熱門動(dòng)漫IP的文化品牌構(gòu)建啟示

◎鄧玉飚

一、引言

動(dòng)漫是將數(shù)字化技術(shù)和新媒體進(jìn)行融合，所產(chǎn)生的一種全新的傳播方式。這種新型的動(dòng)漫形式和傳統(tǒng)的動(dòng)漫相比，不僅能夠增強(qiáng)人們的心理和生理體驗(yàn)，還能夠綜合人們的聽覺、視覺和觸覺等多方面的感受，體現(xiàn)出動(dòng)漫更高的品質(zhì)和技術(shù)水平。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，動(dòng)漫IP作為一種創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，其文化品牌構(gòu)建與其他文化品牌的建設(shè)存在較大的不同，如果動(dòng)漫企業(yè)能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)普及效率高、用戶多、速度增長快等信息傳播優(yōu)勢進(jìn)行充分利用，對熱門動(dòng)漫IP的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行完善，就可以創(chuàng)新出新的動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建方式，從而促進(jìn)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更好、更快地發(fā)展。由于動(dòng)漫IP越來越受到人們的關(guān)注，動(dòng)漫IP的流量和熱度也受到了很多企業(yè)和品牌的重視，動(dòng)漫的IP價(jià)值也被放大，這對動(dòng)漫IP文化品牌價(jià)值的挖掘有著很大的促進(jìn)作用。本文對動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建的影響因素進(jìn)行分析，闡述熱門動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建中存在的問題，根據(jù)所闡述的問題提出優(yōu)化動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建的方案，為動(dòng)漫IP的文化品牌構(gòu)建提出創(chuàng)新性的建議。

二、動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建的影響因素

（一）動(dòng)漫觀看群體的年齡層次

在觀看動(dòng)漫的人群中，不同的年齡層次對動(dòng)漫的審美也不一樣。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，觀眾的年齡層次不同，所喜好的動(dòng)漫類型也會(huì)不太一樣。通過觀眾的數(shù)據(jù)調(diào)查可以知道，觀看動(dòng)漫的主要人群是兒童、青少年和成年人。按照觀看動(dòng)漫的年齡劃分，3—6歲的兒童看動(dòng)漫能夠達(dá)到100%，17—28歲看動(dòng)漫的人能夠達(dá)到85%，29—38歲看動(dòng)漫的人能夠達(dá)到80%，39—50歲看動(dòng)漫的人能夠達(dá)到66%，50歲以上看動(dòng)漫的人能夠達(dá)到40%。按照年齡對動(dòng)漫偏好類型劃分，3—6歲的兒童偏好動(dòng)畫片，7—16歲的人群偏好校園青春、運(yùn)動(dòng)治愈類型的動(dòng)漫，17—28歲的人群偏好熱血冒險(xiǎn)類的動(dòng)漫，29—38歲的人群對現(xiàn)實(shí)和未來等不同背景題材的動(dòng)漫更感興趣，39—50歲的人群偏好娛樂性和藝術(shù)性的動(dòng)漫。50歲以上的人群偏好養(yǎng)生、美食類動(dòng)漫。從總體數(shù)據(jù)可以看出，3—28歲是動(dòng)漫觀看需求最多的人群，這種年齡層次能夠?qū)?dòng)漫表現(xiàn)出較高的包容度，更容易成為動(dòng)漫文化的忠實(shí)追捧者。

（二）動(dòng)漫作品的品質(zhì)

動(dòng)漫作品的品質(zhì)可以影響動(dòng)漫文化品牌的構(gòu)建。動(dòng)漫文化活動(dòng)開展過程中，同一種類型的動(dòng)漫產(chǎn)品需要比較其質(zhì)量的優(yōu)劣，只有具有優(yōu)勢的動(dòng)漫作品，才能夠打動(dòng)動(dòng)漫觀看者。在我國的動(dòng)漫發(fā)展過程中，雖然一些優(yōu)秀的動(dòng)漫作品得到了較好的口碑，例如《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等，但是從整體的動(dòng)漫品質(zhì)上來看，我國的動(dòng)漫質(zhì)量和一些國家還存在著一定的差距。目前，國產(chǎn)動(dòng)漫的制作技術(shù)和內(nèi)容在我國動(dòng)漫觀眾中的認(rèn)可度比較低，這需要?jiǎng)勇髽I(yè)對文化品牌構(gòu)建方式和動(dòng)漫品質(zhì)進(jìn)行調(diào)整。動(dòng)漫作品的質(zhì)量對動(dòng)漫文化品牌構(gòu)建起著決定性的作用，只有制作出優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品，打造出屬于自己的動(dòng)漫品牌文化，才能在動(dòng)漫市場中獲取到競爭優(yōu)勢。

