基于“四投四保”模式的轄區(qū)卷煙行業(yè)品牌差異化需求研究與實踐

程 璐 李云鶴 周 虹

（1.湖南省煙草公司郴州市公司資興市分公司，湖南 資興 423400；2.湖南省煙草公司郴州市公司，湖南 郴州 423000）

一、研究背景及意義

1.研究背景

2021 年6 月，中國煙草總公司發(fā)布了《關(guān)于2021 年深化卷煙營銷市場化取向改革推動營銷高質(zhì)量發(fā)展的通知（中煙辦[2021]68 號文件）》，文件重點強調(diào)要構(gòu)建完善營銷領(lǐng)域全體系、全流程、全崗位的數(shù)字化運營模式。2022 年全國煙草工作電視電話會議則強調(diào)，要堅持穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)，把保持經(jīng)濟平穩(wěn)運行和市場良好狀態(tài)擺在優(yōu)先位置。貨源投放作為卷煙營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨著卷煙營銷市場化取向改革的持續(xù)推進(jìn)，如何實現(xiàn)“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”，如何以科學(xué)合理的投放思路與節(jié)奏確保“供需均衡、價格穩(wěn)定、庫存合理、經(jīng)營規(guī)范”的良好市場狀態(tài)，顯然是當(dāng)前需要解決的重點問題。分析區(qū)域市場差異化需求，掌控品牌平穩(wěn)投放節(jié)奏，已經(jīng)成為卷煙營銷工作重中之重。

2.研究意義

煙草行業(yè)40 余年改革發(fā)展歷程表明，市場狀態(tài)好了，經(jīng)濟運行自然就會呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的良性發(fā)展態(tài)勢。而市場狀態(tài)優(yōu)劣，與卷煙貨源是否能夠做到精準(zhǔn)投放息息相關(guān)。只有做到貨源投放精準(zhǔn)，才能實現(xiàn)供需有效匹配，減少貨源錯配帶來的供過于求、供不應(yīng)求、供非所求等一系列卷煙經(jīng)營相關(guān)問題。另一方面，在大數(shù)據(jù)時代及卷煙營銷市場化取向改革雙重背景之下，通過從海量的多維數(shù)據(jù)當(dāng)中挖掘有效信息，精準(zhǔn)匹配市場供需狀況，從而針對性開展貨源投放是當(dāng)前背景下行業(yè)的必修課。因此，本文通過科學(xué)的統(tǒng)計研究方法，洞悉差異化的區(qū)域市場需求，準(zhǔn)確把握真實的區(qū)域市場狀態(tài)，從而依據(jù)市場狀態(tài)開展貨源精準(zhǔn)投放，確保良好市場狀態(tài)，有效減少真煙異常流動，進(jìn)一步提高客戶滿意度。

二、當(dāng)前貨源投放情況

目前，行業(yè)貨源投放主要有按檔位投放、按標(biāo)簽投放、選點投放、商零網(wǎng)配等多種不同方式。

按檔位投放是指依據(jù)零售客戶分檔結(jié)果，結(jié)合品牌培育總體規(guī)劃、實時市場狀態(tài)及各檔級客戶實際經(jīng)營能力，合理設(shè)置單品規(guī)每一檔級的投放量。客戶屬于哪一個檔位，直接對應(yīng)該檔位的貨源投放標(biāo)準(zhǔn)。

按標(biāo)簽投放是指以零售客戶分檔結(jié)果為基礎(chǔ)，設(shè)置“終端類型、市場類型、示范創(chuàng)建、誠信互助小組、業(yè)態(tài)、商圈、特色終端”等多種標(biāo)簽，結(jié)合信用等級進(jìn)行“檔位+標(biāo)簽”擴展投放，科學(xué)設(shè)置每個客戶集的單品規(guī)投放量。標(biāo)簽池一般由省級公司統(tǒng)一設(shè)置、管理并視情況增減，地市級公司自主合理選用。

選點投放是指針對新品卷煙、高價位卷煙、工商協(xié)同培育卷煙、可供貨源過少的卷煙等，綜合考慮銷售計劃、可供貨源、市場調(diào)研、工商協(xié)同等因素，制定選點投放方案，確定選點投放規(guī)格、目標(biāo)客戶、單次單戶投放數(shù)量等，然后將特定品規(guī)投放到選定客戶。

商零網(wǎng)配是指在實時、準(zhǔn)確、全面掌握零售客戶卷煙進(jìn)銷存數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過為零售客戶合理設(shè)定各卷煙規(guī)格的安全庫存、配貨周期，按照一定的配貨規(guī)則由系統(tǒng)自動生成下一周期卷煙配貨建議單，由客戶根據(jù)實際情況修正確認(rèn)后形成訂單的一種卷煙供貨模式。

