廣告語引發的司法之爭

《法人》全媒體記者 姚瑤

王老吉、加多寶不正當競爭案分析

“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”——2012年下半年，一則加多寶的涼茶廣告出現在全國多種廣告媒介上。同時，媒體開始追蹤報道廣州醫藥集團有限公司（下稱“廣藥集團”）與廣東加多寶公司（下稱“加多寶公司”）及其關聯公司之間，關于“王老吉”商標使用權的紛爭。

在鋪天蓋地的“改名”廣告及各路媒體爭相報道后，2012 年11 月，廣藥集團將加多寶公司及其關聯公司告上法庭。此后，王老吉與加多寶的商標權之戰進入白熱化階段。

王老吉牌涼茶于清朝道光年間創制，創制人為王澤邦。王澤邦去世后，其后人經營的一支涼茶鋪在1956 年的公私合營改造中，與其他企業合并為王老吉聯合制藥廠。1992 年，該廠轉為股份制企業，成立廣州羊城藥業股份有限公司。

《法人》記者梳理發現，1995 年3 月28 日和9 月14 日，鴻道集團有限公司（下稱“鴻道集團”）與廣州羊城藥業股份有限公司王老吉食品飲料分公司分別簽訂《商標使用許可合同》和《商標使用許可合同補充協議》，取得獨家使用第626155 號商標，生產銷售帶有“王老吉”三個字的紅色紙包裝和罐裝清涼茶飲料的使用權。1997 年6 月14 日，陳鴻道被國家專利局授予《外觀設計專利證書》，獲得外觀設計名稱為“罐帖”的“王老吉”外觀設計專利。

同樣在1997 年8 月28 日，廣藥集團受讓取得該商標，經續展，該商標有效期至2023 年1 月19 日。在廣藥集團受讓取得該商標一年后，即1998 年9 月17 日，鴻道集團投資成立東莞加多寶公司，后更名為廣東加多寶公司。

2000 年5 月2 日，廣藥集團（許可人）與鴻道集團（被許可人）簽訂《商標許可協議》，約定許可人授權被許可人在中國境內（不包括香港、澳門和臺灣地區）使用第626155 號“王老吉”注冊商標，生產銷售紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶。

2003 年至2004 年和2006 年至2012 年，加多寶公司多次在中央電視臺投放王老吉飲料宣傳廣告。

這意味著，廣藥集團旗下的王老吉公司擁有王老吉涼茶的配方及注冊商標，而加多寶公司所屬的鴻道集團自王老吉后人處獲得涼茶配方并獲得永久使用授權。兩家公司共享王老吉涼茶的配方，且加多寶公司合法獲得了王老吉商標使用權。

值得注意的是，2012 年前，廣藥集團生產和銷售的都是綠色紙盒裝的王老吉涼茶，而加多寶公司則一直經營的是紅罐王老吉涼茶。2012 年，在被禁用王老吉商標后，加多寶公司開始慢慢“去王老吉化”，并在廣告中明確提出“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”。隨后，王老吉認為該廣告內容與客觀事實不符，使消費者形成錯誤認識，訴請法院確認加多寶公司發布的包含涉案廣告詞的廣告構成反不正當競爭法規定的不正當競爭，系虛假宣傳，并請求判令立即停止發布包含涉案廣告語或與之相似廣告詞的電視、網絡、報紙和雜志等媒體廣告等。

記者查閱并整理多份法院判決書后發現，該案件復雜，審理過程曲折。首先，重慶市第五中級人民法院于2014 年6 月26 日作出（2013）渝五中法民初字第00345 號民事判決，即一審判決，確認加多寶公司的上述廣告屬于虛假宣傳，構成不正當競爭，并且重慶高院二審判決維持原判。

然而，就在廣藥集團勝券在握時，劇情發生轉折。2019 年，最高法“一錘定音”作出終審判決，撤銷了重慶五中院及重慶高院的民事判決，認定上述廣告內容符合客觀情況，不存在易使相關公眾誤解的可能，也不存在不正當地占用相關商標知名度和良好商譽過錯，不構成反不正當競爭法規定的虛假宣傳行為。

如今，王老吉與加多寶的不正當競爭糾紛案件已告一段落，但此案中的法律問題仍值得探討。

【專家點評】

并非所有混淆結果行為等同于 “引人誤解”

