鄉村振興背景下百色山茶油營銷推廣策略研究*

畢玉枝 ，朱 俊

（廣西民族師范學院經濟與管理學院，廣西 崇左 532200）

山茶油也叫茶籽油，是用油茶種子壓榨而成的一種木本植物油。廣西有悠久的油茶種植歷史，而百色油茶種植面積在廣西全區排名第一。山茶油是百色當地的特色產業，百色獨特的地理位置、氣候條件和土壤環境，造就了百色山茶油優異的品質和極高的營養價值[1]。隨著高新技術的發展和國家政策的大力支持，百色推行低產林改造“農戶+技術+示范”模式和新造林“良地+良種+良法”模式，極大地增加了百色山茶油林地種植面積，提高了種植質量，但仍存在品牌知名度低、推廣不足等問題。在新媒體營銷盛行的大環境下，各種產品和品牌讓消費者眼花繚亂，提高知名度和品牌形象就顯得尤為重要，只有讓品牌深入人心才是發展的長久之計。因此，研究百色山茶油的推廣策略對廣西百色的發展具有重要意義，相關學者對油茶的開發利用與油茶產業的發展路徑開展了一系列研究[2-5]。

1 百色山茶油發展現狀

1.1 政府的支持提高了百色山茶油的含金量

“百色山茶油”于2017年被定為國家地理標志保護產品，百色市還榮獲“全國木本油料特色區域示范市”的稱號。2021年，隆林弄降農場投資開發有限公司、廣西田東花園國際大酒店有限公司、廣西那坡縣翠株園林業科技有限公司被百色市政府授予國家地理標志保護產品商標使用權。國家的認可提高了百色山茶油的含金量，授予公司商標使用權一方面增加了公司的競爭優勢，另一方面增加了公司銷售、推廣百色山茶油的責任與活力。政府在一定程度上為百色山茶油產業的發展提供了有力的支持。

1.2 良種廣種和集約化管理提高了百色山茶油供給量

根據百色市林業局的統計數據，2017年百色市推進低產林改造14.27萬畝，新造油茶林8萬畝，截至2021年年底，全市油茶種植面積達209.69萬畝，占廣西油茶種植面積的1/4，居全國設區市第三位、廣西首位，全市油茶籽產量11.51萬t，油茶產業年綜合產值42.16億元，均排廣西第一。隨著種植面積的擴大，逐漸形成了集約化管理模式，不僅方便管理，節約成本，還在一定程度上統一了茶籽質量。在種植品種方面，選擇像玉鳳油茶、岑溪軟枝油茶這樣的優質品種。在大面積優良品種種植和集約化管理下，山茶油產量逐年增加且增效可觀。

1.3 經營管理等模式的轉變增加了油茶種植戶的收入

2021年在“雙千”計劃的引領下，百色山茶油產業改變了傳統的小農作坊經營模式，引入“公司+合作社+農民+基地”的企業經營模式；轉變了粗放經營管理的方式，采取“公司+村集體經濟+基地”的模式，建設高產高效示范區；運用現代技術，將茶油籽的保質期從3個月延長到3年，解決了茶油籽的季節性問題和加工廠一年停工半年的問題，進而提升了油品的質量；在服務模式上，有專業的特派員上門指導種植大戶提質增效、將低產林改造為示范林，還印發了《百色市油茶生產技術手冊》加以指導，油茶種植農戶的種植和管理技術得到了改良。經營模式、管理模式、服務模式和技術的轉變，增加了油茶種植戶的收入。

1.4 營銷力度不足導致百色山茶油知名度較低

百色山茶油知名度較低，消費者對其不熟悉，相比湖南、江西一些知名品牌的茶油，如齊云山、大康時代、金浩、得爾樂、金龍魚等，百色山茶油的品牌競爭力處于弱勢地位；而對于國外市場，國外消費者對百色山茶油更是知之甚少，大多數的消費者選擇購買橄欖油。因此，百色山茶油大多是通過當地市場零售及銷往湖南、江西這樣的茶油大省被貼牌銷售，還未形成自己的銷售渠道和知名品牌。

