開放與協同：主流媒體建設平臺的原因、困境與方案

祁 琪

一、媒體平臺化：未來發展的主流模式

（一）黨和政府對媒體融合發展的戰略要求

媒體融合在我國具有鮮明的政策導向，作為國家戰略受到黨中央、國務院的高度重視和持續推進，其中主流媒體建設平臺成為重要路徑。2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，首次將傳統媒體與新興媒體融合發展上升為國家戰略。2018年政府工作報告中，首次明確提出發展平臺經濟。在具體實踐中，對媒體的改革從中央媒體到省市級媒體再到縣級媒體層層推進，種種舉措推動媒體融合不斷向縱深發展。主流媒體的平臺化轉型并不僅僅是解決內容供給的問題，還包括功能架構、發展邏輯和盈利模式等多個層面。

主流媒體平臺的重要性體現在它是引導輿論、加強治理、聯系群眾的重要載體，部分地區的媒體平臺已經在新聞、宣傳、政務、文旅等方面小有成效。互聯網的快速發展和平臺經濟的崛起，加速了主流媒體與互聯網平臺媒體之間、傳媒行業與其他行業之間的融合，進而促進主流媒體從建設新媒體進入到構建媒體平臺。可以說，在政策要求和內部改革的雙重作用下，主流媒體的平臺構建才真正進入實踐。由于目前已形成的生態級平臺都是全國性的互聯網商業應用平臺，從意識形態和信息的安全性考慮，主流媒體自身打造體系化、多功能、強有力的生態級媒體平臺迫在眉睫。[1]

（二）互聯網時代的市場競爭壓力

2020年9月26日，中辦、國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》強調要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力。[2]主流媒體的轉型是一項牽涉新聞宣傳、財政、人社等管理部門和傳媒集團內部理念、生產、分發、機制等多方面的漸進式改革。

據中國互聯網絡信息中心發布的第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國網民規模達10.51 億，互聯網普及率達74.4%，受眾向互聯網遷移，網絡媒體成為信息的首要來源和輿論的主陣地。萬物互聯改變了傳統的商業模式和傳播生態，商業環境變得高度復雜和日益透明，而形成于工業時代、強調專業分工的媒體組織，其發展邏輯和商業模式在互聯網時代面臨多種局限。以往主流媒體較為封閉，依靠單一的基于信息流的“二次販賣”模式盈利，而在互聯網時代，一方面主流媒體在內容和渠道的壟斷優勢被互聯網打破，不能吸引足夠的流量，導致廣告商轉移到互聯網平臺媒體，另一方面即使依靠互聯網平臺進行引流，主流媒體也只是扮演平臺內容提供商的角色，并不能將流量轉換為可支持運營和發展的有效經濟收益。新聞媒體長期的內容免費機制，也讓版權保護變得困難。面對互聯網的強烈沖擊，主流媒體迫切需要轉型以自救。而作為主要競爭者的互聯網平臺媒體，卻不斷發展壯大，與主流媒體的“窘迫”形成鮮明對比。據調查，在國內412 家核心媒體里，13 家流量巨頭集團控制了131 個數字媒介（32%），其中BATT 四大集團（第一梯隊，分別是百度、阿里、騰訊、字節跳動）就掌握了75 個數字媒介。[3]主流媒體必須找到順應互聯網時代的新發展邏輯和商業模式，而平臺化就是重要的發展趨勢。平臺不是物理層面的單一概念，而是包含生產、組織、機制、理念等多方面的創新。目前，媒體平臺化和平臺媒體化已成為中國新聞業的重要變化。[4]

（三）組織結構模塊化的較高效率

傳統工業社會的流水作業傾向于標準化模式，而在互聯網時代的平臺經濟下，模塊化是效率更高的模式，作為公司的組織架構它能最大限度地整合、配置資源，能對市場做出迅速靈活的反應并快速替換局部而不影響全局，作為產品的載體它能給予用戶多元的選擇、個性化的服務而互不干擾，能提供開放的端口以連接多方資源，更適應互聯網的不斷迭代。這與傳媒產品對時效性的要求，傳媒組織作為連接中介、溝通與傳播的渠道等要求十分契合。一個真正具有市場適應性的生產組織必須是模塊化的，而平臺就是這樣一種模塊化的開放設計。[5]

