不只“出海搶單”，更是重返世界

王宇

江蘇長江紙業的代表向意大利的一家客戶介紹公司的新產品，桌子上擺滿了他們用三只行李箱帶去的樣品。圖/受訪者提供

那架東方航空包機的起飛時間是經過精心計算的。凌晨1點從南京祿口機場出發，經過12個小時的飛行，恰好能在當地的清晨時分抵達巴黎戴高樂機場。借著對夜晚的充分利用，航班可以為機上的200多名乘客留足一整個工作日，使他們在抵達當天就見到三年未見的老朋友。

飛機降落以后，顧麗和同事推著三個裝滿樣品的大行李箱，一起包機的蘇州企業團組一哄而散，急不可待地趕往廣布歐洲各處的目的地。同行的業務員“眉頭緊鎖”，顧麗自己也滿腹心事?！叭隂]回來了，老朋友們那里還有我們的位置嗎？”作為江蘇長江紙業的總經理，她沒有答案。

500萬美元，這是顧麗出發前為此行定下的銷售目標。長江紙業專注紙類文具出口，產品廣銷歐洲和北美市場。生產端需要600多種原材料，疫情最困難時期，員工吃住都在廠里，才挺過供應不暢、封控停產，竭盡全力保住了按期交付。也因為穩住了老客戶，長江紙業得以相對平穩地度過制造業的艱難時刻。

要讓中國和越南的1000多名員工都端穩飯碗，這家年銷售額近7億元的工貿一體企業，每年必須要實現10％到20％的增長。對歐洲市場來說，此行500萬美元的銷售目標并不算高。

但顧麗輕松不起來。紙類文具行業競爭充分，價格透明，客戶隨時能“貨比三家”。在質量控制、產品交付上稍有不慎，企業的日子便不好過了。要鞏固競爭優勢，必須不斷開拓新客源，而且獲得認可、建立信任的過程極為漫長，不知道要超預期地完成多少個小訂單，才能換來一個穩當的大單。

大環境充滿動蕩，全球經濟增速放緩，需求和消費下滑。這兩年，客戶下單越來越謹慎，因為預期變差，大單拆成小單，為防止資金被套，單量減少的同時，訂單確認時間也在后延。

同樣拿不準的，還有歐洲本地工廠的情況。他們受俄烏沖突沖擊的程度有多大？相對中國供應商的競爭優勢是否依然堅不可摧？顧麗知道，競爭對手的處境能決定這次歐洲之行的成敗。

“意大利、西班牙、荷蘭，每天都在飛，都在路上，都在見客?！奔殧的康牡貢r，顧麗的語速突然加快，只有一周的時間，要拜訪的客戶太多了，行程太緊湊了，一切都太匆忙了。

不過，見到第三個客戶時，顧麗發現，眉頭緊鎖的業務員開始“哈哈大笑”。顧麗松了口氣，她知道，這一趟，長江紙業踩對了時機。

先是躊躇的老客戶終于下了大訂單。那位老客戶是疫情前開始與長江紙業合作的，磨合了三年多，每年也只有幾十萬元的訂單到手。這次見到顧麗，情況發生了一百八十度的轉變。“不得了，訂單陸陸續續全都下來了。這還沒有完，后面還在繼續下。”顧麗算過，一個月的時間，光是這位客戶，就已經給出了200萬美元的訂單。

事實上，與歐洲本地工廠相比，中國工廠始終保持著10％到20％的成本優勢。但出于本地就業、地方保護等原因，需要高度規?；⒆詣踊a的產品訂單，往往被留給歐洲工廠，無論怎么努力，中國工廠的機會都頗為渺茫。此外，高端產品上，由于樹木的生長周期長，纖維長度佳，歐洲工廠生產的紙張，質量優勢明顯，中國工廠缺少競爭優勢。

但這一次，能源危機之下，歐洲本地供應鏈穩定性受損，“客戶被原來的本地供應商逼得實在沒有辦法”，顧麗這才拿到了過去不敢奢望的訂單。

長江紙業為2023年確定的銷售增長目標是1.1億元人民幣。9天的歐洲拜訪，顧麗和同事為公司拿下了1500萬美元的訂單，幾乎完成了總目標的一多半，其中還有500萬美元的訂單是公司過去從未做過的全新產品。多年來，長江紙業都是在新年的1月到2月出境拜訪客戶。經此一行，顧麗決定，未來公司的拜訪，都要像這次一樣，提前到上一年的年底。

不過，興奮持續的時間非常短暫。拿到超預期的訂單不意味著企業可以高枕無憂，顧麗很快恢復了老外貿人的冷靜，“我們永遠要做主動的那一方，永遠化危機為商機”。為緊跟市場趨勢，顧麗團隊見縫插針地到市場上搜羅歐洲最新的產品，塞滿來時裝滿樣品的行李箱，帶回國給研發團隊作參考。畢竟，持續不斷的新品研發和高質量客戶的滿意度才是未來持久發展的關鍵。

