審美空間營造下的消費者主體性批判
——以昆明實體書店為例

曹宇翔

（云南大學 文學院，云南昆明 650500）

現代實體書店的審美、消費、政治空間設計，打破了傳統書店單一、陳舊與僵化的格局，賦予書店多種現代審美元素，建立了一種精神生活與對話的空間，呈現出一種復合空間的運用價值。但是，在現代、后現代理念指導下，現代書店對消費者進行 “感官技術控制”，視覺沖擊、娛樂休閑、小資消費越來越成為書店特色。在感嘆于書店視覺與外觀美的同時，審美空間營造下的消費者主體性卻迷失于這些技術建構的空間造型與氛圍之中，對書（知識、智慧）本身的疏離產生偽愛書群；對消費者在特定時間段內的主體性建構、強化、區分也在這里完成。

1 技術控制下的商品包裝美學

所謂包裝，不只是書本封面的包裝，而是包括書店一切空間的設計與功能運用的包裝。書店的室內設計與包裝作用于消費者感官，為實體書店增添美感，同時也對人們進行感官技術控制。“感官技術控制”，為人們創造出一種虛構幻想，從而增加人們的欲望與消費沖動，具體方法便是通過美學造型，控制人們的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺。

“人在日常生活中的視覺感覺范圍、程度、效果等，已經不僅取決于人的眼睛本身的能力，而是越來越受到一定技術力量的控制——看什么、不看什么或怎么看，是由所看對象的技術構成因素來決定的。”[1]技術通過控制人們的視覺、聽覺、味覺、觸覺，影響他們的趣味愛好與認知，也影響他們的思想與觀念。琳瑯滿目的商品、色彩炫目的海報、獨具特色的裝潢設計，都極大地豐富了各類實體書店。但是，過度設計與過多商品造成了 “喧賓奪主”，它們過度地占有實體書店，它們不僅是實體書店的主要經濟來源，還對消費者進行感官操控，目的是吸引他們進店，為實現書店經濟利潤最大化創造可能。

以昆明順城購物中心的西西弗書店為例，其外觀采用簡約設計，黑色背景板映襯下，書店名稱透過燈管發出淡黃色光。這種設計簡潔、大方、明確，淡黃色光與背景板配合，凸顯朦朧美與現代美，也給人安全、舒適、溫暖的感覺。書店設計吸引消費者在購物勞累之余到書店休閑。店內陳設的大量玩偶、模型、飾品，不僅是一種設計裝飾，更營造出一種溫柔的“美”，它們和眾多書籍一起，將原本莊嚴神圣的書籍“解魅”。在視覺上呈現娛樂性的同時，也斑駁雜亂，給消費者造成一定的 “視覺污染”。西西弗書店會播放輕音樂，配合書店燈光，形成一種朦朧感、輕松感、愉悅感。咖啡廳提供多種飲料和甜點，一些飲料與甜點極具設計感，給人以味覺、視覺的雙重享受。除飲料甜點外，一些書店還會提供餐飲服務，如云南 “食漫”，為消費者提供各類漫畫書，也提供一些特色餐飲。北京新華書店，推出寵物主題書店，店內有多種退役貓咪，顧客可以一邊讀書，一邊擼貓，在觸覺上享受快感。部分實體書店從視覺、聽覺、味覺、觸覺給消費者帶來豐富的感官享受，書店附加產業得到一定延伸，其收益甚至大于書籍營業額。

現代實體書店重視審美因素，書店內外處處體現 “美” 的概念。這種變化是 “日常生活審美化” 的體現，其主張審美回歸到日常生活，建立以感性快樂為本質的 “新的美學原則”，是人們向往美好生活，追求更高精神需要的必然[2]。但是，這種美學原則強調身體性享樂，同時降低思想與精神性。部分實體書店的各種審美設計存在利用技術對消費者進行操控，通過滿足個體感官欲望與身體性享樂，讓讀者進行享樂主義消費，從而迷失其主體性。例如，鐘書閣連鎖書店結合古典與現代美學設計，其高大書架與簡約幾何形設施通過鏡面反射，虛實相生，給顧客帶來震撼的感官享受。但是，部分顧客進入這類書店不是讀書買書，而是將其視為網紅打卡地，隨處擺拍。書店也在迎合顧客，創造更多視覺奇觀，顧客在震驚與驚喜之余，得到感官滿足。同時，鐘書閣結合所在城市的文化特色，推出不一樣的書店，巨大玻璃、門洞、書架這類視覺奇觀。

以上書店對消費者的感官技術控制，容易被模仿復制，也易被消費者厭倦。實體書店為了經濟收益在一定程度上放棄文化堅守，追求利潤最大化。在各種感官操控下，消費者不再是為閱讀和購書而進入書店，無法深入了解各類書籍，也不能在此空間內理性思考，逐漸在各類商家的感官操控和審美建構下，在特定時間段內迷失自身的主體性。

