知識產權助力鄉村振興
——以地理標志產品“郫縣豆瓣”為例

2023-02-07 02:03:02郭陽

經濟技術協作信息 2023年1期

郭陽

北京金闕知識產權代理有限公司

一、引言

近年來，國家通過啟動知識產權助力鄉村振興行動，以商標為支撐的品牌經濟，以原產地地理標志為支撐的特色經濟和大力扶持以專利為支撐的創新經濟，探索出一條將知識產權與鄉村振興有機融合、共同發展的有效路徑，更好滿足人民日益增長的美好生活需要。作為智力勞動成果所依法享有的專有權利，知識產權的確能為鄉村振興提供合規支持和賦能助力的作用。

二、發展鄉村品牌

品牌建設是提升鄉村競爭力、實現鄉村高質量發展的關鍵舉措。它是充分挖掘鄉村的各種資源，按照唯一和排他的原則，找到鄉村的個性、理念與靈魂。

以禪意小鎮拈花灣為例，拈花灣位于無錫市濱湖區馬山國家風景名勝區的山水之間，雖然小鎮位于風景區，但也是經過長達五年的時間才打造完成的精品小鎮。這個小鎮的特點是展現東方禪文化，這種文化創意體現在它的商標布局上。“無錫拈花灣文化投資發展有限公司”名下注冊有七百多件商標，完善的商標體系，規避了其他文旅競業公司搶注的風險，且拈花灣將這些商標進行了全產業鏈的沉浸式展現，無論從餐飲，旅游，文藝展覽，還是文化衍生品及住宿無不體現著小鎮的文化品牌特點。例如以“拈花”系列為核心品牌的前提下，進行品牌多元化開發，例如“心靈度假”酒店、“好好生活”、“微笑禪者”創意衍生品、“拈花文化”書籍以及“拈花宴”等等。

除了利用品牌，拈花灣還善于利用版權發展經濟。拈花灣的核心夜游產品《禪行》是一大亮點。旅游演藝作品包含著音樂、燈光，服裝、道具、視覺感官設計等等，每個細節都是經過導演和其他工作人員精心設計。《禪行》演藝節目也成功入選為2020 年江蘇省版權作品專業轉化重點培育項目。

拈花灣本身就是一個文旅IP，在此基礎上又衍生出新的文藝IP《禪行》，作為一個內容豐富的夜游演藝作品，勢必又會衍生出新的IP 矩陣，例如“微笑禪者”品牌的文創玩偶，其生動的IP 形象與國家首批非物質文化遺產惠山泥人的傳統工藝結合，成為特色爆款衍生品。

無錫拈花灣是個有底蘊有禪意的空靈之地，伴隨著品牌知名度的不斷擴大，未來還可以選擇IP 授權的發展道路。據調查統計，2021 年中國年度授權商品零售額為1374 億元，同比增長242%。2021 年中國年度授權金為532 億元，同比增長282%。知識產權授權不僅能獲取高額的授權金，增加品牌的長尾效應，還有利于提高消費者對品牌的綜合認知度。

從上述案例可以看出，無論在商標的設計、確權、使用、授權和維權上，拈花灣可以嫻熟地運用品牌原理，遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異，打造獨屬于自身小鎮特點的知名品牌和文旅IP。

鄉村是座博物館，鄉村特有純凈的自然生態以及豐富的歷史人文，使得鄉村擁有了區別喧囂的城市所獨有的吸引力。在鄉村的IP 開發過程中，我們可以從當地的人文、地理，物產、景色等多個維度著眼，這些要素各自聯系，又處于動態的發展中。當我們將每一個要素充分而深入地挖掘，就能發現，原來看似普通的農業和鄉村，其實蘊藏著巨大的潛力。

三、地理標志也是快速振興鄉村的助推器

近年來，我國地理標志產品量質齊升。截至2022 年10月，我國累計批準地理標志產品2495 個，核準地理標志作為集體商標、證明商標注冊7013 件。2021 年地理標志產品直接產值突破7000 億元大關，達7033.76 億元。地理標志儼然已經成為在地文化和鄉村振興的一張名片，不僅具備法律價值和經濟價值，還具備生態、文化和社會價值。

地理標志是指標識某產品來源于某地區，該商品的特定質量、信息或其他特征，是由該地區的自然因素和人文因素決定的標志。世界貿易組織在有關貿易的知識產權協議中，對地理標志的定義為：地理標志是鑒別原產于一成員國領土或該領土的一個地區或一地點的產品的標志，該標志產品的質量、聲譽或其他確定的特性應主要決定于其原產地。因此，地理標志主要用于鑒別某一產品的產地，即是該產品的產地標志。我國民法典將地理標志視為知識產權的客體之一。地理標志審查主要取決于自然環境因素和人文歷史因素。例如，庫爾勒香梨和五常大米是由自然因素決定，南京云錦和景德鎮陶瓷等傳統手工藝品，是由人文歷史因素決定的。