（三）動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的動(dòng)漫一般以動(dòng)漫作品為主體，隨著動(dòng)漫結(jié)構(gòu)的發(fā)展，現(xiàn)在的動(dòng)漫轉(zhuǎn)變成以動(dòng)漫文化建設(shè)衍生品為主體。隨著新媒體的發(fā)展，動(dòng)漫衍生品的效益不斷提高，甚至一部較好的動(dòng)漫作品就能夠創(chuàng)造出一個(gè)動(dòng)漫衍生品市場，這個(gè)過程中的收益是非常可觀的。因此，在動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建中，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該提升動(dòng)漫的版權(quán)意識(shí)，讓動(dòng)漫周邊產(chǎn)品能夠更好地進(jìn)行開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國動(dòng)漫產(chǎn)值達(dá)到了1768億元，其中動(dòng)漫的二次元用戶達(dá)到了3.7億人。[1]動(dòng)漫二次元用戶的增長，提升了動(dòng)漫形象授權(quán)、動(dòng)漫作品和動(dòng)漫衍生品動(dòng)漫企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。對這些經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，動(dòng)漫的衍生品在總收益中所占比重最大，所以提高動(dòng)漫作品的品質(zhì)和動(dòng)漫作品的質(zhì)量，可以讓動(dòng)漫企業(yè)獲得更大的利益，從而帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫市場和動(dòng)漫衍生品的發(fā)展。

（四）動(dòng)漫的信息傳播渠道

新媒體是動(dòng)漫的主要傳播媒介，可以讓觀眾在多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上觀看動(dòng)漫節(jié)目，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫信息的多元化傳播。據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，在動(dòng)漫的傳播渠道中，抖音是動(dòng)漫傳播效果最好的傳播平臺(tái)，其次是公眾號(hào)和微博。此外，在多種多樣的動(dòng)漫播放平臺(tái)中，嗶哩嗶哩播放平臺(tái)的動(dòng)漫觀看效果最好，因?yàn)閱袅▎袅ǖ膭?dòng)漫資源比較豐富，還具備其他播放平臺(tái)不具備的無片廣告就能播放的優(yōu)勢。此外，動(dòng)漫企業(yè)在進(jìn)行熱門動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建時(shí)，可以利用不同年齡層次的動(dòng)漫二次元用戶功能對動(dòng)漫用戶進(jìn)行分析，從而選擇出更多的渠道對熱門動(dòng)漫進(jìn)行文化推廣。

三、熱門動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建中存在的問題

（一）動(dòng)漫消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)確

很多發(fā)展完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國家，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫的分級管理制度，而我國動(dòng)漫消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)確，未能制定出國產(chǎn)動(dòng)漫的分級管理制度。動(dòng)漫分級制度可以對動(dòng)漫進(jìn)行管理，能夠有效避免不適合未成年人觀看內(nèi)容動(dòng)漫的播放，從而避免對未成年人的心理造成不良影響。另外，從動(dòng)漫制作的角度看，動(dòng)漫沒有分級制度，會(huì)使國產(chǎn)動(dòng)漫的內(nèi)容比較低齡化，限制動(dòng)漫作品的多元化發(fā)展。動(dòng)漫作品過于低齡化也會(huì)讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)失去消費(fèi)能力比較強(qiáng)大的青年動(dòng)漫觀看群體，對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展有不利影響。

