新媒體對遼寧紅色旅游品牌塑造與傳播的作用

楊欣

（遼寧科技學院，遼寧本溪 117000）

紅色旅游景區所依托的珍貴革命遺址遺跡和紅色博物館、紀念場館，不僅是中國革命歷史的直接見證、傳統紅色文化的現代之音，也是偉大革命精神的物化載體[1]。紅色旅游可以在弘揚當地紅色文化的同時，有效結合地方景區的人文景觀、自然風光與民俗文化，形成具有參觀價值和教育功能的旅游產業，進而促進地方旅游產業的發展，是遼寧旅游產業的重要組成部分之一。近年來，遼寧省重視紅色旅游產業發展，推出了具有紅色標識的六地文化，即抗日戰爭起始地、解放戰爭轉折地、新中國國歌素材地、抗美援朝出征地、共和國工業奠基地、雷鋒精神發祥地，以鮮明的遼寧元素切實貫徹習近平總書記所強調的用好紅色資源，講好紅色故事，做好紅色教育，讓紅色基因代代相傳。數字時代，新媒體在紅色旅游品牌塑造與傳播中發揮著不容忽視的作用，充分運用新媒體有助于提高遼寧紅色旅游景區品牌的知名度、美譽度、忠誠度，有利于提升遼寧紅色旅游景區的品牌形象，對促進遼寧紅色旅游產業的發展十分有利。

1 品牌塑造對遼寧紅色旅游景區發展的作用

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文含義是 “烙印”，起初這種烙印在馬牛羊身上的印記是為了區分不同的主人，以免混淆自己家里飼養的牲畜，識別自己家里的財產，這是現代品牌概念的來源。品牌是一種無形資產，它能夠給擁有者帶來溢價與增值，它的載體是可以與其他競爭者的產品或服務相區別的名稱、術語、象征、記號或相關設計，增值的源泉來自消費者心中形成的關于其載體的印象總和。品牌除了具有將企業的產品與競爭者的產品相區別的作用以外，還具有體現企業的核心價值、增強消費者的購買信心、提高企業抵御風險的能力、提高企業產品的溢價能力、使企業在市場競爭中保持優勢地位等作用。

紅色文化體現了中國特色社會主義文化的核心價值觀，它融入了中國共產黨革命年代的艱苦歲月，記錄了革命英雄的光輝歲月和艱苦卓絕的抗爭經歷[2]。習近平總書記指出：“用好紅色資源，傳承好紅色基因，把紅色江山世世代代傳下去。”[3]紅色旅游承載著傳承紅色基因、弘揚紅色文化的重任，具有十分重要的教育意義。近年來，遼寧省響應國家號召，大力推進紅色旅游發展，取得了顯著的成效，但若想在全國眾多紅色旅游景區中占據差異化優勢，給目標消費群體留下深刻的印象，引起目標消費群體的興趣，則必須重視遼寧紅色旅游品牌的塑造，運用準確的品牌定位確立遼寧紅色旅游的差異化特點，運用品牌故事傳播傳承紅色文化，用好紅色資源，講好中國故事，吸引更多目標消費群體關注遼寧紅色旅游景區，前往遼寧紅色旅游景區游覽，如此才有利于遼寧紅色旅游產業的長期發展。品牌塑造對遼寧紅色旅游景區發展的作用主要有以下3 方面。

1.1 差異化的品牌策略——提升遼寧紅色旅游景區的知名度

遼寧紅色旅游景區可以通過差異化的品牌策略，提升紅色旅游景區的知名度，使更多人知曉遼寧紅色旅游景區。例如：運用差異化的品牌定位策略讓遼寧紅色旅游景區在目標消費群體心目中占據一個特殊的位置；運用差異化的品牌延伸策略推出具有特色的遼寧紅色旅游文創產品，通過文創產品的線上線下傳播與銷售進一步擴大遼寧紅色旅游景區的影響范圍；運用聯合品牌策略與國內知名紅色旅游品牌聯名，推出系列主題景區活動與相關的紅色文創產品，通過借勢營銷使更多人關注遼寧紅色旅游，提升遼寧紅色旅游景區的知名度。

1.2 個性化的品牌形象——提高遼寧紅色旅游景區的美譽度

遼寧紅色旅游景區可以通過獨具特色的個性化品牌形象，提高紅色旅游景區的美譽度，使更多人喜愛遼寧紅色旅游景區。品牌形象是指存在于目標消費群體心理的關于品牌的各種要素的概念與圖像的集合，例如品牌知識、人們對品牌的態度。品牌形象應該像人一樣具有個性，這樣才能在目標消費群體心目中留下深刻的印象，才有利于同消費者建立長期、穩定、密切的關系，使消費者更加喜愛品牌。例如：運用個性化的品牌標志設計傳達遼寧紅色旅游景區的文化內涵與價值理念；運用個性化的紅色旅游景區環境導視系統設計傳達遼寧紅色旅游景區的品牌文化與品牌形象，吸引更多人對遼寧紅色旅游產生好感，提高遼寧紅色旅游景區的美譽度。

