農業文化遺產視角下“錢江源”區域公用品牌建設研究

方進林，楊旭斌，錢濤，顧興國

(1.開化佳藝家庭農場，浙江 衢州 324305；2.浙江農藝師學院，浙江 杭州 310021；3.浙江省農業農村現代化研究院，浙江 杭州 310005；4.開化縣水產技術推廣站，浙江 衢州 324300；5.浙江省農業科學院 農村發展研究所，浙江 杭州 310021；6.農業農村部創意農業重點實驗室，浙江 杭州 310021)

農業文化遺產是勞動人民在與所處環境長期協同發展中形成并傳承至今的傳統農業生產系統，具有實現鄉村振興的多元重要價值，尤其在賦能農業文化遺產地公用品牌建設上具有重要支撐作用[1]。2019年12月，“浙江開化山泉流水養魚系統”被農業農村部認定為中國重要農業文化遺產，與此同時“錢江源”區域公用品牌在開化縣正式啟用。該公用品牌以“開化限量版生態珍品”為定位，突出生態優勢；而以“浙江開化山泉流水養魚系統”為代表的開化縣農業文化遺產與錢江源密不可分，是當地特色農業品種、生態種養技術、傳統農耕文化、鄉土生態景觀等的主要載體。它們在農產品、鄉村旅游產品的覆蓋上具有較高重合度，但在近5 a內2項工作分屬2個管理體系，缺少協同聯結機制，如何推進二者融合發展、提高協同效益是值得研究的重要現實問題。在實地調研、部門訪談等的基礎上，本文從農業文化遺產保護利用的視角，探討農業文化遺產地公用品牌建設的有效路徑，以期為“錢江源”區域公用品牌建設提供參考。

1 開化縣農業文化遺產發掘及保護進展

1.1 重要農業文化遺產保護利用進展

2019年，浙江開化山泉流水養魚系統成功入選第五批中國重要農業文化遺產名錄，成為衢州市第一項國家級重要農業文化遺產。近5 a來，開化縣堅持“政府主導、農民主體、多方參與、惠益共享”的基本原則，從要素保護、產業發展、理論研究等方面開展開化山泉流水養魚系統保護利用工作[2-3]，主要工作進展如下：

一是開展農業文化遺產核心要素保護。每年安排100萬元縣級資金推進重要農業文化遺產保護和發展，主要用于保護性補償資金和特色產業開發扶持，并建立資金使用評價制度。摸排有代表性的傳統古魚塘設施3處，養殖年份10 a以上的古魚20條，安排50萬元開展傳統魚塘保護性修繕和周邊渠系設施提升，圍繞古魚塘開展景觀建設、開展掛牌認定，并補助古魚養殖戶每年1 500元。

二是以國家公園建設試點推進生態保護。開化山泉流水養魚系統的遺產地范圍與錢江源國家公園試點區完全重合，利用這一有利政策，遺產地執行了最嚴格的禁伐、禁漁、禁獵措施，并依托地役權改革、生態林補償、柴改氣試點等工作實現了生態效益的良性循環，有效保證了遺產地生態系統的完整性和可持續發展。

三是推進開化清水魚“三產”融合發展。投資200萬元建設清水魚共富智慧平臺，運用數字化手段賦能產業布局，加快產業集聚調整，形成何田、長虹、池淮、中村等產業集聚帶。鼓勵養殖主體建立以休閑、垂釣、捕撈、住宿、餐飲、魚產品簡單加工等為一體的綜合性漁家樂，延伸二、三產業鏈，加快產業緊密融合。打通清水魚外銷配套環節，在省內外興建20家清水魚配送中心和縣內物流中轉中心，實現產品順暢流通。

四是以理論研究夯實保護發展基礎。與中國農業大學合作建立錢江源鄉村振興研究院，開展青年學者農遺共學活動，邀請廈門大學、浙江工商大學等多位學者到開化開展遺產地走訪調研活動。與浙江省農業科學院合作開展遺產保護發展研究，建立衢州市博士創新站，編寫出版中國重要農業文化遺產系列叢書《浙江開化山泉流水養魚系統》。

1.2 其他農業文化遺產資源發掘進展

開化縣地處浙西山區，是浙江母親河—錢塘江的發源地。依托“好山好水好地方”的優質生態本底，開化勞動先民通過合理開發和利用農業自然資源，形成了多個傳統農業生產系統，為當代人留下了類型多樣的農業文化遺產。2022年，浙江省農業農村廳組織開展全省農業文化遺產普查工作，經過填報、審核等程序，除了開化山泉流水養魚系統以外，還有浙江開化龍頂茶文化系統和浙江開化大豆種植系統[4]2項農業文化遺產資源入庫(表1)。

2 “錢江源”區域公共品牌建設成效及存在的主要問題

2.1 “錢江源”區域公共品牌建設情況

2018年，開化縣啟動培育“錢江源”區域公用品牌，委托第三方編制區域公用品牌戰略規劃，市場定位為“開化限量版生態珍品”。2019年底，“錢江源”區域公用品牌正式啟用，主要由國有企業開化縣兩山投資集團有限公司管理運營[5]。近年來，兩山投資集團始終致力于做標準、做監管、做品牌、做營銷、做渠道、做平臺，力求快速打響“錢江源”這張生態共富開化“金名片”，主要做法如下：