在實際操作過程當(dāng)中，各品規(guī)大部分貨源一般按檔位投放，尊重檔位，保障公平。而檔位評定多依據(jù)客戶卷煙訂購數(shù)據(jù)綜合評定。按標(biāo)簽投放綜合考慮了客戶自然屬性、經(jīng)營行為等多種數(shù)據(jù)，但未結(jié)合待投放品規(guī)的市場狀態(tài)。選點投放先是明確了是否新品卷煙、高價位卷煙、工商協(xié)同培育卷煙、可供貨源過少的卷煙，然后綜合考慮多方面因素定量選點投放，缺乏一定的數(shù)據(jù)支撐。商零網(wǎng)配投放模式目前在行業(yè)內(nèi)尚處于摸索實踐階段，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建立于客戶真實的賬實相符情況、實時的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，雖在一定程度上考慮了卷煙動銷情況，但一方面實施難度較大，另一方面也存在需求放大的客觀情況。

鑒于此，本文從數(shù)據(jù)角度出發(fā)，以湖南省煙草專賣局（公司）所構(gòu)建的“以稍緊投放保狀態(tài)、以預(yù)測投放保均衡、以檔位投放保公平、以標(biāo)簽投放保規(guī)范”的“四投四保”卷煙貨源精準(zhǔn)投放思路為指導(dǎo)，考慮區(qū)域市場差異化需求，結(jié)合卷煙品規(guī)市場狀態(tài)，綜合分析價格指數(shù)、動銷率、存銷比、兩面兩率等多種數(shù)據(jù)，運用CRITIC 分析法構(gòu)建區(qū)域市場熱力系數(shù)并以此描繪卷煙品規(guī)在各個細(xì)分市場的差異化需求，實現(xiàn)網(wǎng)格化的市場畫像，探索數(shù)據(jù)驅(qū)動的貨源投放方式，確保良好的市場狀態(tài)，有效提高客戶滿意度。

三、區(qū)域市場狀態(tài)評價

在進(jìn)行卷煙貨源投放之前，已經(jīng)通過市場容量預(yù)測取得較為精準(zhǔn)的計劃銷量。因此，本文以“市場熱度”為研究基礎(chǔ)，在貨源投放方式上打破客戶檔級的限制，著眼于網(wǎng)格化的區(qū)域市場，充分辨析卷煙品規(guī)在各個細(xì)分市場的差異化需求。

1.評價指標(biāo)

過去，衡量不同市場對同一款卷煙的需求強弱更多依靠個人經(jīng)驗進(jìn)行“定性”描述，缺乏“定量”評判。為直觀反映卷煙品規(guī)在各區(qū)域市場銷售的“市場熱度”差異，本文構(gòu)建了區(qū)域市場“熱力系數(shù)”這一全新指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)相關(guān)性分析，從眾多指標(biāo)中篩選出一級指標(biāo)如零售價格指數(shù)、流通價格指數(shù)、終端動銷率、社會存銷比，二級指標(biāo)如訂貨面、訂足面、需求滿足率、斷貨率，構(gòu)建出全新的評價模型。

2.CRITIC 分析法

CRITIC 分析法是一種基于數(shù)據(jù)波動性的客觀賦權(quán)法，主要有波動性（對比強度）和沖突性（相關(guān)性）指標(biāo)。對比強度使用標(biāo)準(zhǔn)差表示，如果數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差越大說明波動越大，權(quán)重越高；沖突性使用相關(guān)系數(shù)表示，如果指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)值越大，說明沖突性越小，其權(quán)重也就越低。權(quán)重計算時，對比強度與沖突性指標(biāo)相乘，并且進(jìn)行歸一化處理，即得到最終的權(quán)重。

3.指標(biāo)權(quán)重確定

匯集某地級市2022 年10 個區(qū)域市場的8 項指標(biāo)數(shù)據(jù)，構(gòu)造原始指標(biāo)數(shù)據(jù)矩陣如下式所示：

其中，xnp表示第n 個樣本第p 項評價指標(biāo)的數(shù)值。

在確定各明細(xì)指標(biāo)權(quán)重時，本文運用CRITIC 分析法進(jìn)行計算。CRITIC 分析綜合考慮了數(shù)據(jù)波動情況和指標(biāo)間的相關(guān)性，并非數(shù)字越大就說明越重要，完全利用數(shù)據(jù)自身的客觀屬性，便于進(jìn)行科學(xué)評價。

第一步，在進(jìn)行CRITIC 分析之前，首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行量綱化處理，對零售價格指數(shù)、第三方監(jiān)測價格、終端動銷率、訂貨面、訂足面、斷貨率共6 個指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行正向化處理，對社會存銷比、需求滿足率等2 個指標(biāo)進(jìn)行逆向化處理，以便減少量綱問題帶來的干擾，使用處理后的數(shù)據(jù)再進(jìn)行分析。計算過程如下所示：

