數字化背景下景區智慧旅游系統游客使用意愿影響機制研究

王 婷

（蘇州大學社會學院，江蘇蘇州 215000）

引言

黨的十八大以來，黨中央高度重視發展數字經濟，將其上升為國家戰略。以互聯網為代表的現代信息技術持續更新迭代，為旅游業高質量發展提供了強大動力。在數字化的轉型升級的現實需求背景下，旅游景區作為旅游活動的主要開展場所，旅游景區需要高質量推進數字化轉型與智能化升級，構建現代化景區智慧旅游服務系統，而個體對于信息技術的接納與使用意愿問題仍是數字化背景下旅游發展關注的重點。因此，本文通過對旅游者與景區智慧旅游服務系統的交互行為進行分析，以此來探索影響旅游者使用景區智慧旅游服務系統意愿的因素與機制問題，以期提升旅游者旅游體驗與感知。

目前，國內外學者均對該領域進行了有益探索。從研究內容來看，國內外學者研究內容多集中于以經典理論模型，如以技術接受模型為基礎構建游客旅游智能系統使用意愿及使用行為影響模型，但研究多采用單一理論模型為基礎，導致變量選取與關系建立方面存在較多限制，無法探究不同模型因子之間存在的相互關系；從研究對象來看，現有研究大多針對某一特定智慧旅游平臺的使用者使用意愿或使用行為，在一定程度上割裂了智慧旅游服務系統與旅游場所之間的聯系；從研究方法來看，現有研究大多采用較為成熟的結構方程模型來驗證假設關系，形成了一個較為完善的方法體系。基于此，本文以同里古鎮景區智慧旅游服務系統為主要研究對象，在充分進行文獻分析與回顧的基礎上，綜合經典技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）與期望確認模型（Expectation Confirmation Model，ECM），并結合景區特性，提出復合型研究模型與研究假設，通過偏最小二乘法結構方程模型方法來進行數據分析，深入探索景區智慧旅游服務系統使用意愿影響因素與機制，進而結合研究結論討論本研究的理論價值與現實意義，指明研究的不足與展望未來的研究方向。

一、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

TAM由戴維斯（Davis）根據計劃行為理論而提出[1]，其核心觀點是感知有用性與感知易用性會影響用戶使用態度，進而影響用戶使用信息系統的意愿，從而決定用戶使用信息系統的行為。許多學者在后續的實證研究中運用了此模型，在各領域對其進行檢驗且不斷擴展，驗證了該模型的正確性。此外，金（Jin）等在后續研究中發現，感知趣味性也是信息系統用戶使用意愿的重要影響因素[2]，進而將感知趣味性作為變量引入了模型之中，技術接受模型的解釋力不斷增強。

期望確認理論最初由奧利弗（Oliver）為研究用戶的重復購買意愿而提出[3]，在此基礎上進一步發展形成了期望確認ECM這一經典模型[4]，其認為用戶在使用信息系統后會產生績效感知，并通過與其初始期望進行對比，形成用戶對于信息系統的滿意程度，同時會對其后續使用該信息系統的意愿產生決定性影響。

（二）研究假設

本文整合兩大模型，探究感知有用性、感知易用性、感知趣味性、滿意度、期望確認與內在動機是否對使用意愿存在顯著的影響作用，同時探索期望確認與滿意度的中介效應影響作用，提出景區智慧旅游服務系統用戶的持續使用意愿擴展模型。通過TAM與ECM的結合，可以綜合模型的優勢，提升模型解釋力，彌補先前應用期望價值理論研究媒介平臺時過分強調內在動機的缺點。綜上，根據TAM與ECM，本研究提出以下景區智慧旅游服務系統研究假設模型（見圖1）。

圖1 景區智慧旅游服務系統研究假設模型

1.直接作用模型假設

感知有用性是指旅游者在使用智慧旅游服務系統時關于價值或利益的感知，以及認為系統幫助自己提升的程度；感知易用性是指旅游者對于景區智慧旅游系統使用時的感知努力程度；感知趣味性是指旅游者使用景區智慧旅游系統感知的有趣性、新奇性；內在動機是指從事某種活動時，沒有任何明顯的理由，純粹是出于自身對該活動的真實興趣和信仰而產生的內驅力；使用意愿是指旅游者在未來一段時期內使用景區智慧旅游服務系統的可能預期，包括用戶愿意繼續使用正在使用的系統與向他人推薦該系統的意愿；期望確認是指旅游者在使用景區智慧旅游服務系統后，將感知的實際表現水平與初始心理預期進行比較后對預期的確認程度；滿意度指旅游者在使用景區智慧旅游服務系統后對該系統產品或服務的本身及其性能的綜合評價。基于TAM與ECM，本文提出以下直接作用假設模型：