崔逢銘

法學博士，北京天達共和（武漢）律師事務所合伙人，湖北省法學會知識產權研究會理事、中南財經政法大學知識產權研究中心研究員、西安仲裁委員會仲裁研究院研究員、重慶理工大學法學院校外導師

反不正當競爭法與知識產權法在商標保護方面存在交叉關系，作為知識產權法的重要補充，反不正當競爭法具有一定兜底性，其采取的行為規制模式主要是針對類型化的市場失靈行為，通過禁止可識別的不正當競爭行為來維護市場秩序。像這種涉及虛假宣傳的案件，具有一定復合性。從糾紛產生根源來看，其源自雙方對于商標外溢商譽的爭奪。從行為性質而言，屬于不正當競爭。具體到本案中，判斷涉案行為是否構成不正當競爭，采用的是商標“侵權”判斷中的混淆誤認標準。

“混淆誤認的判定”是案件核心問題

本案中，當事雙方爭議的焦點在于加多寶公司“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告語是否構成虛假宣傳。

最高法認為：從廣告語的內容看，加多寶公司對于廣告內容的設計和宣傳，是真實且符合客觀事實的。涉案廣告語雖然沒有完整反映加多寶公司與王老吉商標商譽的相互關系，但加多寶公司對于“王老吉”紅罐涼茶商譽提升所作出的貢獻應享有法定權益。因此，加多寶公司將“王老吉”紅罐涼茶更名為“加多寶”的客觀事實向消費者告知，其主觀上并無名下不當。

同時，基于廣告用語簡明扼要的基本特點，以及加多寶公司對于“王老吉”商標商譽提升所作出的巨大貢獻，結合消費者一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況，加多寶公司使用案涉廣告語并不產生引人誤解的效果，并未損壞公平競爭的市場秩序和消費者合法權益，不構成虛假宣傳行為。此外，即便部分消費者在看到涉案廣告語后，有可能產生“王老吉”商標改為“加多寶”商標、原來的“王老吉”商標已經停止使用或不再使用的認知，也屬于商標許可使用關系中商標控制人與實際使用人相分離后，尤其是商標許可關系終止后，相關市場可能產生混淆的后果，但該混淆的后果并不必然產生反不正當競爭法上的“引人誤解”效果。

加多寶與王老吉 資料圖片

是否“引人誤解”需綜合判斷

關于廣告用語是否構成反不正當競爭法規定的虛假宣傳行為，不僅應當對廣告用語的內容做個體考察，同時還應當結合具體案情，根據日常生活經驗，以相關公眾的一般注意力，來判斷廣告內容本身是否有歧義，是否容易使相關公眾產生誤解以及行為人是否存在虛假宣傳的主觀故意。

定分止爭，維護良好的商業倫理道德和誠實信用原則，從來都是司法裁判的核心目標。打擊虛假宣傳行為，不僅有利于維持公平有序的市場競爭環境，同時有助于維護市場經濟秩序的穩定性。

通過本案，最高法不僅強調了究竟何為反不正當競爭法意義上的虛假宣傳行為，即反不正當競爭法意義上的虛假宣傳立足點在于引人誤解的虛假宣傳，如果對商品或服務的宣傳并不會使相關公眾產生誤解，則不是反不正當競爭法上規制的虛假宣傳行為。此外，最高法還明確了并非所有產生混淆結果的行為，必然等同于反不正當競爭法意義上的“引人誤解”，是否構成虛假宣傳，還應當結合行為人的經營狀況、宣傳程度、經營貢獻等因素綜合判斷。

建議企業認真審核廣告內容

企業應對廣告內容認真審核，避免產生因“欺騙、誤導消費者”構成虛假廣告、虛假宣傳的風險。考慮到宣發活動涉及商標法、廣告法、消費者權益保護法及反不正當競爭法等眾多法律法規，建議宣發部門在遇到難以確定的法律問題時，征求專業律師的法律意見，加強宣發行為的合規審查。同時，企業應建立順暢的溝通渠道，及時回應消費者投訴，注重廣告類業務合同的審查，做好責任區分。

企業在面對法律糾紛時，應以合法合理的手段維護自身合法權益，維護健康有序的市場競爭環境。同時建立良好的溝通渠道，保護消費者合法權益，樹立并維護良好的企業形象。