地質公園旅游形象感知
——以太姥山國家地質公園為例

羅鎂玲，毛志瑩，葉永祥，陳 馨，朱里瑩

（福建農林大學風景園林與藝術學院，福建 福州 350002）

旅游目的地形象是指人們對一個地方的信念、主張和記憶的集合[1]。作為衡量旅游目的地發展狀況和市場策略成功與否的重要指標，旅游目的地形象將對游客的消費決策產生至關重要的影響[2]。隨著互聯網時代的到來，旅游目的地形象的影響力有著更為顯著的放大效應，旅游網站、旅游應用軟件等成為當下游客了解旅游目的地、制定旅游計劃、發布旅游感受的主要平臺。已有研究表明，旅游網站中關于旅游目的地形象的網絡游記、評論文本信息具有真實性[3]。以游記、評論為代表的網絡文本信息廣泛運用于旅游目的地形象感知的熱點領域，研究范圍主要聚焦于景區和城市，如張高軍等[4]、王永明等[5]分別對華山風景區、鳳凰古城的旅游形象進行了分析；劉智興等[6]、李昀霏等[7]分別對山岳型景區、沙漠型景區的游客感知形象進行了分析；朱翠蘭等[8]、譚紅日等[9]分別研究了游客對廈門市、大連市的旅游形象感知，表明該研究方法已較為成熟。地質公園憑借極具價值的自然生態景觀和人文景觀，已成為我國最具自然及人文特色的旅游目的地之一。綜觀當前國內地質旅游相關的研究成果，大多聚焦于地質旅游資源的分類[10-11]、評價[12-13]、開發[14-15]和保護[16-17]等方面。近年來，國內外有學者運用互聯網數據分析了地質旅游網絡關注度的時空特征[18]，但地質公園的旅游形象仍缺乏較多關注。太姥山國家地質公園作為我國國內晶洞帶上唯一具有代表性的峰林地貌景觀，具有極高的科學意義和美學藝術觀賞價值，其憑借融山、海、川、島和人文景觀于一體的特性，成為我國最具代表性的地質旅游目的地之一。基于上述分析，本文以太姥山國家地質公園為例，借助網絡文本分析方法，探究游客對太姥山國家地質公園的旅游形象感知特征，以期為地質公園旅游提供借鑒價值。

1 數據來源與研究方法

1.1 研究區概況

太姥山國家地質公園（以下簡稱太姥山）位于福建省福鼎市，是迄今為止我國國內晶洞帶上唯一具有代表性的峰林地貌景觀，也是我國僅有的在花崗巖丘陵地形上高度發育的峰林地貌地區。公園內旅游資源較為豐富，集地質遺跡、自然資源、人文景觀為一體，有“海上仙都”之稱。2004年，太姥山被我國國土資源部列入第三批國家地質公園后，太姥山陸續入選中國國家自然遺產名錄、聯合國教科文組織世界地質公園網絡名錄，獲得“寧德世界地質公園”的稱號，并于2013年被國家旅游局授予5A級旅游景區稱號。因此，作為我國重要的地質公園，對太姥山開展旅游形象感知研究具有重要意義。

1.2 數據來源與處理

本文以太姥山為例，利用八爪魚爬蟲軟件，從“攜程網”“美團網”“同程旅游”3個在線旅游平臺，于2022年4月28日爬取了從2015年12月-2021年12月共6年的網絡評論文本。剔除一切重復發表的、偏離研究中心主題方向的網絡評論，去除標點符號、數字、表情符號、英文字母等與詞頻分析無關的內容。對文本中表示同一特殊意義的詞匯進行標準化處理，最終整理得到7959條有效網絡評論，共421167字，具體數據如表1所示。

表1 旅游網站采集的點評數

1.3 研究方法

內容分析法是一種基于定性研究，將文本內容轉化為數量信息，以此對文本內容進行量化分析的研究方法。本文借助ROST CM軟件，以網絡評論文本為數據基礎，開展太姥山旅游形象結構分析。首先，將收集的關于太姥山的游客評論文本導入軟件，過濾掉詞庫中與太姥山國家地質公園旅游形象無關聯的詞匯，進行分詞處理；其次，將“一線天”“葫蘆洞”等主要景點詞匯以及“登山”“排隊”等旅游活動詞匯添加到自定義詞表中，分別進行高頻詞頻統計分析、高頻詞語義網絡分析、游客情感傾向分析；最后得出太姥山旅游形象感知的研究結果，并提出相關建議。