目前主流媒體構建平臺時只是在技術層面等引入少量外部力量，制度層面仍遵循傳統的科層制，而這種組織架構在面臨動態復雜的網絡環境時弊端就顯現出來。一是無法快速地響應動態環境中的不確定性，按流程的層層審批和審核，在遇到突發情況時往往無法及時作出回應，導致錯失處理輿論危機的黃金時間，引發不必要的謠言和對合法性的質疑；二是在進行創新改革時歷史包袱過重，內部阻力可能大于外部壓力，創新的交易成本遠遠大于可能的收益，導致組織的低效率和無效的激勵，這為領導人決策帶來壓力；三是不能有效賦權和利用社會資源，在媒體融合的進程中，盡管在基礎設施方面，傳統媒體通過外包、購買、戰略合作等方式引入外部力量，但是在生產方式和體制機制層面仍然較為封閉，未能有效解放生產力。

二、主流媒體建設平臺的現實困境

（一）傳統媒介制度具有的封閉性

制度層面的審批制度、主管主辦制度、行業管理制度、屬地管理制度等為主流媒體構筑了較高的壁壘[6]，這使得主流媒體仍然是一個較為封閉性組織，其所謂的“開放”也成了某種策略性的應對手段，于是出現了很多“姿態性融合”[7]，面對新事物或者采用新技術時也處于一種“游移的狀態”[8]等。

受限于事業單位屬性，主流媒體僵化的體制機制無法面對日新月異的市場業務，也缺乏足夠的資金。雖然主流媒體已經普遍認識到要集中力量建設媒體平臺，但是在技術投入、產業布局、人才招聘等方面都需要大量資金，此時原本的商業模式難以為繼加上地方經濟的支持又不斷下滑，導致主流媒體的平臺建設往往會流于形式，缺乏實力推進各項措施。僅有少數頭部媒體憑借強大的實力順利轉型，然而在盈利和實際成效方面仍然有待觀察。

主流媒體與意識形態緊密相關，其科層制組織架構模式較為穩定，延續時間久，想要創新并非易事。在企業化經營的實踐中，主流媒體面對市場競爭無法放開手腳像真正的企業一樣經營。主流媒體往往是先觀察其他頭部媒體的改革是否被允許，其次才會跟進，因此最好是有一個樣板或模式進行全國范圍的推廣，既方便學習和減少失敗的成本，也是防范政治風險的良好舉措。

主流媒體的思路仍然是以“內容+ 渠道”的單一線性模式，這種模式適合實現自上而下的宣傳功能，但在互聯網時代海量的信息中難以順利“到達”用戶，媒體與用戶之間缺乏互動，用戶對此并不買賬，實際上傳播效果是不理想的。而傳統媒體的核心優勢——內容，普遍采用“自給自足”式的PGC 方式（專業人士生產內容），與互聯網平臺媒體采用UGC（用戶生產內容）、MGC（機器生產內容）同時轉載傳統媒體的內容相結合的方式相比，主流媒體的內容無論在生產力還是生產機制上都不夠快速和豐富。而適應互聯網環境的平臺型組織，不斷連接各類用戶，形成了龐大的用戶規模和很強的用戶黏性，在潛移默化中達到了傳播的最佳效果，甚至反向融合主流媒體。[9]目前部分主流媒體建設的平臺只能稱為渠道，仍然是單邊市場，并未構建起在雙邊市場基礎上的開放平臺。

（二）來自互聯網平臺的強勢競爭

用戶的總體規模是穩定的，每個用戶的注意力也是有限的，目前的媒體競爭在某種程度上已經演變為平臺競爭，而平臺依靠技術賦能在內容生產、傳播渠道、盈利模式等方面都具有較大優勢。

在路徑方面，主流媒體由自上而下的政策主導，按照“中央—省—市—縣”四級聯動的方式進行融合轉型，包括資金實力較強的主流媒體自建平臺，由強勢部門建立統一的聚合平臺并向其余媒體開放API（應用程序編程接口），或者主流媒體與互聯網平臺合作共建媒體平臺，或者主流媒體借助互聯網平臺發布內容等。而一般互聯網平臺不直接生產內容，只是作為供需雙方的中介而存在，這是互聯網平臺最初的發展路徑，技術在其中扮演了關鍵的角色。由于互聯網平臺在技術方面占有核心優勢，因此較容易打造一個吸引流量的平臺，吸納了廣泛流量之后，在資本和技術的加持下逐步進軍到媒體領域，既收購成熟媒體，同時又積極進行自媒體的培育，使得互聯網平臺逐漸帶有了媒體屬性，也使其由單一的中介角色轉變為包含中介與生產者的雙重角色。

