媒體融合下芒果TV 發展模式研究

尹涵晨

（中國傳媒大學，北京 100020）

媒介融合（Media Convergence），最早是由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，它的一種表現形式是在傳媒業界跨領域的整合以及并購，另一種表現形式則是媒介技術的融合。

媒體融合這一課題在我國不斷推進，為我國媒體融合工作賦予了巨大能量。我國目前許多媒體已開始了媒介融合的進程，媒介融合對于我國傳統媒體而言是一次機遇，把握好這次機遇對傳統媒體的轉型升級有著重要作用。

在眾多視頻媒體中，芒果TV 選擇了一條獨一無二卻又充滿特色的轉型之路。芒果TV 不僅在上線短短五年的時間與愛奇藝、優酷、騰訊視頻一起成為中國網絡視頻行業的四強，成為廣電媒體融合發展的一大亮點，它的成功之道和轉型發展對其他媒介有著很大的學習價值和參考意義。

1.芒果TV 的發展概況

湖南廣電成立于2000 年12 月，是中國最早一批省一級的廣電傳媒集團，在2010 年進行改革后組建了湖南廣播電視臺，與此同時組建了芒果傳媒有限公司。芒果傳媒于2014 年4 月創立芒果TV，這是以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的跨平臺互聯網視頻App，同時也是湖南廣電旗下唯一的新媒體視聽綜合傳播服務平臺。相對于愛奇藝、優酷、騰訊視頻等網絡視頻平臺而言，芒果TV 經由傳統廣電派生而來。作為一家國有視頻平臺，從2013 年醞釀，2014 年正式上線，短短幾年之間芒果TV 彎道超車，在2017 年率先實現視頻行業盈利，同時其還是中國A股上市的唯一國有互聯網視頻平臺，據芒果超媒2020財務報表顯示，無論是營業總收入還是凈利潤，芒果TV 都保持了較高增幅。[1]

芒果TV 力圖打造一個平臺型媒體，這就需要將內容、渠道、用戶、運營商、廣告商聯系起來，形成新的價值鏈。首先從以湖南衛視節目為導向到以芒果TV 內容為導向，打造更多獨屬于芒果TV 的優質節目。其次是生產轉變，一開始利用湖南廣電的人才和資源到現在引入外部資源、與其他互聯網視頻平臺進行合作。最后是地位轉變，從湖南衛視的一個播放渠道，逐漸形成了湖南廣電“一體兩翼”的模式。

2.芒果TV 的發展策略

芒果TV 的發展涉及多方面關聯因素的共同作用。準確清晰的市場定位不僅能為用戶提供其所需要的服務，并且還能使用戶對其產品有明確認知，一個合理有效的市場定位可以為產品獲得更好的發展前景，為企業贏得更多的利潤空間。

2.1 細分市場，確定目標受眾

通過市場細分了解目標受眾，我們不難看出芒果TV 期望服務的目標群體更傾向于年輕用戶。正如其標語“天生青春”一樣，芒果TV 的主要目標受眾群體是30 歲以下的年輕觀眾，尤其是女性觀眾。提到芒果TV，會讓人想到“快樂”“綜藝”“青春”“明星”，芒果TV 正是將這些元素融合起來，將“青春”作為永恒主題，宣傳內容和節目制作上都采用了年輕的話語方式。找準用戶群體定位，制作出用戶喜愛的、有特色的節目。

據芒果超媒數據顯示，平臺用戶女性約占七成，占比最大的年齡段為25 歲～30 歲之間，受眾群體大都為Z 時代的年輕群體，對于互聯網移動端操作較為熟悉且新鮮事物具有較快的接受能力，這就使得芒果TV發展具有先天優勢。[2]同時湖南衛視長期以來的節目內容重點之一是關注女性成長，且視頻網站付費用戶仍然以年輕女性為主，這些都促成了芒果TV 的主要目標受眾群體是年輕女性群體，黏性高的用戶群體使其在視頻網站市場中占據了有利地位。芒果TV 推出一系列“她文化”作品，如《乘風破浪的姐姐》《女子推理社》等節目熱度不斷攀升。[3]