地理標志在我國主要通過以下三種模式進行保護：一是通過注冊為證明商標或集體商標進行保護，二是通過地理標志保護產品（PGI）進行保護，三是通過農產品地理標志（AGI）進行保護。

國家的“十三五”十四五規劃中，都有提出要加強地理標志等領域的知識產權工作，將地理標志與振興鄉村，精準扶貧進行有效結合，如果品牌取得了地理標志，地方政策還會給予政府補助。例如東寧冰酒、牡丹江大米兩家新獲認定的地理標志所有人，分別獲得牡丹江市政府獎勵20 萬元。這是當地政府對有效實施地理標志助力鄉村振興的一項重要獎勵政策。

黨的二十大報告強調，“全面推進鄉村振興”。地理標志是一項“親農”的知識產權，也是促進區域特色經濟發展的有效載體，是推進鄉村振興的有力支撐。2021 年，為貫徹落實黨中央、國務院關于切實做好鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的重要部署，國家知識產權局印發《關于組織開展地理標志助力鄉村振興行動的通知》（國知發運字〔2021〕20 號）。各級知識產權管理部門認真落實國家知識產權局工作部署，深入開展地理標志助力鄉村振興行動，不斷提升地理標志品牌影響力和產品附加值，涌現出一批創新做法和鮮活實踐。例如，享有“川菜之魂”美譽的郫縣豆瓣作為四川省成都市郫都區食品產業的傳統主導產業，已經發展成為郫都區一個牽動百億級產業鏈的地方特色產業。先后核準注冊和認定“地理標志證明商標”、“中國馳名商標”等榮譽以來，產業得到了迅猛的發展，帶動了當地經濟，是以地理標志促進鄉村振興的典范。

四、知識產權助力鄉村振興的經驗做法

（一）做法一：依靠地理標志振興鄉村

“郫縣豆瓣”生產工藝距今已有300 年歷史，為了切實保護“郫縣豆瓣”這一傳統品牌，加快豆瓣產業的生產升級，1991年成立了成都郫都區食品工業協會，并于1997 年5 月向商標局申請“郫縣豆瓣”地理標志證明商標，并于2000 年4 月21 日核準成功。于2001 年、2006 年相繼以縣域名稱和通用名稱的不同排列組合形式向商標局申請注冊了地理標志證明商標4 件；2011 年順利完成國外商標注冊工作，在英國、美國、新西蘭、新加坡等80 個國家和地區進行了商標注冊申請，并被核準注冊。

郫縣政府高度重視“郫縣豆瓣”品牌形象的梳理，從各方面不斷豐富“郫縣豆瓣”品牌內涵。食品工業協會及證明商標被許可使用企業聯合建立“郫縣豆瓣”宣傳網絡，在全國范圍內實施了“郫縣豆瓣”證明商標全方位、多層次、系列化的廣告宣傳。

2021 年3 月1 日《中歐地理標志協定》正式生效，郫縣豆瓣入選。中歐地理標志協定是中國對外商簽的第一個全面的、高水平的地理標志協定，根據協定，中國相關產品有權使用歐盟的官方認證標志。入選保護名錄，這對于消費者而言，能吃到、用上更多來自川府之國的四川美食，提高生活品質，滿足日益增長的美好生活需要。對于地理標志市場主體而言，意味著郫縣豆瓣能夠拓展歐盟市場，擴大出口，提升地理標志產品的知名度、美譽度和競爭力。

（二）做法二：規范地理標志使用

為深化證明商標管理，成都郫都區食品工業協會在成功注冊“郫縣豆瓣”地理標志證明商標后，成都郫都區食品工業協會為強化管理，依據《“郫縣豆瓣”地理標志證明商標管理規則》制定了《“郫縣豆瓣”地理標志證明商標管理實施細則》，協會專門成立了商標管理辦公室，由專人負責“郫縣豆瓣”證明商標管理工作。根據實施細則規定，與縣工商局領導定期不定期的對證明商標的使用企業進行巡查，確保企業正常生產，對授權使用“郫縣豆瓣”地理標志證明商標的企業實行分類細化管理，同時還組織企業召開座談會強化信息交流，就品牌發展與保護、商標日常管理工作的問題進行磋商，該項制度已經取得良好效果，加強了郫縣食品工業協會與郫縣工商局、各個地理標志市場主體的溝通和協調，有效的提高了商標意識，有效的強化了對“郫縣豆瓣”證明商標商用企業的管理。

除了對地理標志的規范，針對地理標志產品的規范也曾全面規制，例如國家標準（GB/T 20560-2006《地理標志產品郫縣豆瓣》）。目前，該標準至今已近十七年，隨著餐飲業的發展和消費市場的變化，調味品產業的不斷革新，在郫縣豆瓣獨特的醬酯香味的基礎上，市場非常缺乏符合同類郫縣豆瓣的復合調味延伸產品，如郫縣火鍋豆瓣、郫縣中餐豆瓣、佐餐豆瓣等。

