基于三重約束的消費需求動態演化

史 偉

（南京中醫藥大學衛生經濟管理學院，江蘇 南京 210023）

在現代動態化的市場環境中，強調企業內部資源以及能力的傳統內部外部化營銷范式已經很難幫助企業取得理想的經營績效，外部內部化營銷范式則聚焦于動態市場環境中的顧客價值，圍繞顧客需求創造和傳遞價值物（Quach et.al，2020），并主張企業與顧客共同創造滿足顧客需求的價值（Faridian&Neubaum，2021）。然而，在過去的研究中，無論是外部內部化營銷模式探索，亦或是顧客價值共創研究，大多將消費需求視為靜態的對某種價值物的追求，對于消費需求的動態演化缺乏一定的相關研究。

本文從需求的底層邏輯著手，揭示了“問題存在→問題認知→初始需求→可行需求”的消費需求動態演化邏輯，并對消費需求的動態演化機制進行了探討，最后提出了基于三重約束的消費需求動態演化水瓶理論模型。

一、消費需求的起源

1.問題是需求的起源

消費需求源自消費者所面臨的某種消費問題。消費問題是某種令消費者感到痛苦或不滿的生活狀態，存在于特定的生活場景之中。例如，因為未能按時用餐，饑餓令消費者感到乏力、頭暈、工作效率下降等痛苦，為了消除痛苦，并獲得問題解決后的滿足快樂，于是消費者產生了解決饑餓問題的需求。

問題產生痛苦從而形成需求的起源，但在某些形成需求的生活場景中，消費者并不痛苦，例如，消費者形成消費一塊香甜蛋糕的需求，在此之前，消費者并沒有感到饑餓的痛苦，那么需求又是如何產生的呢？在此情境之中，需求源自境況的改善，香甜的蛋糕使得消費者的境況更加愉悅和舒適。換言之，是境況改善帶來的預期快樂形成了需求。

面臨問題的感知痛苦與境況改善的預期快樂是需求的起源，如果將境況改善也視為一種有待解決的問題，那么，從廣義的視角，消費問題則存在于特定生活場景之中的某種令消費者感到痛苦或期望改善的生活境況。消費者對痛苦的規避（消除、減低、預防）以及對快樂的追求使得問題成為需求的起源。

消費問題根據其性質可分為兩類，一類是負向問題，以給消費者帶來的痛苦為主要特征，例如牙痛。另一類是正向問題，其以給消費者帶來的境況改善為主要特征。消費者在境況滿意的情況下，一般不會感知到痛苦，但一旦發現還存在更加美好的境況，那么，對目前境況加以改善也就成為了消費者面臨的問題。因此，以痛苦為內核的負向問題和以快樂為內核的境況改善形成了廣義上的消費問題。

2.顧客價值是需求的核心

顧客價值是需求的核心，亦被學者們視為營銷決策的基石。在過去的研究中，一些學者基于利益價值視角探討了顧客價值的內涵。Woodruff（1997）在顧客價值層次模型中將顧客價值劃分為三個層次，分別為屬性績效，使用結果和顧客目標。Hartini 等（2021）則進一步提出顧客價值包含顧客在購買或使用產品或服務過程中所感知到的情緒價值、社會價值和功能價值。另一些學者則基于讓渡價值視角，認為顧客價值是顧客對接受到的基于價值物功能績效的價值和付出成本的總體評價（Zeithaml，1988），是顧客感知到的價值和發生成本之間的權衡（Smith & Colgate，2007）。

綜合過去的相關研究，顧客價值從性質上可分為感知價值與期望價值，感知價值對應于產品或服務的使用，而期望價值則對消費需求的形成與發展起到關鍵作用（Gronroos，2009），對消費者價值物選擇亦具有顯著影響作用。顧客價值從結構形態上亦可分為兩類，一類是利益價值，即解決問題、改善處境所消除的痛苦和帶來的快樂。另一類是收益價值，也稱為讓渡價值，讓渡價值考慮到利益價值的獲取代價（成本）。本文對消費需求的演化研究基于期望價值視角，其中，期望利益價值=期望獲得的快樂+期望消除的痛苦，期望讓渡價值=期望利益價值-預期支付成本。消費活動的核心目的在于追求問題解決、境況改善，因此，期望利益價值是需求演化的核心，貫穿于需求形成與發展的整個過程，而讓渡價值則常常在需求滿足物的選擇階段發揮影響作用。

