地市級廣電“主流網紅”布局現狀與打造策略
——以福州廣播電視臺為例

◎蘇木金

(福州廣播電視臺，福建 福州 350000)

“使用與滿足”理論認為受眾通過對媒介的積極使用,從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。在新媒體環境下，受眾有著喜歡新事物新表達、愿意發表意見和參與互動的共同特性。今天的媒體平臺應更具獨特的調性，內容需更加接地氣，才能吸引用戶閱讀互動，從而在輿論場上占據主動，更好地傳播主流聲音。

針對傳播環境發生的巨大變化，習近平總書記指出，“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局”。[1]近年來，主流媒體大張旗鼓地推動轉型，持續以短視頻、圖文報道、H5 等新媒體形式開展新聞報道，傳播力、引導力、影響力、公信力逐步實現回歸與提升。在這一過程中，傳統媒體人關注到一個現象，商業媒體平臺上的“網紅”群體手握不可忽視的話語權和巨大流量，于是紛紛吸收“網紅”范式精華，圍繞新聞工作者打造“主流網紅”品牌(矩陣)，以新語態進行內容表達，踐行分眾化差異化傳播的重要決策部署。實踐證明，“主流網紅”及其承載的內容頗受歡迎。當前，地市級廣電正在探索深化內容供給側結構性改革，“主流網紅”的布局打造是“求變”的高效路徑之一，其具體策略值得更多探索。

一、“主流網紅”——傳統媒體破圈利器

“網紅”指的是現實或者網絡生活中因為某個事件或者行為被大量關注的人，或者是長期輸出專業知識等內容，具有一定名氣的個體。[2]當傳統媒體尤其是廣電將“網紅”的優秀特質與主持人、記者群體進行融合，培養出個性鮮明、專業度高、廣泛認可的“主流網紅”時，將迎來新的流量入口。

央視等視聽媒體關于“主流網紅”已有成熟的探索，記者王冰冰參與的報道屢屢成為閱讀爆款，其甜美知性形象深入人心，成為央視連接年輕群體的“臺柱子”。2021 年3 月全國兩會期間，《王冰冰走街串巷看兩會Vlog》第4 集《當你老了》在3 月8 日當天閱讀量達1.8 億次，成為現象級傳播案例[3]。近年來，央視的康輝、撒貝寧、朱廣權等也紛紛破圈，成為家喻戶曉的“主流網紅”和流量擔當。可見，“主流網紅”已成為傳統媒體破解流量密碼的一大“利器”。

二、地市級廣電“主流網紅”布局現狀

近年來，央媒省媒等主流媒體培養了一批“主流網紅”，他們在各類報道中爭相亮相。但以筆者所在的福建省為例，大部分地市級廣電在“主流網紅”的布局上還存在不足或“真空”。福建九個地級市及平潭綜合實驗區合計10 家廣電(融媒中心)現有的“主流網紅”屈指可數。僅筆者所在的省會臺福州廣電正在推動“主流網紅”品牌打造，現有相對垂化的“網紅記者”5 名，同時有更多記者也在參與，全臺每周約發布5 條“網紅”作品。現有主要的“網紅”網絡專欄品牌2 個，分別為《引以為榕》《心心向榕》。泉州廣電、平潭融媒也圍繞“主流網紅”開展新聞報道，但總量較小，品牌影響力待提高。除以上三家外，福建其他地市廣電的“網紅”報道缺乏、甚至缺失。筆者對南京、杭州、深圳等城市臺“主流網紅”品牌建設情況也進行了初步統計梳理，可知這些媒體在該項目上雖有布局，但存在爆款缺乏、品牌特色不足、影響力有限等情況。

綜合來看，目前多數地市級廣電關于“主流網紅”布局有幾點共性：一是人員參與和投入量較小，“網紅記者”的面孔不多，發布頻次和內容占比有限；二是“網紅記者”的品牌塑造、產品可讀性有待提升；三是部分作品為傳統節目二次轉化，原創性、新聞性有限，爆款作品缺乏。因此，在“主流網紅”打造上，地市級廣電仍需更多布局投入。

