疫情對體育產業的影響

□文/張 順

（同濟大學國際足球學院 上海）

［提要］體育贊助是體育產業發展的重要組成部分。基于體育贊助營銷視角，探討新冠肺炎疫情沖擊下體育產業面臨的機遇與挑戰，為疫情背景下的贊助商營銷市場行為選擇提供一定借鑒。

2020年新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）的爆發和擴散短期對我國乃至全球社會生產生活秩序和宏觀經濟形勢都產生了極大影響。由于競技體育與體育賽事的特殊性，疫情無疑對正在迅速發展的體育產業產生了巨大沖擊。體育作為一項城市服務功能，所蘊含的價值日益明顯，體育贊助尤其是體育賽事贊助未來發展將具有很大潛力。當前，體育贊助在體育產業發展過程中發揮著顯著推動作用。作為體育產業的重要組成部分，在此次疫情影響以及重大突發危機沖擊下，體育贊助營銷面臨著機遇與挑戰。

一、疫情時期體育贊助營銷面臨的挑戰

（一）贊助商短期虧損以及未來預期受挫。新冠肺炎疫情爆發以來所造成的體育賽事取消、暫停或是不完整回歸都給體育賽事的相關主體造成了較為深刻的影響，其中最直接的表現就是贊助商的利益受損。品牌感知質量和品牌互動會影響目標人群對于贊助商的品牌忠誠度以及粉絲對贊助商產品的購買行為。根據英國Two Circles商業研究公司數據，2020年全球原計劃舉辦49，803項體育賽事，而原定于第一季度舉行的5，584項體育賽事中有3，714項被取消，取消率高達67%。體育事件品牌形象在一定程度上會向贊助商品牌形象轉移。贊助營銷過程中，品牌與相關賽事活動的關聯傳播能夠有效地促進贊助商的形象轉移。企業贊助某個高質量的賽事會激發消費者的好感，因此賽事在內容的呈現上對贊助效果起到了至關重要的影響。傳播理論認為，消費者知曉度在贊助運作中扮演了十分重要的角色。傳統的體育贊助營銷策略是在體育贊助行為中通過宣傳策略、整合營銷策略、增加曝光度、延長曝光時間等一系列手段，達到體育贊助營銷目的。盡管隨著疫情形勢向好，部分暫停的體育賽事已重新恢復，但多數賽事禁止或限制觀眾進入現場，這些舉措無疑打擊了體育贊助的最終效果，而部分賽事的提前結束（例如2020賽季法國足球甲級聯賽）導致體育贊助合同提前終止，造成了一系列經濟與法律層面的矛盾與糾紛，直接損害了贊助商的利益。根據日本《日經新聞》的報道，東京奧運會的延期造成54億～63億美元的損失，因為企業營銷與宣傳方式面臨全新環境與壓力，贊助權益無法有效實現，品牌曝光率降低，對企業產品銷售存在潛在影響。

贊助商的利益受損是直接損失，而利益受損的體育贊助商對于未來賽事的商業價值預期降低甚至取消贊助意愿則是潛在的、更深層次的不利影響。以足球聯賽為例，受此次疫情影響，英超俱樂部2020賽季據估計收入損失超過10億英鎊，其中5億英鎊為永久性虧損，三分之二與轉播方有關，另外三分之一為比賽日收入。德甲德乙兩級職業聯賽2020賽季本土電視版權收入比減少1.5億歐元，并且將繼續縮減，而海外市場面臨6，000萬歐元損失的風險。德國足球職業聯盟已提醒各俱樂部及時調整經濟預期和經營策略，并且聯盟已經調低了未來的版權收入預期。因此，除了當賽季由疫情沖擊造成的直接損失，由于體育賽事轉播資源大幅下滑，版權成本風險加大，體育賽事的贊助商對賽事的未來價值預期也遭受了沉重打擊。

