慈善組織兩類聲譽信息效價對受眾捐贈意愿的聯合作用 *

劉曉飛 梁曉燕 辛自強

(1 內蒙古師范大學心理學院，呼和浩特 010022) (2 山西大學教育科學學院，太原 030006)(3 中國人民大學心理學系，北京 100872)

1 引言

慈善組織是慈善事業的實施主體，其生存和發展依賴于良好聲譽（張冉, 2014）。新世紀以來，網絡媒體憑借信息傳播和社會互動優勢成為慈善組織聲譽建構的重要渠道和載體，聲譽信息傳播漸趨復雜，多源（主流媒體和自媒體）、異質（積極和消極）信息頻頻交互呈現。然而，聲譽信息影響慈善捐贈的研究多關注單一信息的作用（Butera & Horn, 2020），而忽視了網絡中多源異質信息的動態集聚與擴散，如媒體發布慈善組織新聞報道后，網民常圍繞新聞事件發表評論?；诋斍按壬平M織聲譽信息的傳播特點，本研究深入探討新聞報道影響慈善捐贈時跟帖評論的作用機制，及可能存在的利他人格的調節作用和信任的中介作用，以期為慈善組織網絡聲譽體系的有效建構提供啟示。

1.1 慈善組織聲譽信息與捐贈意愿

Web2.0技術打破了傳統媒體信息單向傳輸的局限性，受眾開始主動參與信息建構，催生了“新聞報道-跟帖評論”形式的聲譽信息。新聞框架理論指出，新聞媒體構造議題會框限受眾對世界的主觀認知（Gitlin, 2003）。有關慈善組織的消極報道會損害個體的捐贈意愿，但正向宣傳的促進作用卻很微弱（Butera & Horn, 2020; Jones et al.,2019）。而跟帖評論由用戶生成，與具有議程設置特征的新聞報道相比，在反映公眾輿論方面有天然優勢，更能影響受眾。例如，負向評論會降低被試對世界自然基金會的信任及捐贈意愿，但正向評論作用不顯著（Wiencierz et al., 2015）。

不同來源信息可以聯合影響個體態度（Waddell,2018），跟帖評論也會干擾新聞報道的說服效果。有研究發現，評論會影響讀者對新聞內容的判斷（Sung & Lee, 2015），特別是負向評論會損害內容可信度，降低受眾對所傳達觀點的認同，誘發更多負向態度（Boot et al., 2021）。與正向評論相比，負向評論對個體的影響更強且被認為更有價值（杜曉夢 等, 2015）。所以，慈善組織負向聲譽信息可能對捐贈意愿的損害性更強，但正向信息的促進作用有限。

跟帖評論與新聞報道效價不一致時，不僅負向信息偏好會降低受眾捐贈意愿，效價不一致誘發的心理沖突和風險感知也會降低個體行為意向（Byun et al., 2021）。所以在跟帖正向而新聞負向的矛盾情境中，效價不一致帶來的心理沖突會加劇負向新聞對捐贈意愿的消極影響；在跟帖負向而新聞正向的矛盾情境中，心理沖突也可能大幅削弱正向新聞本就微弱的積極影響，使捐贈意愿更低。因此，本研究提出假設1：跟帖正向時，新聞負向比新聞正向條件下的捐贈意愿更低；跟帖負向時，新聞正向比新聞負向條件下的捐贈意愿更低。

1.2 利他人格的調節作用和信任的中介作用

信號理論認為，溝通中信號是否有效部分取決于接收者的個體特質，如動機和預設觀念（Connelly et al., 2011; Spence, 1973）。基于此，本研究引入利他人格和信任，以考察慈善組織聲譽信息影響捐贈意愿的個體差異。

慈善組織聲譽對個體捐贈的作用可能因人而異。雖然有效利他主義宣稱，助人時人們會關注自己的付出所帶來的助人效益（Berkey, 2021;Caviola et al., 2021）。但Berman等（2018）發現，一些捐贈者的決策依據并不是慈善組織有效性而是個人主觀偏好，他們推斷這些捐贈者可能不重視慈善行為結果，不追求行為效益最大化。該推論反駁了有效利他主義的觀點。從利他動機的視角看，有效利他行為的發生需要建立在個體關注他人利益的基礎之上。只有以他人為導向的捐贈者才可能基于聲譽信息評估慈善組織的有效性和可信性，以保證捐贈最大化惠及受助者。

