從流量產(chǎn)品到精神產(chǎn)品：中國電影衍生品核心競爭力提升研究

丁瑤瑤

在黨的二十大報告中，習(xí)近平總書記指出，“全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，增強(qiáng)文化自信”。中國電影是讓世界了解中國的重要視窗，也是文化軟實力的象征。電影衍生品匯聚了電影的精神內(nèi)核，擴(kuò)大了中華文化的影響力范圍，能夠更好地推動中華文化走向世界。電影衍生品的本質(zhì)是精神產(chǎn)品，是人民精神需求的產(chǎn)物。因此，對電影衍生品的探討不僅僅是對中國電影市場多元消費(fèi)模式的探討，也是對如何更好地創(chuàng)造新時代精神產(chǎn)品的探討。

一、對于電影衍生品內(nèi)涵的再思考

電影衍生品的概念起源于美國，迪士尼是該領(lǐng)域的先行者。當(dāng)好萊塢其他大片場還在以票房作為收入主要來源的時候，迪士尼已經(jīng)開始將“米老鼠”和其他卡通角色授權(quán)給玩具、書籍、報紙等渠道，創(chuàng)造更為多元化的消費(fèi)模式，以謀得細(xì)水長流的豐厚利潤。

關(guān)于電影衍生品的定義，學(xué)界至今沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)知。學(xué)者西婷將電影衍生品稱作“后電影產(chǎn)品”，主要涵蓋電影的權(quán)利轉(zhuǎn)讓和產(chǎn)品開發(fā)，旨在盡可能地挖掘除了影院放映以外的一切電影下游產(chǎn)值。[1]王沁沁、張宏認(rèn)為電影衍生品包括基于電影成片內(nèi)容的“后產(chǎn)品”和基于電影元素的“衍生品”，圍繞整體電影項目以版權(quán)交易作為基本形式。[2]劉藩、趙玉琦提出狹義的電影衍生品指因電影元素而衍生出的相關(guān)產(chǎn)品；而廣義的電影衍生品包括與電影有關(guān)的電視節(jié)目、紀(jì)錄片、書籍或者依靠電影內(nèi)容制作的道具、玩具、文具等，還包括植入式廣告和主題公園等。[3]

這些學(xué)者對電影衍生品的概念做了一定程度的概括，但又延伸出一些新的問題：首先，從開發(fā)時序上來說，電影衍生品并不一定是后電影產(chǎn)品，在電影上映之前很多產(chǎn)品就已經(jīng)進(jìn)入市場；其次，從嚴(yán)格意義上來說，電影的播放授權(quán)只是讓電影在不同載體上進(jìn)行傳播，電影的內(nèi)容并沒有發(fā)生任何改變，也沒有衍生出新的產(chǎn)品；再次，主題公園、電影攝制地、電影博物館等綜合性場所是電影衍生品的應(yīng)用場景和消費(fèi)渠道，其側(cè)重的是服務(wù)和體驗，而不是打造某一件商品；最后，電影衍生品也不完全是基于電影元素而衍生出的產(chǎn)品，比如變形金剛玩具在電影上映之前就已經(jīng)是熱銷品，電影相當(dāng)于玩具的衍生品，是玩具的大型廣告。

本文將電影衍生品定義為“以電影為核心的特許授權(quán)商品”。從內(nèi)容上來說，電影衍生品是附著了電影精神內(nèi)核、可以被自由流通和買賣的精神產(chǎn)品，充當(dāng)了全球“電影貨幣”的角色。它和電影產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，可以在電影上映之前，也可以在電影上映之后。

