海南省康養旅游創新發展的成功經驗與啟示

陳雪鈞，李 莉

(1.重慶交通大學 成渝旅游產業發展研究院，重慶 400074；2.重慶第二師范學院 旅游與服務管理學院，重慶 400067)

一、海南省康養旅游發展現狀

海南省以建設具有國際競爭力的康養旅游目的地為戰略目標，憑借著資源優勢、區位優勢和政策優勢，以共享經濟理念推動了海南省康養旅游產業創新發展，取得了顯著的業績。目前，海南省擁有9個國家森林公園，2020年海南省森林類A級景區接待游客309萬人次，相關收入約4.2億元[1]；已開發經營的溫泉旅游企業有80多家，主要分布在海口、瓊海、瓊中、萬寧、樂東、儋州、三亞、保亭等市縣；年接待游客近780萬人次，銷售收入近6.5億元；擁有博鰲樂城國際醫療旅游先行區、三亞海棠灣國家海岸休閑園區、三亞與海口中醫藥健康產業集群、海棠灣·上工谷國際中醫藥康養特色小鎮等康養旅游產業集群。

二、海南省康養旅游創新發展的成功經驗

(一)實施多種共享創新發展路徑

海南省依托豐富的旅游資源稟賦和良好的產業基礎，靈活實施多種產業共享創新發展路徑，有效推動了康養旅游產業創新發展。一是實施企業內自主式共享創新。響應海南省政府提出的建設世界領先的智慧健康生態島、健康產業強省和全球重要的健康旅游目的地戰略，海南省旅游企業轉型發展康養旅游。酒店、旅行社、旅游景區等依托企業自身的資源稟賦、技術優勢和產品基礎，創新開發康養酒店客房、康養餐飲、康養旅游線路、特色康養項目等，逐漸形成溫泉康養旅游、森林康養旅游、醫療康養旅游、體育康養旅游、鄉村康養旅游、養老養生旅游等康養旅游產品體系(見表1)，推動了海南省康養旅游產業的快速發展。

表1 海南省主要康養旅游產品

二是實施產業內合作式共享創新。海南省以全域旅游理念共享康養旅游產業內部資源，實現了康養旅游產業創新發展。海南省創新“1+X”一站式醫療旅游服務，將樂城醫療旅游、溫泉康養、星級酒店、旅游景區、跨境電商、免稅店等組合打包成“1+X”一價全包島民專享康養旅游產品；組合開發泉心泉意泡湯之旅、樂城醫療先行區康養之旅、休養生息溫泉康養之旅、“樂城康養+瓊海度假”、中醫藥輕醫療康養旅游、濱海度假康養旅游、雨林康養旅游等多類型、多主題的康養旅游產品線路；創新“旅行社+療養”中醫藥服務，推出中醫藥主題健康旅游產品套餐，研發并生產海南特色的康養中醫藥、保健品、化妝品、紀念品等中醫藥旅游衍生產品；創新“航空+康養”組合康養旅游產品，開通海南航空北京至瓊海博鰲航線，同時推出系列機票附加產品，憑登機牌可享受樂城先行區多個體檢項目的優惠。

三是實施跨產業合作式共享創新。海南省以“康養旅游+”融合發展理念推動跨產業合作式共享創新，促進康養旅游產業向醫療、醫藥、地產、生產制造、生活服務等跨產業領域滲透延伸，通過與跨產業的企業之間共享資源以推動康養旅游產業創新發展。海南省的博鰲超級醫院、海南省人民醫院、海南省中醫院、三亞中醫院、眼科醫院等醫療機構創新“醫院+康養旅游”模式，創新了醫療旅游產品。溫泉旅游景區探索“溫泉+”發展模式，創新開發“溫泉+美食”“溫泉+電音”“溫泉+劇本殺”等新產品。海南省興隆南藥園實施中醫藥旅游與農業種植、醫藥制造、科學研究、科普教育等相關產業的企業合作，逐步發展成為集科學研究、物種保存、科普教育和觀光旅游于一體的綜合性平臺。海南省的康養旅游地產企業以旅游地產為核心，與醫療、酒店、商業、生活服務業、文化產業等多元產業協同發展，逐漸形成康養旅游社區、康養旅游小鎮、康養旅游基地等多元旅游地產業態。海南省深入推進“康養旅游+智慧”融合創新，借助互聯網、人工智能、物聯網等技術手段開發互聯網醫院、遠程醫療、醫療人工智能等新型醫療旅游產品；廣泛應用智能技術，創新AI輔助機器人手術、遠程醫療診斷、慢病管理等智慧醫療健康服務；研發與制造應急救援移動醫療設備、一體化應急救援信息平臺等醫療設施設備[2]。

