農夫山泉營銷策略分析

文/蔡欣格（長春建筑學院 文化創意產業學院）

瓶裝飲用水以便于攜帶、干凈等特點，一經出現便迅速受到消費者的喜愛。隨著人們消費意識的進步，以及對健康、環保的追求，瓶裝飲用水的市場需求越來越高。近年來，我國瓶裝飲用水市場發展勢頭迅猛，市場競爭愈發激烈。農夫山泉是瓶裝飲用水市場最具代表性的企業之一，自成立后快速進入消費者視野，在不到10年的時間內，成為了家喻戶曉的、國民知名度較高的瓶裝飲用水企業之一，很大程度上要歸功于其所采取的營銷策略。鑒于此，本文以農夫山泉為例，對其營銷策略展開分析，具有典型性與代表性。

一、農夫山泉簡介

農夫山泉股份有限公司（以下簡稱農夫山泉）成立于1996 年，系養生堂旗下控股公司，注冊資本112464.7萬元。以飲用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料等各類軟飲料產品的研發、推廣為主要經營業務。自成立后，農夫山泉強勢吸引消費者眼球，憑借“天然、健康”的產品理念，以及“農夫山泉有點甜”等廣告宣傳語，快速在瓶裝水市場站穩腳跟[1]。有數據顯示，2016 年農夫山泉推出新品“茶π”后，銷量呈爆炸式增長，年銷售額約為109億元，營收增長率是3.5%，位居當時國內包裝水行業品牌首位。此后，農夫山泉持續注重新產品的研發。時至今日，農夫山泉已經是中國飲料最具代表性的企業之一。據農夫山泉2017年官方數據顯示，在中國飲用水行業市場，農夫山泉占據1/4 份額，國內銷量穩居第一，世界銷量排名第三。2019 年，農夫山泉入圍國內制造業企業500 強，2020 年成為國內農產品加工業100 強。2020 年9 月8 日，在港交所上市。

二、4P 營銷理論

4P 營銷理論是四個基本營銷策略的組合，即產品、價格、推廣、渠道。該理論誕生于20 世紀60 年代，在營銷組合理論的基礎上發展而來。從本質上看，4P 營銷理論是立足于管理決策的視角來分析市場營銷。站在管理決策的視角而言，企業市場營銷活動的主要影響因素包括兩類，即不可控因素與可控因素。前者指的是營銷的宏觀環境與微觀環境。后者指的是營銷方可以自行掌握的一系列因素，如產品品質、價格、上標、品牌、渠道等，而4P 理論正是對這類可控因素的歸納[2]。4P 理論強調的是營銷策略，經常被運用于產品營銷策略的分析中。

三、農夫山泉營銷策略

作為瓶裝飲用水市場的代表性企業，農夫山泉如何在激烈的市場競爭中占據有利地位，獲得較高的市場占有率，取決于其采用的營銷策略。下面本文將運用4P 營銷理論，對農夫山泉營銷策略展開詳細分析。

（一）產品策略

1.產品名稱

與市場中常見的瓶裝水品牌名稱“康師傅”“娃哈哈”“百歲山”等不同，“農夫山泉”是以四個字命名，更容易給消費者留下深刻印象。而且，“農夫”二字可以讓消費者自然而然地聯想到農夫的樸實形象，“山泉”二字則完美體現出了產品本身“天然水”的概念。“農夫山泉”這四個字，從消費者的購買心理出發，也符合消費者對瓶裝水的天然、健康、無污染的消費需求，產品名稱簡單但獨具特色。