三、地市級廣電“主流網紅”打造策略

人民日報評論文章提出，廣大媒體要“努力在信息生產領域進行供給側結構性改革，通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，理直氣壯唱響網上主旋律，鞏固壯大主流思想輿論”。[4]地市級廣電該如何發揮傳統優勢，塑造“主流網紅”及其品牌，更好地開展新媒體新聞報道？筆者將以福州廣播電視臺為例，從品牌塑造、矩陣培育、語態創新、用戶思維、技術賦能等維度，對“主流網紅”的打造策略進行綜合解析。

(一)符號化塑造，強化區域特色

專業新聞工作者轉型為“主流網紅”，首當其沖的是“人設”打造，還要謀劃其承載內容的調性，即語言風格、表達形式、視覺包裝等，將“網紅個人+職業素養+新語態表達+視覺包裝”有機融合，形成“主流網紅”符號。

福州廣電在“主流網紅”舒榕個人IP 的打造上抓住了幾個重點：發揮其播音主持專業畢業的優勢，語言表達準確傳情；凸顯其靚麗外形、活潑個性和鄰家女孩般的親切感；為其設計專屬動漫標識和整體包裝，形成專輯專欄，強化IP 形象；用輕松的語言和創新的表達講述報道內容；強化本地屬性，善用本地資源開展內容創作。圍繞舒榕策劃的《引以為榕》短視頻專欄已發作品超百集，涉及本地題材的時政要聞、重大主題報道、城市文化傳播等題材。系列作品傳遞著福州城市歷史底蘊和文化故事，展現了城市發展變化和美好點滴，彰顯了城市魅力和閩都情懷，與區域受眾建立了緊密連接。有理由相信，未來符號化的新聞工作者將是傳統媒體內容生產和品牌運營的更多支點。

(二)培育“網紅”矩陣

在福州廣電，還有一批“90 后”年輕記者也走上“主流網紅”之路，文心、建鋒、曉錚、乙暢、嘉政等在本地化的新聞報道中創新出場。其中，圍繞文心打造的《心心向榕》專欄已發布約50 集作品，周均1 集。其作品以文心的第一視角切入，這位高顏值的“95 后”軟妹子以“初遇福州，請多關照”為開場白，通過“新聞內容+情懷表達”開啟了對福州歷史文化、生態旅游的探索，講述一個“你不知道的福州”。《這個村的名字曾是福州的代名詞》《中國第一架水上飛機竟是福州制造》等作品閱讀量均超10 萬次，吸引了很多網友互動。該品牌的“人設”鮮明、定位明確，文案煙火氣十足，“個人+作品”展現出來的“網紅”符號深入人心。組織一批個性鮮明的符號個體投入新聞報道，將是媒體更好開展新聞傳播的有效途徑。

(三)建設“網紅工作室”

隨著MCN、PGC、工作室等概念在影視行業深入應用，業務垂直、團隊圍繞核心打造品牌與內容的模式在媒體被廣泛推廣。福州廣電“主流網紅”及專欄品牌打造，就是以工作室為基本單元，融合MCN+PGC 模式，集中策劃、拍攝、制作、包裝的精英團隊，服務“主流網紅”、開展優質內容創作和品牌運營。

(四)堅守新聞專業主義，完成精品輸出

堅持內容為王，“主流網紅”的職責在于堅守新聞陣地，緊扣用戶“內容剛需”，通過接地氣、網感化的手法，輸出打動人心的主旋律作品。[5]

1.始于顏值，歸于內容

“網紅記者”往往具有高顏值，但顏值只是表面，能產出好作品的記者才是好“網紅”。“網紅記者”工作的參與者要注重提升自身政治修養，在堅持專業主義中輸出具有互聯網思維和用戶意識的新聞報道，注意在作品中體現出新聞性、服務性、互動感、體驗感，注重內容碎片化、場景化，從而讓用戶樂于閱讀，實現高效觸達。

2.小切口講小故事

“主流網紅”及其團隊要注重培養刻畫故事的能力，用巧妙的形式、接地氣的語態報道新聞事件、講述正能量故事。2022 年8 月，福州地鐵6 號線開通，福州廣電“網紅記者”嘉政帶來了《坐著地鐵去看海》，作品將地鐵和海景聯系起來，由此切入敘述新聞事件本身，作品觸動了不少受眾心弦，閱讀量超20 萬次。從大背景中找到小切口、在大時代中聚焦“小人物”、于大主題下挖掘小故事，將是“主流網紅”及其團隊的必備技能。