在商業模式方面，主流媒體的主要收入來源仍然是“二次販賣”模式下的廣告，而互聯網平臺在商業模式層面更為多樣化，涉及多邊市場和網絡交叉效應。平臺一方面扮演中介的角色，利用API（應用程序編程接口）、SDK（軟件開發工具包）等方便用戶的工具聚集了大量資源，從中促成交易收取傭金；另一方面運用技術賦能平臺中的參與者和利益相關者，使之與平臺之間是互贏共生的關系，比如平臺上有大量供用戶免費使用和創作的工具，以降低用戶使用軟件和進行內容生產的門檻，通過這些便捷的模塊化工具吸引了大量用戶和利益相關者，收獲了流量，進而收取廣告費或者進行其他電子商務盈利。數據流貫穿著整個過程，使平臺可以深刻洞察用戶的需求，不斷優化和提供精準營銷，進一步加強了用戶黏性和擴大了用戶規模，從而形成了一個商業的生態閉環。（見圖1）平臺的這種商業模式使其擁有了較強的議價能力和跨界能力，可以倒逼供應鏈，對傳媒行業產生顛覆性的影響。“二次販賣”模式下的主流媒體與廣告商之間存在負網絡外部性，但是互聯網平臺媒體通過龐大的用戶規模和較強的用戶黏性，能夠抵消廣告帶來的負網絡外部性，因此平臺型組織在經濟層面與組織效率層面都具有強大的優勢。

圖1 平臺的盈利模式

（三）平臺屬性與媒體屬性的沖突

由于“平臺”這一組織結構本身的特性和在資本主導下崛起的背景，在一定程度上平臺屬性與媒體屬性會產生沖突，主要表現在以下三個方面：

逐利性與公共性存在悖論。互聯網平臺的本質仍是一種生產組織，在形成平臺型組織的過程中離不開網絡效應和包絡戰略，難以擺脫壟斷，會存在過度剝削、信息掠奪、過度金融化、過度娛樂化、嚴重過剩等內在缺陷，并在逐利的本質下往往會追求可變現的流量和可攫取價值的數據等經濟利益。[10]主流媒體打造下的媒體平臺實質是一種可承擔社會責任的基礎設施，而非僅僅具有產業屬性的一般企業。主流媒體對公共性的強調勢必要求將社會效益置于經濟效益之前，在價值理念、運營方式、算法規則等方面與互聯網平臺存在較大差異，如何克服平臺型組織的弊端并加以公共性的引導，成為主流媒體構筑平臺的一個現實問題。

封閉性與開放性存在悖論。免費、開放、共享是互聯網宣傳的理念，這一理念的提出是為互聯網平臺免費獲得用戶生產內容而服務，而非真正出于實現公共利益的目的，在這一邊界開放過程中平臺雖然滿足了內容生產的需求，而且聚集了多元主體和涌現出新的功能服務，但也帶來了謠言、假新聞、惡意營銷等副產品。此外，涉及互聯網平臺的核心資產比如數據，目前還較為封閉，為增強用戶與平臺的黏性、將用戶“鎖定”在自有平臺上，不同媒體平臺與平臺之間的連接被阻隔，媒體部門子系統之間的數據未打通，平臺的價值分配被嚴格限制在單個平臺系統內部的網絡循環中，損害了用戶的使用權益和社會公共利益，也不利于媒體發展和技術創新。

中介角色與生產角色存在悖論。作為模仿參照的互聯網平臺媒體，利用技術中介的角色聚合了海量的內容，其內容生產的效率遠高于專業媒體的創作，且生產成本較低，在互聯網時代搶占了海量的用戶市場。而作為生產角色的主流媒體，盡管在內容生產上擁有核心優勢，但也面臨比如“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊）視頻網站及抖音、快手、B 站等互聯網平臺媒體的激烈競爭，失去渠道優勢的主流媒體為獲得流量往往會成為免費或廉價的平臺內容供應商，并在適應互聯網平臺的過程中被迫遵守互聯網平臺制定的算法、規則和戰略，這對于生產具有公共性、高質量內容的主流媒體而言是有害的，也喪失了議程設置、內容把關、廣告議價等方面的主動權。

三、主流媒體建設平臺的有效方案

（一）媒體適度開放，為連接提供制度依據

改革意味著機會與風險并行，主流媒體承載著意識形態安全、輿論引導、黨政宣傳等方面的重任，因此其必然與其他行業存在明晰的邊界。但是隨著技術日新月異的發展，融合成為各大行業的主流趨勢，它不僅僅是技術的融合，還包括認知轉型、產業融合、互動空間拓展等，是一種由技術革命而引發的不可阻擋的時代趨勢。