此番出海，不同的行業和企業間，境遇天差地別。與有能力直奔客戶“家門口”的企業相比，還得去展會上碰機會的企業面臨更大的不確定性。

這次隨寧波團包機到歐洲，主營發熱產品、戶外用品批發的寧波格嵐德國際貿易公司，到德國慕尼黑參加了ISPO展會。那是全球最有影響力的戶外及體育用品展覽會，也是以往格嵐德拓展歐洲市場的重要通道。

跑完展會，商務總監夏明月非常失望。疫情前，每年的ISPO展會上，客戶往來不絕，“第一天人特別多，但后面幾天也不會斷”，夏明月最少能拿下兩到三個能下訂單的“有效客戶”。但今年，參展客戶的總量肉眼可見地減少，格嵐德的展位前，只有第一天人頭攢動，此后幾天都非常冷清。

相比之下，歐洲本土供應商的展位更受青睞，哪怕價格更貴，也會有很多客戶去看。找格嵐德接洽的客戶關心中國的社會經濟恢復情況。“你能感受到那種對中國供應鏈不太放心的憂慮?！毕拿髟掠^察同行，發現大家的收獲各不相同。

分析原因，還是經濟下行，客戶的采購策略收縮，市場沒有增量空間?！靶〔少徤烫貏e關注價格，再加上中國的供應鏈非常飽和，供大于求，都缺訂單的情況下，就開始打價格戰。”夏明月有時慶幸格嵐德只是一家不需要養活工人的外貿公司， “利潤太差，我們就不做了，但是工貿一體的企業，為了保住工廠和工人，哪怕訂單是零利潤，也得咬牙去做?！?/p>

夏明月內心矛盾。因代理層級少，格嵐德仍有價格優勢，但現在這一點優勢不足以幫她獲得能下出大單的客戶了。展會上，中端偏下的產品沒有競爭優勢。有時她真希望能借更大的力量，能直接接觸到大客戶，展示自己多年積累的優質供應鏈資源。但轉念想想，重要的還是產品升級，設計升級，真正做出差異，擺脫最為敏感的產品價格帶。

“外需增長放緩是中國外貿當前遇到的最大的不確定性。”商務部國際貿易談判代表兼副部長王受文公開做了細致的市場分析：“一些主要市場的進口需求在下降，一些主要經濟體的通貨膨脹在高企，對一般消費品形成的擠出效應在增加。前一段時間，很多國外的進口商購買的貨比較多，形成了高水平的庫存，現在要消化庫存，對新的訂單釋放就形成制約，疫情導致的‘宅經濟’需求也在下降。外需下降不僅是中國企業反映，我們也了解到，東南亞還有其他一些國家的企業都感覺到訂單在減少、需求在減少?！蓖跏芪恼f。

各省、市外貿企業包機出海搶單的伏筆，在復工復產階段即已埋下。以蘇州為例，今年上半年，蘇州市政府幫助外資、外貿企業復工復產期間，發現許多外資企業海外總部的新任高管，由于疫情限制，一直沒能到中國實地考察?！八麄儗χ袊耐顿Y環境缺乏了解，甚至誤會很深，會影響在蘇州再投資的決策。”蘇州市商務局外資處告訴《中國新聞周刊》。

意識到問題的嚴重性，江蘇、浙江等外貿大省那時就開始策劃包機出海，但企業顧慮重重。為打消顧慮，蘇州市政府先行，于9月出臺《鼓勵支持招商小分隊赴境外開展招商工作的意見》，鼓勵一線招商人員赴境外招商引資。9月中旬，蘇州工業園區則直接向日本、新加坡和中國香港派出第一批招商小組。等招商小組探完了路，蘇州立刻在10月初啟動赴日包機的籌備。12個招商小組，51名外貿企業負責人，88人的包機于2022年11月17日啟程。

“我們是日本客戶三年來見到的第一批來自中國的合作伙伴?！碧K州伊塔科技董事何興茂告訴《中國新聞周刊》。伊塔電器是家居清潔和個護健康電器代工企業，公司每年有30％的銷售是在日本市場完成，德龍、小熊等知名品牌都是伊塔科技的合作伙伴。

“日本是我們的主要市場之一，但我們疫情之后就再也沒有去過，這次去就是借著政府的東風，把所有的客戶都走了一遍。三 年多沒見了，見一見總會有收獲?！焙闻d茂告訴《中國新聞周刊》。

11月11日，國務院發布《關于進一步優化新冠肺炎疫情防控措施 科學精準做好防控工作的通知》。這份被稱為“二十條”的文件，堅定了地方政府迅速對接海外市場的信心?！巴ㄖ檬窃谖覀兓I備赴日包機期間下發的，于是我們立刻又啟動了赴歐包機的籌備工作?！碧K州市商務局外資處告訴《中國新聞周刊》。