2 商品美學建構下的主體品位區分

現代實體書店不斷建構消費者的主體性，包括建構和強化他們原有的觀念與品位。商業觀念下的西西弗、言幾又、鐘書閣等一系列連鎖書店，吸引了一大批 “文藝青年”，他們熱衷于在書店一邊享受咖啡，一邊閱讀書籍，進行拍照打卡。在書店打卡，對他們來說是一種獨特的品位與享受。顧客選擇的打卡地是網紅書店里極具設計感的樓梯、書墻、咖啡館，他們喜歡手捧未開封的書籍，靜靜坐在書店樓梯上，打卡拍照，并上傳至各類社交軟件。書店也迎合顧客，束之高閣的書籍是為打卡拍照而設計。實體書店不用排隊和買門票，店內環境優美，就像一個 “藝術館”，它可以滿足顧客的心理需求。書店作為精神空間，滿足了人們看似 “熱愛知識” 的愿望，即使這種愿望是一種炫耀。“炫耀性消費的天真表現癖通過對一種奢華的難以克制的低級炫耀來追求與眾不同。” 在網紅書店打卡拍照，并順手買幾本書，炫耀自己對于知識的尊重與熱愛，然而，這只是表面的熱愛。對于知識的表面熱愛，標榜自己獨特的品位與追求，成為區分自己與他者的一種手段。偽愛書群增加與部分網紅實體書店有密切聯系，一方面這些書店讓他們享受了精致文化的熏陶，另一方面也建構了他們的品位。

精英觀念下的昆明實體書店，則鮮明地標榜自己的趣味與目標消費群體。以昆明東方書店為例，門口招牌與微信公眾號標注 “八不賣”，其不賣的圖書包括心靈雞湯、成功勵志、成仙修道、發財寶典、算命卜卦等方面的書，展示書店獨特的文化定位，排除一些大眾喜愛的讀物，提升書店入門門檻。東方書店有著悠久歷史和獨特的人文價值，其木質結構設計古風古色，店內擺放各類民國時期的裝飾品，店內所售書籍專業單一，以人文藝術類書籍為主，沒有太多日常生活方面的書籍。整個書店呈現出優雅、厚重、神圣的文化氛圍。根據布爾迪厄的觀點：“文化的神圣性需要對一些低級、邊緣、享樂的文化進行否定。同時，一些高雅、精致、小眾的文化則排斥圈外人（門外漢）。”[3]這種精英式書店在一定程度上標榜階層區隔，通過室內美學設計和書籍種類，潛移默化地建構消費者的品位。看書、讀書、買書、逛書店作為一種高雅文化實踐，是獲取文化資本的一種方式。專業類書籍的目標客戶是學者、學生、作家。他們在文化領域有獨特權威，購買的書籍要與大眾相區別，顯示出自己的 “品位”。學者與作家進入精英式書店后，被書店營造的美學環境和文化氛圍感染，從而在特定時間段建構自身的主體性，認同與強化自身的文化身份（精英身份）。由于自身學科思維與范式的形成，大學生作為一種消費群體也會自覺走進精英式書店，一方面需要閱讀專業性書籍，另一方面也要認同與強化自己的文化身份。一般消費者進入此類書店會被這種審美空間營造的氣氛感染，進而想象與建構自身的主體性。精英式現代書店的書籍一定程度上也是一種文化地位商品，它與消費者之間進行雙向品位建構。

3 審美空間下的讀者主體間性建立

現代實體書店向復合式生活空間轉變，為消費者制造體驗感，但是這種轉變容易復制且存在上述問題。現代實體書店還需回歸書店本質，超越感官控制，建立精神交往空間。

3.1 進一步提高消費者的體驗感

實體書店要超越一味地感官控制，進一步提高消費者的體驗感，達到一種消費者之間通過審美空間相互理解，相互交往的境界。“超越性美學” 主張審美超越日常生活，反對一味感性娛樂，反對審美淪為感性消費的點綴[4]。在現代實體書店進行閱讀、消費、打卡、體驗，是一種審美活動。審美不是一種消極被動的活動，相反它是積極主動的，通過審美可以激發人的主體性。精英式書店也涉及商品運營，但它們大多點到為止，除一些文創產品外，沒有西西弗書店大量的商品。

從農業經濟、工業經濟、服務經濟到體驗經濟的轉變，既是對實體書店的一種挑戰，也是其轉型的指引。作為體驗經濟的代表 “迪士尼樂園”，給實體書店提供了一個案例。“對每一位來賓，游樂園內的演員都會獻上一場綜合了光影、聲音、味道、氣息和故事情節的完整產品，為他們留下與眾不同的獨特體驗。”[5]它制造出一種 “沉浸式” 的游玩體驗感，樂園里每一處細節都在營造一個夢幻的童話世界。通過造夢和打造視覺奇觀，引發成人與兒童（主體）的 “驚訝”，讓他們完全沉浸在樂園建構的夢幻世界中。然而，這樣的驚喜、驚訝、刺激是暫時性的，對主體想象力和感知力的開發作用不大。