二、消費需求的形成：知識的約束

1.需求的知識約束：從問題存在到問題認知

問題的真實存在是需求的前提基礎，而對真實存在問題的認知是需求形成的首要環節。消費者對問題的認知需要一定的知識，問題的認知是消費者利用知識所形成的主觀上對問題的感知。問題本質上是一組數據或信息，消費者需要借助于個體心智模型對這些數據或信息進行加工處理，從而形成新的知識，即問題認知，包括問題的構成、嚴重性和急迫性等。心智模型是消費者對外部信息處理的慣用模式，由與問題相關的存量知識以及價值觀等構成（呂曉俊，2007）。消費者利用心智模型對外部信息進行解碼與加工處理，在此過程中，消費者還需要借助新的知識幫助原有的心智模型對信息解碼與加工處理，不斷形成關于問題認知的新知識（史偉和申俊龍，2017）。

消費者新知識的來源渠道包括個人體驗、社會網絡、大眾渠道，以及商業渠道等。社會網絡是由與消費者發生直接或間接聯系的社會單位構成的網絡化的信息與知識流動網絡，消費者社會網絡越豐富，其知識的來源就越廣泛，對問題的認知則具有更高的支撐力。在知識的大眾渠道中，無論是大眾口碑，亦或是知識分享，都顯示出大眾渠道知識對消費者問題認知的強大促進力。商業渠道主要是企業在與消費者的各接觸點上向消費者傳遞的數據、信息及知識。此外，消費者還會通過個人對價值物的使用體驗獲得相關知識。根據知識的特征屬性，知識分為隱性知識和顯性知識（Nonaka，1994）。簡單而言，隱性知識是指重在意會、難以言傳的知識，常常通過體驗頓悟、師帶徒的模式實施知識轉移。而顯性知識則可借助書面文字等工具直接傳遞。知識是嵌入在場景之中的，個人體驗獲得的新知識具有較高的知識隱性，是消費者在特定體驗場景中獲得的個體感知，以具有高度場景嵌入性的經驗感知儲存于個體心智模型中（史偉，2021）。

2.需求的知識約束：從問題認知到需求排序

消費者對存在問題的認知是需求形成的基礎，但消費者期待解決的問題和試圖追求的美好在數量上是眾多的，而消費者能夠用于實現需求滿足的資源（金錢、時間、精力等）是有限的。基于有限的需求實現資源，消費者將對需求進行排序，重要的需求放在首要解決的位置。在有限資源滿足了重要需求之后，消費者才會考慮對其余需求的滿足實現。需求起源于消費者對問題解決和境況改善的認知，因此，消費者面臨問題的感知痛苦以及境況改善的預期快樂所形成的期望利益價值是消費者需求排序的關鍵影響因素，期望利益價值越大，需求排序越靠前列。

如圖1 所示，面對真實存在的問題，在消費者心智模型的作用下，初始需求逐步形成。基于消費者的知識約束，一些真實存在的問題因為沒有得到認識或重視，從而沉淀為潛在需求。在消費者知識的作用下，部分真實問題發展為認知到的問題以及需要解決的問題，從而演化為初始需求。