利他人格是一直考慮他人福祉，并按照使他人受益的方式行動的傾向，高利他者更傾向于在他人導向或道德原則（非外在獎勵或懲罰）的驅使下做出利他行為（Carlo et al., 1991）。Rushton等（1981）認為個體在具體利他行為頻率上的一致性可以彰顯利他人格，且自我報告利他得分與共情關注（指向他人的利他情緒）顯著正相關（Cernadas-Curotto et al., 2022; Guo et al., 2019）。這種利他性會影響人們對慈善組織聲譽信息的加工。精細加工可能性模型指出，動機是信息精細加工的重要前提，缺乏動機時信息更可能被知覺為簡單線索，只有高動機個體才可能審慎細致地加工信息（Petty & Bri?ol, 2012）。

綜上，高利他人格者更可能細致評估慈善組織聲譽信息，在效價不一致時感受到更強的心理沖突，并表現出負向信息偏向（杜曉夢 等, 2015;Hilbig, 2009）。因此，跟帖效價在新聞效價影響高利他人格者捐贈意愿時的調節作用與假設1一致。本研究提出假設2a：對于高利他人格者，跟帖正向時，新聞負向比新聞正向條件下的捐贈意愿更低；跟帖負向時，新聞正向比新聞負向條件下的捐贈意愿更低。而低利他人格者不關心慈善組織有效性，缺乏信息精細加工的動機，效價不一致時的心理沖突和負向信息偏好均難以體現。因此，本研究提出假設2b：對于低利他人格者，不論跟帖正向還是負向，與新聞正向相比，新聞負向條件下低利他人格者的捐贈意愿均更低。

聲譽是信任的依據。消費者評價構成的聲譽作為商家可信性和能力的標志可影響其銷售業績（Jiao et al., 2021）。對于慈善機構，信任不僅是慈善捐贈的先決條件，還是預測個體持續捐贈的重要前因（Hou et al., 2017; Kassim et al., 2019）。Schultz等（2019）發現，慈善組織聲譽能通過信任影響個體捐贈、志愿服務等行為。由此推斷，新聞和跟帖效價亦可通過信任影響捐贈。高利他人格者為保證捐贈效益最大化，更可能根據聲譽信息選擇可信賴的慈善機構進行捐贈，信任起中介作用；而低利他人格者不關心慈善機構有效性，決策更主觀且不依賴組織信任。因此，本研究提出假設3：只有慈善組織聲譽信息影響高利他人格者捐贈意愿時，信任才發揮中介作用。

2 研究1：慈善組織聲譽信息對個體捐贈意愿的影響

2.1 慈善組織聲譽信息材料的編制與評估

慈善組織聲譽信息的實驗材料通過替換和調整網頁界面中的新聞和評論內容（虛構慈善組織“XXX慈善基金會”名稱；根據點贊數保留三則一致評論；去除廣告和推薦新聞等無關因素）編制而成，打開和閱讀完全基于網頁瀏覽器完成。材料編制遵循虛擬情境的“心理真實性”原則，未完全匹配背景信息（Zloteanu et al., 2018）。

新聞和跟帖效價通過新聞報道和跟帖評論的正負性質進行操縱。新聞效價為慈善組織正向或負向的新聞報道，字體、文體等無關因素均進行了匹配。正向新聞為：“XXX慈善基金會，于2015年被民政系統評定為4A級質量認證”；負向新聞為：“人民法院公開審理XXX慈善基金會秘書長XX集資詐騙案”。跟帖效價為三則一致正向或負向跟帖評論，新聞網站具有通過點贊數置頂三則最熱評論的機制，故以此反映公眾輿論。正向跟帖如：“我參加過XXX活動，我認為他們辦的活動很吸引人也很有效”。負向跟帖如：“慈善完全成了出名的捷徑，甚至成了詐騙行業新的增長點”。

慈善組織聲譽信息有效性和真實性檢驗。通過問卷星請35名大學生對4組聲譽信息進行評定。問題1（“你認為關于‘XXX慈善基金會’的新聞報道/跟帖評論體現了怎樣的態度傾向？”）用于評估有效性。新聞（正向: 4.30±0.62; 負向:2.00±0.80）或跟帖（正向: 4.01±0.68; 負向: 1.79±0.99）正向時比負向時傳達的態度更積極（t新聞=11.69,t跟帖=9.99,ps＜0.001），說明實驗材料有效操縱了新聞和跟帖效價。問題2（“你認為新聞報道/跟帖評論是真實的嗎？”）用于評估真實性。被試對不同條件下的新聞報道（正向: 3.66±0.62; 負向: 3.83±0.62）和跟帖評論（正向: 3.69±0.81; 負向:3.37±0.56）均有顯著的真實性感受且差異不顯著（Ms＞3.00,ps＜0.001;t新聞=-1.50,t跟帖=1.60,ps＞0.05）。