2 百色山茶油SWOT分析

2.1 優勢（Strength）

2.1.1 生長環境獨特，品質優異

百色市位于廣西西部，北回歸線橫穿百色，屬亞熱帶季風氣候，日照時間充足，熱量充沛，雨熱同季。大多數林地土層深厚，土壤肥沃，獨特的氣候和土壤環境非常有利于山茶油的生長，造就了百色山茶油獨特的品質，含有油酸81.3%，高出全國水平2.3個點，是全國唯一含有硒元素的山茶油，百色山茶油的獨特品質得到世界公認。

2.1.2 地理位置優越，交通便利

百色地理位置獨特，背靠大西南，面向東南亞，東與省會城市南寧市相連，南與越南接壤，西與云南相鄰，北與貴州相接，有長達365 km的邊境線，已形成鐵路、公路、水運、航空、口岸相配套的交通網絡，被譽為我國大西南通往太平洋地區出海通道的“黃金走廊”，這為百色山茶油產業的發展和山茶油的銷售創造了條件。

2.1.3 成分價值極高，用途廣泛

山茶油營養豐富，含脂肪酸、茶多酚、皂苷、抗氧化物以及有消炎功效的角鯊烯、黃酮等成分。山茶油不僅可以食用，還可以用于醫療、保健、化工、美容美顏等方面。而百色山茶油還含有人體必需的微量元素硒，近二十年來，越來越多的研究發現硒具有清除自由基、增強免疫力、抗癌、保護肝臟、防衰老等生物學功能。因此，百色山茶油比普通山茶油有更好的功效和更高的營養價值及用途。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1 缺乏知名品牌，推廣范圍窄

品牌是一種識別標志，是企業或組織提供的產品或服務區別于其他競爭對手的重要標志[6]。百色雖有悠久的山茶油生產歷史，但其推廣范圍和市場銷售規模都較小，大多通過當地市場零售，百色山茶油未被消費者廣泛熟知，未在消費者心中留下深刻印象，至今沒有發展為知名品牌。

2.2.2 人才流失明顯，產業發展受影響

由于百色經濟發展不景氣，多數強壯勞動力和高學歷、有能力的年輕人選擇前往繁榮的城市發展，導致留下的大多數是年邁的老人和低齡的孩子，一方面，他們對山茶油的種植興趣不高，管理能力不足；另一方面，企業產業發展需要工人，對產品的加工缺乏足夠的勞動力，導致企業發展規模受限，在一定程度上阻礙了百色山茶油產業的發展。再者，人才流失使新技術的運用效果受到影響，百色的山茶油產業發展方式跟不上時代潮流，與時代脫節。

2.2.3 功效缺乏權威驗證，消費者對其不信任

百色山茶油所含元素獨特，功效和用途眾多，但并未得到權威專家的認證，難以取得消費者信任。很多消費者不了解山茶油的多種用途和功效，由于未得到權威專家的驗證，即使部分消費者了解其功效，也對這些功效持懷疑態度，這顯然降低了消費者的購買動機和意愿，也影響了百色山茶油的推廣范圍和效果。

2.3 機會（Opportunities）

2.3.1 政策大力支持，迎來發展機會

2017年，黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，大力支持地方特色產業的發展，在金融機構、減免政策、扶持、獎勵等方面為鄉村的發展提供了強有力的支持，為企業的發展提供了條件，也激勵了村民發展地方特色產業，吸引外出勞動力回鄉創業[7]。

2022年，國家提出了更高、更具體的要求推進鄉村振興戰略，廣西針對項目招標投標方面為項目的立項、實施、撥款等環節開通了“綠色通道”，在基礎設施建設稅收方面實施三免三減半、免征增值稅、免征城鎮土地使用稅、免征契稅等優惠政策，在政策補貼、基金引導上也提供了大力的支持。在政策紅利的支持下，農村和市場迎來了千載難逢的發展機遇。

2.3.2 市場需求大，進入市場不難

隨著大眾生活水平的不斷提高，人們更加注重綠色健康的飲食方式，山茶油作為一種植物保健食用油，完美地契合了消費者追求綠色健康的市場需求。山茶油是我國特有的木本植物油，歷史悠久，它的口味和烹飪習慣也更適合國人，其營養價值豐富，用途廣泛，功能眾多，有著巨大的潛在市場需求。目前，茶油市場主要被湖南、江西等地的金浩、山潤、金拓天、得爾樂、綠海、貴太太、中富、源森、老知青、潤心等品牌占據，雖然品牌眾多，但宣傳力度低，知名度不高。而且百色山茶油比其他山茶油具有更加獨特的營養成分，想要進入市場難度不是很大。

