客戶體驗(yàn)新時(shí)代，車(chē)企揚(yáng)帆正當(dāng)時(shí)

竇志剛

新中國(guó)汽車(chē)行業(yè)歷經(jīng)“從無(wú)到有”的70余年發(fā)展，迎來(lái)了“從有到強(qiáng)”的巨大變革。過(guò)去半年，車(chē)市降價(jià)與保價(jià)齊飛，各品牌在存量市場(chǎng)中圍繞配置、權(quán)益、服務(wù)展開(kāi)博弈，廠商向客戶交付的不再是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是貫穿整個(gè)客戶旅程的售前、售中及售后的體驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)基石徹底發(fā)生改變，讓客戶獲得良好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，已成為車(chē)企贏得市場(chǎng)和客戶的焦點(diǎn)。

立于行業(yè)變革潮頭，由中國(guó)電子質(zhì)量管理協(xié)會(huì)及中國(guó)用戶體驗(yàn)聯(lián)盟指導(dǎo)、《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》雜志和北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢(xún)股份有限公司共同構(gòu)建了以汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)指標(biāo)體系為核心的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)機(jī)制，并發(fā)布《中國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)（CXI）報(bào)告》，力求準(zhǔn)確、客觀地反映汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)管理現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，助力汽車(chē)行業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。

8月12日，在“2023汽車(chē)客戶體驗(yàn)論壇”上，《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》雜志社長(zhǎng)曾爽正式發(fā)布《中國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)（CXI）報(bào)告》。

“中國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)（CXI）”以NPS為基礎(chǔ)研究方法，其指標(biāo)體系是以客戶體驗(yàn)層次概念模型為基礎(chǔ)，分為產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)、銷(xiāo)售服務(wù)體驗(yàn)、售后服務(wù)體驗(yàn)三大板塊。其中，燃油車(chē)指標(biāo)體系下設(shè)9個(gè)一級(jí)指標(biāo)、38個(gè)二級(jí)指標(biāo)、171個(gè)細(xì)分指標(biāo)；電動(dòng)車(chē)指標(biāo)體系在燃油車(chē)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上增加了新能源專(zhuān)屬指標(biāo)，下設(shè)12個(gè)一級(jí)指標(biāo)、52個(gè)二級(jí)指標(biāo)、193個(gè)細(xì)分指標(biāo)。

據(jù)悉，首次發(fā)布的《中國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)（CXI）報(bào)告》有效樣本量包括3 000個(gè)真實(shí)探店樣本及10萬(wàn)條卓思客戶體驗(yàn)語(yǔ)料庫(kù)中的真實(shí)有效語(yǔ)料，覆蓋40個(gè)城市、50個(gè)汽車(chē)品牌，真實(shí)探店樣本均由探店工具類(lèi)體驗(yàn)分享平臺(tái)“探店寶”App發(fā)布。對(duì)于回收的文本數(shù)據(jù)，基于調(diào)研指標(biāo)體系及客戶反饋語(yǔ)料構(gòu)建統(tǒng)一碼框，并使用NLP語(yǔ)義分析系統(tǒng)進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)，同步進(jìn)行人工校準(zhǔn)，最終實(shí)現(xiàn)客戶反饋的精準(zhǔn)識(shí)別與分析。

曾爽認(rèn)為，我們身處體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，結(jié)合當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀和各企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展的大背景下，“中國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)（CXI）”將以端到端客戶旅程為視角，以數(shù)據(jù)分析為手段，以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以用戶為中心持續(xù)改善客戶旅程體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)（CXI）排名情況

1.自主品牌占據(jù)燃油車(chē)領(lǐng)域第一，但其則方差較大

在燃油車(chē)領(lǐng)域，豪華品牌、合資品牌、自主品牌的CXI均值分別為33.07分、31.67分、34.35分，自主品牌拔得頭籌，其第一梯隊(duì)的客戶體驗(yàn)甚至比豪華品牌更好，但自主品牌的則方差較大，顯示出自主品牌廠商在客戶體驗(yàn)管理方面的重視度和成熟度有很大差異。

2.新能源不同品牌差異較大，新勢(shì)力品牌領(lǐng)跑

在新能源車(chē)領(lǐng)域，不同品牌的CXI分值差異較大。從整體來(lái)看，以特斯拉及蔚小理為代表的新勢(shì)力品牌要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)汽車(chē)廠商。

3.燃油車(chē)的產(chǎn)品表現(xiàn)整體較好，自主品牌占據(jù)銷(xiāo)售服務(wù)第一，但分化明顯，售后服務(wù)體驗(yàn)成為最大痛點(diǎn)

在產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié)，豪華品牌、合資品牌、自主品牌的CXI均值整體較高，豪華品牌拔得頭籌；部分自主品牌表現(xiàn)優(yōu)秀，已接近豪華品牌。

在銷(xiāo)售服務(wù)環(huán)節(jié)，自主品牌的CXI均值位列第一，豪華品牌呈現(xiàn)梯隊(duì)分化，合資品牌差距較小；自主品牌分化明顯，部分自主品牌表現(xiàn)出色。