2.2 慈善組織聲譽信息對個體捐贈意愿的影響

2.2.1 被試

采用G*Power3.1軟件估算樣本量（Faul et al.,2007）。對于2×2的被試間設計，在α=0.05，1-β=0.80，f=0.30時需被試126人。從山西省三所高校招募大學一年級學生參加實驗，有效被試128人，其中男生53人、女生75人。

2.2.2 實驗設計及材料

采用2（新聞效價：正向、負向）×2（跟帖效價：正向、負向）被試間實驗設計，因變量為捐贈意愿。新聞和跟帖效價的操縱：呈現“新聞報道-跟帖評論”形式的慈善組織聲譽信息網頁。捐贈意愿測量：使用模擬捐款的情境問卷，要求被試在0～100元之間填寫捐款金額。

2.2.3 實驗程序

在正式實驗中，隨機分配被試到各實驗組，主試介紹實驗要求后，指導被試打開對應的網頁材料開始實驗；材料閱讀完畢后主試發放募捐倡議書測量被試的捐贈意愿；最后要求被試填寫人口學信息并領取實驗報酬。

2.2.4 結果

通過PROCESS 3.0中的模型1檢驗新聞效價影響捐贈意愿時跟帖效價的調節作用（見表1），采用偏差校正的百分位Bootstrap方法，重復取樣5000次，計算95%的置信區間。

新聞效價、跟帖效價及其交互項預測捐贈意愿的回歸模型整體擬合良好[R2=0.09,F(3, 124)=4.31,p=0.006]，且根據表1可知，捐贈意愿對新聞和跟帖效價交互項的正向回歸顯著（t=2.35,p=0.020），說明跟帖效價能夠調節新聞效價對捐贈意愿的影響。進一步分析顯示：跟帖負向時新聞效價對捐贈意愿的作用不顯著；跟帖正向時，與新聞正向相比，新聞負向條件下的捐贈意愿更低（t負=0.24,p=0.813;t正=3.57,p＜0.001），見圖1。

表 1 跟帖效價調節作用檢驗

圖 1 新聞效價影響捐贈意愿過程中跟帖效價的調節作用

3 研究2：利他人格的調節作用和信任的中介作用

3.1 被試

采用G*Power3.1軟件估算樣本量。對于2×2×2的被試間設計，在α=0.05，1-β=0.80，f=0.30時需被試167人。山西省兩所高校191名大學生參加了實驗，有效樣本187人，大一、大二、大三年級各有35、107和45人；男生和女生各有77和106人，4人性別數據缺失。

3.2 實驗設計

采用2（新聞效價：正向、負向）×2（跟帖效價：正向、負向）×2（利他人格：高分組、低分組）的被試間實驗設計，因變量為捐贈意愿。

3.3 實驗材料與測量工具

新聞和跟帖效價的操縱，同研究1。操縱有效性檢驗結果顯示：新聞（正向: 4.23±0.45; 負向:2.18±0.65）或跟帖（正向: 4.04±0.45; 負向: 1.43±0.50）正向時比負向時傳達的態度更積極（t新聞=25.07,t跟帖=37.56,ps＜0.001），說明新聞和跟帖效價操縱有效。

利他人格的測量。采用Rushton等（1981）編制，湯舒俊等（2015）修訂的利他人格自陳量表，單維結構，17個題目，5點計分（1=“從不”，5=“很經常”），分數越高表示個體的利他人格水平越高。本研究中Cronbach’s α系數為0.91。根據總均分前、后30%的標準對被試進行高、低分組。

信任的測量。改編自望海軍（2012）有關品牌信任的測量題目，如“我相信XXX慈善基金會”，單維結構，4個題目，7點計分（1=“非常不贊同/相信”，7=“非常贊同/相信”）。分數越高表示個體對慈善組織的信任程度越高。本研究中Cronbach’s α系數為0.91。

捐贈意愿的測量。使用模擬捐款的情境問卷，0～100元間隔10元的11點計分。

3.4 實驗程序

發放利他人格問卷，回收有效問卷350份，根據項目總均分高低分組后，邀請兩組被試參與正式實驗，實際參與191人（有效被試187人，其中高分組95人，低分組92人），分別將兩組被試隨機分配至不同實驗條件，后續流程同研究1。