2 太姥山國家地質公園旅游形象分析

2.1 高頻詞匯統計分析

運用ROST CM軟件對所得樣本進行分析，剔除無效高頻詞后，統計出關于太姥山網絡評價中排名前100位的高頻詞匯（表2）。可以看出，游客對太姥山的旅游形象感知以自然景觀為主，“太姥山”出現頻次最高，反映出游客對旅游地名稱的感知最為強烈，“一線天”“葫蘆洞”是太姥山最重要的旅游吸引物，是太姥山最具代表性的景點。為了更深入分析高頻詞匯所反映的太姥山旅游形象，參考相關研究的分類方法[19-20]，建構旅游形象屬性內容分析類目，由旅游景觀、旅游服務與管理、旅游體驗、旅游環境4大主類目及10個次類目構成。根據所構建的分析類目體系，排除無關的高頻詞匯，將篩選后的89個高頻詞歸到相應的次類目中，形成歸類情況統計表（表3）。詞匯頻次反映了游客對太姥山旅游形象的感知度排序，頻次與游客感知度成正比。

表2 排序前100位的高頻詞匯及其頻率

表3 太姥山旅游形象高頻詞匯歸類統計

綜合來看，主類目中涉及旅游景觀的高頻詞最多，這說明太姥山的旅游景觀是游客最為關注的方面。（1）在旅游景觀主類目中，次類目中自然景觀被游客提及頻次最多，占總頻次36.33%，顯著高于其他次類目，主要詞匯是“一線天”“葫蘆洞”“通天洞”等地質遺跡景觀，缺乏“花崗巖”“峰林巖洞”等專業性詞匯，說明游客對太姥山豐富多元的地質旅游資源有深刻的認知，但對地質專業知識的了解甚少；次類目中人文景觀出現頻次偏低，代表詞匯為“棧道”和“一片瓦”（懸空金殿），僅占總頻次1.74%。從高頻詞匯所表示的旅游景觀類別來看，游客絕大部分關注的是自然類景觀，對人文類類景觀關注很少，地質遺跡是太姥山最大的特征。（2）旅游服務與管理主類目占總頻次21.01%，可以看出食宿服務、交通服務、門票服務、景區管理是游客重點關注的方面。從表2可知，“方便”排在第5位，說明大部分游客對太姥山的服務與管理持正面態度；“門票”“網上”“優惠”等詞匯則反映游客對網絡購票服務、門票價格的關注；（3）旅游體驗主類目中，次類目中體驗感受被游客提及，頻次排名第2，占總頻次21.61%，贊美的詞匯占主導地位，如“值得一游”“好玩”“值得”“刺激”等，體現了游客對于太姥山旅游的整體感知；“下次”“有機會”是反映游客重游意愿的特征性詞匯，從表2可知，其出現頻次分別排名20和47，處于中等偏上位置，表明游客有一定的重游意愿。次類目中旅游活動的詞匯反映出了爬山是游客在太姥山的主要活動，活動類型較單一。（4）主類目旅游環境被游客提及頻次最少，占總頻次14.17%，主要包含游客對太姥山整體感知的特征性詞匯，如“海上仙都”“仙境”“秀麗”等。“天氣”“下雨”等詞匯說明部分游客會因為惡劣的天氣而得不到好的游覽體驗，天氣是影響太姥山旅游形象的一個重要因素。