衍生品的概念較多被用在金融領(lǐng)域，雖然電影衍生品的性質(zhì)區(qū)別于金融衍生品，但其二者又有相通之處。金融衍生品是一種金融合約，指從原生資產(chǎn)派生出來的金融工具。從風(fēng)險管理上來說，金融衍生品提供了一種手段，將一種形式的資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)換為另一種形式的資產(chǎn)，從而減少持有任何特定形式資產(chǎn)的風(fēng)險。由于金融衍生品的流動性和自我轉(zhuǎn)化能力[4]，才讓它產(chǎn)生了更為廣泛的意義和影響。對于電影產(chǎn)業(yè)來說，電影衍生品同樣具有很強(qiáng)的流動性和轉(zhuǎn)化力，所以在電影與互聯(lián)網(wǎng)相互作用時，具有天然的“流量屬性”；同時電影衍生品又能進(jìn)行快速地商業(yè)轉(zhuǎn)化，幫助電影連接到更為廣闊的資源和市場。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下中國電影衍生品的流量屬性

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物流網(wǎng)等技術(shù)的不斷發(fā)展，信息、資源、人才、技術(shù)的流通加速，帶來了經(jīng)濟(jì)組織結(jié)構(gòu)的改變。經(jīng)濟(jì)的組織形式開始從靜態(tài)的“存量”向動態(tài)的“流量”轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)新的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新正快速地與各個產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵要素發(fā)生反應(yīng)，中國電影也迅速地走上了互聯(lián)網(wǎng)化的道路。2014年被認(rèn)為是中國電影的互聯(lián)網(wǎng)元年，“需要新資本、新渠道的市場化的電影，與需要新內(nèi)容、新用戶的同樣市場化的互聯(lián)網(wǎng)，彼此‘一見鐘情’‘一拍即合’”[5]。于是，“互聯(lián)網(wǎng)基因”全面滲透到電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，電影衍生品作為產(chǎn)業(yè)鏈中最不受重視的環(huán)節(jié)得到了前所未有的重視，電影版權(quán)的價值被互聯(lián)網(wǎng)放大，催生出了新的盈利模式。中國電影衍生品充分調(diào)動了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢資源，幫助電影邁進(jìn)了新的市場。而這個市場的發(fā)展邏輯，并沒有效仿歐美電影衍生品的運(yùn)作模式，而是直接借助流量推動和活躍市場。

在新古典宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)經(jīng)典理論中，流量僅僅是交易的媒介，并沒有對經(jīng)濟(jì)的波動起到?jīng)Q定性的作用。而在現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，流量發(fā)揮著重要的作用，流量“既是價值儲藏的手段，更是一種流動性資產(chǎn)，需要納入廣泛的資產(chǎn)選擇，從而影響消費(fèi)和投資，并進(jìn)而影響總需求和整個經(jīng)濟(jì)過程”[6]。

對于電影產(chǎn)業(yè)來說，過去電影市場的發(fā)展是外延式增長，依靠的是大量人力、財力、物力的投入從而擴(kuò)大生產(chǎn)場地和生產(chǎn)規(guī)模，推動電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如通過不斷增加電影院的數(shù)量來實現(xiàn)規(guī)模、收入和利潤的增長。但互聯(lián)網(wǎng)“流量經(jīng)濟(jì)”的引入讓電影產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)化，依靠優(yōu)化結(jié)構(gòu)、完善質(zhì)量、提高資源利用率和市場競爭力來實現(xiàn)電影內(nèi)涵式增長。

電影衍生品是讓影視公司、商家、互聯(lián)網(wǎng)平臺共同受益的產(chǎn)品。對于影視公司來說，電影版權(quán)的授權(quán)不僅僅是一門可以獲得授權(quán)金的生意，而且可以通過各種授權(quán)方式，實現(xiàn)跨界融合，吸引更多的流量，拉長電影的產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大電影的傳播力和影響力；對于商家來說，電影和產(chǎn)品的融合不僅增加了產(chǎn)品的銷售，并且通過打造有內(nèi)容、有故事、有溫度的產(chǎn)品，從而獲得了消費(fèi)者的情感認(rèn)同，進(jìn)而輻射和影響店鋪其他商品的銷量；而互聯(lián)網(wǎng)平臺是各生產(chǎn)要素之間的連接器和重組裝置，具有天然的流量聚集和輻射功能，通過匯聚大量的交易信息和資源，形成輻射效應(yīng)，增加各要素之間的流通。例如電影衍生品通過眾籌等方式，吸引上游的版權(quán)方和下游的商家共同參與，在低庫存或者無庫存的情況下，提前了解消費(fèi)者的購買意愿，實現(xiàn)產(chǎn)品的高效轉(zhuǎn)化。因此，流量是電影衍生品發(fā)展的“新動能”，它放大和強(qiáng)化了電影衍生品的服務(wù)功能，建立了一種新的電影消費(fèi)理念，進(jìn)而延長了電影的生命力。

