俄文雜志《中國》在VK平臺對中國形象的呈現

文/張舉璽 高上

在全球化信息化時代，國家形象塑造與對外傳播是國家間軟實力競爭的重要方式，媒體是塑造與傳播國家形象的重要戰略支點。在競爭日益激烈的國際環境和新媒體蓬勃發展的媒介大背景下，如何加強對外傳播，快速提升國家形象，是媒體面臨的重要課題。俄文雜志《中國》是人民畫報社在俄羅斯出版的俄語綜合性月刊，發行覆蓋俄羅斯及其他獨聯體國家俄語地區。其在俄羅斯社交媒體平臺VKontakte（以下簡稱“VK”）上開設的官方賬號“КИТАЙ”（以下稱“中國”），是新媒體時代我國對俄傳播的重要載體之一。

一、研究緣起

中國和俄羅斯互為最大鄰國，毗鄰的地理位置、深厚的歷史淵源、互通的戰略理念，使兩國關系緊密相連。“新時代中俄全面戰略協作伙伴關系”的確立，使兩國關系邁上新臺階，為我國開展對俄傳播、塑造中國形象提供了良好歷史機遇。但是，俄羅斯民族中的“彌賽亞意識”認為，俄羅斯文化是世界上最優秀的文化，可以拯救世界。這種“救世主義”觀念助長了俄羅斯民族較強的文化排外心理，對中俄跨文化傳播造成了一定阻礙。在跨文化交往中，每一個跨文化參與主體都難以擺脫自身文化框架的影響，文化異質性可能會導致文化誤讀甚至是文化沖突。對異文化進行解讀的信息資源不足，則會加劇此種誤讀和沖突。中俄雙邊關系的發展史是兩國文化互相面對、碰撞和交流的歷史。近年來，中國的迅速崛起使發展相對緩慢的俄羅斯產生了緊張和不平衡心理。在此背景下，“中國威脅論”“中俄力量對比失衡論”等不和諧聲音在俄羅斯仍有一定市場。此外，西方等外部勢力的惡意干擾、跨文化媒體語言自身的局限性等因素，皆在中國形象的對俄傳播過程中形成壁壘。多數俄羅斯人對中國不夠了解，歪曲中國話語和理念的聲音仍然存在，中方提出的“人類命運共同體”等概念被誤讀。由此可見，我國做好對俄傳播工作具有重要的現實意義。

近年來，新媒體日益深刻影響和改變著信息傳播的模式及效果。2019年俄羅斯“列瓦達中心”民調數據顯示，俄羅斯網民上網頻率為“每天”或“一周數次”的人數占比約為72%，使用社交網絡的人數約占56%。社交媒體VK成立于2006年，2018年一舉成為俄羅斯使用率最高的社交網站。參照2020年SEO-AUDITOR的社交網絡評級統計數據，VK網站以顯著優勢（57.86%）位居俄羅斯互聯網流量排行榜第一。VK網站主要面向俄語人群，對全球開放，支持俄語、英語、漢語等89種語言，其全球注冊用戶數已超過2億。VK平臺的流量優勢對我國形象傳播十分重要。

俄文雜志《中國》是一本在中俄兩國注冊、公開發行的期刊，在北京和莫斯科印刷出版。其自2005年11月在莫斯科創刊以來，不斷探索如何真正走出國門，有效影響俄羅斯乃至其他俄語國家。作為以對外傳播為主的外文期刊，《中國》的主要受眾在境外，故其長遠發展和作用影響皆在境外。公認的權威性和長期積累的俄羅斯受眾基礎與影響力，是該雜志相較于其他中國媒體對俄傳播的獨特優勢。 網絡新媒體環境下《中國》審時度勢，及時在俄羅斯VK平臺開通賬號“中國”，借助平臺在俄傳播優勢，實現中國信息在俄及時發布、中國文化持續輸出，中國形象積極傳播。自2016年在VK平臺上開通賬號至2021年11月30日，“中國”賬號粉絲量已達37.84萬，影響力不容小覷。

