直播電商提升農產品區域品牌競爭力路徑研究

程 鑌 章 萍

（無錫商業職業技術學院數字商務學院，江蘇 無錫 214153）

一方水土養一方人，鄉村擁有的自然資源、生態環境、人文資源等特色資源優勢是鄉村振興最有利的基礎條件。立足特色資源稟賦，發展鄉村特色的農產品，塑造農產品區域品牌，提升品牌競爭力是實現產業振興、鄉村發展和農民增收的理想路徑之一。現如今，在國家政策的指引下，各地紛紛把農業品牌建設納入加快農業現代化的實踐中，消費者購物也越來越青睞品牌農產品。隨著“一帶一路”建設和跨境電商的快速發展，面對進口的外國農產品品牌競爭和中國農產品出口拓展國際市場的需要，提升農產品品牌競爭力顯得越來越重要。與此同時，隨著“數字鄉村”戰略、“數商興農”工程的實施，農村數字基礎設施建設、智慧農業、農村數字經濟、鄉村數字治理、鄉村網絡文化、數字惠民服務、智慧綠色鄉村成效顯著[1]。鄉村電商直播蓬勃發展，農產品帶貨成為解決農產品產銷問題的重要渠道和手段。我們認為，直播電商不僅能提升農產品的銷量，也是提升農產品區域品牌競爭力的重要路徑。

一、我國農產品區域品牌的發展

1.農產品區域品牌的內涵與特征

農產品區域品牌（也稱為農產品區域公用品牌）是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織所有，由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。該類品牌由“產地名+產品名”構成，原則上產地應為縣級或地市級，并有明確生產區域范圍[2]。例如，大家熟知的“煙臺蘋果”“五常大米”等。農產品區域公用品牌和地理標志商標注冊、產區產品的認證，往往指向的是同一事物。不同的是地理標志商標注冊受商標法保護，對侵權者的抵御力和對經營者的約束力比較強，假冒就是違法；產區產品的認證是用政府的公信力對地理標志產品做的一種背書性質的管理證明；農產品區域公用品牌是消費者對當地特色農產品的商譽總和，具有特色農產品的美譽度和知名度形成的與其他農產品的識別度。需要注意的是，品牌只有注冊后才能成為商標。

除了具有一般品牌的資產性、獨特性、易分辨性和不可替代性外，農產品區域品牌還具有不同于企業品牌的三個特征：一是區域性。建立農產品品牌的基礎是當地特色農產品，而特色農產品的形成離不開當地獨特的自然資源、生態環境、種養殖技術、產業集聚、區域人文歷史和農耕文化等條件。因此，農產品區域品牌具備了一定的區位優勢和比較優勢。二是非排他性。農產品區域公用品牌是一種特殊的公共物品，農產品區域品牌則是一定地理區域內相關機構、企業、農戶共同享有的一種無形資產，農產品區域品牌不可以進行市場交易。任何組織或個人只要符合規定條件，都可以使用。三是外部性。地理區域內各個相同和相關生產經營者共享區域品牌的利益，共擔區域品牌的風險[4-5]。外部性包括正外部性和負外部性。區域品牌正外部性是指塑造良好的區域品牌形象能帶動區域內各經濟體發展，形成“暈輪效應”。區域品牌負外部性是指區域品牌對“搭便車”管理不善，會形成“公地悲劇”“檸檬市場”“羊群效應”“品牌株連”等，使整個區域內經濟體發展受困[6]。

2.我國農產品區域品牌發展現狀

（1）國家高度重視農產品區域品牌的建設

推進農產品區域公用品牌建設，有利于推進農業供給側改革，是鄉村振興和實現農業現代化的重要環節。2017 年被定為農業品牌推進年；2018 年實施農業品牌提升行動；2019 年開展品牌目錄制度建設，發布《中國農產品區域公用品牌建設指南》；2020 年發布《中國農業品牌發展報告》；2021 年印發《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》；2022 年發布《農業品牌精品培育計劃（2022—2025 年）》；2023 年要重點培育32 個品類的區域公用品牌，及其他在國內外市場具有較強競爭優勢的品類。當前，農業品牌建設政策體系日趨完善[3]，農產品區域品牌的競爭力越來越受到重視。