2.產品包裝

產品包裝設計對其市場銷量也具有一定影響，尤其是隨著消費水平的不斷升級，消費者越來越注重消費過程中的個性化體驗，好的包裝是產品營銷成功的重要前提。在包裝顏色上，農夫山泉的產品包裝顏色以紅色為主，與市面上常見的以綠、藍色為主色調的產品差別明顯[3]。紅色鮮艷亮麗，具有視覺沖擊力，但與白色的搭配又不會給人不舒服的感覺。在圖形設計上，農夫山泉選擇用簡單的線條，將千島湖的景色勾勒出來，將自然美景與純正水源通過具體形象傳遞給消費者，能夠滿足消費者對天然水、純凈水的消費需求。在瓶身設計上，采用了直徑不一的圓柱形瓶身，并基于人體工學原理，在瓶身中間位置增加了凹凸曲線，便于消費者拿握。整體來看，農夫山泉的包裝設計美學與實用性兼具。

3.產品多樣化

農夫山泉的產品類型多種多樣，其將消費群體按照年齡、職業等進行劃分，基于不同消費群體的特點設計出具有針對性的產品，先后推出了嬰幼兒系列、學生系列，以及高端玻璃瓶系列等，形成了多樣化的產品組合。具體而言，農夫山泉的嬰幼兒系列產品，憑借優質水源、嚴格的標準、良好的口碑、簡約的包裝，深受市場歡迎。而且在設計上也更凸顯人性化，添加了兩個凹槽，便于爸爸媽媽更好的握住瓶身[4]。學生系列產品的外包裝設計更能凸顯年輕人的活力與青春洋溢，在瓶口設計上采用運動蓋的包裝，瓶身則通過插畫將長白山在四個季節下的景色描繪出來，讓消費者從不同季節與角度，感受了長白山的美麗景色，色彩繽紛的插畫更是充滿了意蘊，如圖1 所示。而高端玻璃瓶系列在所有農夫山泉的產品中，都是獨具一格的存在，在原有的設計風格和理念上，結合中國傳統文化推出了十二生肖瓶，如圖2所示。該系列產品主打天然水源、礦物元素、人文價值，品質高但價格不貴，是農夫山泉品牌比較具有代表性與象征性的產品系列。

圖1 農夫山泉學生系列產品的外包裝設計圖

圖2 農夫山泉高端玻璃瓶包裝設計圖

（二）價格策略

1.市場定位

在進入市場的初期階段，農夫山泉產品定位為中高端消費群體。這是因為相對于低端人群，中高端人群對天然、健康、無污染的消費理念更加強烈，在消費時更注重品質而非價格，更愿意花費高端價格去購買健康無污染的產品[5]。

2.高質高價

農夫山泉瓶裝水的價格，與其他市面上常見瓶裝水價格要高出約1 元/瓶，采用的高質高價的策略，而非低價領先戰略，放棄打價格戰，另辟蹊徑，以高端的產品品質與形象走進消費者視野，只做高端產品。之后，農夫山泉開始逐步實行物美價廉的戰略，促使自身市場占有率節節攀升。

（三）渠道策略

1.直接銷售渠道

直接銷售顧名思義，即沒有任何中間環節，廠家與消費者直接交易的一種銷售方式。農夫山泉采用的直接銷售渠道，包括走進學校、下沉社區、擺點舉辦活動等，走入群眾中間，在為消費者提供了便利的同時，也提高了自身品牌的市場影響力[6]。同時，農夫山泉還針對不同消費群體，針對性選擇消費地點與時間。例如，在走進學校銷售的過程中，農夫山泉選擇在學校舉辦軍訓、運動會，或者其他大中型活動的時候進行擺點銷售，迎合了學生當下的產品需求，銷售量較高。

2.商超銷售渠道

商超銷售是瓶裝水最重要的銷售渠道之一。農夫山泉在大型超市、街邊商店等均有銷售，如大潤發、丹尼斯、永輝等大型超市，還會時常在超市中舉辦特色活動進行集中售賣，利用大型超市的高客流量與廣闊的銷售平臺，進行產品宣傳。而街邊零售店雖然分布比較分散，但勝在數量多，地理位置好，常位于街邊交叉口等交通便捷的地方，擁有較多的客流量。