二、研究設計

本文以VK平臺上“中國”賬號為研究對象，對該賬號在此平臺上所發布的涉及中國形象的相關信息進行內容分析。

1．樣本選取。截取VK平臺上“中國”賬號2021年6月1日至11月30日所發布的1980條信息，除去日常問候等信息內容，經篩選獲得與國家形象相關的有效信息1342條，作為研究樣本。

2．類目建構。在主題傾向方面，除了如經濟、政治、文化、社會等為代表的基本主題外，增設關于“新冠疫情”“建黨百年”“熊貓”的主題分類。新冠疫情對世界各國政府、社會、民眾帶來了不同程度的影響，關于“新冠疫情”的話題成為國際議題的重要一部分。某些西方國家有意捏造的“中國陰謀論”、惡意制造的“病毒政治化”傾向，對中國形象的對外傳播形成了多重阻力。而中國政府堅定的抗疫態度，積極有為的抗疫舉措，無私外援的大國風范等，則為特殊時期下中國形象的塑造及傳播增強了效力。2021年正值中國共產黨建黨百年之際，這為中國形象的對外傳播創造了契機，黨史經驗、成果成就等內容成為塑造和傳播中國形象的重要資源。同時，筆者注意到以“熊貓”為主題的信息出現頻率較高，作為一種極具辨識度的中國文化符號，一種特殊的“外交使者”，熊貓對中國形象的符號象征意義在國際社會已得到廣泛認可。

在發布形式方面，“中國”賬號信息發布形式多元，包括文字+圖片、文字+視頻、專題文章等信息發布形式。

在圖片視頻來源方面，“中國”賬號所注明的圖片及視頻來源主要為微博、新華網俄語版、新華社、央視新聞及國內其他媒體平臺。

在傳播效果方面，主要關注瀏覽量、點贊量等數據。社交媒體的顯著特征即為“參與式互動”。信息的瀏覽量、點贊量、評論量、轉發量是對信息傳播效果最為直觀的反映。這些互動行為是受眾反饋的體現，也是傳播者量化傳播效果、進一步改善傳播的重要依據。

三、研究結果分析

從主題傾向、發布形式、圖片及視頻引用來源、傳播效果等方面對研究樣本進行數據統計與分析，可得出如下結果。

1．文旅信息占比多，內容包羅萬象。在1342條信息所屬主題分類中，文化主題占比最大，緊隨其后的是旅游和外交主題，各主題所占比重如圖1所示。

圖1 “中國”賬號發布內容主題分類圖

文化旅游類信息涵蓋范圍廣，內容包羅萬象，包括對中國傳統文化、工藝等的相關介紹，對中國各地獨具特色的飲食文化的展示，對中國自然風光、人文景觀、城市特色等旅游資源的展示等。此外，“中國”賬號每月都會推送5條左右漢語文化的相關內容，包括詞語釋義、成語典故、詩詞解讀等內容。信息發布多采用漢語原文+拼音注釋并輔之以俄語解讀的形式，避免了由語言障礙所帶來的傳播效果受限問題。

外交類信息主要涉及中國國際條約的簽訂、國際議題的表態、國際事務的參與、國際合作的開展、峰會博覽會等國際盛會的承辦等。其中占比較大的是關于中俄共同參與的“上海合作組織”的論壇事宜類信息，關于進博會、CIFTIS等全球性盛會的承辦及進展信息等。在外交類信息中，直接涉及中俄雙方的信息占比5%。這些外交類信息體現出中國高水平的外交事務參與能力，是國家實力的重要構成和有力反映。

社會類信息內容涵蓋社會建設，熱點事件，民眾生活等。以2021年7月河南暴雨災害相關的信息報道為例，“中國”賬號及時報道，第一時間反映災情狀況，呈現事實真相，避免了“報喜不報憂”的選擇性報道等易造成受眾信任度降低的負面效應。通過對當下中國社會現實和民生狀況的全面報道，為俄羅斯受眾打開了一扇了解中國社會的窗口。