四是實施跨產業協同式共享創新。海南省以博鰲樂城國際醫療旅游先行區(簡稱“先行區”)為平臺依托，構建由特許醫療、健康管理、照護康復、醫美抗衰等醫療旅游相關產業組成的健康旅游目的地產業生態圈。“先行區”采取“法定機構+平臺公司”管理體制，以“醫”為核心，以“養”為輔助，以關聯產業為配套，實施產業集聚戰略以構筑多維醫療旅游產業生態圈系統。“先行區”以規劃“國際醫療旅游目的地、尖端醫學技術研發和轉化基地、國家級新的醫療機構集聚地”為發展目標，引進博鰲一齡生命養護中心、海南省腫瘤醫院成美國際醫學中心、博鰲恒大國際醫學中心、海南博鰲麥迪賽爾國際醫療中心、銀豐干細胞國際醫療中心等具有國際國內一流技術水平的項目39個，總投資額210億元，構建干細胞臨床研究、腫瘤治療、醫美抗衰和輔助生殖等四個產業集群。同時，先行區大力發展醫療現代服務業、健康制造業、綠色健康農業等關聯衍生產業，為旅游者提供健康管理、醫療服務、康復、體檢、養生(護)等全方位服務，形成完整的醫療旅游產業生態圈。

(二)以共享理念配置經營資源

海南省運用共享經濟理念優化經營資源配置，有效提高了各類康養旅游資源的配置效率。一是以全域旅游理念整合不同行政區域的康養旅游資源。海南省推動全省康養旅游資源跨越行政區進行一體化規劃和開發，協同省轄的各市(縣)共建醫旅融合的康養旅游經濟圈[3]。海南省整合全省康養旅游資源，推出五大主題精品康養旅游產品，即中醫藥輕醫療康養旅游、溫泉康養旅游、運動康養旅游、濱海度假康養旅游、雨林康養旅游，形成產業發展的協同效應與規模效應，提升了海南省康養旅游的品牌競爭力。中醫藥輕醫療康養旅游包含海口、瓊海、萬寧三個市縣的離島免稅購物、特色養生小吃、博鰲醫療套餐等康養旅游產品組合；運動康養之旅包含海口、澄邁、文昌、定安四個市縣的精品體育運動項目、體育主題小鎮和基地等；濱海度假康養之旅包含三亞、陵水、保亭、樂東四個市縣的健康理療、森林療愈、野溪溫泉等特色濱海康養項目；雨林康養之旅包含五指山、瓊中、屯昌、白沙四個市縣的特色森林康養旅游項目；溫泉康養之旅包含儋州、臨高、昌江、東方四個市縣的溫泉康養旅游項目及衍生的酒店、餐飲、娛樂等關聯項目。

二是共享政府資源開展目的地營銷。海南省以建設國際知名康養天堂為品牌建設目標，基于“全員參與”和“多元方式”原則共享政府資源開展旅游目的地營銷，以全面營銷海南省康養旅游品牌。一是實施“政府引導、企業主體、社會參與”的全員營銷。2021年9月，海南省旅游和文化廣電體育廳主辦“健康游歡樂購·冬日暖陽享康養——2021年海南康養旅游推廣活動”，開設主題精品線路推介、品牌宣傳推廣等眾多活動，以打造全國康養旅游目的地新形象。在國內重點客源城市開展海南國際旅游島歡樂節、海南國際旅游消費年等旅游品牌宣傳和市場推廣活動。