3.其他渠道

消費水平的不斷升級與科技的進步，為農夫山泉銷售渠道的多元化發展提供了空間。除了直接銷售與商超銷售之外，農夫山泉還建立了電商銷售渠道，不僅節約了銷售成本，也增加了產品銷量。而且，在電商平臺的支持下，農夫山泉還可以著眼于更多的銷售地點，入駐其他主要消費場所，如高檔酒店、健身會所、游泳館，以及其他運動型休閑娛樂場所。

（四）宣傳策略

1.品牌價值

農夫山泉的品牌價值為“健康、天然”。不同于其他瓶裝水品牌，農夫山泉直接在水源地生產，采用的是自然水源，并非經過多重加工的飲用水。農夫山泉的品牌理念，即環保、天然、健康，致力于為消費者提供無污染的、健康的、天然的、富含礦物質元素的優質水源，這也是農夫山泉一直以來的品牌宣傳口號。

2.廣告促銷

農夫山泉品牌的廣告宣傳讓人印象深刻，無論是“農夫山泉有點甜”，還是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等，這些廣告語皆深入人心。作為觀眾和消費者，我們可以從農夫山泉的電視廣告中，看到從水源地取景，完整地呈現了一瓶天然水從水源地運到城市的整個過程，給人一種其產品都是天然無添加的良好品牌形象，而且這種從水源地取水的畫面，也會給消費者一種自然、親切的感覺，喚醒消費者對于自然的追求與尊重，很符合當下人們熱愛自然、崇尚自然、追求自然的消費訴求。

除了電視廣告之外，農夫山泉還通過對大型體育活動的贊助，起到了良好的品牌宣傳作用，塑造了良好的企業形象。例如，農夫山泉冠名中央電視臺體育頻道，以及連續四年冠名我國的乒乓球賽事；在27 屆悉尼奧運會中，農夫山泉還被選為我國運動員專用水。總之，農夫山泉與我國體育事業“緣分深厚”，其品牌形象也隨著體育健康、團結、互動的精神一起走進消費者的腦海中。為體育事業的發展貢獻力量，極大地提升了農夫山泉的知名度，塑造了良好的企業形象。

除此之外，農夫山泉也為公益事業添磚加瓦，使得自身品牌價值得到了升華。早在2001 年，農夫山泉與北京奧申委聯合開展的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”活動，利用奧運會的熱度，積極參與公益事業，樹立起了良好的公益品牌形象。再如，農夫山泉還與銀聯合作，將天然水的瓶子作為聯動用戶與山區孩子的載體。在舉辦公益事業活動時，農夫山泉適當地淡化了商業氣息，融入了人文關懷，是其廣告營銷大獲成功的精妙所在。

四、農夫山泉營銷策略優化建議

（一）產品策略優化建議

首先，產品組合策略。農夫山泉的定位是中高端市場，這類人群對價格不太敏感，比較追求高品質、時尚的生活方式。農夫山泉應對目標市場進行進一步細化，分成中端目標人群與高端目標人群，再針對不同目標群體的需求差異，采用不同的產品策略。同時，農夫山泉還應推出規格為350ml的易拉罐裝產品，給予消費者更多的產品選擇。其次，在產品包裝上，農夫山泉應基于對目標市場的細化，針對不同群體的經濟收入、消費水平、年齡以及文化水平等，創新不同的包裝策略，從而獲得更多的市場份額。具體而言，針對高端人群，應追求包裝的獨特性、別致性，滿足此類人群對時尚生活的追求。而針對中端人群，則應注重簡單便利。最后，產品創新。雖然農夫山泉產品種類相當多，但創新是品牌發展之根本，沒有創新就意味著競爭力的下降。所以，農夫山泉應將更多精力投入到新產品的研發中，縮短產品開發周期，更快、更好地將新產品推入市場，讓消費者不會對農夫山泉這一品牌產生“審美疲勞”，提高消費者忠誠度。

