“流量”時代的長期主義

施歌 文字

Gordon Domlija是Wavemaker蔚邁亞太首席執行官。Wavemaker蔚邁成立于2017年，由群邑旗下兩大媒介代理機構邁勢與尚揚合并而來。

營銷趨勢與技術發展以及信息傳播方式的變化密不可分。

許多消費新品牌會借助這種趨勢變化獲得過去難以實現的增長機會。相較于傳統消費品牌，這類新品牌大多從線上渠道起家，更注重數字化平臺的傳播效果，以新的技術手段獲取流量，也獲得市場份額。

中國市場的品牌競爭更為激烈。當社交媒體對消費者的引導作用越來越大，意味著品牌的營銷思路必須隨之調整，而且隨時保持動態。

WPP集團旗下的群邑公司的媒介代理商Wavemaker蔚邁在全球和中國市場服務多個消費品牌，其亞太首席執行官Gordon Domlija 2008年就來到了中國，長期觀察中國市場的營銷趨勢變化和品牌成長，目前管理著Wavemaker蔚邁亞太地區17個市場。

接受《第一財經》雜志專訪時，Domlija強調了對追逐流量的謹慎態度，他認為要著重關注消費者數據對于品牌價值的影響，而建設品牌要堅持長期主義。

目前我在中國觀察到的傳播趨勢是，品牌非常注重以銷售業績來評判傳播效果。這無疑是個直觀且必要的衡量標準，但只是短期的成效。隨著時間推移，效果會越來越小，被忽視的品牌價值卻是更長期的。

按照常規思路，應該是先建立起品牌和核心價值，再通過品牌的效應銷售產品。但是像三只松鼠、完美日記這樣的中國品牌，都是從電商起家，憑借某些標志性產品吸引消費者，之后再建立品牌形象，甚至像美團這樣的企業，都是在做品牌之前先搭建平臺、培養技術。我們也可以看到，因為消費者對這些品牌沒有長期的穩定認知，在同類品牌的競爭中，其中有些品牌的市場份額顯著下 降。

這說明如果創意只圍繞著銷售業績展開，卻不考慮品牌建設的長期價值，實際上是失衡的。

中國是全球第二大經濟體，也是第二大廣告市場，但鮮有國際級別的廣告節在中國舉辦，中國也較少獲得國際廣告獎項。這不是語言差異的問題，而是中國市場產生的案例確實更著重于營銷的即時成效而非長期的持續影響。

在中國以外的地區，品牌傳播更注重講述品牌故事、傳遞核心價值觀，可以更好地與消費者建立情感連接。中國市場的創新與前沿技術，除了應用在產品研發和物流等環節，更應該在品牌傳播中得到發揮。

我認為比起運用抖音等社交媒體，更重要的是在轉型過程中要學會關注消費者。亞太地區其他國家現在開始迎頭趕上，比如說印度尼西亞和越南，它們的勢頭有點像10到15年前的中國。幾年前在越南胡志明市的時候，我看到人們在商場里買完香奈兒以后就走進隔壁的米粉小店，仿佛15年前的上海，新與舊、國際與市井在同一個空間碰撞融合。這些國家在文化背景、地理環境上都與中國有一定相似性，如果在線支付和供應鏈也能配套補齊，我相信它們也能沿著中國的數字化路徑發展。

如果創意只圍繞著銷售業績展開，卻不考慮品牌建設的長期價值，實際上是失衡的。

Wavemaker服務過不少新經濟的品牌，比如美團、小紅書、Keep、鏈家等等。在亞太地區，我們正在與外賣平臺Door Dash共同開發外賣市場。上線之初，Door Dash在構建社群上花了不少心思，也通過折扣吸引用戶。這確實是筆大投入，可以在短時間內吸引用戶，讓消費者愿意提供自己的信息，建設專屬于品牌的社群和傳播渠道，從而持續掌握消費者喜好與需求，這跟美團、餓了么等中國外賣平臺的營銷策略是一致的。

但是，這一招只適用于品牌創業初期，接下來要做的，是基于外賣這個核心服務，保持消費者對品牌的忠誠度，再通過消費者的相關數據延伸出其他生活服務，比如除了餐飲配送還做交通服務、商品零售，成為一個集合多種生活業務的品牌，向消費者提供一套完整的服務。

有一些品牌其實是隨大流，只著眼于銷量，另一些品牌則是在引領這種趨勢，做實驗性的創新。例如DIOR、GUCCI等國際品牌，它們在秀場里融入元宇宙的元素，可能會直接促成銷量增長，同時可以強化特定的品牌形象，擴大傳播受眾，培養新用戶。

再比如各品牌都開始售賣NFT產品，其實也是大大降低了消費的入門門檻，有利于吸引新一批潛在消費者。另一方面，把這些NFT賣給或者送給用戶并不是最終目的，品牌可以通過這一載體獲取用戶洞察、傳播一些特定內容，NFT作為工具能讓價值交換變得更合理。

任何新概念都不過是新的營銷手段。我認為對于品牌營銷來說，應用這些新概念不能只是單純追趕潮流，而應該是基于自身長期發展計劃的切實需求，比如向用戶提供什么樣的消費體驗、為潛在用戶帶來哪些價值，我們也會幫助品牌思考真正的目的。

我想現在需要的是垂直領域的人才，也就是所謂的“T”型人才。隨著業態逐漸細分，我們的分工也更加具體，營銷人才在廣泛了解所有行業的同時，最好能在某些領域或方向上有自己的專長。過去的營銷更多依賴經驗，但現在的創意發揮還需要根植于對數據的挖掘和分析，當然這兩者是可以并行的。

在考察人才時，我們也會看重工作態度和團隊協作能力。一個好點子落地，必定不是某個人的功勞，而是團隊配合的成果。我希望新人可以快速融入團隊，找準自己的定位，然后以包容的心態理解團隊中的其他人。