三是共享媒體資源實施多元旅游品牌營銷。一方面，海南省充分整合政府部門主管的電視、報紙、網站、微信公眾號等官方媒體資源廣泛開展省、市的康養旅游品牌營銷；同時，創新使用微博、微信、短視頻等新興營銷媒介開展影視營銷、名人營銷、事件營銷、節慶營銷等，極大地提高海南省康養旅游品牌的市場知名度和美譽度。另一方面，海南省運用市場化手段與社會媒體合作開展品牌宣傳推廣活動。海南省在攜程、去哪兒、美團等OTA平臺同步開展旅游線上推廣活動；整合網易、微博、百度好看、抖音、快手等多家互聯網宣傳平臺，開展圖文、視頻、直播、線下展覽等多種形式的營銷宣傳，全面塑造海南康養旅游品牌形象。同時，海南省借助豐富的會展平臺和大型國際賽會活動，舉辦康養產品博覽會、康養旅游產業發展論壇等節會活動，增強海南省康養旅游的品牌影響力。

(三)培育多層次共享經濟平臺

海南省大力發展康養旅游領域的共享經濟平臺，逐步形成系統、高效的康養旅游共享經濟平臺。一是合作共建康養旅游共享經濟平臺。海南省與國內知名互聯網企業開展深度合作，推進“互聯網+康養旅游”融合發展，構建多渠道、多形式的康養旅游共享經濟平臺。如海南省與阿里飛豬、攜程、途牛、去哪兒、海航云科技、阿里旅行、馬上游、同程網、小豬短租、美團等知名網絡平臺合作，共同開展海南省康養旅游的品牌宣傳和市場推廣。二是創建新的康養旅游共享經濟平臺。海南省根據自身康養旅游發展需要，創建了一批旅游共享、住宿共享、交通共享、政務共享、公共服務共享等共享經濟平臺。2015年12月，海南省旅游委聯合海南電信、海南移動、海南聯通三大運營商以及天涯社區、海航云科技、阿里旅行、馬上游、同程網等企業共建海南旅游云平臺；該平臺通過開放的數據交換共享平臺實現與陽光海南網的旅游資源數據、旅游電子行程管理系統數據、12301投訴咨詢數據、運營商用戶統計數據、進出港航空旅客數據等共享數據，為政府部門和旅游企業科學決策提供大數據支撐。同時，海南省運用政策手段鼓勵旅游企業自主研發在線共享平臺系統，先后培育了“云俠行—最美旅拍游”電子商務平臺、云聯旅居平臺、海南合觀農莊共建共享服務平臺、智聯共享旅游客運服務中心等。

(四)構建開放式產業生態系統

海南省以共享經濟理念構建開放式產業生態系統，以共享經濟平臺為依托實現康養旅游需求與供給的動態精準匹配，推動康養旅游產業創新發展。一是打造核心產業—關聯產業—配套產業互補融合的康養旅游產業集群。海南省依托核心醫療資源、中醫藥資源、濱海健康資源、溫泉資源等，重點打造醫療康養旅游、中醫藥康養旅游、濱海康養旅游、溫泉康養旅游等核心產業；同時，以核心產業為基礎，海南省深度推進關聯產業、配套產業互補融合發展[4]，形成三亞海棠灣國家海岸健康服務業集群、瓊海博鰲樂城國際醫療旅游集群、三亞中醫藥醫療產業集群、保亭七仙嶺溫泉旅游集群等一批標志性的地區康養旅游產業集群(見表2)。

表2 海南省重點康養旅游產業集群

二是實施“共享經濟+康養旅游”發展戰略，構建康養旅游共享經濟生態系統。海南省推動共享經濟與康養旅游產業的融合發展，以共享經濟平臺連接康養旅游的供給端與需求端，運用大數據和智能技術精準匹配康養旅游需求與供給資源，形成高效的康養旅游共享經濟生態系統(見圖1)。系統采用線上與線下相結合的運行模式，線上依托互聯網技術與大數據技術實現供需匹配、交易支付、售后服務等[5]。線下依托實體市場交付康養旅游的實物與服務商品，線上線下有機銜接，極大地提高了康養旅游的供需資源匹配和交易效率。

