互聯網背景下速凍水餃O2O營銷模式研究

徐冉冉（河南經貿職業學院商務學院 河南鄭州 450000）

隨著互聯網行業的快速發展，食品行業的營銷模式也發生了革新，其中O2O模式因其客戶精準、數據高度整合等特點，已成為食品線上營銷的重要方式之一。速凍水餃作為一類特殊的食品，其營銷模式有自身的特點，本文就速凍水餃O2O營銷模式進行充分探討，研究了速凍水餃營銷過程中存在的產品同質化嚴重、企業促銷過分依賴打折、銷售渠道受當地代理商壟斷、速凍水餃促銷方式過于固化等問題，并從保障速凍水餃質量、整合線上線下雙渠道、運用大數據做好精準營銷、開展多樣化的營銷活動、注重相關人才培養等方面提出具體化的解決對策。

一、O2O營銷模式簡介

O2O全稱為Online to Offline，又稱作離線商務模式，是線上線下營銷的整合。O2O最初是實體店推出線上下單支付，然后到店消費的營銷模式，隨著O2O營銷模式的發展，目前的O2O模式不再強調線上付費還是線下消費，而是將二者整合在一起。例如，生鮮產品經營店不僅可以在線上借助新媒體進行店鋪產品推廣，同時，其實體店鋪還可以線下照常營業，并推出促銷活動，這樣可以有機結合線上線下營銷模式，加強產品的推廣營銷效果。

二、目前速凍水餃企業營銷現狀分析

1.產品同質化嚴重

當前，市面上的速凍水餃餡料、口味整體體現出同質化特點，素餡水餃以白菜、韭菜等為主，肉餡水餃主要是三鮮、豬肉等口味，其他小眾化的水餃種類并不多見。其主要原因為市場競爭激烈、速凍水餃的利潤空間較低、銷售網點冰柜中不會過多儲存速凍水餃等。所以，在銷售端就只能看見最暢銷口味的水餃，久而久之，各大水餃企業都開始生產相似口味的水餃，造成產品同質化嚴重。

2.企業促銷過分依賴打折

目前我國速凍水餃營銷陷入過分依賴打折促銷的盲區模式，如果不打折促銷，速凍水餃基本無人問津。水餃企業產品打折的一個主要原因是庫容壓力，速凍水餃需要長期保存在-18度的冷庫中，一旦產品積壓，額外再租冷庫得不償失，因此趁勢打折促銷成為不得不采取的手段。其次，不少速凍水餃企業為了帶動銷售，往往會通過打折促銷的方式進行市場競爭，由于產品高度同質化，想要保持住市場占有率，其他企業不得不應戰，也加入打折行列。另外，速凍水餃的生產原料價格經常波動，企業往往會根據原材料價格的變化考慮是否打折促銷，原材料的價格差在一定程度上會為企業帶來一定的利潤空間。

3.銷售渠道受當地代理商壟斷

銷售渠道受當地代理商壟斷現象屢見不鮮，部分實力雄厚的代理商可以拿到大多數知名水餃品牌代理權。在一些縣域范圍內，經常會有兩家體量規模相當的代理商互相競爭。而在水餃企業所在地區，則會出現該企業對當地速凍水餃市場的壟斷，即所謂的“近水樓臺先得月”。在大城市，如一、二線城市，則可能會有一批代理商集體壟斷該地市場，內部雖然存在一定競爭，但通過壟斷行為，這個代理商集群可以共同獲取利潤。

4.速凍水餃促銷方式過于固化

目前我國速凍水餃企業促銷模式主要有廣告宣傳，包括傳統電視報紙廣告和視頻網站廣告等，這些促銷手段多被較大企業采用，以此來打造自身特有的品牌。同時，免費品嘗或者活動滿減等營銷方式也多被區域性企業或知名企業采用。此外，人員促銷也是常見促銷方式之一，目標人群為各級中間商。由此可知，速凍水餃促銷方式過于固化，缺乏新媒體等營銷方式的融入，不利于提升速凍水餃企業經營效益。