在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，豪華品牌、合資品牌、自主品牌的CXI分值整體偏低，尤其豪華品牌更加明顯；售后服務(wù)體驗(yàn)成為當(dāng)前汽車(chē)客戶體驗(yàn)中的最大痛點(diǎn)。

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)管理現(xiàn)狀及痛點(diǎn)分析

我們從客戶全旅程視角出發(fā)，按照燃油車(chē)產(chǎn)品、服務(wù)（包括銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)）和新能源的業(yè)務(wù)線，探查每個(gè)業(yè)務(wù)線的汽車(chē)客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀及痛點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)中，與“產(chǎn)品性能”相關(guān)的體驗(yàn)點(diǎn)普遍良好，但“零部件質(zhì)量”等與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的體驗(yàn)點(diǎn)，還有較大提升空間；銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程中的主要痛點(diǎn)是“試乘試駕”；售后服務(wù)是當(dāng)前客戶體驗(yàn)最差的業(yè)務(wù)線，普遍表現(xiàn)不佳，其中又以“費(fèi)用及維修保養(yǎng)質(zhì)量”為甚；在新能源服務(wù)場(chǎng)景，“新能源汽車(chē)?yán)m(xù)航里程準(zhǔn)確度”等與電池相關(guān)的體驗(yàn)點(diǎn)表現(xiàn)較差。

1.產(chǎn)品體驗(yàn)的主要痛點(diǎn)——零部件質(zhì)量

“零部件質(zhì)量”是產(chǎn)品體驗(yàn)中的主要痛點(diǎn)。汽車(chē)的零部件種類(lèi)復(fù)雜且專(zhuān)業(yè)，有些是耐用品，有些是易耗品，但是消費(fèi)者可能并不完全了解，廠商缺乏對(duì)客戶的預(yù)期管理，導(dǎo)致客戶對(duì)零部件的壽命和質(zhì)量產(chǎn)生信息差和預(yù)期差。

“零部件質(zhì)量”問(wèn)題種類(lèi)繁多，包括有異味異響、零部件品質(zhì)等，也包括診斷不清、反復(fù)出現(xiàn)、多次維修等。此外，還有部分情況是客戶把易損件理解成整車(chē)保修范圍，以及跨保修期的質(zhì)量和費(fèi)用糾紛等。

從“產(chǎn)品質(zhì)量”的客戶之聲中，我們還能看到不同于傳統(tǒng)的硬件質(zhì)量問(wèn)題，還出現(xiàn)軟件問(wèn)題，比如與車(chē)機(jī)系統(tǒng)和智能駕駛相關(guān)的問(wèn)題、車(chē)機(jī)系統(tǒng)升級(jí)導(dǎo)致的產(chǎn)品功能失常等，這些軟件質(zhì)量問(wèn)題同樣需要關(guān)注。

2.銷(xiāo)售服務(wù)體驗(yàn)的主要痛點(diǎn)——試乘試駕

基于客戶之聲剖析具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)，“試乘試駕”環(huán)節(jié)的主要負(fù)面體驗(yàn)集中于“沒(méi)有主動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)囻{”、“無(wú)法試駕”等。此外，試駕車(chē)的管理也是影響客戶體驗(yàn)的重要因素。

究其原因，首先，在試乘試駕這件事上，除了汽車(chē)廠商配發(fā)的試駕車(chē)之外，經(jīng)銷(xiāo)商還需要付出額外的人員陪伴成本，承擔(dān)試駕過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。如果經(jīng)銷(xiāo)商判定客戶的購(gòu)買(mǎi)意向比較低，或者還處于購(gòu)車(chē)的初選階段，很難樂(lè)意把自己的資源投入到一件短期沒(méi)有回報(bào)的事情上；其次，由于汽車(chē)產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化、銷(xiāo)售顧問(wèn)或者試駕專(zhuān)員能力的同質(zhì)化，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商也很難提供差異化的試駕服務(wù)；再者，即便經(jīng)銷(xiāo)商提供了令人驚喜的試駕體驗(yàn)，消費(fèi)者還是會(huì)選擇在更便宜的店買(mǎi)車(chē)，這也導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于試乘試駕服務(wù)的積極性不高。

3. 售后服務(wù)體驗(yàn)的主要痛點(diǎn)——價(jià)格費(fèi)用

在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，“價(jià)格費(fèi)用”相關(guān)糾紛是客戶投訴的重災(zāi)區(qū)，主要集中在“沒(méi)有明確告知價(jià)格”、“難以退費(fèi)”、“零配件費(fèi)用過(guò)高”等問(wèn)題上。以透明度為例，有些服務(wù)商缺少公開(kāi)的零配件價(jià)格展示，有些亂報(bào)工時(shí)費(fèi)，更有甚者不提前和客戶溝通就安排了增項(xiàng)，導(dǎo)致交車(chē)時(shí)出現(xiàn)糾紛。