對于顧麗，商務局的援手來得正當其時?？紤]到歐洲已經解除防疫封鎖，客戶非常熱情，長江紙業早早敲定了2023年2月的拜訪計劃。為此，顧麗已經備好了德國客戶發出的邀請函，開始辦理入境簽證。

但她很快發現，拿到簽證的難度遠超過往的經驗。顧麗和兩位同事一起預約辦理，結果只有她一個人“搶”到號碼，同事們的預約排隊毫無進展。好不容易排到她辦理，整個流程和簽證官的態度也變得非常陌生。以前是“材料遞進去就好了”，現在，簽證官會問“無限多的問題”。

“銀行卡上的錢是從哪里來的？”來龍去脈都得交代清楚，顧麗前所未有地經歷了一個多小時的“盤問”。一套流程下來，折騰到11月中旬，顧麗仍沒能拿到簽證。

就在那個當口，負責對接長江紙業的商務局專員找到顧麗，了解他們的出海意向。顧麗知道那還只是摸排，但到了月底，包機的事情就正式確定下來，速度超過了她的簽證辦理，她不能不急，只能向商務局說明情況。

“他們很積極，說我怎么不早點向他們求助?！币驗榘鼨C在巴黎降落，長江紙業沒有法國客戶，最后是由商務局請一家法國企業向他們發出了邀請函。在商務局的協助下，顧麗終于在出發前的最后一刻拿到了自己的法國入境簽證。

這一次，蘇州組織的赴日外貿團組共拜訪了62家企業，爭取訂單金額超10億元，赴歐外貿團組拜訪了325個企業和機構，獲得訂單30億元，出口目的國主要集中在德國、法國、荷蘭和意大利。

企業鎖定訂單的同時，招商小組則忙于鎖定投資項目。官方提供的數據顯示，蘇州赴日出訪的招商小組鎖定意向投資額 18.6 億美元，赴歐招商小組合計達成意向投資總額 59.54 億美元。

到2022年12月下旬，已有江蘇、浙江、廣東、四川、山東、福建、海南、安徽、湖南9省份組織外貿企業組團出海。包機出海的安排通常由省、市共同來做，行程通常控制在7天到10天。目的地主要是中國的兩大貿易伙伴歐洲和東盟，招商引資則集中在德國、日本。

這一輪由外貿大省主導的組團出海熱潮里，浙江省喊出的“千團萬企拓市場搶訂單行動”最為直白、搶眼。按照浙江省的計劃，將有超過1萬家企業經商務部門組團出海。

據嘉興商務局局長張月琴介紹，他們早在今年7月就已開始謀劃包機出海。當時曾有80多人報名，但很快，就有將近一半企業因為疫情防控和航班原因退出。

2022年12月4日的6天德、法之行是“千團萬企拓市場搶訂單行動”首站，直接由浙江省商務廳帶隊。就在同一天，嘉興市商務局也同時發出了對日本和對德、法的兩個經貿招商團。作為老牌紡織服裝出口產業基地，由嘉興、寧波、湖州60家企業共96人組成商貿團，最重要的目標是參加在東京舉辦的亞洲紡織成衣展。

行程結束，聲勢浩大的嘉興赴德法、日本經貿團組共取得意向訂單金額超4億元。其中，日本團組參展企業和展位數占整個展會的14％左右，實地拜訪客戶200多家，僅這一項，預計能拉動2023年一季度嘉興紡織服裝行業出口的5個百分點。

廣東也是較早組團出海的外貿大省。早在11月中旬，深圳就組織了22家醫療器械企業赴德國杜塞爾多夫參加行業最為重要的展會，拿下4200萬美元的訂單。除了各省都格外注重的歐洲市場，廣東也極為重視自己更有優勢的東盟市場。廣州、東莞、中山等地近70家企業組團參加了在新加坡舉辦的亞太區美容展特別展；47家企業包機赴馬來西亞參展，對接采購商約520人，意向成交額達3000萬元人民幣；18家深圳企業包機赴印尼雅加達參展，達成意向訂單約4500萬美元。

對于紡織、家居等行業，得益于12月中下旬在迪拜舉行的2022年中國（阿聯酋）國際貿易博覽會，中東地區也成了此次包機出海的熱門目的地。據桐鄉市商務局外經科科長張向亮介紹，中東市場正在成為桐鄉外貿的新藍海，從統計數據來看，桐鄉對中東、非洲等新興市場的出口增長速度加快，比重也在快速擴大。因此，能夠輻射中東和非洲的迪拜，是商家必爭之地。