2022 年12 月，食品協會同市標協召集部分會員企業以科學技術與實驗數據為依據，在保證食品安全、保護人民健康的原則下，遵照標準化法和國家相關政策的要求，召開“郫縣豆瓣團體標準”啟動工作會。會上成立了標準實施工作小組，確定了“郫縣豆瓣團體標準實施方案”。

（三）做法三：強化地理標志司法保護

地理標志證明商標取得以后，不僅重在使用，還要注重保護，否則不僅假冒產品猖獗，還會影響品牌聲譽和市場環境。通過一系列的打假維權行動，才能威懾制假企業，在肅清市場的同時，受損企業還能取得相應的經濟賠償。以鄣縣侵權案為例：

在2018 年至2019 年期間，“樂陵金川食品有限公司”和“成都市郫香園食品有限公司”公司在豆瓣醬產品上標有“鄣縣風味豆瓣”或“紅油鄣縣豆瓣”字樣。成都市郫都區食品工業協會將這兩家公司以侵害其商標權為由訴至法院。（涉案商標如下）

成都中院認為，被控侵權商品的包裝上突出使用了“鄣縣豆瓣”四個大字，其中漢字“鄣”與“郫”字形相近，容易引起消費者誤認，最終判定構成商標侵權。本案案情并不復雜，值得關注的是本案獲得了高額的經濟賠償。“樂陵金川食品有限公司”由于在2015 年實施過侵害“郫縣豆瓣”商標行為，曾經被市場監督管理局處罰過，此次商標侵權更突顯惡意，賠償經濟損失及合理開支共計100 萬元，另一被告“成都市郫香園食品有限公司”在60 萬元的范圍內承擔連帶責任。省高院二審最終維持原判。判決已經發生法律效力。（一審案號：（2019）川01民初 7184 號；二審案號：（2021）川知民終 1020 號）。

本案判得高額賠償的主要原因有，權利人擁有在先的地理標志證明商標專有權，同時被認定為馳名商標，且曾經有過維權的經歷，凸顯對方二次侵權的惡意。可見，地理標志權利人要積極維權，這樣不僅能有利打擊侵犯知識產權行為，還能保護地理標志產品所專享的美譽。

五、知識產權助力鄉村振興取得成效

（一）助力農民增收致富

根據中國品牌價值評價信息發布，到2022 年，作為“川菜之魂”的郫縣豆瓣，憑借其強大的品牌競爭力，以661 億元的品牌價值，已經連續7 年躋身區域品牌地理標志產品百強榜前8 名，并蟬聯四川省地理標志產品第一。郫縣豆瓣產業對地方經濟發展、稅收增長作出了積極貢獻。

（二）傳承中國傳統文化

“郫縣豆瓣”始于明末清初，揚名于康熙年間，是四川省獨有的特產調料，是成都市郫都區乃至四川省的一張城市名片。2008 年，郫縣豆瓣傳統制作技藝被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。是展現中國傳統制作工藝，了解中國非物質文化遺產的文化載體。

（三）國際貿易和交流的紐帶

隨著“一帶一路”的深入人心，“郫縣豆瓣”海外市場拓展工作日益蓬勃發展。參加各國的食品展覽會，海外市場銷售額成倍數增長。不僅讓國際人士了解中國美食，還能成為國際貿易和交流的紐帶。

六、發展中的啟示

多種法律形式賦能，在傳統品牌的發展中，還可以發展衍生品，進行商標授權，多場景，多產品，多品牌賦能，由傳統固化的產品形式，變得年輕和鮮活起來。后疫情時代的多媒體營銷，展開成熟專業的線上線下銷售系統，在電商平臺，直播平臺等多渠道廣泛宣傳和營銷。嵌入文化底蘊，目前已有的博物館、品牌文化節，品牌文化展覽會以外，還需要積極打造當地文化故事，拍成文化紀錄片，設置吉祥物，增強人們與郫縣豆瓣的情感映射。挖掘地理標志的文化內涵有助于打造區域特色農業經濟。通過培育地理標志相關文化，可以整合區域優質農業生產要素資源，實現地區農業強大的文化與品牌價值。

目前“郫縣豆瓣”地理標志證明商標的推廣使用，成為郫縣解決“三農”問題、強縣富民的重要抓手，成為一件商標成就一個產業的典范。發展地理標志產業有利于傳承與發展區域特色農業農村文化。中國自古生產的特色農產品很豐富，各地地方志都有記載，梳理、開發地理標志文化資源，其他地區也應該效仿郫縣豆瓣，聯合當地企業著力打造地方品牌，能從品牌實現、產業發展、農業提質增效和農民增收致富的多個維度去實現對當地特色傳統文化更好地傳承、保護與運用。