2.3.3 加工技術先進，質與量得以提升

在科學技術日益精進的新時代，山茶油的壓榨和加工技術也得到了極大改善，改變了傳統的壓榨工藝，新的加工技術和設備提高了油茶籽出油率和質量，減少了資源浪費。

傳統的茶油籽晾曬方法占用時間長，現使用熱泵型油茶籽烘干機，將每一批次的茶油籽干燥時間從幾天減少到了大約20 h；低溫物理壓榨法、超臨界CO2萃取法、靜電吸附濾油法都是綠色環保的山茶油壓榨工藝，能夠完整地保留山茶油的營養成分，提高出油率，減少耗損，無需使用添加劑，使山茶油保存時間更長，營養價值和品質更高，保持了山茶油綠色環保的本質，具有更高的市場價值；冬化脫脂工藝將山茶油向高檔推近。同時，山茶油的精加工技藝也有更好的發展，提取山茶油化妝品精油、保健品成分、醫療藥物成分等，增加了山茶油的功能及用途。

2.4 威脅（Threatens）

2.4.1 不可抗力威脅在所難免

由于受地形地貌影響，百色市油茶多種植在山坡上，管理上存在一定難度，可能遭遇病蟲的危害，影響油茶結果率和油茶籽質量。另外，還存在森林火災、泥石流等自然災害風險。油茶從種植到結果需要較長時間的沉淀，不能很快得到收益，如若遇到自然災害，會導致血本無歸，需要做好應對準備。

2.4.2 競爭對手品牌知名度高

百色山茶油相對于湖南、江西的茶油而言，在知名度和品牌建設方面還處于劣勢地位。消費者所聞更多的是如金浩、山潤、老知青這些品牌，國外消費者熟知的是橄欖油，對百色山茶油知之甚少，新產品和熟知產品相比較，大部分消費者更愿意購買自己信任的熟知產品。因此，百色山茶油想要從無聞品牌發展壯大為全國乃至全球的知名品牌，要面對湖南、江西等地已有的知名茶油品牌和橄欖油的競爭威脅。

2.4.3 高昂的價格限制消費者的購買

目前，百色山茶油價格在48元/斤左右，價格平穩。山茶油是一種稀缺資源，市場供不應求，但消費者對山茶油不熟悉，不了解百色山茶油的高營養價值、多種用途和功效，相比7.62元/斤的食用油，他們難以接受山茶油較高的價格。且百色山茶油在市場中的占有率還相對較低，營銷市場仍處于起步關鍵階段，銷售價格對消費者行為會造成較大的影響，如引導不慎，可能導致增產不增收的情況發生。

3 百色山茶油營銷推廣的路徑

3.1 打造百色山茶油綠色健康的品牌形象

健康對于每一個人來說都至關重要，打造綠色健康的品牌形象更容易引起消費者共識，給消費者留下良好的印象，從而起到更好的宣傳推廣效果。在偉大的中國共產黨和國家的帶領下，我國人民生活水平愈來愈好，追求也愈來愈高，在飲食方面更加注重綠色健康，對化妝品、保健品的成分也更加注重要求純天然植物精華。而百色山茶油生長環境純凈、營養成分獨特，加工工藝綠色環保，保持了百色山茶油原本的綠色健康，且功能用途廣泛，完美地吻合消費者的需求，自身優勢足夠大。因此，著重打造綠色、健康的品牌形象，可將百色山茶油與其他品牌相區分，樹立自己良好的獨特形象[8]。

3.2 培養知名龍頭企業

百色目前已有多個經營山茶油產業的企業，但都還未發展為高知名度的龍頭企業，這也是百色山茶油知名度較低的重要原因之一。目前，百色有廣西田東增年山茶油有限責任公司、百色壯麗茶油科技有限公司、廣西百色思源山茶油有限公司，其中廣西田東增年山茶油有限責任公司是唯一被國家公眾營養與發展中心授權的山茶油研發基地，是一家從事山茶油系列產品研發、生產、銷售的民營企業，但其知名度也較低，推廣宣傳力度較小。若能集中力量發展1～2家龍頭企業作為推廣宣傳百色山茶油的載體，更有利于加大推廣力度及范圍，且規范性強，便于統一品牌形象，強化宣傳效果。