“新冠疫情”類信息占比第五，作為新聞信息主題的非常規分類，取得如此排名，可見“中國”賬號對此類信息的重視。該類信息內容主要涉及兩個角度：從中國內部角度看，主要反映中國積極的抗疫態度、有效的抗疫舉措、持續推進的疫苗研制與注射工作；從國際角度看，則主要聚焦于對美國“病毒政治化”言論傾向的批駁，國際社會在病毒溯源方面的不懈努力，以及中國對其他國家的疫苗捐助、醫療支援等。及時適時地發布此類信息，是順應“新冠疫情”話題國際化、日常化趨勢的表現，亦是特殊時代背景下對中國“負責任大國”形象的具體闡釋。

經濟類信息主要是關于中國經濟貿易新成就，貿易額數據，企業發展等內容，側重從經濟領域展現迅速崛起的中國形象。政治類信息主要聚焦國家重大政治會議的召開，政策方針的傳達。生態環保類信息則主要反映中國在可持續發展、人與自然和諧共生等方面的作為，這正是對俄羅斯一直存在著的“中國生態威脅論”的有力回應。

2．圖文結合，注重視覺效果。通過數據統計發現，文字+圖片的形式最為常用，占比為83.2%；其次為“文字+視頻”，占比為9.6%；“專題文章”形式占比不多。結合“中國”賬號發布的內容看，采用圖文結合的形式更能吸引網友的注意。包括對長城、敦煌莫高窟、蘇州園林、江南水鄉等傳統旅游景點的介紹，對少數民族民俗風情與生活風貌的展現，對頗具中國現代特色的景點的宣傳等，這些內容的呈現多以攝影圖片配以簡單的文字敘述為主，以視覺之美吸引網友關注了解。

3．圖片視頻多引自中國媒體，俄羅斯媒體資源利用率不高。在對“中國”賬號發布的圖片及視頻引用來源的數據統計中發現，其引用多來自于微博、新華網俄語版，其他來源包括新華社、央視新聞、新華網、VK平臺其他賬號、中國其他媒體平臺。由此可見，“中國”賬號所引用的圖片及視頻資源仍以中國媒體為主，對俄羅斯本土媒體資源利用率不高。

4．瀏覽量波動大，傳統文化藝術更受歡迎。通過對“中國”賬號所發布信息的瀏覽量、點贊量、評論量、轉發量數據統計發現，評論量和轉發量數據保持一定程度的穩定，瀏覽量和點贊量數據則呈現出波動狀態，由此可知受眾關注的側重點所在。1342條有效信息中，瀏覽量在5000次以上的信息僅有29條，點贊量100次以上的僅有75條，這對該賬號37.84萬的粉絲量而言過少。可見，“中國”賬號尚未有效發揮社交媒體“雙向對話”的特性。

瀏覽量可反映出受眾對信息的關注度，點贊量可反映出受眾喜愛或贊同的態度。從圖2可知，高瀏覽量信息主題與高點贊量信息主題的重合域為文化類和旅游類主題。相較于政治經濟類新聞，這些柔性主題更能吸引俄羅斯受眾。近年來，來華旅游的俄羅斯人數不斷增加，中國自然風光、人文景觀等旅游資源對俄羅斯游客吸引力較強，這恰好映照了俄羅斯受眾對旅游類信息關注度較高的現象。

圖2 “中國”賬號熱門信息主題分布圖

通過對瀏覽量和點贊量較高的文化類信息數據分析發現，俄羅斯受眾較為關注和喜愛的領域為中國傳統藝術文化，包括歌舞繪畫、手工藝術，建筑工藝等。這與俄羅斯民族的文化藝術情結有著密不可分的關系：俄羅斯文化底蘊深厚，被譽為“藝術大國”，民眾對藝術文化的關注度和重視度普遍較高。

