（五）愉悅

愉悅是描述個體專注于某項活動過程中，感知到心情愉悅的感覺。愉悅往往伴隨著活動的整個過程。以享樂動機(jī)進(jìn)行享樂性網(wǎng)購瀏覽的消費者，在瀏覽過程中會對網(wǎng)店持更多正面情感，體會到放松愉悅的感受，也會支撐著消費者持續(xù)長時間瀏覽，達(dá)到更加沉浸的狀態(tài)。為了緩解緊張情緒或受到網(wǎng)站刺激的消費者，大多也是因感受到愉悅感受或享樂目的驅(qū)動。愉悅狀態(tài)下的沖動性購買往往也被消費者認(rèn)為是合理的，即使購后可能會出現(xiàn)后悔情緒，消費者也會進(jìn)行一定合理性的自我解釋。愉悅的購后感受也為下次重復(fù)進(jìn)行沖動購買起到一定的促進(jìn)作用。

從以上心流體驗維度對網(wǎng)購沖動消費影響分析可知，心流體驗各維度對網(wǎng)絡(luò)沖動性購買大多存在正向影響，即心流體驗程度越強(qiáng)，越容易觸發(fā)消費者沖動性購買。在網(wǎng)購場景下，網(wǎng)購瀏覽更加自由，沒有時間壓力，同時避免了與他人直接接觸的尷尬，消費者可以更加專注于虛擬網(wǎng)購環(huán)境中，更容易受到網(wǎng)站、營銷等因素刺激，不管是網(wǎng)站設(shè)計布局、圖片、聲音或互動營造出的身臨其境感受容易讓消費者產(chǎn)生愉悅心情，讓瀏覽及購物活動具有享樂屬性，維持和激發(fā)消費者進(jìn)入更長時間的網(wǎng)站瀏覽和購物過程。積極情緒消費者往往會降低決策復(fù)雜性，縮短決策時間，更可能會經(jīng)歷一種不可抗拒的購買沖動。心流狀態(tài)下沖動性購買由積極情緒驅(qū)動，結(jié)果也往往是正面的、積極的，如積極的情緒、滿意度和忠誠度，對再購買和幸福感都有正向影響[7]。即使經(jīng)歷短暫的購后內(nèi)疚和后悔，消費者大多會因購買過程中的愉悅，最終認(rèn)為是合理的。只有長期重復(fù)地地進(jìn)行沖動性購買，積累內(nèi)疚后悔等不良情緒，才有可能表現(xiàn)出持續(xù)的負(fù)面感知。

五、結(jié)語

文章從理論角度回顧和分析網(wǎng)購沖動性購買的影響因素，并從心流體驗各維度對網(wǎng)絡(luò)沖動購買的影響，闡明了消費者購物體驗對購物決策的重要性及其內(nèi)在邏輯關(guān)系，表明消費者在心流體驗下更容易觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)沖動性購買。通過分析認(rèn)為，沖動性購買是由網(wǎng)站刺激所驅(qū)動，購物過程中產(chǎn)生的心流狀態(tài)對沖動性購買具有重要影響。為避免消費者做出非理性消費決策，從心流體驗對沖動購買的角度，一方面可借助外力打斷可能正處于的心流狀態(tài)，如通過設(shè)置網(wǎng)絡(luò)瀏覽時間提醒或設(shè)置固定時長強(qiáng)制關(guān)閉熒幕等做法，避免心流狀態(tài)下發(fā)生非理性購買；另一方面，可通過強(qiáng)化自我控制能力或轉(zhuǎn)移專注力，如采取先把擬購買商品放入購物車，在第二天再決定是否支付，控制沖動性消費的發(fā)生概率。未來，對消費者非理性購買的研究可從沖動性購買的行為后果及預(yù)防機(jī)制進(jìn)行研究，如對后悔產(chǎn)生機(jī)制，以及更為嚴(yán)重的網(wǎng)購成癮等方面展開研究。