基于網絡文本分析的歷史文化街區旅游形象感知研究
——以北京國子監街區為例

趙曉楠 劉 敏

（1.北京聯合大學應用文理學院，北京 100083；2.北京聯合大學旅游學院，北京 100101）

引言

網絡游記的出現為旅游活動的決策提供了參考，為城市旅游形象的宣傳提供了一種新途徑。回顧前人的研究成果，相關理論研究已趨成熟，研究方式多種多樣，涉及的領域也較廣，主要以統計數據、深度訪談、問卷調查等方式進行[1]。近年來，國內外學者對街區與旅游融合發展的研究較多，但目前的研究多以個案為主，以個案為研究對象，從不同的角度進行定性和定量分析，研究視角更加多樣化。現有研究主要集中于熱門旅游休閑街區，如南鑼鼓巷街區、前門大街等，而對類似獨具文化特色和歷史底蘊的北京國子監街區研究較少。因此，本文以國子監街區為研究對象，從旅游門戶網站、微博網頁上獲取旅游評論入手，探索國子監街區的旅游形象。

一、研究設計

（一）研究區域

國子監歷史文化街區，位于北京舊城東北部，西至安定門內大街，北至北二環城市公園南側，東至雍和宮大街，南至方家胡同。國子監街區是北京最老的街區之一，與元大都同期建成，至今已有700多年的歷史。

（二）研究方法

本研究采用內容分析法，運用ROST Content Mining 6文本分析軟件對純文本的網絡游記進行分詞處理，并使用詞頻統計模塊和語義分析模塊獲得語義分析圖與高頻特征詞列表。通過高頻詞統計，分析游客對目的地旅游形象要素的基本認知形象[2]，探索游客對旅游目的地的情感形象和整體感知形象。

（三）數據來源

本研究利用后羿采集器，采集國子監街區2020年1月1日至2020年12月31日的相關評論文本數據，包括微博、去哪兒等旅游門戶網站游記文本信息，通過手動清理后，共采集信息近15 000條。并運用ROST CM 6軟件進行詞頻分析，獲取歷史文化街區感知要素。

二、研究結果

（一）旅游認知形象

1.旅游形象高頻特征詞

筆者運用 ROST CM 6 軟件進行詞頻分析，手動剔除部分無意義詞匯[3]，從文本中提取國子監街區內國子監、孔廟及國子監街3個旅游景點關于國子監街區旅游形象感知的高頻詞匯（見表1、圖1）。在國子監微博文本高頻詞匯中，除景點地名名詞外，關于國子監歷史屬性的名詞較多，如學府、古代、教育、科舉等詞反映國子監作為古代最高學府的歷史文化地位；孔廟的微博文本高頻詞則包含孔子、祭祀、進士、學生、石碑等名詞，而北京孔廟確為中國古代元、明、清時期皇帝祭祀孔子的重要場所。

圖1 高頻特征詞云圖

表1 國子監街區旅游形象感知的高頻詞匯表

2.旅游感知形象屬性

國子監街區旅游資源以人文資源為主，國子監、孔廟、建筑、胡同等詞匯充分體現了國子監街區旅游資源的獨特性，學府、教育、歷史、文化、科舉等詞匯則說明了國子監街區的代表性。街區的旅游商業店鋪與原住民生活性胡同吸引了大量游客，融合國子監、孔廟等極具北京特色的代表性旅游文化景點，共同構成國子監街區旅游感知形象。

由于國子監街區旅游業發展較為成熟，客源市場相對穩定，景區人流量在節假日、重要考試前較大，游客對其歷史文化底蘊的感知度更為敏感。通過對比國子監街區各旅游景點法定節假日、重要考試前后網絡文本數據可知，這些時間段旅游景點熱度較高。筆者進一步分析游客網絡文本內容發現，國子監街區文化旅游的核心賣點就是以孔廟和國子監為代表的中國古代科舉文化載體，其中游客對旅游環境的消極情緒主要體現在對國子監街區道路景觀、國子監內消費與停車等方面。