三、互聯網背景下速凍水餃O2O營銷模式創新策略

1.保障速凍水餃質量，做好品牌營銷

首先，速凍水餃品牌應嚴格把控食品質量關，在原材料環節開始做好監督采購工作，統一配送，充分保證速凍水餃食材的綠色、新鮮。其次，速凍水餃企業應做好產品包裝設計，產品標志一目了然，外觀易識別，凸顯企業形象，加深顧客印象。另外，要注重對于水餃口味口感的研發，利用線上O2O的優勢，可以嘗試推廣新品種水餃。總之，只有企業嚴格把控好食品質量，才能為創建良好品牌鋪平道路。在構建速凍水餃品牌過程中，一定要重視宣傳推廣的作用，水餃產品可以采取差異化品牌營銷策略，例如可以針對不同消費群體分別研發高端水餃、中端水餃、低端水餃，這樣不但避免顧客形成思維定勢，還可以更好地提升水餃市場占有率。

2.整合線上線下渠道，促進產品營銷

速凍水餃企業O2O相關營銷應該線上線下齊上陣，線上營銷要注重引流，增加品牌曝光度，線下營銷則要增加客戶忠誠度，二者相輔相成。線下消費時，客戶可以直接接觸產品，感受產品的真實性，增加消費信心。所以，在線下促銷的同時，可以增加客戶接觸線上營銷的機會，如可以把電商平臺、自媒體店鋪地址或二維碼印在外包裝上，給予較大力度的優惠和折扣，來培養客戶的線上消費習慣。線上各電商平臺網站的入口設計應體現出產品多樣化且豐富多彩的特點，各種口味檔次的水餃呈現一目了然，全面吸引客戶，而在線下超市和便利店里則有多種口味水餃的實物，客戶可以根據自己的口味和喜好去挑選多種口味水餃的實物進行品嘗，打破線上線下過去的二元壁壘，將兩種營銷模式有機整合、成為一體。

另外，速凍水餃企業在線上支付上要實現多樣化。隨著互聯網和移動通訊技術的飛速發展，越來越多的消費者利用手機端支付。在O2O模式下，只要有網絡，客戶隨時隨地都可以完成快捷支付。移動支付的便捷和效率，越來越被消費者采納，所以，速凍水餃企業在電商平臺或網站上要實現支付方式的多樣化，在保證安全的前提下，簡化支付步驟，提高服務質量。

3.充分利用大數據，做好精準營銷

O2O模式可以通過大數據計算找出目標市場和目標客戶，實現精準營銷。精準營銷是指精確、可衡量和高回報的營銷投資，更加注重營銷結果?；ヂ摼W的高速發展，為精準營銷的實現提供了可能。首先，利用大數據分析從海量的消費數據里提煉出核心的數據，包括消費者消費數據、市場發展趨勢、個性化推送反饋等等。具體到速凍水餃行業，大數據包括線下水餃品牌和口味的消費數據、線上網店客戶的瀏覽數據等，甚至客戶在某一水餃口味頁面停留的數據都可以作為大數據來分析。其次，相關技術人員就可以利用這些數據，分析處理后形成客戶或潛在客戶的營銷數據。在O2O營銷模式下，速凍水餃企業就可以根據超市或便利店的消耗量來生產出貨，減小冷庫儲藏消耗成本，還能保障企業的現金流運轉，合理調配物資，采購原材料時也可以減少損耗，降低風險，節約企業費用。

在O2O模式下要實現速凍水餃的精準營銷，可以從以下步驟開展。第一，以銷定產，增加潛在消費。通過線上平臺收集用戶數據，利用大數據云計算篩選出重要客戶和潛在目標客戶，精準推送，并以銷定產。第二，精準發送信息，最大限度滿足客戶消費需求。比如，跟進客戶瀏覽或搜索水餃口味的大數據信息，可以在電商平臺或網頁瀏覽器精準投放水餃廣告，引導并滿足客戶的消費需求。第三，提高客戶黏性，引導客戶持續性消費。在已消費速凍水餃的客戶身上，根據消費記錄多角度描繪客戶消費特征，并做好記錄，生成客戶消費特征模型，以便之后更精準的服務，促使客戶產生消費黏性。另外，可以為VIP客戶準備生日禮、節日禮，以速凍水餃新品試吃、水餃線上優惠券等方式發放，以提升消費者的參與度和認同度，這對品牌發展具有重要的促進作用。