瀏覽量5000次以上的信息和點贊量100次以上的信息中，以文字+視頻和文字+圖片的發布形式為主。由此可見，配以圖片和視頻的可視化表達形式較能引起受眾的閱讀興趣。相較而言，專題文章的閱讀往往需要受眾投入較多的精力和時間，且某些專題對受眾知識水平、閱讀能力有一定要求，故這種形式在“碎片化閱讀”較為顯著的社交媒體環境下，對受眾的吸引力十分有限。“純文字”和“純圖片”的形式較為單一，所表達信息量有限，信息熱度不高。

四、“中國”賬號對俄傳播中國形象的優化方案

從上述分析結果可知，文化類、旅游類主題信息在俄羅斯受眾中熱度較高，輔之以圖片及視頻的可視化傳播形式，信息傳播效果最為顯著。同時，對俄羅斯本土媒體資源利用不足，媒體與受眾“雙向對話”效果不佳等問題，應引起重視。

1．融通文化資源，加大內涵傳播。“旅游”本質上是一種文化活動和文化現象，文化資源正是“旅游”對外傳播的根基和前提。因此，結合時代語境，融通旅游文化資源，加大傳統文化內涵傳播，加強中國文化的有效輸出是對俄呈現中國形象的重要環節。習近平總書記指出，應注重對優秀文化的挖掘與闡發，使最基本的文化基因同當代文化相適應、與現代社會相協調。以俄羅斯受眾感興趣的旅游文化和傳統文化為重點，用動態的視角解析文化新內涵、新內容，融通多元文化資源，協調各個文化符號和元素之間的關系，是優化對俄傳播效果的一個重要突破口。

時下國內正興的如故宮博物院文化IP化的流行潮、國潮元素與現代審美碰撞共生的國風美妝潮、以“熊貓”牌賦值城市特色的成都旅游風、融合名勝文物特色與美食元素的文創雪糕風等文化現象，皆是對俄跨文化傳播的切入點。積極促成文化資源的融通，加大傳播力度，可豐富中國形象的內涵，使其不囿于古老標識，兼具歷史積淀與新時代朝氣活力。

此外，當前我國對俄跨文化傳播仍具有淺層化特點，如“中國”賬號發布的內容雖包含功夫、書法、國畫等典型的中國文化符號，但對其意義的挖掘與闡釋仍較為匱乏，這極大削減了對俄跨文化傳播的效果。因此，需加強對中國元素、文化符號的內涵解讀，努力將文化優勢轉變為傳播優勢。如在對中國武術文化的傳播中，可加強對武術精神的闡釋，止戈為“武”，以此反映出在“和為貴”的文化思想體系指導下的追求和平的中國形象。

2．優化媒體語言，增效形象表達。在信息時代，人們通過媒體語言得以和世界聯結，媒體語言水平在很大程度上決定著媒體傳播效力。新媒體時代，受眾注意力渙散，語體融合成為爭奪并持續獲取受眾注意力的有效方法。

目前，“中國”賬號在VK平臺上的信息敘述以報刊政論、新聞時評語體為代表的書面語體為主，口語體表達較為欠缺，且句式以平鋪直敘的陳述句為主。期待能在一些非硬性新聞信息的呈現上，適當增加口語體使用頻率，多采用表情符號等象形表達方式，將信息內容感受化，增強表達趣味性和生動性，提高對受眾的吸引力。

媒介文本的界定已從傳統意義上“墨水印在紙張上的文字”擴充至聲音、圖像等。非文字內容正成為社交媒體的主流。據Alexa數據顯示，VK用戶的使用場域以家為主，對流量消耗一般無所顧忌，在瀏覽信息時點擊圖片和視頻的幾率較高。因此，“中國”賬號在今后對俄傳播中，應盡可能多使用可視化傳播方式，最大程度豐富發布內容。在以視頻形式發布信息時，可根據信息主題靈活使用多種表現形式，如記錄式、訪談式、劇情式等，以提升信息可讀性，增強表現力。