H1：感知有用性正向影響景區智慧旅游服務系統用戶使用意愿；

H2：感知易用性正向影響景區智慧旅游服務系統用戶使用意愿；

H3：感知趣味性正向影響景區智慧旅游服務系統用戶使用意愿；

H4：內在動機正向影響景區智慧旅游服務系統用戶使用意愿；

H5：期望確認正向影響景區智慧旅游服務系統用戶使用意愿；

H6：滿意度正向影響景區智慧旅游服務系統用戶使用意愿。

2.中介效應模型假設

除充分考慮變量的直接作用外，本文試圖引入期望確認模型，將滿意度與期望確認作為中介變量，將感受有用性、感受易用性、感受趣味性與使用意愿之間建立一種中介假設因果關系，以解釋旅游者使用意愿內在機理問題。基于此，本文提出以下中介效應模型假設：

H7：感知有用性通過期望確認的中介作用提升景區智慧旅游服務系統用戶使用意愿；

H8：感知有用性通過滿意度的中介作用提升景區智慧旅游服務系統用戶使用意愿；

H9：感知易用性通過期望確認的中介作用提升景區智慧旅游服務系統用戶使用意愿；

H10：感知易用性通過滿意度的中介作用提升景區智慧旅游服務系統用戶使用意愿；

H11：感知趣味性通過期望確認的中介作用提升景區智慧旅游服務系統用戶使用意愿；

H12：感知趣味性通過滿意度的中介作用提升景區智慧旅游服務系統用戶使用意愿。

二、研究設計與數據收集

（一）研究設計

問卷共由兩部分組成，分別為人口統計學屬性收集和核心研究變量測量。在人口統計學屬性部分，包括性別、年齡、教育程度、旅游方式等，智慧旅游系統使用情況等問題；在核心研究變量測量方面包括感知有用性、感知易用性、感知趣味性、內在動機、期望確認、滿意度、使用意愿共7個變量。在選擇變量指標方面，本文在閱讀了大量國內外文獻的基礎上[5-7]，結合同里古鎮景區智慧旅游服務系統的具體情況進行適量的修改，根據以上7個變量的操作化定義設計出最終李克特五級問卷。在大量發放問卷之前，進行了對問卷進行了預調研與修正，具體定義及測量項如表1所示。

表1 景區智慧系統游客使用意愿測量量表

（二）數據收集

本研究采用發放紙質調查問卷與用戶網絡問卷兩種方式來獲取調查數據，其中，線下紙質問卷于2022年3月份于同里古鎮景區內部發放，同時在問卷星等多個網絡平臺進行線上問卷發放，調查對象限制為兩年內曾到訪過蘇州同里古鎮景區并使用過景區智慧旅游系統服務系統的旅游者。本次調查共正式發放問卷497份，其中線上發放120份問卷，線下發放377份問卷，收回問卷490份，剔除無效問卷39份，共得到有效問卷451份，問卷回收率較為良好。本研究所有操作均借助SmartPLS軟件實現對數據結果的分析、檢驗與模型評估。

三、數據分析與結果

（一）模型信度效度評價

為檢驗獲取的數據可靠性與有效性，對調研數據進行信度與效度檢驗。首先通過測量題項的內部一致性對量表的信度進行評價，本文通過組合信度（CR）值與Cronbach's Alpha值共兩種方法進行信度檢驗，由表2可得，研究變量CR值均大于0.7，Cronbach's Alpha值均大于0.6，認為通過信度檢驗，證明測量結果具有較好的穩定性與可靠性。

表2 研究模型信度分析

其次通過結構效度對量表的效度進行分析，結構效度分為探索性因子分析與聚合性因子分析，首先用KMO與Bartlett球形檢驗測量進行探索性因子分析，通常KMO值高于0.8，則說明問卷結構效度良好，適合進一步的信息提取。KMO統計量越接近于1，變量間的相關性越強，偏相關性越弱。研究得知，KMO值為0.867，大于0.8，相關系數非常強。近似卡方值為5 167.59，自由度為325，P值為0，顯著性小于0.005，數據呈球形分布，各個變量在一定程度上相互獨立，通過驗證，可以進行下一步聚合性因子分析。