（2）農產品區域品牌建設成效顯著

農產品區域品牌起源于當地的土特產，生產和消費都受地域的限制。隨著農村互聯網的普及和現代物流技術的發展，網購打破了地域門檻，營銷渠道的拓展和物流倉儲的便利使特產能夠走出當地，運向全國乃至全世界，為區域公用品牌的爆發創造條件。在國家脫貧攻堅、鄉村振興戰略的推進下，農民的積極性被激發起來，農村的商機吸引越來越多的人們參與到農村建設中來。

各地政府把農業品牌建設作為實現農業現代化的重要抓手。截至2021 年底，全國省級農業農村部門重點培育的區域公用品牌約3000 個，企業品牌約5100 個、產品品牌約6400 個。數據顯示，2018—2021 年省級農業農村部門重點幫扶農業品牌144個，幫扶品牌溢價明顯，品牌農產品銷售金額累計增長62.9%，品牌助農2500 多萬人次[8]。

（3）農產品區域品牌競爭力有待提高

學者們的研究發現，目前農產品區域品牌建設還存在一些問題：部分地區熱衷打造的全域全品形象品牌，存在辨識度低、傳播成本高、產業帶動力弱、促消費作用不明顯等問題；品牌營銷精準度和有效性不高[8]；品牌基礎薄弱，科技含量低，附加值不高；品牌價值低，品牌多，精品少，很多企業和農戶很少注意農產品品牌的形象；品牌保護亟須加強，“搭便車”“以次充好”等現象時有發生[4]。上述問題都影響到農產品區域品牌的競爭力。

二、直播電商在農產品品牌建設方面存在不足

直播電商隨著數字鄉村的建設，很快在農村地區普及，農戶、商家、縣長、明星等紛紛走進直播間為農產品代言帶貨。主播與消費者能夠實時互動的消費模式減少了中間環節，為農產品打破地域限制擴大銷售市場提供了便捷渠道。然而，在追求農產品銷量的同時，直播電商往往忽視了農產品區域品牌的建設，造成這種現象的原因是多方面的。

1.門檻低，直播水平參差不齊

如今，在寬帶和電商平臺的賦能下，只要有一部手機就能開展直播。直播門檻的降低，為大眾參與直播電商提供了可能。從普通農戶、新畢業的大學生到明星、縣長都參與到農產品直播中來，但是其中大多數沒有受過專業的訓練，對于直播技巧、品牌知識的了解差別很大，直播的效果也就差別很大。

2.重銷量，忽視品牌形象建設

直播的評價指標以銷售額、銷量為主，直播的成敗取決于成交了多少單。很少考慮通過直播提升品牌的知名度和美譽度，表現在很多直播現場數據很好，但直播結束后退換貨也很多，客戶的滿意度和退換貨的問題都不是主播需要考慮。有些主播為了成交轉化率，表述或動作失當，不僅不能精準傳達品牌的優勢，反而有損品牌形象。有些主播對農產品的上市時間把握不準或急于搶占商機，推廣早熟農產品而不顧及對品牌口碑的影響。

3.各自為戰，缺乏系統的品牌營銷戰略規劃

由于農產品區域公用品牌為該地理區域相關經濟體共有，農戶、經銷商和個別企業都不是農產品區域公用品牌建設主體，沒有提升品牌形象的責任感和迫切性。由于農戶、經銷商開展農產品電商直播多是各自為戰，即使有考慮在直播中開展品牌營銷，也缺乏系統的品牌營銷規劃。要提升農產品區域公用品牌競爭力，離不開當地政府、當地龍頭企業或強有力的行業協會主導，還要有專業的品牌營銷戰略規劃。

三、直播電商提升農產品區域品牌競爭力的路徑

綜上分析，人們更多關注通過直播電商推銷農產品，而低估了直播電商提升農產品區域品牌競爭力的作用。針對這種現象，有學者提出“農產品+直播”的兩種路徑模式：一類是個體農戶非品牌路徑的C2C 模式；另一類是品牌化路徑，主打品牌營銷戰略的B2C 模式[9]。也有學者認為可將“農產品+直播”進一步提升為“品牌+直播”[10]。對于農產品品牌營銷，普遍的觀點是要挖掘品牌的文化內涵，通過內容營銷提升品牌知名度和美譽度。我們認為更為專業的思路是打造品牌IP，通過內容元素驅動品牌力提升。IP 原指知識產權，如今的商業語境下可理解為文化資產（不只是一個人格化的虛擬形象）。商業上企業通過打造品牌IP，樹立鮮明的品牌形象，提升品牌吸引力，并衍生開發出一系列周邊產品和服務，實現利潤的乘數效應。同樣地，我們可以應用打造品牌IP 的思路重塑直播電商的“人、貨、場和創意”來提升農產品區域品牌競爭力（見圖1）。