4.開展多樣營銷活動，延伸促銷效果

在O2O營銷模式下，速凍水餃企業要采取多樣化的營銷活動，既包括線上推廣也包括線下促銷等，來實現水餃產品的營銷活動。第一，線下可以繼續開展水餃行業產品的試吃或滿贈活動，同時可以讓客戶關注公眾號等，增加潛在客戶群。第二，速凍水餃企業也可以推出符合國家生態文明建設理念的綠色食品，符合國家生態文明建設的理念，并向客戶宣講推廣綠色食品、無公害食品的概念，促使消費者培養生態健康理念，拓展消費者層次，將高檔水餃推向中高端消費者。中高端消費者相對于價格更加關注產品的特色，可以通過O2O營銷模式采集的數據對這些消費者私人訂制，推廣適合的水餃產品。第三，線下線上可以同時開展活動，可以借助節日或其他契機，打造事件營銷，借機推廣速凍水餃產品。速凍水餃企業應善于利用新媒體來做好營銷活動，借助于拍攝短視頻或找網紅做產品直播帶貨等方式來實現，這對于相關水餃產品的促銷都會有較大幫助。第四，速凍水餃企業要拓展銷售渠道，除了線上電商平臺營銷外，還可以借助數字電視、視頻網站、新媒體賬號等來促進營銷，還可以和消費者實時互動，增加消費者忠誠度，提升產品銷量。

5.注重相關人才培養，為營銷提供支撐

速凍水餃的O2O營銷模式不僅可以更好地幫助企業實現精準營銷目標，更具有較強的市場競爭優勢。為了順利開展O2O營銷，速凍水餃相關企業需要不斷健全和強化其人才選拔和培養機制。一方面，企業要合理分配人力資源，全面與消費者保持良好互動，從大數據中抓取有關信息，而這需要以專業技術人才作為支持，所以企業要有健康持久的信息化人才培養機制，以防個別技術人員離職造成技術斷檔。另一方面，線下推廣營銷活動同樣需要專業的人才，需要營銷人員了解產品詳情、當地市場情況、營銷策劃方案、較強服務意識，從而讓顧客收獲較好的體驗感，以此來形成穩定的客源或開拓新客戶。所以，速凍水餃相關企業要建立健全專業化的營銷團隊，在整個O2O營銷管理中，應整體統籌、分工明確，安排專人分別負責營銷策劃、網站建設引流、技術支持售后，形成健全化的培養人才機制，讓員工與企業共同成長。

而對于中小微水餃食品企業而言，專門建設培養系統化的O2O運營團隊需要消耗大量成本，對企業發展形成了一定阻滯，在這種情況下政府相關部門可以發揮整體統籌作用，或者行業可以定期舉辦電子商務或新媒體運營相關知識培訓，以此來促使中小微企業也可以借助電商平臺的技術支持提升自身的O2O營銷能力。另外，速凍水餃相關企業還要加強企業團隊建設，塑造企業文化，提升企業內部的凝聚力，通過構建合理完善的薪酬和績效制度，從根本上提升員工參與O2O營銷的積極性。

四、結語

隨著互聯網技術的快速發展，傳統食品行業的營銷模式發生了劇烈變化，電子商務已經成為各企業必須經營探索的陣地。不同于常規食品，速凍水餃需要低溫保存，所以速凍水餃的營銷依賴暢通的物流、安全的冷鏈運輸和低溫的倉儲設備。在過去不依賴互聯網的時代，速凍水餃企業需要在保存和運輸上花費大量費用，還需要提前儲存一定量的存貨來應對市場變化。隨著O2O營銷模式的成熟，速凍水餃行業也迎來轉機，但要想在新的模式下搶占市場，擴大營銷，速凍水餃相關企業不僅需要保證食品質量，做好企業品牌，打造強有力的營銷團隊，更應在大數據分析基礎上做好精準營銷?？偠灾嚓P速凍水餃企業要把線上和線下營銷有機結合，在此基礎上開展多種多樣的營銷活動，拓展企業市場，增加企業收入。