一是培育基地，保障產品供給。以產品授權、基地建設、供應簽約為抓手，推進一、二產聯動融合。全面摸排調研縣域內糧食、蔬菜、水果等農產品企業情況，實地考察“三品一標”企業和省市縣級家庭農場，累計授權產品34種，并與40余家農產品、農副產品供應商簽約合作。建設18家農業示范基地，實現錢江源未來農業示范園、密賽田園綜合體連棟大棚、華東水庫等自營基地正常投產。

二是搭建平臺，規范運營機制。修訂錢江源生態農林協會入會標準，優化品牌館準入標準，設置裝修補助資金，吸引更多主體入駐。擬定并實施錢江源品牌《進銷存管理制度》，包含進銷存流程、倉庫管理、門店管理、產品報損等環節管理。成立錢江源品牌定價小組，核定所負責審議各項禮盒、活動、團購等產品價格，保證品牌利潤及經銷商利益，防止惡性競爭。

三是研發產品，強化品牌宣傳。以消費者需求為導向，充分整合開化縣內各類優質產品，創新推出開心飲、新式玉米面條、高粱面條、新式月餅等新產品。以活動宣傳與平臺宣傳雙輪驅動，積極傳播品牌理念、傳遞品牌價值，一方面多次進駐省市縣機關企事業單位，積極參加省農博會等大型活動，2022年完成大型展會及地推活動26場；另一方面依托浙江之聲、衢州傳媒等新媒體，多處投放錢江源品牌廣告，主動宣傳錢江源品牌。

四是多元營銷，拓展零售終端。以線下實體門店和線上網絡門店為載體，通過“線上+線下”“門店+專場”“訂單+零售”多渠道銷售方式開展錢江源品牌營銷，提供面對面的產品和服務，拉近品牌與客戶的距離。目前，建有品牌實體門店5家、味道實體門店31家，開設微信“錢江源數字生活服務平臺”、天貓商城、抖音電商等11個線上平臺。2022年，累計營收2 338.94萬元，同比增長1 257%。

2.2 面臨的主要問題

作為浙江省“一縣一策”重點扶持品牌，“錢江源”區域公用品牌建設已取得較大成效，但通過實地調研發現存在以下問題[5-6]：第一，品牌效應不佳。“錢江源”區域公用品牌無法有效賦能本地產品，導致在客戶認知中，無法從同質產品中將開化產品區別開來，也無法將“錢江源”區域公用品牌產品與其他產品明顯區別開來，更無法鑄牢有效的“錢江源”品牌印象。第二，銷售渠道不寬。“錢江源”區域公用品牌線下門店銷售市場沒有真正打開，直營產品銷售額低。縣外市場僅打通了越城區、上城區等山海協作單位，大型企業、高校等有效合作較少。第三，產品競爭力不強。縣域內農業企業普遍規模較小，除部分茶葉企業具備規模化生產條件外，大部分以小作坊為主，農產品存在一定程度的散、亂現象，且商品未經SC認證，無法有效整合納入“錢江源”區域公用品牌授權產品，農產品競爭力較弱。第四，品牌運營能力不足。“錢江源”區域公用品牌缺乏宣傳推廣人才、產品開發人才，通過一般公開招考難以滿足品牌運營推廣需要。目前，兩山投資集團只招錄了1名品牌營銷和2名物流管理崗位專業人才，難以滿足品牌大范圍、高質量、快速推廣的需求。

3 以農業文化遺產提升“錢江源”品牌競爭力的對策建議

3.1 開化縣農業文化遺產與“錢江源”區域公用品牌的關系分析

農業文化遺產保護工作與其他遺產保護工作相比起步較晚，但中國重要農業文化遺產級別等同于國家級非物質文化遺產、國家農產品地理標志等，其蘊藏的品牌價值巨大。開化縣農業文化遺產保護利用與“錢江源”區域公用品牌建設具有較強關聯，主要體現在以下3個方面：

在價值內涵上，“錢江源”區域公用品牌建設主要是借助錢江源國家公園生態優勢，來提升開化縣農旅產品的經濟價值，涵蓋農產品、開化美食、文化創意產品、旅游商品等領域。“浙江開化山泉流水養魚系統”“浙江開化龍頂茶文化系統”和“浙江開化大豆種植系統”直接相關的農產品不僅綠色生態，而且還具有深厚的歷史文化積淀，可以講得出故事、觸得到靈魂。以農業文化遺產為支撐，通過文化賦能作用，能夠有效提升“錢江源”的品牌形象和產品競爭力。

在地域范圍上，中國重要農業文化遺產“浙江開化山泉流水養魚系統”的保護區包括何田、長虹、中村、齊溪、蘇莊、馬金6個鄉鎮[7]，該區域涵蓋錢江源國家公園體制試點區(圖1)。而省級農業文化遺產資源“浙江開化龍頂茶文化系統”和“浙江開化大豆種植系統”的發源地分別位于齊溪鎮和馬金鎮，在空間上與錢江源國家公園體制試點區相重或相連。因此，開化縣農業文化遺產與“錢江源”區域公用品牌直接相關的農產品、旅游景區等基本相同。