2.2 高頻詞匯的語義網絡分析

高頻詞匯分析是根據詞匯自身的屬性來體現及概括事物的基本方面，但無法準確體現出詞匯在整個文本語境結構當中的意義聯系和邏輯關系。通過共現詞詞頻分析，可挖掘文本內容的深度聯系，共現詞詞頻是高頻詞組在文本形成前后邏輯關系的共現次數，基于共現詞詞頻結果，可以構建文本的語義網絡[21]。語義網絡由節點和帶箭頭的線段組成，節點表示高頻詞匯，節點越大則表示該節點所代表的高頻詞匯與其他高頻詞匯的共現次數越多；線段表示2個高頻詞匯之間存在邏輯關系，越多的線段與高頻詞匯聯結表明該高頻詞匯與越多的其他高頻詞匯產生關聯。

在太姥山游客評論文本的語義網絡中（圖1），語義結構可大致分為3個層面：第一層是中心層面，由“太姥山”“一線天”“景區”“景點”“風景”“葫蘆洞”構成，是詞匯語義聯結最緊密的層面，是太姥山旅游形象的最直接體現；第二層面是次中心層面，由“景色”“值得一游”“方便”“好玩”等組成，是對核心層面的進一步拓展，反映出游客對太姥山整體旅游形象和相關旅游吸引物的較強烈感知；第三層面是邊緣層面，主要包括服務、管理、活動等要素，是對中心層面和次中心層面進一步的發散和豐富。因此，太姥山網絡評論文本語義網絡通過“中心-次中心-邊緣”三層結構，將太姥山的旅游吸引物體系相對完整呈現出來。

圖1 高頻詞匯的語義網絡矩陣

為了進一步理清高頻詞匯之間的關系，剔除與太姥山旅游形象感知無關的高頻詞匯，統計出語義網絡中的共現詞組及其共現頻次（表4）。從表4可看出，共現詞組大部分圍繞太姥山的地質遺跡而展開，如“太姥山-一線天”“一線天-葫蘆洞”“太姥山-葫蘆洞”等。按詞匯屬性對表中的共現詞組進行歸納，得出“景觀-景觀”“景觀-評價”“服務與管理-評價”3種類型。

表4 排名前40位的共現詞組及其共現頻次

從“景觀-景觀”類型來看，太姥山、一線天、通天洞、葫蘆洞、將軍洞、山洞等地質遺跡詞匯高度聯結，表明地質遺跡景色是太姥山最重要旅游吸引物；從“景觀-評價”類型來看，“值得一游”“漂亮”“好玩”“刺激”等積極情緒詞匯與地質遺跡詞匯高度聯結，表明游客對太姥山的旅游吸引物持正面態度，并對此留下深刻印象；從“服務與管理-評價”類型來看，“景區-方便”“交通-方便”等詞組的共同出現，表明服務與管理是游客重點關注的方面，會在一定程度上影響游客對太姥山的旅游形象感知。

2.3 游客情感傾向分析

游客的情感傾向是指游客對旅游目的地的心理感受，游客的情感傾向通常分為積極、中性和消極3大類，積極的游客情緒往往帶來更高的滿意度和忠誠度[22]。由情感分析結果可看出（表5），積極情緒的詞匯出現頻次為77.87%，所占比例最高；消極情緒和中性情緒的詞匯出現頻次分別為14.50%和7.63%，所占比例較小。因此，游客對太姥山的情感傾向以積極情感為主，此結果與上述高頻詞匯分析結果（表3）相呼應，高頻詞匯歸類統計表中次類目體驗感受以贊美性的詞匯為主。總的來說，太姥山的旅游形象收獲了較好的游客反饋。

表5 情感形象高頻詞匯分類

對含有消極情感的網絡評論文本進行分析，有助于識別出對旅游目的地形象造成負面影響的因素。從太姥山網絡評論文本中的負面情感結果來看，負面評論大多圍繞旅游服務與管理展開。食宿價格昂貴、服務質量低下、路標指示不明、秩序混亂、安全隱患較大、環境衛生較差是游客產生消極情緒的最主要原因，也是對太姥山旅游形象造成負面影響的最關鍵因素。