圖1 基于知識約束的消費需求演化

三、消費需求的發展：基于支付預算約束與市場供給約束

1.支付預算約束

消費需求在其形成過程受到支付預算的約束，支付預算約束是指支付預算對初始需求的實現限制，支付預算約束對消費需求的演化具有重要影響。一些研究甚至認為，財務約束感對消費者行為的影響研究應成為學界的重要議題（熊繼偉等，2022）。消費者對需求滿足的支付不僅包括金錢支付，同時也包括來自時間、精力等方面的支付。支付預算是消費者面對豐富需求而對有限支付資源的分配，其主要受到兩個要素的影響，一是需求排序，排在前列的需求獲得的支付預算支撐相對大，有限的支付資源首先用來滿足重要的需求；二是支付資源存量水平，存量水平越高，消費者用于支付預算的總額就越大，分配到各需求之上的支付資源也就越多。由此可知，支付預算=支付存量資源×需求強烈程度（需求排序）。支付存量資源是其支付的基數，包括金錢收入、時間和精力等，而需求強烈程度則是支付的乘數，理論上從零值趨于無限大。當需求強烈程度趨向無限大時，該需求發展為剛需；當需求強烈程度為零時，該需求無效。因此，作為乘數的需求強烈程度對于支付預算而言更為重要，大于1 的乘數意味著消費者在強烈的需求動機促進下，可以超出目前的支付存量資源水平配置支付資源。例如，消費者可以通過借貸等形式，為強烈的需求配置高于其金錢資源水平的支付預算；可以通過放棄休息時間等方式，為強烈的需求配置高于其時間資源水平的支付預算。如圖2 所示，現實需求在消費者支付預算的約束下，演化為可支付需求。現實需求中沒有獲得支付預算的部分需求沉淀為潛在需求。可支付需求規模一般小于初始需求規模，縮減程度取決于支付預算約束的水平。此外，在支付預算的約束下，消費者還將對利益價值的期望進行修正，將一些其認為無法實現的利益價值期望成分予以祛除，保留其認為可以支付實現的利益價值期望，形成初始需求向可支付需求的演化。

圖2 基于支付預算約束的消費需求演化

需求排序是影響消費需求支付預算結構與水平的關鍵要素，由于需求排序的差異，收入較低的某些消費者在一些市場中表現為“富人”，而收入更高的某些消費者則表現為“窮人”。

2.市場供給約束

市場供給約束是指市場的價值提供能力與消費者期望之間的差距。一般而言，當市場價值創新能力不足時，可供消費者選擇的價值物品種稀少，從而市場供給對需求滿足的約束水平高；反之，產品花色品種多、差異化大，則市場供給對需求滿足的約束水平低。在這里，市場供給指的不是供給數量，而是指供給品種的多樣化。在市場供給約束下，消費者的需求從初始需求向可供給需求演化。

如圖3 所示，初始需求在市場供給的約束下，部分發展為可供給需求，而部分缺乏相應市場供給的初始需求沉淀為潛在需求。可供給需求規模小于初始需求規模，縮減程度取決于市場供給約束的水平。

圖3 基于市場供給約束的消費需求演化

面對市場供給約束，消費者要么放棄期望需求滿足，則其需求暫時成為潛在需求，等待市場供給的改善；要么根據目前市場供給約束，退而求其次，實現對部分需求的滿足。當現實市場上相對最優價值物與消費者的期望距離越大，則市場供給對該消費者需求的約束越高，反之，市場上已經存在一個或多個能夠滿足消費者期望的價值物，那么，市場對消費者需求的供給約束水平則低。

市場供給約束程度主要受到市場上的企業創新能力和創新意愿的影響。其中，創新能力包括企業對消費需求的洞察能力以及技術開發能力等。需求洞察能力是創新能力的基礎，缺乏有效的需求洞察，企業的價值創新就會失去方向。企業的技術開發能力是實現創新的支撐力，當前價值創造模式已經從傳統的專業分工合作演化到創新生態系統階段，企業營銷者更應關注如何通過企業社會網絡動員一切可用的資源實現價值共創。現代營銷在價值創造方面不再局限于狹隘的資源占有權追求，而是致力于對社會網絡中存量資源的使用權獲取。

創新意愿則與企業家精神和企業治理結構有關。創新意愿分為主動創新和被動創新意愿，前者是在消費者滿意的情況下持續追求從優秀到卓越，而被動創新往往是當市場競爭削弱企業盈利能力的時候，企業出于壓力而被動采取的創新活動。企業家精神的核心是主動創新（李偉等，2010），面對高水平的顧客滿意仍舊致力于長期可持續發展的主動創新。企業家精神是企業主動創新意愿的關鍵形成要素，而適宜的企業治理結構則是對企業家精神形成主動創新績效的重要保障。如果企業的治理結構不能充分保障企業家精神在企業創新中的主導地位，那么企業的主動創新意愿則將弱化。