在發展歷程上，“浙江開化山泉流水養魚系統”中國重要農業文化遺產的正式認定與“錢江源”區域公用品牌的正式啟用，均發生在2019年12月，可以說2個項目同時啟動。但由于管理主體不同，農業文化遺產保護工作主要由農業農村行政主管部門負責，而“錢江源”區域公用品牌主要由國有企業運營管理，導致二者在發展過程中交集較少，缺少統籌協調。基于二者在價值內涵、產品輻射等方面的密切關聯，開化縣未來應將農業文化遺產的保護利用工作與“錢江源”區域公用品牌的建設提升工作協同推進。

3.2 農業文化遺產視角下“錢江源”區域公用品牌建設政策建議

3.2.1 加強文化賦能，提升品牌影響力

農業農村部全球重要農業文化遺產專家委員會主任委員閔慶文認為，農業文化遺產地通過長期形成、具有穩定遺傳特質的“良種”，經過充分循環耕養、地力不衰、生態友好的“良地”、巧奪天工的間作、套種、種養耦合、水旱輪作等“良技”，孕育出了品質良好、特色突出、文化內涵豐富的“農遺良品”。開化縣農業文化遺產地生產的農產品也不例外，目前，“錢江源”區域公用品牌僅從生態層面對相關農產品進行包裝宣傳，不能表征農業文化遺產地農產品的全部內涵。建議組織農業農村、歷史、文化教育、經濟等領域專家深入研究開化縣農業文化遺產的文化內涵，全面挖掘具有顯著地域特征的“錢江源文化”，建立一套集農業文化遺產品牌指標、評價方法、宣傳展示、示范推廣于一體的支撐體系。通過農業文化遺產發掘與保護，為“錢江源”品牌鑄魂，打通“生態+文化”價值轉化雙通道，推動開化山區農民農村實現共同富裕。

3.2.2 推進遺產申報，加大品牌支撐力

首先，建議開展全縣農業文化遺產普查工作。進一步摸清農業文化遺產資源家底，建立全縣農業文化遺產資源庫，為今后申報各級重要農業文化遺產提供依據。其次，全力支持“浙江開化山泉流水養魚系統”申報全球重要農業文化遺產。“浙江開化山泉流水養魚系統”與第三批中國重要農業文化遺產“安徽休寧山泉流水養魚系統”在地理上同屬于錢江源地區，且在歷史文化上一脈相承，因此，為提高申報競爭力，建議以“錢江源山泉流水養魚系統”向聯合國糧農組織聯合申報全球重要農業文化遺產。第三，鼓勵以“浙江開化龍頂茶文化系統”等申報中國重要農業文化遺產。組織專家隊伍對“浙江開化龍頂茶文化系統”等農業文化遺產進行全面發掘，按照農業農村部有關要求準備申報材料，積極申報第八批中國重要農業文化遺產。

3.2.3 完善管理機制，提高品牌運營力

通過縣委縣政府統籌協調，組建農業文化遺產辦公室，完善錢江源國家公園管理局、縣農業農村局、兩山投資集團有限公司之間的溝通協作機制。一方面，嚴格按照已制定的錢江源國家公園體制試點區、“浙江開化山泉流水養魚系統”、“錢江源”區域公用品牌的相關制度、規劃等配合落實具體保護與發展管理措施；另一方面，聯合發掘錢江源地區農業文化遺產相關生態資源、文化資源、景觀資源等，并將其用于區域公用品牌的產品研發與形象打造，提升“錢江源”的品牌辨識度。加大投入力度，通過多種形式引進相關專家及品牌運營人才，提升農業文化遺產支撐品牌建設的科技創新能力，滿足品牌宣傳、運作等的人力需要。此外，建議探索錢江源品牌對外推介展銷外包、錢江源品牌門店代銷新模式，解決所需專業銷售人員不足等問題。

3.2.4 深化農旅融合，強化品牌競爭力

“錢江源”區域公用品牌是衢州市首個農旅產品區域公用品牌，目前以農產品生產銷售為主，而不管是錢江源國家公園還是開化縣農業文化遺產地都具有豐富的農業旅游資源，通過加強農旅融合發展，能夠全面提升“錢江源”區域公用品牌的市場競爭力。建議在充分摸清錢江源地區特色農業資源及旅游產業現狀的基礎上，制定開化錢江源地區農旅發展規劃。發揮錢江源生態資源與文化積淀優勢，開發適宜不同人群的農旅產品，例如有條件的鄉鎮依托“浙江開化山泉流水養魚系統”“浙江開化龍頂茶文化系統”等開發魚文化研學產品、茶文化研學旅游產品，開展耕讀教育，培養青少年對傳統農耕文化的學習和研究興趣，同時帶動區域公共品牌覆蓋農產品的生產銷售。