圖1 海南省康養旅游共享經濟生態系統

(五)營造友好的產業政策環境

海南省以環境優化為先導，建立完善而友好的政策體系以服務康養旅游產業創新發展。一方面，海南省積極爭取國家層面的政策支持，獲批“國九條”、《關于支持建設博鰲樂城國際醫療旅游先行區的實施方案》等重要優惠政策。例如給予博鰲樂城國際醫療旅游先行區以特許醫療、特許研究、特許經營、特許國際醫療交流等優惠政策。另一方面，海南省依據國家宏觀規劃出臺一系列符合自身實際的產業發展規劃和扶持性政策。如《海南省健康產業發展規劃(2019—2025年)》《海南自由貿易港建設方案》《海南自由貿易港博鰲樂城國際醫療旅游先行區條例》等。海南省的地方政策和規劃從頂層制度層面明確了先行區的發展戰略方向，從政策落實方面細化了具體支持政策和舉措，以立法優化先行區的政策環境，全方位提供政策服務。先行區深化行政管理體制改革，實施“零審批”改革試點，精簡先行區項目審批環節，社會投資項目和政府投資項目落地所需時間分別縮短至58和68個工作日；同時，先行區享有國際采購、運輸、通關、報檢、保稅、倉儲、配送等一條龍服務[6]。

三、借鑒與啟示

借鑒與推廣海南省康養旅游創新發展的成功經驗，打造世界級康養旅游目的地，以加快建設世界旅游強國與實現“健康中國”戰略。

一是，運用共享經濟理念實施康養旅游產業共享發展路徑。結合地方康養旅游發展實際和現實條件，科學選擇企業內自主式共享創新路徑、產業內合作式共享創新路徑、跨產業合作式共享創新路徑和跨產業協同式共享創新路徑，以有效推動康養旅游產業創新發展。

二是，共享資源共創康養旅游目的地。一方面，成立專門康養旅游發展領導小組。旅游目的地應樹立“全域旅游”發展理念，成立專門康養旅游發展領導小組。領導小組匯集地方相關職能部門的組織資源，協調開展創建康養旅游目的地的可行性論證、戰略規劃、工作協調等，積極向國家相關部門申報國家級康養旅游目的地并爭取特區優惠政策。另一方面，組建地方的康養旅游戰略聯盟。以康養旅游龍頭企業為核心，聯合關聯行業企業、行業協會、社會組織、政府機構等構建開放共享的康養旅游產業生態圈。在聯盟框架內協同一體化開展康養旅游產品研發與技術創新、市場開發和營銷、共建預訂網絡和信息平臺、人才交流與培養、基礎設施建設等。尤其應重點加強旅游目的地的康養旅游基礎設施建設，包括在康養旅游景區和重點旅游景區等新建一批康養旅游設施，如旅游養生(保健)院、旅游養老院、醫療保健機構、文化養生企業、體育健身場館等，改造升級旅游公共場所的無障礙設施和休閑健身設施。

三是，依托互聯網信息技術搭建康養旅游共享經濟平臺。綜合運用政策和市場手段引導實力雄厚的互聯網企業、康養旅游企業開發康養旅游的共享經濟APP軟件及網絡平臺，借助于資金、人員、物資、信息等資源的互通互聯提高社會閑置資源利用效率。

四是，以開放創新理念培育多元優質市場主體。“強強聯合”重點培育一批領軍企業和“鏈主”企業。一方面，地方應重點扶植集產品研發與供應、旅游綜合服務接待為一體的大型綜合性康養旅游企業；運用政策調控和市場手段引導大中型康養旅游企業通過兼并重組、合資合作、品牌輸出、戰略聯盟等方式組建跨界融合的企業集團。以龍頭企業為支點前延后伸，輻射發展橫向產業鏈和上下游關聯產業鏈，構建“醫養體文林旅商”全產業鏈生態系統。另一方面，培育“專精特新”式“小巨人”企業。采取政策引導、產業規劃等宏觀調控手段引導中小企業走特色型發展道路，培育一批“小市場、大份額”的“小巨人”康養旅游企業。

五是，營造多維度政策支持環境。各級政府主管部門應建立完善而友好的政策體系以促進康養旅游產業創新發展。在產業定位政策上，各級政府主管部門應從戰略層面確立康養旅游產業的新興支柱產業地位。在產業布局政策上，打破行業、地區、所有制壁壘，支持各類康養旅游企業跨行業、跨地區、跨所有制兼并重組。在配套政策上，健全和完善共享經濟和康養旅游產業的法律法規、行業標準和行業政策體系，推動康養旅游經濟朝著共享化和規范化方向發展。在財稅政策上，建立全方位、多渠道、多層次的激勵性財稅政策體系以扶持康養旅游產業跨越式發展[7]。在投融資政策上，政府應營造鼓勵多元資本投資康養旅游產業的政策環境，形成以政府投資為引導，社會資本投資為主導的投融資體系。