聚合性因子分析包括收斂效度與區分效度。收斂效度通過平均抽取變異量（AVE）表征，區別效度通過異質-單質比率（HTMT）來表征，由表3可知，AVE值均大于0.5，HTMT值小于0.85，收斂效度及區別效度均通過檢驗，表明模型測量結果具有較好的有效性，可進行進一步的分析。

表3 研究模型效度分析

（二）研究假設檢驗

1.直接研究假設檢驗

由圖2可知，感知有用性、感知易用性與感知趣味性均對用戶使用意愿存在不同程度的顯著正向影響關系，H（1Beta=0.210，P＜0.01）、H（2Beta=0.171，P＜ 0.01）、H3（Beta=0.152，P＜ 0.01） 均 成 立 ，其中感知有用性對使用意愿的影響程度最大，感知易用性次之，感知趣味性對使用意愿的影響程度最小。內在動機、期望確認、滿意度亦均對用戶使用意愿存在不同程度的顯著正向直接影響關系，H（4Beta=0.156，P＜0.01）、H（5Beta=0.193，P＜0.01）、H6（Beta=0.270，P＜0.01）均成立，其中，滿意度對使用意愿的影響程度最大，期望確認次之，內在動機對使用意愿的影響程度最小。

圖2 研究模型路徑系數及顯著性

2.中介研究假設檢驗

差異說明（Variance Accounted For，VAF）值能很好地表征中介效應。VAF值位于20%～80%為部分中介效果，小于20%則無中介效應。由表4可知，感知有用性通過期望確認與滿意度的中介作用促進游客使用意愿，接受H7（VAF＞20%）、接受H8（VAF＞20%）；感知易用性通過滿意度的中介作用促進游客使用意愿，期望確認不起中介作用，拒絕H9（VAF＜20%），接受H10（VAF＞20%）；感知趣味性均不通過滿意度與期望確認的中介作用促進游客使用意愿，拒絕H11（VAF＜20%），拒絕H12（VAF＜20%）。

表4 研究模型中介效果檢驗

四、研究結論與建議

（一）結論

本研究表明，感知有用性、感知易用性和感知趣味性對用戶使用景區智慧旅游服務系統的意愿有直接和間接的綜合影響，其中感知有用性對于景區智慧旅游服務系統使用意愿直接影響最為顯著。由此可知，游客使用智慧旅游服務系統首要目標是滿足自身旅游需求，提升旅游體驗與旅游品質，如果在過程中能做到使用過程流暢清晰，簡單易操作，具有啟發性與趣味性，則在一定程度上會正向提升用戶使用意愿。值得注意的是，用戶的內在動機對其持續使用景區智慧旅游服務系統具有直接而顯著的正向影響，這說明如果用戶對于系統本身就感興趣，他們會更愿意使用該系統進行旅游體驗，并且使用行為更加具有自主性和能動性，同時也可能激發其分享旅游體驗經歷和推薦他人使用該系統的欲望。在提升用戶使用意愿的過程中，期望確認度對于調節用戶感知有用性有著關鍵作用，滿意度對于調節感知有用性與感知易用性有著關鍵作用，二者均通過中介作用進而進一步影響用戶使用意愿。

（二）建議

1.景區智慧旅游平臺開發策略

首先，景區智慧旅游服務系統要提升其功能性與實用性，提升旅游者有用性感知，并在此基礎上保證旅游信息的真實性、豐富性與時效性。其次，要降低景區智慧旅游服務系統的操作難度，提升旅游者易用性感知，開通游客反饋的交互渠道，注重提升不同群體的交互性，尤其要注重系統適老性提升與優化，重點關注老年人的旅游需求能否通過景區智慧旅游系統得到滿足。最后，要提供既能滿足用戶需求的、又能達到用戶滿意度的個性化、趣味性產品與服務，提升旅游者趣味性感知，增強系統平臺的社交屬性。

2.景區智慧旅游平臺宣傳策略

一方面，景區管理者自身要加大景區智慧旅游平臺推廣與宣傳的力度，加深目標用戶對景區智慧旅游服務系統功能性的了解程度，擴大其社會影響，并對宣傳效果進行持續追蹤，做到實時反饋與動態調整。另一方面，要充分利用新媒體的自傳播功能，如景區可通過利益驅動、情感驅動與精神驅動等手段激發用戶主動分享的欲望，引導游客通過微博、小紅書等平臺分享使用景區智慧旅游服務平臺的旅游體驗，提高用戶的旅游體驗感知，進而提升景區智慧旅游服務系統的口碑效應。