（二）價格策略優化建議

在商品營銷中，價格是最為敏感的因素，也最不容易控制，價格變動會直接影響到商品的銷售情況，更是直接關系著消費者、生產者、經營者等多方的利益。在價格策略優化中，農夫山泉應謹慎再謹慎，根據自身競爭能力，結合市場供求狀況、商品成本等因素，進行價格優化，即采用競爭導向定價法。由于瓶裝飲用水的價格相對其他產品更為統一，且消費市場有限，競爭愈發激烈，輕易改變零售價格并不是明智選擇，且對于消費者而言，零售價減少0.1 元與原本的價格差距并不大。因此，農夫山泉應將價格策略優化方言在終端經銷商的利潤與消費者購買的便利上，同時針對不同銷售商家與消費群體，給予針對性優惠，例如數量折扣或季節性折扣。數量折扣即購買產品數量越多，優惠力度越大。季節性折扣指的是以公司的季節性銷售特點為基礎，給予一定優惠力度，如秋冬季節天氣冷，瓶裝水銷售是淡季，即可采用季節性折扣，增加產品銷量。

（三）渠道策略優化建議

合適的消費渠道，不僅有利于提高產品銷量，而且還可以有效節約成本。所以，農夫山泉應根據實際情況，優化產品銷售渠道，盡量讓銷售渠道更加多元化。一方面，農夫山泉應對現有的銷售渠道進行優化，具體而言，針對大型商超銷售渠道，農夫山泉可設立獨立貨架，將產品進行集中銷售；針對街邊零售店，則可以采用“返利”策略，即售賣一瓶飲用水，給予其一定的返利，不同產品的返利比例不同，促使商家成為自家產品推銷員，以提高產品銷量；嘗試性在學校、主要商圈投放自動販賣機，支持移動手機支付等。另一方面，農夫山泉應充分發揮出互聯網、電商等平臺，在銷售中的優勢，創新銷售渠道。例如，在短視頻平臺啟用直播帶貨的方式，抖音、快手、淘寶等平臺，固定時間段，由廠家或者官方旗艦店針對產品中的中低端產品進行直播營銷，直播期間給予消費者較大的優惠力度，提高產品銷售量。再如，開啟網絡零售模式，在官方網站開設網上訂貨，訂單由最近距離的專賣店進行送貨。除此之外，還可以依托專賣店切入市場。總之，農夫山泉應創新更多銷售渠道，建立更加龐大的銷售渠道網。

（四）宣傳策略優化建議

目前，農夫山泉的主要宣傳策略，包括電視廣告、體育賽事活動冠名等，但是這些宣傳策略的受眾群體有限，能夠起到的宣傳效果也比較有限。盡管農夫山泉品牌的國民知名度已經較高，但宣傳依然是營銷的重要內容。所以，農夫山泉應在保持現有宣傳策略優勢的基礎上，創新宣傳策略，采用更加多元化的宣傳手段。例如，除了電視廣告之外，還可以投放電梯廣告、廣場廣告、公交站廣告等，擴大廣告宣傳范圍；再如，除了冠名體育活動、體育賽事之外，還可以爭取熱門影視劇的冠名，或者采用植入式廣告的方式，在影視劇中植入商品廣告。除此之外，還可以積極利用抖音、快手等短視頻平臺，以及微博等公眾平臺，進行商品宣傳，形成多元化宣傳策略體系，擴大宣傳范圍，強化宣傳效果。

五、結論

從最初在瓶裝飲用水市場初露鋒芒，到現在成為市場領頭企業，農夫山泉的發展之路，機遇與挑戰并存。農夫山泉已經有了明確的市場定位、目標人群，以及經營理念，在此基礎上，不斷對營銷策略進行優化，才是企業長遠發展之根本。本文運用4P 營銷理論，從產品、價格、渠道、宣傳四個維度，提出了農夫山泉的營銷優化建議，可以增強企業品牌特色，提高企業競爭力，開拓更大的市場。