1.3 創新化的品牌價值——提升遼寧紅色旅游景區的影響力

遼寧紅色旅游景區可以通過創新化的品牌價值，提升紅色旅游景區的影響力。品牌價值是品牌要素中的核心部分，也是品牌區別于其他同類競爭品牌的重要標志。品牌除了具有可以用貨幣金額表示的財務價值以外，更指品牌在需求者心目中的整體的、綜合的形象，包括其品質、文化、個性、品位等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。品牌價值創新指在控制成本的前提下，不斷改進現有的產品與服務，用新的品牌價值滿足消費者對原有產品和服務的更高價值目標的需求。品牌價值創新可以更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性。例如：運用品牌價值創新可以增強目標消費群體對遼寧紅色旅游景區的信任，提高游客游覽遼寧紅色旅游景區的頻次；運用品牌價值創新可以增加遼寧紅色旅游景區的形象價值，提高游客的心理情感感知價值；運用品牌價值創新可以為遼寧紅色旅游景區創造價值。通過品牌價值創新，能夠增強游客對遼寧紅色旅游景區與相關文創衍生產品的長期支持與信賴關系，提升遼寧紅色旅游景區的影響力。

2 新媒體在遼寧紅色旅游品牌塑造與傳播中的運用

在數字時代背景下，隨著新媒體技術的不斷發展，新媒體在全國紅色旅游景區品牌塑造與傳播中得到了運用。比如，中央紅軍長征出發紀念館通過推出同名微信公眾號，向游客提供了預約參觀、線上參觀等服務，并打造出圖文、視頻、VR 全景等多元化推廣模式，形象地將紀念館內的各類符號展現給公眾號粉絲，不僅提升了游客的紅色文化旅游體驗，也將紅色旅游產業推廣工作更好地落到實處、落到游客真正所需之處[4]。近年來，遼寧紅色旅游景區運用新媒體促進景區建設與營銷傳播，取得了一定成效。例如：遼寧錦州深入挖掘當地紅色文化底蘊，以科技助力紅色遺產傳承，提升紅色文化的吸引力，運用數字信息獲取與處理技術更好地整理、收集、記錄紅色文化信息，有助于保存與傳承紅色文化遺產，達到傳統保護方式無法達到的保真效果與展示要求，使珍貴的錦州紅色文化遺產在數字世界可以長久保存。遼寧紅色旅游景區雖然已經運用新媒體進行品牌塑造與傳播，但運用得還不夠充分，未能充分發揮新媒體的特點與優勢，部分紅色旅游景區營銷傳播依然存在過于依賴政府傳播、品牌傳播而缺乏整合、傳播方式缺少系統性、傳播內容缺少創新性、傳統媒體與新媒體缺乏整合與協同作用、線上溝通反饋機制不健全等問題，需要進一步改進與提高。

3 新媒體對遼寧紅色旅游品牌塑造與傳播的作用

3.1 講好紅色故事，傳播紅色文化

挖掘當地富有地方特色的紅色資源，充分運用新媒體講好紅色故事，傳播紅色文化，有利于以文塑旅，豐富遼寧紅色旅游品牌的文化內涵；靈活運用新媒體講好紅色故事、傳播紅色文化，有利于提升紅色旅游景區的品牌形象，充分運用互聯網、社交媒體、虛擬現實技術、增強現實技術、混合現實技術等新媒體與先進技術傳播紅色文化，充分挖掘遼寧紅色旅游的發展潛力，將更豐富的經濟元素融入遼寧紅色旅游，有助于延長文旅經濟的產業鏈，拓寬景區發展的盈利面，有利于提高傳播效果，擴大遼寧紅色文化的傳播范圍。

3.2 推廣紅色產業，擴大紅色旅游影響

新媒體具有個性特征突出、組合方式靈活、表現形式多樣的特點，充分運用遼寧紅色旅游景區微信官方公眾號、官方微博、抖音賬號、小紅書賬號等新媒體，傳播品牌信息、廣告、新聞、公關活動等內容，向游客提供預約參觀、線上導覽等服務內容，通過多維平面設計、圖文、創意視頻、VR 全景等傳播方式，生動形象地將紅色旅游景區內的景象、藏品向目標消費群體展現，讓受眾產生身臨其境的直觀感受，增強受眾的體驗感，有利于推廣紅色產業，擴大遼寧紅色旅游的影響。

3.3 協助景區管理，提供高效服務

新媒體除了具有強大的傳播功能以外，還具有優秀的營銷管理功能，運用微信小程序等新媒體，有利于為遼寧紅色旅游的游客提供紅色景區開放時間、實時的游客量動態、紅色旅游行程線上預約、紅色旅游景區周邊餐飲美食介紹、紅色旅游景區周邊住宿預訂、交通地圖、景區手繪地圖、文創產品營銷、售后服務線上預約與評價等全方位的服務。同時，新媒體可以為游客提供在線咨詢、客服服務等便利，提升游客的旅游體驗[5]，有利于協助景區管理，提供高效服務。