除了組織包機、協助企業辦理簽證，許多省市還出臺了對企業包機出海的補貼資助政策。10月底，深圳提出對參加深圳市組織商務包機（艙）產生的往返機票費用給予80％的資助，對企業參加廣東省組織商務包機產生的包機費用，在獲得省資助的基礎上給予30％的配套資助。在省一級，安徽對2022年9月1日至2023年3月31日期間出國參加境外國際展的企業人員，對其國際機票費、回國后隔離費將給予最高70％補貼，單個企業單場展會最高不超過5萬元。

各地從去年底開始就馬不停蹄規劃2023年出境行程。例如深圳已錨定113場境外重點展會，嘉興已開始籌備組團參加2023年1月10日至13日舉辦的法蘭克福國際家用及商用紡織品展覽會，甚至還列出了2023年出境“雙搶”團計劃統計表。

雖然多次派員工隨團出境，董青依然不喜歡“出海搶單”這種表述。在董青看來，過于強調“搶單”，意味著外貿水平仍較為初級，對外貿的理解太過狹隘。

做了24年外貿，董青的寧波迪昂實業集團主營服裝出口，年營收規模在1億美元左右，在寧波算中等規模的出口企業。因為合作的品牌常常占據商場的二層，董青稱他們是“二樓客戶”。

與“二樓客戶”合作生產時裝，意味著每周都會有品牌方的設計師來到位于寧波的公司總部聯合辦公。為了能在適合的時候推出適當的貨，品牌設計師需要實時接收來自供應鏈的反饋，以快速判斷自己的設計方案能否落實、如何更改。

“比如衣服上用某種拉鏈，在國外想得很好，到中國發現找不到，那很多設計就被浪費了?！狈e累多年，董青早已摸索出了最高效的合作辦法，早早把資源準備好，攤開在設計師面前，遇到問題當場就能調整，“時裝時裝，最重要的就是時間，時間是我們的朋友，能幫客戶節省時間，這就是我們的價值。”

迪昂實業早已過了靠展會尋獲客戶的發展階段?？驮捶€定的情況下，更重要的是維護好信任關系。從初級代工深入到聯合開發，越往上走，與品牌設計師的溝通、默契就愈加重要。時裝品牌原本就會定期更換設計師，但疫情期間，品牌生存變得艱難，人員更替變得更加頻繁?！斑^去很熟的設計師被換掉了，遠程溝通，新來的總監又沒有介紹給你認識，過去牢固的供應鏈關系就會受到很大損害?！倍喔嬖V《中國新聞周刊》。

做電器代工的伊塔科技也直觀感受了疫情帶來的疏離感。疫情以前，何興茂每年要往日本跑四五趟。三年不見客戶，最直觀的感受是新產品和新項目的推進變得非常困難。過去日本客戶頻繁到中國出差，重要事項和細節，兩三天就能確定好。但疫情以后，確認一個細節，就得寄一次快遞，寄快遞耗時一個星期，客戶反饋過來，又是一個星期。“改好以后，你做資料給他，他確認好我們再做樣品，做好樣品再寄，又是一個星期?！睂@樣的反復確認，何興茂極為苦惱，影響營收還在其次，一旦上新節奏被打亂，錯過銷售節點，會給客戶造成巨大損失，之前積累的信任關系也會受到極大的損耗。

趁包機出境，何興茂拜訪了所有的老客戶，還見了4個新客戶。由于家用電器有六七個月的研發生產周期，相比當場拿下訂單，何興茂的重點是溝通新品方向。“因為日元貶值的問題，客戶當然希望價格能更低一些。但對于已經定好的價格，日本客戶不愿意麻煩供貨商降價，結果就是老產品賣到后面，沒有利潤，客戶也就不能再賣。所以相比降價拿訂單，更重要的還是用性價比更高的新品來替代，這才是我們的機會。”何興茂解釋。

“客戶有一整套產品結構，他們常常把價格敏感的、簡單的、數量較大的產品放到越南，把相對復雜的、對服務和開發要求較高的產品放到中國來做。如果對時效要求更高、更急，他也可能放在土耳其去做。”時裝高端市場的客群十分狹窄，在董青看來，這樣的行業背景下，中國供應商與世界各地的工廠并非簡單的競爭和替代關系，大家都是遍布全球的產業鏈條中的一環，如何利用比較優勢穩固自己在鏈條中的位置，絕非一日之功。

“外流河是海洋的一部分，是海洋向陸地的延伸……內流河和外流河的區別，絕不是內和外的區別，而是萎縮和繁榮、束縛與自由、死亡與新生的區別?！敝牡乩韺W者單之薔曾在一篇論述長江貿易價值的文章中這樣寫道。對于董青來說，迪昂這條外流河早已與大海融為一體，兩者的關系早已不是一兩次拜訪接觸所能改變的，重要的是，這樣的相融能持續下去，不因任何外力被迫中斷。