3.基于網感實現共情表達

“主流網紅”作品在創新化、網感化表達的基礎上，應注意通過激發受眾同理心進行“共情表達”，讓作品具備更多閱讀爆點，實現高效傳播，吸引受眾參與轉贊評。福州廣電網紅記者舒榕帶來的作品《夢回八一七》為福州解放日(8 月17 日)當天發布的創新性新聞報道。該短視頻以夢為媒，設計成記者穿越時空，回到福州解放時期感受血與火的戰場和一段刻骨銘心的時光，帶著觀看者身臨其境地感受先輩前仆后繼的大無畏精神，深入了解福州八一七路命名的歷史和“八一七”故事，也講述今天福州的發展成就來之不易，激發了受眾不忘歷史、吾輩自強的同理心。在這一則以歷史切入開展的老題材新聞報道中，原本常規的內容不僅以新穎方式進行表達，還有效激發觀看者的情感共鳴。

(五)強化“議題設置”功能

“議程設置理論”強調，傳媒給于強調越多，大眾就越關注。“80 后”“90 后”“Z 世代”是互聯網資訊消費主力軍，是活躍于網絡的受眾，“主流網紅”有著能與網絡受眾建立緊密連接的天然優勢，更應善于預判受眾關注焦點，通過新聞報道內容的策劃輸出，積極承擔引導輿論的媒體責任。

(六)數字技術引領

網絡用戶閱讀資訊時，更趨于認同創意化、技術流、破次元等內容。在各類新聞報道中，福州廣電的“主流網紅”團隊善于借助音詩畫、穿越時空、角色代入、元宇宙等手法推出新語態的作品，頗受網友歡迎。2022 年第五屆數字峰會召開期間，創意互動新聞報道《穿越“福元宇宙”》采用了元宇宙技術，“網紅記者”穿越時空與福州金魚、中國龍、數娃等在元宇宙相遇，實現一趟邁向未來世界的奇幻旅程，作品全網總閱讀量超100 萬次。

數字技術將為新聞報道插上騰飛的翅膀。近年來，虛擬現實技術高速發展，虛擬人物的形象動作等愈發逼真，催生“虛擬主播”進入內容生產領域。2021 年起，虛擬偶像“柳夜熙”在網絡走紅，其最初“出道”僅一個多月，僅用3 條視頻便收獲700 多萬粉絲。[6]隨著技術進一步成熟，傳統媒體將來應適時推出高質量的“虛擬網紅”，打造“數字人”IP，推動更多價值傳播和效益轉化。

(七)培養用戶記憶，提升黏性

“主流網紅”是傳統媒體與用戶聯系最直接、距離感最小的橋頭堡之一，以一定的頻次、在重要節點發布“網紅”內容，可促進用戶形成閱讀習慣。“主流網紅”的工作不應只停留在作品本身，還應注意收集工作中的對話、趣事、感想和體會等片段，制作花絮短視頻，讓受眾感受內容背后的故事，實現更多閱讀滿足，或通過發布選題征集帖吸引受眾戶點題，根據命題呈現內容，為用戶創造參與內容生產的機會，從而提升用戶對主流媒體的忠誠度。

當然，隨著“網紅記者”影響力不斷提升，其必然得到更多關注，其行為也將受到更多監督。這就要求“主流網紅”要更加自律，嚴格遵守新聞道德倫理，避免“高級黑”“低級紅”。“主流網紅”還應遵守法律法規，避免逾越公序良俗紅線，并積極引導粉絲踐行社會主義核心價值觀。

四、結語

“主流網紅”作為高效傳播的一個重要窗口，是包括地市級廣電在內的主流媒體推動改革的一條路徑。當主流媒體調集資源，通過打造“主流網紅”等創新舉措，以年輕化的視角、個性化的表達、品牌化的IP、創新化的技術驅動更多新語態內容輸出，將有助于自身提升傳播力影響力、高效履行新時代的責任與使命。