（二）疫情對傳統體育贊助模式造成沖擊。體育競賽表演業近年來逐漸火熱，賽事涉及領域逐漸延伸。傳統模式下，金融、航空、能源、汽車企業是體育賽事的主要贊助商，但受疫情導致的宏觀經濟下行影響，這些行業都受到了嚴重沖擊。據統計，國際航空公司的體育贊助規模下降最大，其次是金融服務業。此外，汽車、能源行業也因此將不可避免減少體育贊助支出。2020年，全球體育贊助支出因新冠肺炎疫情從2019年的461億美元減少到289億美元，同比下降37%，包含各種保險公司在內的金融服務商，2020年已經在體育贊助方面削減了45%的預算。因此，體育賽事中出現頻率極高的贊助企業受疫情影響導致盈利水平下降，而擁有這些商業標簽或贊助的賽事、運動隊，財務情況也將不可避免地受損，這些贊助企業包含Fly Emirates、AIA、Etihad、AON等。若現有贊助合同沒有完全執行或執行效果遠低預期，那么很多現有的贊助協議將因為公司實施重大的成本削減措施或倒閉而終止。各類賽事的停擺可能導致大量辦賽主體與贊助商、體育場館簽訂的合同面臨違約風險，因為體育直播賽事的缺失，體育資產為合作伙伴提供價值的能力就受到了制約，并且由于贊助商對預期商業贊助價值進行調整，多數新的贊助協議將被擱置或重新進行談判，這必然會帶來整體市場規模的萎縮，尤其是對金融、航空、能源、汽車等主流贊助企業進行的新協議簽署帶來了巨大挑戰。

而賽事延期也存在伏擊營銷等加劇的可能。伏擊營銷，又稱寄生營銷或埋伏營銷，是一個組織（非贊助商）把自己間接地和一個賽事聯系起來，以便獲得一個官方贊助商應有的某些認可和利益的一個有計劃的努力或運動（或某組織的商業活動），是未參與賽事資助事宜的其他企業未通過參與贊助活動增加相應支出的手段，開展與賽事及活動贊助運作相關聯的營銷事件，并通過損害贊助品牌方觀眾關注度來獲取自身利益的不當行為。這種營銷方式對贊助商具有一定的危害性，嚴重情況下會使贊助效益無法實現，最終影響賽事贊助運作的正常有序開展。要減少甚至杜絕這種問題的核心之處在于賽事組織和贊助商共同努力，制定嚴格的制度規定，在賽事的前中后期動態維護并保障賽事贊助商的合法權益。伏擊營銷在奧運會的比賽中極易發生，所侵害的是贊助者與被贊助者的共同利益，若不采取應對措施，將影響到體育贊助營銷市場的良性發展。總體而言，企業為了降低大型賽事的營銷成本，可能頻繁出現伏擊營銷行為，這也將對于傳統的體育贊助模式造成沖擊。

二、疫情時期體育贊助營銷面臨的機遇

（一）體育贊助主體探索新型贊助行為。疫情短期擾動不改體育賽事消費的長期邏輯。無論是參與型還是觀賞型賽事消費，大眾的消費熱情僅僅是被延后而非消失，甚至會出現小幅增長，也就是說體育賽事可能會呈現短期的“報復性”反彈。根據歸因理論在市場贊助運作領域的研究，消費者對于賽事贊助商品牌的參與動機的判斷會對贊助商的品牌形象產生正面或是負面的影響。個體社會認同感對參與賽事球迷自身的贊助品牌認知、態度和滿意度等贊助效果認知上能產生明顯作用。社會身份的多樣性使得包括球迷在內的個人會產生多個層面的社會認同。社會認同理論在體育贊助領域的應用主要集中于參與賽事相關活動的消費者對體育贊助營銷活動產生內部與外部多個層面的作用機制。因為體育賽事需求在不斷增長，如果賽事供給未相應增多，那么賽事賣方市場將有可能出現供不應求的情況。因此，疫情對于體育賽事消費沖擊屬于短期擾動。當前情況迫使體育版權所有者、廣播公司和贊助商品牌采取創新性行為，以求在不斷變化的市場中實現收入最大化或損失最小化。

盡管疫情造成了體育賽事暫停或是不完整回歸，但現場觀眾的缺失可能為體育贊助商和體育媒體創造新的商業機會。為了避免展示空蕩蕩的球場，可以在直播中會露出的座位上放置虛擬廣告牌，這將凸顯球隊或賽事贊助商的品牌價值，繼而為他們帶來可觀的利益。這些新資產還可以幫助球隊和聯盟提供“有意義的”價值，以抵消在體育直播暫停期間未交付的價值。