3.4 提高創意水平，增強傳播效果

廣告創意是廣告營銷傳播活動中最重要的組成部分，是將廣告作品賦予生命力的環節，可以充分利用多種廣告創意策略與技巧，運用多種廣告創意經典理論，針對所選新媒體的具體特點進行廣告創意，有助于提高遼寧紅色旅游景區品牌廣告的創意水平，增強傳播效果。

4 新媒體助力紅色旅游品牌塑造與傳播的策略

4.1 新媒體技術提供震撼效果，豐富旅游體驗感，從而提升旅游品牌形象

新媒體以便捷、快速、多樣的特點，為紅色旅游的宣傳和推廣提供了更為廣闊的平臺和更為多樣化的方式[6]。隨著新媒體技術的高速發展，遼寧紅色旅游品牌可以運用新媒體技術進行品牌塑造與品牌傳播，例如：運用VR、AR、MR、裸眼3D、全息投影等新媒體技術開展紅色旅游景區紅色故事與紅色文化傳播，提高展示場景的震撼力，增強傳播內容的吸引力，為游客提供良好的體驗感，從而提高游客對遼寧紅色旅游景區的好感度，提升遼寧紅色旅游景區的品牌形象。

4.2 社交媒體吸引受眾參與，多次傳播而擴大傳播范圍

社交媒體營銷傳播有利于同目標受眾群體進行有效的雙向溝通，進行關系營銷。媒體融合背景下，公眾對社交平臺的使用更加頻繁，要充分利用社交平臺的優勢講好紅色故事[7]。遼寧紅色旅游景區可以充分運用社交媒體進行品牌塑造與品牌傳播，吸引目標受眾群體積極參與營銷傳播活動，通過目標受眾群體自主轉發分享品牌信息，原創與遼寧紅色旅游景區營銷傳播活動相關的優質內容，實現從受眾向傳播者身份的轉變，助力紅色旅游品牌免費實現多次傳播，擴大傳播范圍，有助于更多的目標消費群體了解、關注遼寧紅色旅游。

4.3 跨平臺傳播、多媒體接觸、線上互動，增強品牌粘性

跨平臺傳播有利于充分發揮各個新媒體平臺的優勢，助力遼寧紅色旅游景區實現與目標受眾群體的多媒體接觸，通過不同新媒體平臺受眾群體的疊加與互補，加強對重點目標受眾群體的信息傳播力度，同時擴大傳播信息內容覆蓋的目標受眾群體范圍，并且通過線上互動吸引目標受眾群體的關注與興趣，通過與知名旅行博主合作提高營銷傳播活動話題的熱度，通過KOL 增強其粉絲對于紅色旅游品牌的美譽度與認同感，增強品牌粘性，有利于提高年輕消費群體對遼寧紅色旅游品牌的認同度與激發興趣。游客也可以通過新媒體了解更多的紅色旅游信息，從而更加便捷地選擇適合自己的紅色旅游線路[8]，為遼寧紅色旅游景區迅速積累關注與人氣，實現從線上傳播到線下引流的有效轉換。

4.4 線上線下新舊媒體聯動，整合營銷提高傳播效果

借助新媒體推廣和宣傳旅游產業，可以有效地發揮新媒體的技術優勢和功能優勢，以直播、視頻、音頻、圖片等多種模態綜合展示的方式，立體地向受眾呈現當地旅游特色和優勢，提升宣傳的有效性，獲得更多受眾的關注[9]。而電視等傳統媒體具有傳播范圍廣、千人成本低、權威性強等優勢，對推廣宣傳旅游產業同樣發揮著不容忽視的作用。新媒體與傳統媒體各有其不同的特點與優勢，遼寧紅色旅游景區在品牌塑造與傳播的過程中，可以充分運用新媒體與傳統媒體組合進行傳播，通過線上線下新舊媒體聯動，整合運用多種媒體與傳播方式，提高遼寧紅色旅游品牌傳播效果，促進遼寧紅色旅游產業發展，為弘揚遼寧地區特色紅色文化提供助力[10]。

5 結束語

隨著旅游市場競爭的不斷加劇，大眾越來越關注旅游產業的品牌影響力，品牌效應已經逐步成為旅游產業提升市場競爭力的必要抓手。新媒體在遼寧紅色旅游品牌塑造與傳播中發揮著重要的作用，有助于講好紅色故事，傳播紅色文化；推廣紅色產業，擴大紅旅影響；協助景區管理，提供高效服務；提高創意水平，增強傳播效果。在未來的營銷傳播過程中，遼寧紅色旅游景區應該進一步加強品牌塑造與品牌傳播，充分發揮新媒體在遼寧紅色旅游品牌塑造與傳播中的作用，為遼寧紅色旅游品牌建設提供助力，為遼寧紅色旅游產業發展做出貢獻。