面向2023：從跨年晚會優勢看新型主流媒體的跨屏敘事能力修煉

戴元初

每年年初，人們喜歡在做一年回顧的同時，對新的一年做展望。在時序轉折點上筆者也同樣不能免俗，想對新型主流媒體在新的一年將以怎樣的姿態往前走談些自己的淺見。而觸發這一想法的直接原因，是各大視聽媒體或平臺舉辦的形式各異、主題鮮明的跨年活動以及人們對這些跨年活動表現的諸多評價。眾所周知，2023年新年第一天，各類媒體和平臺的跨年活動成為自我品牌形象展示和影響力檢驗的指標性活動，央視、衛視頻道都參加了這場展示與競技相結合的年度活動，同時，具有內容生產能力的網絡平臺，包括B 站和騰訊視頻在內的多家機構，也動員多種資源，參與這一場全媒體大型競技場上的注意力之戰。

由于現在數據技術帶來的便利，競爭的結果當天便能見分曉，收視率數據和全網影響力數據有中國視聽大數據（CVB）和酷云等多家數據機構可以提供，于是，差不多在2023年新年的第一周，可以看到各類跨年活動的業績分析，有表揚與自我表揚相結合的宣傳類文章，也有相對客觀的第三方立場的分析性討論。然而，在一眾相關文字中，就事論事，將節目本身的舞臺與內容設置、約請的嘉賓咖位與明星人氣等因素作為節目競爭力優勢的主要影響因素，得出許多言之成理的結論。大體而言，這些分析有理有據，并無太大偏差，但是，如果放在媒體融合的大時代看，這些分析就顯得單薄、線性，甚至有皮相之論的嫌疑了。那么，決定一家視聽媒體在重大節點的重點節目的市場影響力大小的真正原因是什么？要回答這個問題，我們需要將視點后移，將移動互聯時代更為廣闊的媒體生態圖景納入視野，才能形成較為接近時代現實的正確答案。

還是轉回幾家主流電視媒體的跨年晚會吧。數據顯示，中央電視臺和湖南衛視在各項數據中表現搶眼，央視的領先優勢自不必說，湖南衛視在一線衛視陣營中的表現也是可圈可點。通常情況下，分析央視的優勢自然離不開國家級平臺的不可替代性，而湖南衛視似乎是長久以來積累的綜藝節目的創意和資源調動能力。然而，如果想想前幾年綜藝節目大混戰的情形，人們也許還沒有忘記華東地區幾家衛視臺咄咄逼人的爆發勢頭，或者是《中國好聲音》，或者是《非誠勿擾》，或者是《中國達人秀》，都曾經通過多種資源的積聚，將節目和衛視頻道的整體競爭力提升到一個相當引人注目的程度，以至于被評論者稱之為現象級的節目或活動。后來幾年，在跨年晚會剛剛進入公眾視野的時候，幾家省級衛視之間的競爭，大體也是在伯仲之間，彼時央視還沒太在意這一塊市場。

今天，平臺依然是這幾家平臺，競爭的熱鬧程度似乎也還在，但是，強勢平臺的影響力提升與保持能力讓追趕者猶如“陽康”的病人，雖是氣喘吁吁，但已力不從心，畢竟，不顧一切地拼體力可能是要命的事。而我們看央視和湖南衛視的強勢，來源于他們在傳統大屏與移動小屏之間的強互聯——這種互聯不僅僅是技術手段上的聯系，而是內容呈現方式上的互補性分布，從內容傳播的角度說，就是跨屏敘事，也即跨屏講故事的能力。當用戶內容消費行為可以在不同屏幕之間自由切換且相互勾連的時候，內容提供者還在一塊大屏上竭盡全力，其后果是可想而知的。這一點，可展開說的很多，這里只說一個標志性的平臺布局：央視的央視頻和湖南電視臺的芒果TV，它們既是傳播格局的展開，也是跨屏敘事的自我修煉（如果不是自我革命的話）。

2022年，從年初的愛奇藝盈利，到年底各大平臺跨年晚會的優勢對比日漸強烈，都在昭示著一個媒體生存和發展的鐵律：當新舊媒體的差別逐漸消失，能夠在串聯起不同場景的跨屏傳播中游刃有余的媒體，才是面向未來的媒體。正是在這個意義上，2023年，任何有發展雄心的媒體都應該重視起跨屏敘事能力的修煉！