三、中國電影衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展困境

受到新冠疫情的影響，中國電影的發(fā)展遇到困境。影視公司不得不做出深度調(diào)整，著力發(fā)展核心業(yè)務(wù)，減少不必要的開支。與電影票房相比，電影衍生品能夠為企業(yè)創(chuàng)造的業(yè)績并不立竿見影，所以很多影視公司在疫情期間暫停了電影衍生品的業(yè)務(wù)。由此可以看出，中國的電影衍生品能夠為電影“錦上添花”，卻不能為電影“雪中送炭”。

從過去幾年電影衍生品的市場情況來看，電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的不完善是制約電影衍生品開發(fā)最主要的原因。電影產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都可能對電影衍生品的開發(fā)造成致命的打擊。如果從電影的制作、發(fā)行、放映來看電影衍生品的發(fā)展，可以看出中國電影衍生品的發(fā)展障礙重重。

（一）電影衍生品的開發(fā)并沒有前置到電影的制作或策劃階段

一些影片由于前期缺少規(guī)劃，導(dǎo)致后期錯失商機(jī)，《捉妖記》就是其中的典型案例。2016年，《捉妖記》拿下年度票房冠軍，小妖王“胡巴”的形象深受觀眾喜愛。但由于版權(quán)方前期并沒有計劃開發(fā)衍生品，導(dǎo)致電影熱映后市場上出現(xiàn)了大量山寨、丑怪、做工粗糙的胡巴產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了電影的品牌形象。

（二）電影衍生品的開發(fā)無法跟上電影改檔的節(jié)奏

近幾年，中國電影撤檔、改檔的事件頻繁發(fā)生，電影檔期的臨時調(diào)整打亂了電影衍生品的市場節(jié)奏。例如電影《芳華》在國慶檔上映前一周臨時改檔，之后又在圣誕檔上映。雖然版權(quán)方同意商家在圣誕檔仍舊可以繼續(xù)銷售衍生品，但如服裝等一些具有季節(jié)性特征的衍生品從國慶節(jié)到圣誕節(jié)已經(jīng)無法熱賣，還有一些與國慶元素相關(guān)的衍生品在圣誕節(jié)已經(jīng)無法銷售。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此次眾籌為電影和衍生品增加了千萬級的曝光量，但電影改檔導(dǎo)致“流量”變成了商家的“存量”。

（三）電影衍生品的開發(fā)周期較短難以形成精品

設(shè)計圖庫是電影衍生品開發(fā)過程中的重要環(huán)節(jié)，一般影視公司會將這個業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的設(shè)計公司進(jìn)行“二次形象開發(fā)”，形成電影衍生品的開發(fā)圖庫。由于完成這一周期一般需要6 到12 個月的時間，所以如果電影衍生品與電影同步面市，那么就需要提前半年到一年的事件打磨產(chǎn)品；如果電影衍生品在電影下映之后開發(fā)，那么它實際所能帶來的銷量將大打折扣。在實際操作過程中，由于種種不確定的因素影響，留給電影衍生品的研發(fā)時間非常短暫。因此，市面上絕大多數(shù)的電影衍生品都是電影“貼圖”的“快消品”，比如T 恤衫、鑰匙扣、手機(jī)殼、抱枕、圍巾、玩具等，這些產(chǎn)品只能作為電影的“宣發(fā)品”，很難成為精品或收藏品。

由此可見，電影衍生品并不是獨立于電影之外的產(chǎn)品，它的發(fā)展受到電影產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)、各種因素的制約。完善、穩(wěn)定、可預(yù)見的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展能夠為電影衍生品的開發(fā)預(yù)留出時間和空間，幫助電影衍生品形成穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更多的市場價值。