（二）動(dòng)漫企業(yè)的盈利模式比較少

動(dòng)漫企業(yè)的盈利模式只有傳統(tǒng)盈利模式和新型盈利模式。動(dòng)漫企業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式是以兒童動(dòng)漫為主，動(dòng)漫企業(yè)通過對動(dòng)漫制作投入大量的資金，把動(dòng)漫作品進(jìn)行一次性的制作，以播放版權(quán)的方式出售給電視臺(tái)，電視臺(tái)通過播放和政府的補(bǔ)貼來獲取利潤，這種方式具有較高的資金風(fēng)險(xiǎn)。另外一種是新型的盈利模式，首先利用互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)漫預(yù)告播放，然后對預(yù)告的播放量進(jìn)行評估，再?zèng)Q定是否投資制作，動(dòng)漫企業(yè)決定制作后會(huì)采取邊放映邊制作的模式，在放映的過程中植入廣告，并開發(fā)出相關(guān)動(dòng)漫的衍生品。這種新的動(dòng)漫盈利模式，其動(dòng)漫作品如果得不到觀眾的喜愛，那么動(dòng)漫企業(yè)就會(huì)及時(shí)止損，停止動(dòng)漫作品的制作。相對于傳統(tǒng)的動(dòng)漫盈利模式，這種新的文化推廣方式和產(chǎn)業(yè)投資方式風(fēng)險(xiǎn)更小，成本的回收更高效。

（三）動(dòng)漫企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿?dòng)漫作品—雜志連載—讀者反饋—?jiǎng)勇谱鳌苌烽_發(fā)—?jiǎng)勇r(jià)值。[2]很多動(dòng)漫企業(yè)沒有意識(shí)到開發(fā)動(dòng)漫作品衍生品的價(jià)值，動(dòng)漫衍生品比動(dòng)漫播放為企業(yè)帶來的利潤要多很多，但是因?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)缺乏對動(dòng)漫衍生品的重視，所以很難把動(dòng)漫發(fā)展成一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，造成了動(dòng)漫資源的浪費(fèi)。在動(dòng)漫作品的熱度比較高時(shí)，如果動(dòng)漫企業(yè)不能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，為這部動(dòng)漫作品制作出相關(guān)的衍生品，等到這部動(dòng)漫作品的熱度下降，則這部動(dòng)漫的衍生品就會(huì)失去市場價(jià)值。例如2019年的動(dòng)漫作品《哪吒之魔童降世》上映的時(shí)候，在微博等渠道進(jìn)行了大力的宣傳，還有三家企業(yè)專門為這部動(dòng)漫進(jìn)行衍生品的開發(fā)，最終使電影的熱度不斷上升，這部動(dòng)漫作品的衍生品也實(shí)現(xiàn)了大賣。

（四）動(dòng)漫企業(yè)缺乏創(chuàng)新的文化品牌宣傳方式

在《大圣歸來》這部動(dòng)漫作品中，創(chuàng)新的文化品牌宣傳方式使這部動(dòng)漫作品取得了很大的效益，為我國動(dòng)漫文化品牌建設(shè)打開了新的思路。[3]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了動(dòng)漫文化品牌構(gòu)建的第三個(gè)階段，但是我國大多數(shù)的動(dòng)漫仍然利用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行宣傳，不能發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，所以我國動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該對動(dòng)漫文化宣傳進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化。另外，雖然我國動(dòng)漫搭載了新媒體的網(wǎng)絡(luò)快車，但是卻并沒有把新媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，大多數(shù)動(dòng)漫IP還是用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行宣傳。動(dòng)漫企業(yè)在文化品牌構(gòu)建時(shí)，由于缺乏對動(dòng)漫市場的有效調(diào)查，使得動(dòng)漫宣傳、推廣模式千篇一律，不能結(jié)合動(dòng)漫的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行經(jīng)營，缺乏動(dòng)漫本身的特色和吸引力，不能真正抓住觀眾的心理，所以不能達(dá)到良好的動(dòng)漫宣傳、推廣效果。

四、熱門動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建的優(yōu)化策略

（一）對動(dòng)漫作品進(jìn)行分級

動(dòng)漫企業(yè)可以根據(jù)觀看者的年齡層次對動(dòng)漫作品的內(nèi)容進(jìn)行劃分，根據(jù)動(dòng)漫作品的內(nèi)容，對動(dòng)漫進(jìn)行不同等級的劃分，然后針對不同年齡的動(dòng)漫觀看者進(jìn)行播放。這樣可以讓動(dòng)漫觀看者更好地選擇出自己喜歡的動(dòng)漫作品，還能避免某些動(dòng)漫畫面對部分年齡層次的觀看者產(chǎn)生的不適感。動(dòng)漫作品進(jìn)行分級以后，企業(yè)能夠選擇更廣泛的動(dòng)漫題材豐富動(dòng)漫作品的內(nèi)容，還能嘗試制作更加多元化的風(fēng)格，擴(kuò)大動(dòng)漫觀眾的選擇范圍，針對不同年齡層次的觀眾，設(shè)計(jì)出不同的動(dòng)漫內(nèi)容和形式。[4]動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對動(dòng)漫相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，提高企業(yè)的動(dòng)漫制作水平。企業(yè)應(yīng)該注重傳統(tǒng)文化內(nèi)容的創(chuàng)作和推廣，例如將我國的神話故事、歷史傳奇人物等改編成動(dòng)漫作品，把我國的傳統(tǒng)文化通過動(dòng)漫的形式向外傳播。