2.2 獨播戰略，生產優質內容

2014 年5 月，芒果TV 開始實施“芒果獨播戰略”，回收自制節目的網絡版權，也為自己帶來了更為豐厚的收益。芒果TV 實現了以自身優勢為基礎在一眾視頻網站中突出差異化。起初，在整個湖南廣電價值鏈上，芒果TV 只占播出渠道這一環節。相比剛剛開始發展的芒果TV，愛奇藝、優酷、騰訊視頻已經相當成熟，資源雄厚，有一定的用戶基礎，而此時將優質的節目賣給競爭者顯然是一個不明智的決定。而多年以來，各大電視臺中湖南衛視擁有的優質王牌節目一直處于領先地位，有足夠的信心和能力去實施獨播戰略。

芒果TV 的節目板塊較為豐富，包括綜藝、電視劇、電影、動漫、新聞、紀錄片等。在綜藝節目的制作方面，芒果TV 也從傳統和創新兩個角度進行開發。其一是依托湖南廣電的品牌影響力，對其原有IP 進行深度的開發和網絡化傳播，譬如《爸爸去哪》《快樂女生》《快樂男聲》系列作品，其中《爸爸去哪兒4》以播放量突破36 億刷新網綜紀錄，70 多次登頂Vlinkage、骨朵等網綜播放榜TOP1，穩居豆瓣、瘋狂綜藝榜第一；其二則是對國外火爆綜藝進行借鑒和學習，并融入新元素，打造全新的綜藝形式，推出自制原生網絡綜藝。如懸疑推理互動綜藝《明星大偵探》、聚焦女性的《乘風破浪的姐姐》等，都收獲了良好的流量和討論度，其中《乘風破浪的姐姐》更是迎合了近幾年來女性意識覺醒的社會潮流，女性題材的文學影視作品受到越來越多的關注，而這樣一檔聚焦女性的唱跳綜藝也滿足了受眾對于這一題材的需求，在提供了娛樂消遣的同時，也滿足了當下女性希望打破刻板印象、敢于追求美、追求自由和自我的精神需求。[4]

3.芒果TV 的創新優勢

3.1 傳統優勢：生產完善，品牌效應基礎

傳統媒體的優越性在其生產過程中得以展現出來，豐富完善的拍攝設備、專業的場地、經驗豐富能力過硬的內容策劃與生產團隊等都為優質節目的制作提供了保障，也正因為更專業化，才建立起受眾對品牌的信任和依賴。優質的內容成為獨特的競爭優勢，使芒果TV 在市場競爭中脫穎而出，而與多位知名藝人進行合作，也激活了粉絲效應，實現了平臺受眾的增加。資源的共享，形成平臺與藝人相互依賴，相互借力發展的良性循環，從而拓寬市場份額，增強品牌的知名度與影響力。

湖南衛視在推動芒果TV 發展過程中，以自身作為傳統媒體的品牌知名度及內容多樣性，推動了芒果TV 作為新興媒體的品牌構建。2014 年，芒果TV 聯合天娛音樂進行華晨宇演唱會獨家直播，20 余臺全4K攝像機用于舞臺呈現和還原，再搭配杜比5D 環繞聲效全方位包裹，讓舞臺真實復現，使人身臨其境，超過40 萬用戶在線觀看演唱會。[5]

3.2 內容優勢：嚴格審核，多元生態內容

芒果TV 依托傳統媒體的多年運營經驗與嚴格專業的審核機制，在內容上的生產上進行嚴格的把控，杜絕虛假新聞、低俗內容等，積極承擔媒體社會責任，而傳統媒體的權威性也能使受眾對其產生信任，更傾向于使用其打造的新平臺。與此同時，傳統媒體相較于獨立的新興媒體，在公共關系的處理、公關事務等方面也有更加成熟完善的應對措施，能在平臺出現用戶負面反饋時迅速地做出調整和改變。

芒果TV 依托其豐富的人才資源和技術優勢進行自制節目的探索，2017 年其自制的綜藝《萌仔萌萌宅》在湖南衛視同步播出，邁出了自制內容開發的重要一步，同時實現對湖南衛視的反哺和資源共享。在之后的發展過程中，芒果TV也積極利用內容生產這一優勢，尤其是綜藝節目的生產，堅持以內容生產為中心的競爭策略，從依賴湖南衛視的“獨播”逐漸發展為獨立制作全新的內容，實現新媒體和傳統媒體的融合發展。