四、中國電影衍生品核心競爭力提升途徑

電影衍生品從流量產(chǎn)品向精神產(chǎn)品轉(zhuǎn)變是提升電影衍生品核心競爭力的重要途徑。流量對于電影院來說是上座率，對于餐廳來說是翻臺率，對于商店來說是人流量……流量的背后是消費(fèi)者每一次的點擊、互動、停留、離開所留下的信息軌跡。如果說流量是產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上流通的“貨幣”，那么實現(xiàn)貨幣價值的載體是文化產(chǎn)品的精神內(nèi)核。所以，從精神產(chǎn)品的角度入手，才能更加深入地探討流量背后消費(fèi)者的真正需求，從而解決電影衍生品所遇到的困境，提升電影衍生品的核心競爭力。

隨著精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和智力勞動在整個社會生產(chǎn)系統(tǒng)中逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，提升電影衍生品的精神內(nèi)核主要表現(xiàn)為在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的智力或無形資產(chǎn)成為主要的投入和價值驅(qū)動要素，產(chǎn)品和服務(wù)中嵌入更多的精神內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來更豐富多元的精神享受和精神體驗。[7]其提升的途徑可以從提升精神產(chǎn)品的核心內(nèi)容和塑造精神產(chǎn)品的價值鏈兩方面入手。

（一）提升精神產(chǎn)品的核心內(nèi)容是創(chuàng)造電影衍生品消費(fèi)需求的首要條件

電影衍生品是普通產(chǎn)品被電影“精心包裝”之后的產(chǎn)品。電影相當(dāng)于產(chǎn)品的廣告，為產(chǎn)品制造“深層的”消費(fèi)動機(jī)。電影在為產(chǎn)品生產(chǎn)故事，電影對于產(chǎn)品的價值也在于此。迪士尼的“超級IP”米老鼠，從大蕭條到二戰(zhàn)，它出現(xiàn)在政府的海報里，為自己的國家搖旗吶喊，為“美國精神”代言；二戰(zhàn)后，它又出現(xiàn)在嬰兒潮一代的成長里，成為美國人童年的重要組成部分；在全球化進(jìn)程中，它跳脫出美國本土符號，成為全球流行的標(biāo)志。消費(fèi)者在為米老鼠的符號埋單，在為米老鼠的精神內(nèi)核埋單。

電影精神內(nèi)容的“符號化”促使消費(fèi)者“重新部落化”，“通過一種同謀關(guān)系，一種與信息，但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在、即時的勾結(jié)關(guān)系，透過每一個消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有其他消費(fèi)者，又透過所有其他消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了每一個消費(fèi)者”[8]。消費(fèi)帶動了新的消費(fèi)，需求創(chuàng)造了新的需求。米老鼠像是一個解碼器，它能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行解碼并自動依附于新的編碼規(guī)則中。這也是精神產(chǎn)品能夠具有持續(xù)商業(yè)可塑性和擴(kuò)容能力的關(guān)鍵所在。

（二）塑造精神產(chǎn)品的價值鏈?zhǔn)请娪把苌讽樌?jīng)營的基本條件

哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出：“每一個企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。所有這些活動都可以用價值鏈表示出來。”[9]價值鏈?zhǔn)桥卸ㄆ髽I(yè)競爭優(yōu)勢并發(fā)現(xiàn)一些方法以創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢的基本工具。核心競爭優(yōu)勢歸結(jié)到底來自企業(yè)為客戶創(chuàng)造超預(yù)期的價值。價值是消費(fèi)者愿意支付的價錢，而超預(yù)期的價值產(chǎn)生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者提供獨特的效益。

對于電影衍生品來說，并不是產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造價值。實際上，只有某些環(huán)節(jié)才能創(chuàng)造真正的價值，其中最重要的就是 “戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。