四、結語

本文從需求的本質出發，首先探討了包含利益價值和讓渡價值的顧客價值內涵，并基于“問題的存在→問題的認知→問題的解決”這一需求演化的底層邏輯將消費需求演化階段劃分為潛在需求、初始需求和可行需求（可供給、可支付）等三個階段。在消費需求的形成與發展過程中，消費者知識約束、支付預算約束以及市場供給預算約束是關鍵的影響因素，亦是營銷者在需求洞察工作中需要重點關注的洞察對象。

如圖4 的消費需求動態演化水瓶理論模型所揭示的，真實存在的問題是需求形成的前提基礎，消費者心智模型推動消費問題向初始需求發展，在這個過程中，部分被消費者心智模型認為不存在或不重要的問題沉淀為潛在需求，而部分得到消費者心智模型重視的消費問題發展為初始需求。在消費者支付預算和市場供給雙重約束下，初始需求演化為可行需求（可支付、可供給）。消費需求的起源規模在知識約束、支付約束以及供給約束之下由大趨小，最終形成的可行需求僅僅是消費問題的很小部分，大部分源自真實問題的需求沉淀為潛在需求（圖4 中的灰色部分），整體的需求形成與發展如同水平放置的水瓶，實際流入市場的需求量變得有限。

圖4 消費需求動態演化水瓶模型

消費需求的本質是消費者對問題解決、境況改善的期望利益價值追求。在問題認知的基礎上，消費者形成對問題存在痛苦的認知以及境況改善快樂的期望，兩者構造出消費者的利益價值期望，利益價值期望越大，消費者的需求動機越強烈，從而形成具有一定有效性的初始需求。在需求動機促進下，消費需求從初始需求向可行需求演化。消費是有代價的，消費也是需要供給滿足的，在初始需求的基礎上，消費需求演化將進一步受到現實狀況下的支付預算水平和市場供給能力的影響。某一需求的支付預算水平受到消費者需求動機強烈程度的影響，需求越強烈，該需求排序越靠前，該需求的支付預算受到總體支付資源的支撐就越大。需求同時還受到市場供給能力的約束，消費者期望的價值物并非一定存在相應的市場供給物。面對支付預算和市場供給的雙重約束，消費者的期望利益價值不再是一條水平線，而是由理想利益價值和底線利益價值兩條水平線構成期望利益價值區間。如果在期望利益價值區間中存在一個或多個市場目前的價值供給物，則該需求成為可行需求，而如果消費者對目前市場上所有價值供給物的利益預期皆在該消費者的期望利益價值區間之外，那么，該消費者的這一需求是不可行需求，沉淀為潛在需求。一些消費者有能力支付但市場無能力提供價值物的需求（市場供給約束）以及一些市場有能力提供價值物但消費者無能力支付的需求（支付預算約束）大量被排斥在最終的可行需求之外，沉淀為潛在需求。

面對可行需求，消費者則進一步進行需求的具體滿足。在此過程中，消費者在利益價值的基礎上，進一步追求讓渡價值，即在處于期望利益價值區間內的市場供給物中，借助讓渡價值選擇最優價值物。最優價值物并不代表高水平的滿意，最優是可選對象的比較結果，甚至在某些情況下，消費者對最優物的價值提供能力是不滿意的，之所以作為選擇，主要是在強烈的需求動機支撐下，退而求其次的選擇。

企業營銷者應關注目標顧客價值期望與價值感知之間的差距，尤其是被顧客持續購買行為所掩蓋的顧客不滿意。此外，企業營銷者亦應關注潛在需求的激活。潛在需求的激活需要營銷者持續優化消費者的心智模型，使企業供給的價值物所解決的問題成為消費者重視的問題，改善消費者的預算約束，并通過價值物的有效創新促進目標顧客的潛在需求向可行需求演化。