3 結論與建議

3.1 結論

3.1.1 地質遺跡景觀是游客對太姥山認知形象感知最核心的部分 游客對太姥山的旅游形象感知是地質遺跡類旅游地，這與太姥山自身資源特色和官方所宣傳的旅游地形象基本一致。游客感知主要圍繞旅游景觀、旅游服務與管理、旅游體驗、旅游環境4大類目展開，其中旅游景觀是游客高度關注的類目。一線天、葫蘆洞、通天洞等地質遺跡景觀是太姥山最重要的旅游吸引物，也是游客對太姥山認知形象最重要的部分。游客對地質類專業知識、人文類景觀關注較少。

3.1.2 太姥山網絡評論文本語義網絡呈現“中心-次中心-邊緣”三層結構 太姥山游客評論文本的語義網絡大致分為3層結構：中心層由地質遺跡景觀詞匯緊密聯結組成，是詞匯語義聯結最緊密的層面，地質遺跡景觀是太姥山旅游形象的最直接體現；次中心層由游客感受類詞匯組成，游客對太姥山整體旅游形象和相關旅游吸引物有著較強烈感知；邊緣層主要包括服務、管理、活動等旅游配套服務要素，景區的配套服務對太姥山的旅游形象感知有一定的影響。

3.1.3 游客的情感傾向以積極情緒為主，太姥山收獲了較好的游客反饋 太姥山旅游形象的情感成分以積極情感為主，積極正面的情感成分占比最大，而中性和消極情感成分占比均較小，太姥山的旅游形象收獲了較好的游客反饋。通過以上分析研究發現，雖然消極情感成分所占比例較小，但是導致消極情感產生的負面評論有較為顯著的放大效應。旅游服務與管理是造成游客消極情感的最關鍵因素，我們應對這些消極情緒的產生原因給予重要關注。值得注意的是，雖然太姥山收獲了較好的游客反饋，游客有一定的重游意愿，但仍有待提高。

3.2 建議

3.2.1 建設獨具地方特色的地質類景觀旅游地，實現“求同”與“存異” 地質公園旅游品牌形象的建設應堅持“求同”和“存異”，尋求地質遺跡保護和開發、地方文化傳承和利用兩方面協同關聯的合理路徑，并重點處理以下兩方面的關系。（1）求同。一方面，劃定生態保護紅線的地質遺跡和自然資源應設立特定保護點，禁止一切破壞行為，形成強有力的保障。另一方面，游客重點關注的地質遺跡和自然景觀應進行重點開發，深入挖掘其資源潛力，同時注重科學管理、提升服務和管理質量，實現可持續發展。（2）存異。在求同的基礎上，尊重不同地質公園的客觀差異，以地方文化資源為特色和建設亮點，保護、傳承與利用地方文化資源，促進傳統文化的創造性轉化與創新性發展，從而塑造獨具地方特色的地質類景觀旅游地，提升地質公園旅游品牌形象。

3.2.2 與周邊資源融合發展，豐富旅游類型與活動內容 推進地質公園與周邊其他類型景區的融合發展，分別從旅游線路設計、旅游活動安排、廣告宣傳等多方面進行有效的規劃聯體、資源共享和優勢互補，全面豐富地質公園旅游資源類型與文化旅游活動內容；充分利用地質公園豐富的地方人文資源，如歷史古村落、名勝古跡、非物質文化遺產等，確立“地質旅游+文化體驗+教育研學”的建設思路，豐富地質旅游的活動類型和活動內容，努力形成具有鮮明特色的地質文化旅游品牌，提高地質公園的旅游吸引力。

3.2.3 加強人員培訓和運營監管，提升旅游服務管理水平 提升地質公園的服務質量與管理水平應做到：（1）以提升各級工作崗位人員的科學素養和服務水平為主，引進地質旅游、地質勘探、旅游管理等高層次專業技術型人才，對公園現有各類管理人員、服務人員進行全面培訓，全面提高服務水平和科學知識；（2）對現有的管理設備、基礎設施等進行排查、升級，更新并添置有助于提升園區安全、園區管理、旅游體驗、科普教育等方面的設備設施；（3）組織建立公園運營管理精英團隊，將各公園運營的日常管理及任務、服務管理內容層層分配到一個個部門、崗位，形成可落地操作運行的相關制度、流程標準及操作方案，進一步提升國家地質公園內部的整體旅游服務接待質量和管理水平。