在媒體融合進程中，主流媒體與政府、互聯網平臺媒體和用戶之間的邊界進一步模糊，力圖構建一個新型的共同體，也將轉型成為新型主流媒體。隨著改革開放的深入，中國的媒介管理體制也在不斷適應現實需求而進行一定程度的“松綁”，將部分權力“下放”給媒體，譬如傳統媒體的轉企改制。按照政策規劃，新型主流媒體必然會成為連接政府、企業、用戶等多元主體的重要治理工具，有限度的開放可以讓不同主體之間的信息、資源、物質等更好地流通，從而有助于整個傳媒生態系統保持生機與活力，推進國家治理體系與治理能力現代化。

適度開放也意味著生產力的提升。主流媒體傳統的內容生產鏈模式是工業化時代的產物，并不適應強調關系網絡的互聯網時代。構建平臺離不開廣泛連接，而廣泛連接的前提是開放，適度的開放有利于主流媒體以價值為導向構建生產與合作網絡，在黨管媒體的原則下，真正擁抱技術和回應市場需求，增強競爭力，從而具有更強大的傳播力、引導力、影響力和公信力。

（二）構建多元主體協同機制，增強協作性

廣泛連接而形成的媒體平臺聚集了平臺供給方、政府、各類機構、公眾等多元主體，不同主體之間既有目標的一致，也有利益的沖突，需要有長效的治理機制才能調適好不同主體之間的關系，產生協同效應。對此，主流媒體應求同存異，定位明確，將獨立自主與合作共贏相結合，在意識形態和經濟安全方面由主流媒體把關，同時納入其他主體共同參與建設。此外，中國的新聞管理體制在建設平臺方面可以發揮制度的優越性，以馬克思主義新聞觀為指導原則推動媒體平臺建設，將是重要的創新舉措。

主流媒體建設平臺一定不是簡單模仿互聯網平臺，而是應該依據自身優勢和國家戰略要求，走出一條符合實際的路。比如主流媒體建設平臺，必然要強調黨性和人民性，以社會效益為優先，這是區別于互聯網平臺媒體的差異化優勢；在媒體融合戰略下，主流媒體的功能和角色發生了變化，除一以貫之的輿論宣傳功能外，還可以包括政務服務、社會治理、城市管理，以及其他可以為用戶提供的增值服務；互聯網平臺由于本身的壟斷特質，在用戶規模、業務領域、經濟實力等方面具有較大的優勢，可以發揮基礎設施的作用，此時互聯網平臺就承擔了一定的社會責任，具有了一定的公共性，主流媒體建設的平臺也能找到與互聯網平臺進行協作的著力點，共同塑造良好的傳媒生態、助力國家建設。

注釋：

[1]宋建武，陳璐穎．建設區域性生態級媒體平臺——打造新型主流媒體的路徑探索[J]．新聞與寫作,2016(1):5-12．

[2]中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL]．(2020-09-26)．http://cpc．people．com．cn/n1/2020/0926/c419242-31875847．html．

[3]增長新格局《中國數字媒介生態地圖》解讀首發[EB/OL]．(2020-09-02)．https://new．qq．com/omn/20200902/20200902A0GGI500．html．

[4]張志安，李靄瑩．變遷與挑戰：媒體平臺化與平臺媒體化——2018 中國新聞業年度觀察報告[J]．新聞界,2019(1):4-13．

[5]José Van Dijck,Thomas Poell,Martijn De Waal．The Platform Society: Public Values in a Connective World[M]．Oxford: Oxford University Press，2018．

[6]朱鴻軍,農濤．媒體融合的關鍵：傳媒制度的現代化[J]．現代傳播,2015(37):6-11．

[7]尹連根,劉曉燕．“姿態性融合”：中國報業轉型的實證研究[J]．新聞與傳播研究,2013(20):99-109．

[8]李艷紅．在開放與保守策略間游移：“不確定性”邏輯下的新聞創新——對三家新聞組織采納數據新聞的研究[J]．新聞與傳播研究,2017(24):40-60．

[9]周逵．反向融合：中國大陸媒體融合邏輯的另一種詮釋[J]．新聞記者,2019(3):45-51．

[10]王彬彬,李曉燕．互聯網平臺組織的源起、本質、缺陷與制度重構[J]．馬克思主義研究,2018(12):65-73．