圖1 應用IP運營的思路重塑直播電商提升農產品區域品牌競爭力

1.主播人設IP 化

每個農產品直播電商的主播都可以看作是其直播間里的農產品品牌的代言人，主播人設對農產品品牌有很大的影響。常見的農產品主播有明星、網紅、普通農民和縣長等。明星和網紅具有鮮明的個性和人氣，品牌能借勢迅速打開市場，要將明星和網紅的個性與農產品品牌聯系起來，可以選擇個性和粉絲與農產品品牌的調性和目標受眾一致的明星和網紅，做農產品品牌的專場直播或階段性的長期直播。縣長和當地農產品產業相關的知名企業家本身就與農產品區域品牌相關，除了有公信力外，還有人格魅力或豐富的個人經歷都能賦能農產品區域品牌。普通農民、返鄉創業的大學生等素人主播最需要打造主播個人IP，不僅要在直播間里展示專業知識，還要通過短視頻、圖文等方式發布一些田間地頭的日常，有助于吸引更多粉絲的長期的關注，只有有趣的或有故事的主播才會留得住粉絲。如今，出現越來越多的虛擬主播，可以量身設計有標志性的特征、語言和包裝，能更好地契合品牌調性[11]。

從負責農產品區域品牌建設的當地政府、行業協會或龍頭企業來說，針對品牌發展的不同階段，應當根據各類主播的特點，有所側重的打造相應的主播IP。品牌知名度不高、競爭力較弱的啟動階段，需要開拓性的傳播來建立品牌知名度、品牌美譽度或建立新形象及觀念時，要借勢明星和網紅IP 的影響力；當品牌逐漸成熟，但是外界對農產品區域品牌的價值理念還不了解，需要強化型的傳播時，可借助當地基層干部和當地知名企業家，通過他們的信任背書和推介，加深消費者對品牌的了解；當品牌已有相當的知名度，面臨市場激烈競爭，需要說服性的傳播時，借助素人主播展示農產品區域品牌的賣點以吸引消費者，而素人主播的品牌知識和直播技巧的培訓就顯得尤為重要。

總之，主播個人IP 的打造豐富了粉絲們對品牌的聯想，增強了粉絲對品牌的信賴，對農產品區域品牌競爭力提升有著積極的作用。

2.直播商品IP 化

特色農產品是農產品區域品牌的基礎。產品IP 化就是要將農產品當成一個內容的載體，而不只是單純的食物原料。產品IP 化把特色農產品當成內容來演繹，用內容連接消費者，滿足其非物質需求。對于直播電商來說，首先，要保證進入流通環節的產品質量。一方面，采用明確的選品標準，采用區塊鏈等技術溯源農產品的產業鏈。避免因為對農產品品質把控標準不統一，不采用分級包裝，倉儲條件不足造成農產品霉變等情況的發生。另一方面，為避免區域品牌負外部性而采取必要的品牌保護措施，例如，陽山水蜜桃地理標志網絡保護聯盟發布網絡銷售“白名單”[12]。其次，加強產品開發，豐富產品組合。隨著人們生活水平的提高，人們對農產品區域品牌所代表的特色農產品不僅要求新奇特，還越來越注重精神層面。因此，特色農產品不僅要開發適合現代人口味的“土特產”，還要開發滿足當地村民送禮和外來游客購買旅游紀念品等需求的功能；在產品營銷組合中，要合理設計引流款、利潤款和形象款等，特別是形象款能起到提升品牌形象的作用。第三，構建產品的內容體系。特色農產品的品種規格、生產技術、種植環境、生長方式、檢測標準、使用方法、營養價值和產品的發展史等構成了產品的內容體系。人們對于環保和健康的關注以及對特色農產品的好奇心，使得這些內容都有值得介紹的價值。第四，產品內容化。產品的賣點和給客戶的記憶點是產品內容化的關鍵，也是產品IP 化的關鍵。例如，在直播間里，陽山水蜜桃是可以吸著吃的水蜜桃，突出了水分充足的特點。涪陵榨菜三清三洗、三腌三榨使人們感受到小小的榨菜背后勞動人民的勤勞智慧。