第二步計算指標(biāo)變異性，即各指標(biāo)的內(nèi)取值的差異波動情況，計算過程如下所示：

其中，Sj表示第j 個指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差。

第三步計算指標(biāo)的沖突性，用相關(guān)系數(shù)進(jìn)行表示，計算過程如下所示：

其中，rij表示評價指標(biāo)i 和j 之間的相關(guān)系數(shù)。

第四步計算信息量：

Cj越大，第j 個評價指標(biāo)在整個評價指標(biāo)體系中的作用越大，應(yīng)該給其分配更多的權(quán)重。

最后一步計算出客觀權(quán)重，第j 個指標(biāo)的客觀權(quán)重Wj為：

表1 顯示了最終的計算結(jié)果，包括指標(biāo)變異性，沖突性指標(biāo)的具體值，并且得到信息量值以及最后的權(quán)重。

表1 各指標(biāo)權(quán)重

4.市場狀態(tài)評價

確定市場狀態(tài)評價模型，如下所示。

表2 市場狀態(tài)評分標(biāo)準(zhǔn)

5.區(qū)域市場熱力系數(shù)確定

對于順銷均衡滿足品牌（規(guī)格）卷煙，確定好市場狀態(tài)之后，即可根據(jù)市場狀態(tài)評價結(jié)果，結(jié)合訂足率指標(biāo)確定該品牌（規(guī)格）的調(diào)控等級。調(diào)控等級由弱到強設(shè)定為1-5 級，見表3 所示。

表3 順銷均衡滿足貨源調(diào)控等級對照表

對于順銷完全滿足品牌（規(guī)格）卷煙，則需結(jié)合需求滿足率指標(biāo)確定該品牌（規(guī)格）的調(diào)控等級。具體如表4 所示。

表4 順銷完全滿足貨源調(diào)控等級對照表

表5 調(diào)控等級強度指數(shù)模型

對于調(diào)控等級可選的狀況，如表4 所示市場狀態(tài)為松時調(diào)減等級有2 個備選，此時可依據(jù)前述市場狀態(tài)得分偏高或偏低來選擇。

依據(jù)調(diào)控等級強度指數(shù)模型，便確定區(qū)域市場熱力系數(shù)Q，據(jù)此指導(dǎo)下個貨源投放周期需調(diào)控的品牌（規(guī)格）投放數(shù)量。

區(qū)域市場勢力系數(shù)Q=1±調(diào)控強度

四、熱力系數(shù)在貨源投放中的應(yīng)用

以2023 年4 月某地級市9 個區(qū)域市場為例，收集整理芙蓉王（硬紅寶石）各指標(biāo)數(shù)值，將各指標(biāo)按照對應(yīng)權(quán)重匯總計算，最終得出該品規(guī)在各區(qū)域市場狀態(tài)情況，如表6 所示。

表6 2023年4月各區(qū)域市場芙蓉王（硬紅寶石）市場狀態(tài)得分明細(xì)

查詢該市2023 年4 月芙蓉王（硬紅寶石）訂足率情況，如表7 所示。

表7 2023年4月各區(qū)域市場芙蓉王（硬紅寶石）訂足率情況

因此，該市芙蓉王（硬紅寶石）在各區(qū)域市場的熱力系數(shù)如表8 所示。據(jù)此，以x1區(qū)域市場為例，可以確定下一個貨源投放周期，針對芙蓉王（硬紅寶石）這一品規(guī)按照熱力系數(shù)執(zhí)行1.08 倍投放，即該區(qū)縣芙蓉王（硬紅寶石）在原定投放量基礎(chǔ)上上浮8%。

表8 2023年4月各區(qū)域市場芙蓉王（硬紅寶石）熱力系數(shù)

五、結(jié)語

本文以“四投四保”卷煙貨源精準(zhǔn)投放模式為指導(dǎo)，從價格指數(shù)、動銷率等指標(biāo)入手，運用CRITIC 分析法構(gòu)建區(qū)域市場熱力系數(shù)并以此描繪卷煙品規(guī)在各個細(xì)分市場的差異化需求，實現(xiàn)了網(wǎng)格化的市場畫像。一方面，為營銷人員提供了科學(xué)研判市場容量、精準(zhǔn)把控區(qū)域市場狀態(tài)的數(shù)據(jù)分析模型；另一方面，也為數(shù)據(jù)驅(qū)動貨源投放提供了決策依據(jù)，解決了當(dāng)前市場狀態(tài)把握不準(zhǔn)、貨源投放無據(jù)可依的問題，進(jìn)一步確保良好的市場狀態(tài)，有效提高客戶滿意度。