3.3 資本優勢：資金雄厚，商業平臺運營

在發展過程中，芒果TV也面臨過資金不足的問題，在2015 年進行了A、B 兩輪融資，通過釋放少量股權吸引了全國 40 多家國有基金，募集資金約 20 億元。[6]通過這樣的方式，芒果TV 解決了資金壓力，同時積極進行內部的產業整合，調整內部生態，逐漸走上專業化生產。

另一方面，除了與湖南衛視的協同發展，并依托湖南廣電作為傳統媒體而提供的雄厚資金支持，芒果TV 在芒果超媒更名上市后，成為其商業運營的核心平臺，獲得了更加充裕的資本支持和資源優勢。在2021 年，芒果TV 的內容制作成本中與版權及制作相關的成本為19.8 億元，同比降低24.31%，占營業成本比重21.45%。在版權購買方面，得益于“獨播戰略”，芒果TV 能以較低的價格從湖南衛視買進產品版權，資料顯示，從2018 年開始到2020 年，芒果TV 在湖南衛視購買電視節目的網絡版權的花費總共還不足20億元。[7]

芒果超媒于2005 年成立，并于2018 年收購了快樂陽光、芒果互娛、芒果影視、芒果娛樂和天娛傳媒，之后更名為芒果超媒并上市。上市后的芒果超媒在融媒體運營領域取得了非?？捎^的成就，其商業模式以芒果TV 為中心，融合多家子公司共同發展，形成了規模化、跨領域、具有獨特風格的產業鏈。該產業鏈的特點是每個產業之間不僅具有相互聯系的特性，還具有互補的功用，這也是“互聯網+”時代誕生的融合發展新模式的優勢。

3.4 技術優勢：新興技術，開發穩定中心

5G 時代的到來為互聯網企業和媒體公司帶來機遇的同時也存在一系列挑戰，市場競爭日益加劇的環境下，新興媒體平臺更需要在技術層面進行更新換代、推陳出新，而芒果TV 分別在硬件和軟件兩方面緊跟互聯網潮流進行了探索與創新。積極將人工智能運用到節目制作運營過程中，使用專業化的錄音錄像設備提升節目質量，同時借助AI 和大數據技術進行個性化推薦和精準投放。

芒果TV 成立“創新研究院”，在5G 技術、人工智能技術、大數據傳感技術等領域發力，加強傳播技術領域里產、學、研成果轉化速度。同時，創新研究院還與騰訊云共同發布“虛擬人直播互動平臺”，媒體融合的創新創意也凸顯出來。在用戶移動終端App上，芒果TV 則搭建了短視頻和直播業務版塊，并開展了“第三屆中國國際進口博覽會、2020 中國家庭健康大會等大型展會活動直播”。在提升用戶體驗方面，引進了彈幕、評論等機制，打造良好的粉絲互動與交流社區，為用戶提供優質全面的服務，增加用戶黏性和忠誠度。

4.媒體融合發展的啟示

隨著互聯網的發展，媒體受到的沖擊與挑戰也應接不暇，通過“互聯網+”的方式，來實現媒體產品和服務的多樣化發展，將平臺化建設作為推動媒體融合轉型和縱深發展的目標。芒果超媒發布2021 年業績快報，報告顯示，芒果超媒2021 年實現營業總收入153.53 億元，同比增長9.62%。顯而易見，在眾多長視頻平臺入不敷出的情況。芒果TV 在媒體融合時代的經驗和創新值得學習和借鑒。

4.1 內容為王，雙核心發展方向

芒果TV 最值得一提的優勢便是其內容方面的優勢，芒果TV 一直以“獨播”+“自制”的資源聯動方式進行發展。而其內容優勢最主要的優點顯然是湖南衛視的獨家內容和特色資源。湖南衛視收視群體龐大，節目受到火熱追捧，這對芒果TV 是非常好的宣傳。

從前面市場定位的部分我們可以了解到，從2014年4 月下旬起，湖南衛視的原創節目不再對外進行分銷，所有節目只在芒果TV 播出，實行“芒果獨播戰略”，但也因此放棄了每年近十億的收入。同時，芒果TV 也在不斷推出高質量的內容，《明星大偵探》《密室大逃脫》等推理綜藝由何炅等湖南衛視王牌主持人來主持，打開了自制綜藝的新局面。2021 年，芒果TV共上線40檔原創綜藝和170部影視作品，其中《向往的生活》《乘風破浪的姐姐》成為現象級爆款綜藝節目。