3.直播場景IP 化

直播電商的“場”包括兩個方面，一是直播平臺的選擇，二是直播場地的選擇。抖音、快手、視頻號的粉絲以娛樂為目的，適合做興趣電商；淘寶直播是以銷售為主的電商。宜做銷售的平臺上要多做促銷，宜做興趣電商的平臺更適合通過內容打造品牌。農產品的直播場地，有條件的主播多會選擇實地體驗式講解農產品種植、采摘、品嘗等。隨著虛擬現實等技術的應用，為消費者構建了“臨場感”的場景能夠大大激發顧客的購買欲望。例如，大辛寨村在玉子山采摘園進行直播，粉絲們認養果樹，指定采摘[13]。成功吸引粉絲們持續關注直播間，采摘園的內容元素實現了用戶留存。

絕大多數農產品區域品牌都源自地理標志產品，產品品質特征主要取決于該特定地域的自然生態環境、歷史人文因素及特定生產方式，所以，直播的場景應當和相關的鄉土民情聯系起來，和美麗鄉村的建設發展聯系起來，反映當地特有的資源稟賦和生產環境，這樣的直播場景就有了值得粉絲關注的內容。

4.創意IP 化

所謂“言而無文，行而不遠”，很多直播如過眼云煙，直播有創意，但是零散又沒有鮮明的特色，對于品牌的傳播影響力不大。在直播創意中增加故事、段子、有趣的活動等文化元素，才能使直播內容容易被人記憶和傳播。但要讓消費者印象深刻，因為某個創意而聯想到農產品區域品牌，聯想到品牌的獨特賣點，就要從打造創意IP 入手，這樣才能提升農產品區域品牌的競爭力。

打造創意IP，關鍵是找到好創意，將品牌的核心價值以最能打動消費者的角度闡述出來，并激發消費者參與傳播。首先，品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。起初，農產品區域品牌只是被理解為一個注冊商標，直播中要把握其品牌核心價值就要結合其資源稟賦、歷史文化、生產技術的演變來挖掘和提煉，只有找到核心價值才能確保創意與核心價值保持一致。其次，要找到消費者的需求。要調查和分析本地人、游客和網購人群購買和使用農產品的真正需求，不能想當然的認為游客只是因為好奇而購買當地特色農產品，正如不能想當然地認為粉絲們因為便宜而在直播間下單一樣。第三，形成創意。將農產品區域品牌的核心價值以滿足消費者的需求的利益點表達出來。這個創意一定是有意義或有趣味的，才是符合消費者心理的，才會形成消費者對品牌的獨特認知。例如，“東方甄選”通過“中英文雙語+歷史文化穿插+創意文案語言”，創新了直播帶貨形式，實現了粉絲數現象級的增長[14]。例如，“黃魚復購銷量天花板”在直播帶貨中介紹黃魚的選購技巧、處理方法、儲存方式等，為粉絲提供有價值的知識和技能。例如，通過“直播 +VR”模式，展示美麗鄉村、休閑觀光農莊風采；將互聯網、物聯網、監控、溯源等手段有機結合實現 7×24 小時直播生產；直播每年舉辦的陽山桃花節（活動IP）等，將直播作為整合營銷的一部分。

創意要成為IP，需要固定程式，不斷重復，讓消費者形成記憶點，積累認知效應。也要持續優化和迭代，不斷創造新鮮感去黏住用戶。例如，有位漁民直播，每天都是在打魚歸來的早上，漁船靠岸的儀式感和每天不同魚獲的新鮮感吸引了越來越多的粉絲關注和購買。

四、結語

直播電商和網購的普及打破了農產品區域品牌營銷的地域限制，也對品牌競爭力帶來了考驗。農產品直播電商從追求銷量到品效合一，再到品牌IP 打造的發展趨勢，是市場競爭和產業發展的要求。應用IP 運營的思路開展直播電商，有助于提升農產品區域品牌的競爭力。我們既要看到直播電商在農產品區域品牌推廣中的重要性，也要通過整合營銷來發揮作用。