在維修保養(yǎng)過(guò)程中，很大一部分經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)客戶車(chē)輛具體進(jìn)行了哪些維修保養(yǎng)項(xiàng)目，以及維修保養(yǎng)的進(jìn)度跟進(jìn)，依舊還是通過(guò)微信、口頭表述、電話等較為滯后、依賴(lài)人為的非標(biāo)準(zhǔn)形式進(jìn)行，這就導(dǎo)致客戶對(duì)售后維修保養(yǎng)的服務(wù)過(guò)程及價(jià)格心存疑慮，其中可能有流程問(wèn)題，也可能涉及管理問(wèn)題，解決起來(lái)要對(duì)癥下藥。另外，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于售后維修保養(yǎng)費(fèi)用結(jié)算單缺乏詳細(xì)清晰的解釋?zhuān)瑒?shì)必會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)維修保養(yǎng)具體內(nèi)容的必要性和實(shí)際價(jià)值有所疑慮，建議對(duì)常規(guī)維修保養(yǎng)項(xiàng)目進(jìn)行必要的解釋和公示。

從“價(jià)格費(fèi)用”的客戶之聲中，我們還看到了相當(dāng)聲量的退款訴求，比如保養(yǎng)套餐必須滿足里程才能使用、銷(xiāo)售人員在套餐銷(xiāo)售時(shí)盲目承諾套餐內(nèi)容或者不向客戶清晰解釋套餐內(nèi)容，導(dǎo)致客戶使用時(shí)發(fā)生糾紛的情況。

4.新能源服務(wù)體驗(yàn)的主要痛點(diǎn)——續(xù)航里程

在新能源服務(wù)場(chǎng)景，“續(xù)航里程”相關(guān)的負(fù)面客戶體驗(yàn)問(wèn)題亟待重點(diǎn)優(yōu)化，尤其在新能源老客戶身上，能看到明顯的里程抱怨，一種是抱怨和買(mǎi)車(chē)時(shí)承諾的差距甚遠(yuǎn)，另一種是抱怨剩余里程顯示不準(zhǔn)，經(jīng)常暴跌，防不勝防，帶來(lái)了深度的里程焦慮。

首先，部分廠商帶給客戶的期望過(guò)高，賣(mài)車(chē)時(shí)宣傳的續(xù)航里程在實(shí)際工況下根本無(wú)法達(dá)到；

其次，高寒天氣、個(gè)人駕駛習(xí)慣、行駛路況等外部因素也都會(huì)極大地影響續(xù)航里程。從“續(xù)航里程”的客戶之聲中，我們能深切感受到客戶對(duì)滿電續(xù)航里程下跌的無(wú)奈，雖然這是電動(dòng)車(chē)的普遍特征，但至少在剩余里程的顯示上，還是要盡可能準(zhǔn)確，減少客戶的里程焦慮。

汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)的未來(lái)趨勢(shì)——以人為中心的數(shù)字化、智能化訴求

雖然客戶依然非常關(guān)心質(zhì)量、性能、配置等一切以車(chē)為核心的內(nèi)容，但我們看到了越來(lái)越多的以人為核心的體驗(yàn)訴求，這非常符合當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)：車(chē)不再承載一切，人才是最重要的角色。

那么，人的體驗(yàn)聚焦在哪里呢？核心就是高效、便捷、智能。這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代以來(lái)非常典型的客戶訴求，數(shù)字化和智能化無(wú)疑是承載這些訴求的主要方向。

在產(chǎn)品領(lǐng)域，最明顯的訴求就是車(chē)機(jī)系統(tǒng)。車(chē)機(jī)系統(tǒng)導(dǎo)航不夠智能、不支持遠(yuǎn)程升級(jí)、無(wú)法播放視頻、無(wú)法投屏等問(wèn)題，與客戶日常接觸的其他智能產(chǎn)品相比相差甚遠(yuǎn)。新能源服務(wù)是數(shù)字化和智能化應(yīng)用的高頻場(chǎng)所，未來(lái)會(huì)越來(lái)越重要。

在銷(xiāo)售領(lǐng)域，產(chǎn)品展示的數(shù)字化體驗(yàn)很早就發(fā)生了，不過(guò)更多承載在垂直類(lèi)網(wǎng)站，但如果以信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性衡量，廠商的官網(wǎng)或者App等無(wú)疑最具權(quán)威和值得信賴(lài)，但目前很多車(chē)型的詳細(xì)配置信息依然很難從官方獲得。

在售后領(lǐng)域，更便捷的預(yù)約工具、更透明的維保過(guò)程，都需要數(shù)字化和智能化賦能。有的品牌推出了電子車(chē)間，可以線上查看服務(wù)過(guò)程，相信會(huì)成為越來(lái)越多客戶的期待。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代已來(lái)臨，好風(fēng)憑借力，揚(yáng)帆正當(dāng)時(shí)。未來(lái)，《中國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)（CXI）報(bào)告》將持續(xù)發(fā)布，力求精準(zhǔn)把握汽車(chē)行業(yè)客戶體驗(yàn)管理新趨勢(shì)，謀劃解決之道，協(xié)助廠商、經(jīng)銷(xiāo)商有針對(duì)性地改善客戶體驗(yàn)。