圖1 電影衍生品的“微笑曲線”圖

從電影衍生品的“微笑曲線”圖中可以看出，電影衍生品的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”主要在創(chuàng)新研發(fā)和品牌建設(shè)上，其所能夠創(chuàng)造的附加值是最大的，而在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)所能創(chuàng)造的附加值明顯減少。從世界范圍來看，美國通過創(chuàng)造高附加值的“超級IP”，進(jìn)行全球品牌授權(quán)，來獲得電影衍生品的最大收益，而中國和其他第三世界國更多承擔(dān)的是制造生產(chǎn)的角色，缺乏核心競爭力。

在精神產(chǎn)品的價值鏈構(gòu)造上，最應(yīng)該關(guān)注的是創(chuàng)新研發(fā)的階段。在這個階段中，對于電影衍生品可開發(fā)性的評估是首要考量因素。當(dāng)下的授權(quán)市場并非空白市場，產(chǎn)品之間競爭激烈，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品品類眾多。但是，并不是所有的電影都適合開發(fā)衍生品。從歐美的“大IP”運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)來看，一個有價值的電影特許經(jīng)營權(quán)應(yīng)該具備以下幾點標(biāo)準(zhǔn)：1.通常至少有三部重要的系列電影；2.主要特許經(jīng)營權(quán)的國內(nèi)票房總收入（未經(jīng)通貨膨脹調(diào)整）至少為4.5 億美元；3.冒險、喜劇、動作片、科幻是最受歡迎的電影衍生品開發(fā)類型。[10]這個標(biāo)準(zhǔn)可以作為電影衍生品市場開發(fā)的一個參照。符合要求的電影在研發(fā)時，仍舊需要特別考慮電影和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，衍生品差異化程度越高，越具有生命力；關(guān)聯(lián)性越弱，衍生品同質(zhì)化程度越嚴(yán)重，越不具有競爭力。

五、結(jié)語

新時代人們對于物質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷竦男枨蟆ψ晕覍崿F(xiàn)的需求。在這個過程中，產(chǎn)品逐漸脫離某種明確的功能，相應(yīng)地被精神內(nèi)容所賦能，成為更能滿足新時代、新需求的精神產(chǎn)品。電影衍生品借助互聯(lián)網(wǎng)的勢能在近些年有了突破性的發(fā)展，但從某種意義上來說，中國的電影衍生品還未成為具有核心競爭力的精神產(chǎn)品，對整個電影和文化市場的影響力和傳播力還相對有限。中國想要從電影大國走向電影強(qiáng)國，離不開對電影產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃和綜合實力的提升。

注釋：

[1]西婷．后電影產(chǎn)品與后電影時代[J]．電影藝術(shù),2004(5):13-16．

[2]王沁沁,張宏．衍生的商機(jī)——電影衍生品的市場透視[J]．當(dāng)代電影,2011(10):118-121．

[3]劉藩,趙玉琦．我國電影后產(chǎn)品的困境與出路[J]．電影文學(xué),2012(17):8-10．

[4]Bryan D．,Rafferty M．．Capitalism with Derivatives[M]．Palgrave Macmillan Books,2006:38-66．

[5]尹鴻．通變之途：新世紀(jì)以來的中國電影產(chǎn)業(yè)[M]．北京:中國社會科學(xué)出版社,2019:384．

[6]石良平,等．流量經(jīng)濟(jì)：未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個分析框架[M]．上海:上海交通大學(xué)出版社,2018:5．

[7]李向民,等．創(chuàng)意型企業(yè)產(chǎn)品特征及其生產(chǎn)決策研究[J]．中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(7):112-118．

[8][法]讓·鮑德里亞．消費(fèi)社會[M]．劉成富,全志剛,譯．南京:南京大學(xué)出版社,2021:116．

[9][美]邁克爾·波特．競爭優(yōu)勢[M]．陳小悅,譯．北京:華夏出版社,2005:36．

[10]Ding,Y．,Wu,C．,Zou,Y．,Zhou,P．WE model: A Machine Learning Model Based on Data-Driven Movie Derivatives Market Prediction．ArXiv Preprint，2022．