3.3 融合地方特色文化和時代發展潮流

隨著互聯網時代的發展，短視頻、直播等新媒體營銷成為營銷的重要方式，加之全球衛生風險的影響，網購改變了傳統銷售模式，直播、短視頻的興起讓消費者能更加直觀、有趣地了解產品、認識品牌，起到快速推廣的效果。百色歷史文化悠久雄厚，民族民俗文化底蘊多姿多彩，有布洛陀、北路壯劇、壯族織錦技藝、壯族嘹歌、瑤族銅鼓舞等國家非物質文化遺產。可借助當地獨特的民族文化，制作獨特的宣傳廣告，區別于其他山茶油的宣傳片，讓消費者眼前一亮，留下深刻印象，通過山茶油種植基地、加工技藝、包裝等細節的場景直播，吸引流量，讓消費者快速熟知百色山茶油，以實現高效的宣傳推廣。

3.4 結合紅色景區建設旅游式山茶油產業

百色是偉人鄧小平同志革命生涯的第一座豐碑，是中央和社會高度關注的紅色圣地。“百色起義”讓這座城市出了名，成為打卡紅色景區必行之地，推廣百色山茶油可以充分利用歷史優勢，借“紅色圣地”的名氣吸引游客前往百色，通過食、住、行使消費者在旅游途中知道并了解百色山茶油。山茶樹四季常青，若將油茶種植基地建設為景區公園，也是一道獨特的風景線，在油茶的花季和果季，別有一番風味。這能使消費者在享受旅游的過程中無形中增加對百色山茶油的了解和記憶，從而達到推廣宣傳效果，推動旅游業及山茶油產業共同發展。

3.5 借典故顯現百色山茶油功效

山茶油“主治喘急咳嗽，去痰垢”的功效在明代醫學家李時珍的《本草綱目》中有記載。山茶油中富含維生素E、角鯊烯和多酚類化合物，具有很好的天然抗氧化功能，能對抗癌癥和炎癥，延緩衰老[9]。相傳慈禧太后喜愛用山茶油來保養肌膚，可見山茶油在清朝就已經盛行，且能被慈禧太后喜愛的東西肯定非同一般，可見山茶油護膚的功效。此外，百色山茶油中富含的油酸與維生素E協同還可以保護腦細胞、改善記憶，山茶皂素則可以改善心血管疾病，對人體健康十分有利。百色巴馬有“世界長壽之鄉”的稱號，凌云、樂業有“中國長壽之鄉”的稱號，這與百色村民將百色山茶油作為日常食用油有很大的關系，這些對百色山茶油的推廣宣傳具有很大的助力作用。

3.6 聘請相關權威專家認證其功效

百色山茶油具有護膚、護發、改善記憶、預防心血管疾病、治療蚊蟲叮咬、治療燒燙傷、預防癌癥、緩解皮疹等多種用途和功效，但缺乏權威認證，影響了消費者對百色山茶油的信任和購買意愿。對于和自身身體健康有關、有藥物作用的產品，消費者更愿意相信專家的話語，如有權威專家的鑒定與認證，加之企業對百色山茶油的用途和功效的科普與宣傳，會讓消費者更加深入地了解和信任百色山茶油，提升推廣效果。

3.7 加強政府主管部門的引導

相關政府部門應積極引導，協助企業打造綠色健康的品牌形象，積極申報國家綠色食品認證和國家有機食品認證，以提高“百色山茶油”品牌含金量[10]。政府的參與往往能更容易得到民眾的信任，提高品牌含金量會讓消費者覺得價有所值，能更好地保護百色山茶油的市場價格，保證種植戶的利潤收入，吸引更多的農戶參與山茶油產業的發展中來，形成片區影響，帶動農民增收致富。

4 結語

鄉村要振興，產業要先行。特色產業對地方經濟的發展起著至關重要的作用。為實現鄉村振興，地方要積極抓住外部機遇，與自身優勢充分結合，將地方特色宣傳推廣開來，將特色產業發揚光大。本文結合了當前形勢和熱潮對百色山茶油進行了研究，希望能為百色山茶油產業的發展提供參考借鑒，以實現研究目的，推動鄉村振興高質量發展。