（二）旅游情感形象

旅游者對目的地的認識意象是其情緒意象的基石，情感反應源于對客體的認知[4]。本文通過對國子監街區的游客網絡文本情感分析可知，在收集到的微博文本中，大多數游客對國子監街區的態度是正面的。

游客評論情感分析數據顯示，積極情緒占比：國子監街（91.94%）＞國子監（87.83%）＞孔廟（83.33%），詳情如表2所示，由此可見，在微博、去哪兒、美團網等網絡點評中，游客對于國子監街有良好的感知，對孔廟的感知也較好，而對國子監的感知則一般。由此可知，國子監街區旅游形象整體上得到了較為積極的游客認知，游客在旅游地游玩后所產生的情感以積極情緒為主。但是，游客的消極情緒也不能夠忽視，如國子監相關微博文本高頻詞中出現的門票等詞反映了游客對價格的重視。

表2 游客評論情感分析表

（三）整體感知形象分析

本文運用語義網絡分析功能，導出國子監街區的旅游景點可視化圖形。國子監街區的旅游景點的語義網絡圖均呈現放射狀[5]，從核心往四周輻射，圖2為國子監語義網絡分析圖，“國子監”位于語義網絡的核心與“最高”一次聯系最為緊密，國子監作為中國古代最高學府的旅游形象深入人心；此外，“國子監”與“古代”“教育”“國家”聯系緊密，反映了國子監在國家元明清時期教育發展史上的重要地位，其與“科舉”“制度”的聯系則是游客對于國子監的旅游形象的進一步拓展聯想。“國子監”在語義網絡中心圖中與“北京”和“孔廟”的關聯也相對強，與“歷史”“文化”“胡同”“學府”“最高”等詞的關聯性較強，可見游客對于國子監的整體旅游形象傾向于其歷史最高學府的認知。另外，“牌樓”“安定門”“古街”等詞則反映游客對于國子監周邊街道歷史文化資源的關注度高。游客對于孔廟的整體感知形象與國子監聯系密切，而祭祀則是外來游客對于孔廟最直觀、最深入的印象。此外，語義網絡分析圖還反映了游客對于“建筑”“文化”“歷史”等彰顯孔廟歷史文化底蘊的形象感知。

圖2 國子監街區語義網絡分析圖

三、結論與建議

（一）結論

本文基于網絡文本分析法，對歷史文化休閑街區的旅游形象感知進行了定量研究，選取了具有代表性的國子監街區進行分析，得出以下結論：一是國子監歷史文化街區整體旅游形象感知處于較高水平，游客回訪率和在互聯網媒介上的推薦意愿較為強烈，游后整體感知形象可以歸納為中國古代科舉制度的最高學府、獨具文化特色的祈福旅游目的地；二是游客對國子監街區的整體感知形象是以歷史文化背景為特征，以祈福為主，以具有地方特色的基礎設施為代表的旅游感知形象；三是游客對國子監街表現出積極情緒，消極情緒占比較少。其中，國子監街的積極情緒最高，其次是孔廟和國子監。就負面情緒的比例而言，國子監的負面情緒最高，但只有一般的負面情緒。總體而言，游客對國子監街區比較滿意。

（二）建議

針對在國子監街區實地調研，以及微博、去哪兒等網絡文本數據分析結果，提出以下兩點建議，以提升國子監街區旅游形象。一是深度挖掘街區文化內涵，彰顯獨特性。部分游客提到“近年來風格多變，時尚小吃很多，但是缺了一絲韻味”，側面反映了目前國子監街區商業業態的規劃存在不足。歷史文化遺產是國子監街區的重要靈魂，在其獨特的歷史背景下，國子監街區應更加注重文化挖掘，結合自身的歷史特色，打造特色文化產品，如具有國子監外觀的書簽或網紅冰淇淋。二是打造特色文化活動節點，提升整體形象感知。孔廟國子監于2019年10月舉辦了國學文化節，但由于活動舉辦周期短、輻射面積小，大部分訪客對該文化活動的感知較差。因此，要提高國子監街區的旅游形象，打造獨特的旅游節點。同時，加大文化宣傳力度，增加旅游文化活動，舉辦文化沙龍，讓游客邊玩邊學，進一步提升游客旅游參與度和文化感知體驗。