（二）提升動(dòng)漫作品的質(zhì)量

科技的發(fā)展提升了動(dòng)漫的制作水平，也優(yōu)化了動(dòng)漫作品的流程，使動(dòng)漫作品的精致度得到了提升，豐富了動(dòng)漫作品的內(nèi)容，為國產(chǎn)動(dòng)漫作品挖掘出更多的題材，使動(dòng)漫作品更加多元化，從而創(chuàng)作出很多具有國際影響力的動(dòng)漫作品。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展加快了動(dòng)漫作品的流傳速度，而且動(dòng)漫信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之間的聯(lián)系比較緊密，所以動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)動(dòng)漫文化品牌構(gòu)建的思維，利用新媒體技術(shù)對動(dòng)漫的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，通過線上線下的結(jié)合，為動(dòng)漫文化品牌的宣傳和推廣制造聲勢，使動(dòng)漫作品更加潮流化，創(chuàng)作出高質(zhì)量的現(xiàn)象級動(dòng)漫作品。[5]

（三）建立完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)建立完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)立動(dòng)漫文化品牌公司，從而促進(jìn)動(dòng)漫企業(yè)的人才培養(yǎng)。雖然我國現(xiàn)在的動(dòng)漫作品產(chǎn)量比較大，但是由于動(dòng)漫的推廣、宣傳力度不足，使動(dòng)漫作品不能夠及時(shí)地推出，導(dǎo)致動(dòng)漫作品出現(xiàn)積壓的現(xiàn)象。[6]因此，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，培養(yǎng)出更多的專業(yè)人才，讓動(dòng)漫公司進(jìn)行專業(yè)化的分工，推動(dòng)動(dòng)漫作品和生產(chǎn)同步發(fā)展，提高動(dòng)漫企業(yè)的盈利能力。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該通過完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)對動(dòng)漫文化品牌進(jìn)行組合，使動(dòng)漫制作室、動(dòng)漫出版社、動(dòng)漫游戲開發(fā)商和動(dòng)漫玩具制作商等能夠聯(lián)合行動(dòng)，對動(dòng)漫的衍生品進(jìn)行開發(fā)，[7]擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)品的市場規(guī)模。

（四）創(chuàng)新動(dòng)漫文化品牌的構(gòu)建方式

在新媒體時(shí)代下，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，加強(qiáng)動(dòng)漫文化的宣傳和推廣。還應(yīng)該根據(jù)動(dòng)漫作品的特色，為不同的觀看者制定出不同的動(dòng)漫文化品牌構(gòu)建方案，創(chuàng)建良好的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)宣傳和推廣環(huán)境。因此，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)漫文化品牌的構(gòu)建模式，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫企業(yè)的多渠道推廣。例如，動(dòng)漫作品開播前，動(dòng)漫企業(yè)利用二次元群體，在不同的App上進(jìn)行集中推廣，并通過這些App推廣方式獲得動(dòng)漫作品的信息反饋，然后對所獲得的信息反饋進(jìn)行分析，對動(dòng)漫作品進(jìn)行調(diào)整，在微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行推廣，加大對動(dòng)漫作品的推廣力度。[8]

五、結(jié)語

綜上所述，對熱門動(dòng)漫IP文化品牌構(gòu)建進(jìn)行創(chuàng)新，利用動(dòng)漫文化的宣傳和推廣，對熱門動(dòng)漫IP進(jìn)行探究，提升動(dòng)漫的宣傳效果，讓大眾更好地接受和喜愛動(dòng)漫作品，提高動(dòng)漫企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。雖然動(dòng)漫文化品牌的構(gòu)建仍然存在著一些問題，但是，只要對動(dòng)漫文化品牌的構(gòu)建進(jìn)行優(yōu)化，就能打破動(dòng)漫發(fā)展中的僵局，建立具有特色的動(dòng)漫文化品牌構(gòu)建策略，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。