3．貼近本土習慣，加強雙向互動。社交媒體更強調平臺與用戶、用戶與用戶之間的互動和信任關系。從“中國”賬號的傳播現狀看，社交媒體“雙向交流性”特征尚未充分體現，受眾參與的能動性未得到有效發揮。因此，深入目標環境，貼近受眾習慣和喜好，加強互動，增強受眾黏性是其未來努力方向。

在對外傳播中，保證信息傳播方式同目標受眾的信息編碼譯碼方式相契合，是實現預期傳播效果的關鍵。“中國”賬號應基于對俄羅斯受眾思維習慣和其對中國信息需求的考察，提高對俄羅斯本土媒體資源的利用率，最大程度實現有效的信息輸出。如俄羅斯文化的重要內容之一的貓文化，貓被當作冬宮博物館一種特殊的象征和體制存在。俄羅斯民俗文化，俄語語言文化都深受貓文化的影響。但在“中國”賬號發布的含有“貓咪”元素的信息中，只有兩條有效融入了中國文化元素，其中一條將“貓咪”元素與中國繪畫藝術相結合，該信息點贊量、轉發量均較多。可見，“貓咪”元素的巧妙運用是有效俘獲俄羅斯受眾關注，潛移默化輸出中國文化的一條良策。因此，在未來對俄傳播中，“中國”賬號可積極將“貓咪”元素融入日常信息推送，特別是對以軟新聞為主的信息傳播，由此在快速獲取俄羅斯受眾閱讀興趣的基礎上實現中國文化“潤物細無聲”式的有效輸出。

除此之外，可靈活使用話題提問、問卷調查等方式，調動受眾參與互動的熱情，提升其瀏覽、點贊、評論、轉發的積極性，在雙向互動中增強用戶黏性。

4．善用關鍵時機，巧用形象資源。當今時代，國家形象是國家行為與傳播的有機統一。在國際輿論爭奪戰中早已不存在“真空地帶”，“先發制人”是基于實踐經驗所作的必然選擇。面對國際輿論熱點問題，特別是近兩年的“新冠疫情”話題，主動設置議題、及時發出中國聲音、駁斥病毒政治化指控，是中國對外傳播媒體維護國家形象的必要作為。在此背景下，“中國”賬號要敢于、善于參與對外輿論斗爭，密切關注俄羅斯媒體涉華抗疫報道情況，對相關信息進行收集和研判，及時做出回應，闡述事實真相，傳播真實的中國形象。

此外，應注重對重大國際國家事務、對涉及中俄雙方事務的報道。此類信息內容受到俄羅斯受眾的廣泛關注，是重要的國家形象資源。由數據分析結果可知，在瀏覽量過萬的信息中，排名第一和第三的信息皆是關于“建黨百年”的內容，排名第六的為有關上合組織的信息。而以CIFTIS、進博會等為代表的各領域國際峰會、國際論壇的成功舉辦既是中國實力的有力佐證，亦是新時期大國形象的重要構成元素。因此，“中國”賬號可廣泛使用此類充分展現中國實力的形象資源，傳播中國形象。

五、結語

新媒體的蓬勃發展為中國形象對外傳播提供了新思路。俄文雜志《中國》在俄羅斯最大社交平臺VK上的官方賬號“中國”，是當前對俄跨文化傳播的重要載體之一。其傳播效果對深化俄羅斯民眾對華認知、實現中俄兩國民心相通、雙邊外交關系穩步推進具有重要作用。“中國”賬號應充分發揮自身優勢，因地制宜，有的放矢，在VK平臺上進一步放大中國聲音，實現借臺唱戲、借筒發聲的最佳效果，不斷提升對俄傳播能力、開拓對俄傳播新局面。