3.5 結果

3.5.1 檢驗利他人格的調節作用

通過PROCESS 3.0中的模型3檢驗新聞和跟帖效價影響捐贈意愿過程中利他人格的調節作用（見表2），其中自變量為新聞效價，調節變量為跟帖效價和利他人格，因變量為捐贈意愿。采用偏差校正的百分位Bootstrap方法，重復取樣5000次，計算95%的置信區間。

新聞效價、跟帖效價、利他人格及其交互項預測捐贈意愿的回歸模型整體擬合良好[R2=0.12,F(7, 179)=3.54,p=0.001]，且根據表2可知，捐贈意愿對利他人格、新聞和跟帖效價交互項的正向回歸顯著（t=2.53,p=0.012），說明利他人格能顯著調節新聞和跟帖效價對捐贈意愿的影響。進一步檢驗顯示：對高利他人格者，不論跟帖正向還是負向，新聞效價對捐贈意愿的影響均不顯著（t負=-1.16,p=0.248;t正=0.38,p=0.707）。對低利他人格者，跟帖負向時新聞正向比新聞負向條件下的捐贈意愿更高，跟帖正向時新聞效價對捐贈意愿的作用不顯著（t負=1.97,p=0.051;t正=-1.49,p=0.137），見圖2。

圖 2 新聞和跟帖效價影響捐贈意愿過程中利他人格的調節作用

表 2 慈善組織聲譽信息對不同利他人格者捐贈意愿的影響

3.5.2 檢驗信任的中介作用

采用PROCESS 3.0中的模型12，在模型3的基礎上增加信任（M）進一步探討利他人格、新聞和跟帖效價影響捐贈意愿過程中信任的中介作用（見表3）。

利他人格、新聞效價、跟帖效價及其交互項預測信任的回歸模型[R2=0.51,F(7, 179)=26.66,p＜0.001]以及加入信任后共同預測捐贈意愿的回歸模型[R2=0.16,F(8, 178)=4.19,p＜0.001]均擬合良好。根據表3可知，新聞效價顯著正向預測信任（p＜0.001）且信任對捐贈意愿的預測作用也顯著（p=0.006），說明新聞效價影響捐贈意愿過程中信任的中介作用顯著，中介效應占總效應的比值為0.76。而信任對利他人格、新聞和跟帖效價交互項的回歸均不顯著（ps＞0.05），說明利他人格和跟帖效價不調節信任的中介作用。但捐贈意愿對利他人格、新聞和跟帖效價交互項的回歸顯著（t=2.48,p=0.014），說明加入信任變量后，利他人格和跟帖效價依然調節新聞效價對捐贈意愿的直接影響。進一步檢驗顯示：對高利他人格者，跟帖正向時新聞效價對捐贈意愿影響不顯著，跟帖負向時新聞正向比新聞負向條件下的捐贈意愿更低（t正=-0.72,p=0.472;t負=-2.06,p=0.041）；對低利他人格者，跟帖負向時新聞效價對捐贈意愿影響不顯著，跟帖正向時新聞正向比新聞負向條件下的捐贈意愿更低（t正=-2.65,p=0.009;t負=0.42,p=0.675）。

表 3 信任的中介作用檢驗

4 討論

4.1 慈善組織聲譽信息對捐贈意愿的影響

研究發現新聞和跟帖效價聯合影響捐贈意愿，再次驗證了慈善組織聲譽信息在捐贈決策中的重要性（Jones et al., 2019; Wiencierz et al., 2015）。且跟帖評論影響新聞報道說服效果的心理機制表現為個體對信息的“負性偏向”，即個體在印象形成、知覺、記憶、決策等領域，負向信息、事件或刺激對人類認知、情感和行為的影響比正向的更強（Hilbig, 2009）。本研究構建了易于誘發負性偏向的效價矛盾情境，信息不一致會帶來心理沖突和不確定感，人們規避不確定性的傾向（徐富明 等, 2012; Byun et al., 2021）放大了個體對慈善組織聲譽信息的負性偏向，在更大程度上降低了捐贈意愿。研究中正向跟帖對負向新聞的無效干擾以及負向跟帖對正向新聞的有力沖擊，均體現了負向信息對個體捐贈的強勢影響，暗示負性偏向這種廣泛存在于信息社會傳遞中的心理機制（張梅 等, 2021; Bebbington et al., 2017），也存在于個體的慈善組織聲譽信息加工過程中。