短期內贊助商的損失可以通過探索新的贊助行為來進行一定程度的彌補甚至是重新恢復至盈利水平。但要注意的是，體育營銷贊助中良好的賽事、贊助商之間的契合度與贊助效果有正相關關系，但一味地消費體育賽事、增加企業曝光度則可能適得其反。贊助多個體育賽事是企業增加曝光度的另一手段，這會導致企業形象在消費者心中產生轉移現象，因此要實時掌握營銷進度，根據賽前、賽中、賽后不同階段消費需求變化而調整計劃。

（二）疫情推動新型贊助模式的融合發展。隨著經濟社會的發展，社交媒體的作用日益凸顯，社交媒體為體育營銷提供了新的視角。廣告投放是一種最常見的體育贊助方式，因此對于傳統的體育廣播公司和電視網而言，疫情沖擊下廣告收入流失是必然結果。但疫情在一定程度上激發了體育產業發展的線上模式，這不僅是對傳統的僅僅依靠線下消費帶動體育產業發展模式的有效補充，同時也極大地促進了民眾的體育參與認知和消費觀念的轉變。因為社交媒體具有傳播形式多元化、內容實時化等特點，已逐漸被人們廣泛接受。消費者對品牌關聯上的不斷累積塑造了品牌涵蓋的儀式態度和形象特點，因贊助營銷應以目標群體為基礎，形成具有品牌特色的產品聯想。疫情期間，眾多線上體育平臺用戶數和視頻播放量成倍增長，場均觀賽人數呈現增長態勢。線上體育消費成為賽事產業發展新模式、新業態，互聯網流媒體平臺等數字營銷渠道正在通過用戶日常行為和產業模式等改變而受益。因此，廣告贊助支出轉移到數字視頻和電子商務領域成為了新的趨勢，因為與傳統方式相比，疫情期間人們在這些互聯網平臺上花費的時間更多，而這一方式也在客觀上拉近了贊助品牌與年輕一代主流消費群體的距離。

其中，最為顯著的現象便是電子競技產業的迅猛發展。2021年，電競觀眾數量達到5.57億人，其中62%為男性，38%為女性，且超過一半的觀眾年齡在21～35歲之間。電子競技已經成為一種世界性的文化現象。盡管對于電子競技是否屬于體育賽事還存在爭議，但國際奧委會第6次峰會已經同意接納電子競技為一項“體育活動”。疫情期間，電競和棋牌競技類的線上賽事也成為了疫情期間為數不多能夠正常進行的“體育”賽事。賽事贊助品牌要注重贊助商品牌與賽事相關重要活動的關聯，通過拓寬線上線下的傳播渠道，推動品牌形象轉移。目前，包括可口可樂、耐克、阿迪達斯、吉列、紅牛、寶馬在內的諸多品牌紛紛贊助電競行業，以求和目標受眾建立聯結。隨著電競行業繼續走向成熟，長期贊助傳統體育賽事的品牌也會繼續增加在電競行業的投資籌碼。體育版權所有者要盡可能發掘新的贊助庫存，并充分利用數字媒體和社交媒體，為合作伙伴創造接觸受眾和品牌曝光的新機會。總之，線上與線下融合、傾向于數字化的贊助資源與形式為疫情時期的體育贊助模式提供了一種新的選擇。

三、總結

通過分析，新冠肺炎疫情對體育贊助市場造成巨大的沖擊，經濟不景氣可能造成賽事版權銷售困難、俱樂部降薪、贊助商和供應商續約成本提升、比賽門票銷售收入下滑等一系列潛在問題，進而導致整體贊助市場規模的萎縮，這對新贊助協議的簽署帶來了巨大挑戰，版權和比賽日收入都處在巨大的不確定當中，但也正因如此，疫情迫使體育版權所有者和贊助商品牌采取創新性行為，以求在不斷變化的市場中實現收入最大化。還要通過合理精細的賽事內容策劃，助力目標人群在贊助傳播及推廣活動中的參與度不斷提高，推動消費者對于賽事贊助品牌在產品介紹、品牌特色、賽事匹配度、產品質量方面的了解程度持續抬升。在當前的特殊局面下，主動跳出固有市場思維模式，通過線上線下結合的方式擴大商業影響力，積極拓展數字化贊助資源，一定程度上能夠“化危為機”，為贊助商創造新的可能，推動體育產業發展。