如今媒體融合不斷發展，“內容為王”是所有媒體發展的重中之重，實現資源的聯動和媒介的融合無疑是能給自家媒體帶來較好發展方向的方法。芒果TV內容方面的“獨播”+“自制”以及“湖南衛視+芒果TV”雙核心的發展方向，降低了芒果TV 在融媒體時代的不可替代性，二期產品多端進行傳播，形成了很強的競爭力。

4.2 技術革新，互聯網人才引進

芒果TV 在建設過程中大量引進互聯網人才來發展技術優勢，從多方面改善其技術能力，為用戶提供更加精準的定制化內容和個性化體驗，更加精準地描繪用戶畫像。芒果TV 的“光芒”云制播平臺是芒果TV 技術團隊自主研發的混合云制播平臺以“清晰到每一根睫毛”的宣傳標語進行宣傳，它是由芒果TV 技術團隊自主研發的混合云制播平臺，它采用全新“端、邊、云”的設計思想，集“采、編、播”于一體，具有高效、低成本、隨時升級的特點。其中《乘風破浪的姐姐 第二季》4K 舞臺純享版就運用了“光芒”超高清云制播技術。[8]

此外，還有“一云多屏”的發展也成功為芒果TV開發出多個品牌終端。今年芒果TV 和三星電子達成合作，探索產品的創新形態，以兩方自身優勢進行創新。技術是媒體融合時代發展的動力，相信每一個媒體的成功打造是離不開技術革新和技術發展的。

4.3 目標用戶，特色運營共發展

芒果TV 一直以來精準地將目標用戶放在年輕用戶群體上。截至2021 年年末，芒果TV 月活躍用戶規模已達2.52 億，而30 歲以下的用戶占比更是超過六成。提到芒果TV，會讓人想到“快樂”“綜藝”“青春”“明星”，芒果TV 正是將這些元素融合了起來，將“青春”作為永恒主題，宣傳內容和節目制作上都采用了年輕的話語方式。

打開芒果TV，映入眼簾的是色彩亮麗的平臺頁面設計，節目推薦都是以輕松愉快的節目為主，而綜藝欄目在整個欄目設置上占有很大比重。同時節目方面，如《大偵探第七季》《向往的生活第六季》都是以年輕人喜愛的輕松愉快、精彩有趣的風格進行創作。找準用戶群體定位，制作出用戶喜愛的、有特色的節目。

4.4 拓寬渠道，線上線下多平臺

雙線并行的參與渠道是芒果TV 近年發展的主要方式。第一條線是指多個平臺聯動，《明星大偵探》《密室大逃脫》等推理類綜藝，在節目上線之時會在微博開設官方通道，給觀眾提供一個共同討論線索和劇情的空間。《頭號嫌疑人》還與線上劇本殺App 合作，在App“我是謎”中開設了頭號嫌疑人專區，觀眾的參與感也更強?，F在大部分節目在開播之前，就建立微博、抖音等官方賬號來進行宣傳運營，累計節目觀看粉絲量，增加節目的互動量。[9]

第二條線是指線上線下結合。2020 年芒果TV《明星大偵探》節目組聯手OPPO 在南京、成都、長沙等多個城市開展“OPPO 明偵城市行”活動。在此次活動中，將綜藝部分場景1：1 還原，粉絲在現場化身偵探進行破案，成功拿到偵探徽章。[10]2021 年4 月30 日，《明星大偵探》全國首家劇本殺節目門店——芒果M-CITY 明星大偵探在長沙開業，這也是芒果TV 自營實景娛樂品牌的首家門店，高度還原了節目的場景布置、搜證現場等細節。

無論是多平臺聯動還是線上線下結合，這都是很多媒體近幾年來的宣傳方式，同時我們也能看到，此類方式推動了用戶互動的發展，增加了節目和觀眾之間的黏性，從而使節目和平臺得到更好的發展。

隨著互聯網的普及，信息渠道變得更加多元化，媒體深度融合也在踐行之中，芒果TV 在愛優騰中能夠突破且占有一席之地，必然有其成功的原因和可借鑒的地方。近幾年來，傳統媒體的用戶流失，影響力遠不如前，所以轉型發展勢在必行，而芒果TV 內容優勢、技術革新、用戶喜好、雙線并行等方面都是值得各傳統媒體在轉型升級路途中借鑒和參考。