4.2 利他人格的調節作用

利他人格調節新聞和跟帖效價對捐贈意愿的影響。信號理論認為，信號接收者的個體特質會制約信號的有效性（Connelly et al., 2011; Spence,1973）。利他人格反映了個體以他人為導向關心他人利益的傾向（Rushton et al., 1981）。根據精細加工可能性模型（Petty & Bri?ol, 2012），低利他人格者較少關心他人福祉，缺乏精細加工聲譽信息的動機，因此對聲譽信息的負向偏好不會顯現。結果驗證了這一猜想，“負向新聞-正向跟帖”的沖突情境中，負向新聞的消極影響被正向跟帖的積極效應掩蓋，導致跟帖正向時新聞效價作用不顯著；而“正向新聞-負向跟帖”的沖突情境中，負向跟帖也未能大幅削弱正向新聞的積極影響，新聞正向比新聞負向時個體的捐贈意愿更高。這說明低利他人格者不偏好負向的慈善組織聲譽信息。

高利他人格者為確保捐贈最大化惠及受助者，傾向于精細化加工聲譽信息，并將信息效價作為決策依據。因此，慈善組織聲譽信息影響高利他者捐贈意愿時，可能存在信息的負向偏好。但本研究發現，對于高利他人格者，不論跟帖正向還是負向，新聞效價的作用均不顯著。原因可能是：其一，僅具備動機的高利他人格者，若缺乏精細加工的其他條件，如能力、認知資源等，也可能通過邊緣路徑進行決策（Petty & Bri?ol,2012），決策依據將基于啟發式線索（如信息來源）而非有力論據（如信息效價），消費者在可以跟隨專家或者大眾觀點做出決策的情況下，信息說服力的強弱往往不產生影響（蔣多 等, 2011）；其二，利他人格中關注他人利益的傾向性不僅能為個體加工慈善組織聲譽信息提供動機，更可能直接影響捐贈意愿。總之，慈善組織聲譽信息對不同利他人格者捐贈意愿的作用差異，體現了信息傳播的“有限效果論”，驗證了信號理論的觀點，即信息對個體的影響會受到特質因素的制約（Connelly et al., 2011）。

4.3 信任的中介作用

信任是個體捐贈的前因，慈善組織的公益廣告、質量認證和組織形象等都可通過提高個體信任增加捐贈（Adena et al., 2019; Bilgin & Kethüda,2022）。本研究發現，個體指向慈善組織的信任可以中介新聞效價對捐贈意愿的影響。但這種影響并不總是有效，Chapman等（2021）認為只有真正關心受助者獲益的利他者才會評估慈善組織有效性，并通過信任影響捐贈。本研究未能驗證該猜想，利他人格和跟帖效價對新聞報道與捐贈意愿間關系的調節作用不通過信任發生。原因可能與信息加工方式有關，對慈善組織的信任建立在通過中心路徑精細加工其聲譽信息的基礎上，但實現中心路徑需要滿足諸如動機、能力和環境等多方條件，只具備動機的利他人格并不能保證個體對慈善組織進行可信性評估。研究結果既肯定了信任的作用，也說明個體捐贈動機具有多樣性，信任不是必要條件（Chapman et al., 2021）。

4.4 研究不足與展望

本研究存在以下不足。一方面，本研究新聞（跟帖）正向和負向條件對比的實驗設計無法比較正、負向信息的不對稱影響，未來旨在揭示正向和負向信息不對稱影響的研究中應設置中性信息對照組。另一方面，除信息的“負性偏好”外，不同利他人格者也可能偏好特定來源信息（Shen & Bigsby, 2013），未來可探討慈善組織聲譽信息影響個體捐贈的其他心理機制。

5 結論

（1）跟帖效價調節新聞效價的說服效應，僅跟帖正向時，正向新聞比負向新聞對捐贈意愿的影響更強；（2）對不同利他人格者，跟帖效價調節新聞效價與捐贈意愿之間關系的調節作用不同，僅低利他人格者在跟帖負向時，正向新聞比負向新聞對捐贈意愿的影響更強；（3）信任能中介新聞效價對捐贈意愿的影響，但利他人格和跟帖效價的調節作用不通過信任產生影響，只能直接作用于捐贈意愿。

致謝 本研究的實驗完成于山西大學教育科學學院，感謝山西大學省級大學生創新創業訓練項目組成員陳琰、衛思佳、郅永凱、劉洋。