實體書店可以很好地彌補這個缺陷，其本身作為書籍的載體，是一種精神空間。很多書店都設立了親子閱讀空間，為親子提供閱讀與交流互動。昆明璞玉書店，按照兒童年齡發展階段感官形成的特點，推出各類打通兒童感官方面的書籍。立體書和圖畫書，培養兒童視覺，激發形象思維能力；優秀傳統文化書籍，用文學形象性培養兒童語言表達和想象力，極大地擴展了兒童感官，提高兒童素養。同時，兒童和父母之間的交流和陪伴都在這里完成。這是迪士尼樂園之類的視覺奇觀所做不到的。

3.2 建立合理的精神交往空間

作為 “精神空間”，書店為大眾提供了一個可以相互交流的空間。部分現代實體書店會為消費者提供一個可以言說的空間，他們可以在講座中聆聽與發表看法。實體書店可以在局部實踐哈貝馬斯 “交往合理性” 理論。其中，部分實體書店還定期展開閱讀交流會。閱讀是一種屬于自己的獨一無二的體驗，消費者主體（以讀者為主）之間相互交流，相互學習。現有的讀書交流會，基本上是作家的新書交流會，形式較為單一，讀者參與度不高。大部分書店為讀者設立閱讀空間，部分書店開設親子閱讀空間，專門設立讀者交流空間的書店較少。

昆明大象書店和大觀書屋設立小電影院，播放由書籍改編或相關的電影，完成從讀書到觀影的沉浸式體驗。這樣不僅可以讓讀者積極參與，還可以提升他們對書籍的理解。閱讀與觀影之后的小型分享會，各方發表見解，實現精神性對話。各類實體書店的書籍發布與交流會，也為作者主體和讀者主體進行交流提供機會。作為主體的作者（教授、學者、政府人員）走進書店，不再面對廣大學生和同類學者，而是更廣泛的接受者，所講內容不再深奧，而是通俗易通。作者不再是以一種命令的口吻將自己的觀點告知接受者，相反是以一種相互探討、互相學習的方式真誠表達自我，與接受者進行一系列互動。

不少連鎖書店推出書店專屬應用程序，部分書屋也有自己的微信公眾號。但應用程序與公眾號的推文以介紹書店和新書為主，缺少讀者主體的參與。而是讀者在線上和線下分享閱讀體驗，相關的學者、專家、愛好者則從專業或個人角度評價、分析這種個性化體驗。書店舉辦各類圖書展覽，讓專家、學者、學生、愛好者、閱讀者同臺參與，去分享自己獨特的閱讀體驗，實現書籍在線上與線下的 “演出化”。現代社會急需一個可以表達自我，傾聽他人的空間，而實體書店可以為不同主體提供通過語言交流到達相互理解的空間。

4 實體書店的出路——轉型與發展

現代書店是感官享受與精神享受的融合，具有身體性和精神性的雙重屬性。實體書店不像單純 “日常生活空間”，僅提供日常休閑，娛樂等活動，作為一個精神空間它可以滿足人們的感官享受和精神享受。

4.1 美學轉型

今天，書店變得越來越不像 “書店”，追求盈利的書店被過度商業化與同質化。精英觀念下的書店 “門檻” 較高，服務群體固定且有限。主流觀念下的書店，宣傳主流觀念，同時引進多種經營模式，也存在商業化、同質化的特點。作為一種精神與審美的空間，書店有打破平庸的潛質，幫助人們超越平庸的日常生活。根據阿格妮絲·赫勒定義：“日常生活是一個由語言、對象和習慣等規則規范所維系的、重復性思維和重復性實踐在其中占主導地位的自在對象化領域。”[6]日常生活具有一定規范，讓人們被規訓，適應規則的“理所當然性”[7]，其不僅具有重復、規則性、符號系統等特征，還受到實用主義、可能性原則、模仿、類比等同質圖式支配，讓人形成一種惰性和保守性思維，對創造性思維進行抑制[8]。實體書店作為一種 “精神空間” 可以是平等交流、多元思想碰撞、相互交往的場所。同時，書店的各種美學設計可以擺脫對人們一味地感官操控，發揮審美作用，讓人們的感官得到解放，培養感官能力，提高人們精神境界。“審美文化對于人個性自由的肯定，塑造美好健全的心靈，使人獲得全面自由的發展，協調和諧的人際關系。”[9]可見，審美文化對于人的主體性培養是不可或缺的。

實體書店需要美學轉型，而不是簡單的美學裝飾。沉浸式書店可以結合當地的歷史文化、人文特色、景觀風情進行設計。書店選址不局限于商業區，有獨特人文價值和歷史價值的區域也可以設立書店，結合當地文化，舉辦沉浸式書展，不局限于人文藝術類書籍，種類可以擴展至日常生活方面的書籍。例如，誠品書店以臺灣美食為主題，舉辦圖書展覽，不僅涉及美食制作、鑒賞，還結合書籍推出直觀實物展示。美食不僅是書展的美學裝飾，還是消費者結合相關書籍深入了解臺灣美食的切入點。

4.2 平衡發展

審美可以打通生活與藝術的界限，在日常生活中越來越多的商店、飯店、游樂場、步行街，這些空間都具有自己獨特的美學設計，“審美泛化” 已經勢不可擋。這是 “審美日常生活化、日常生活審美化” 的一個趨勢，實體書店是一個具體代表。但是，我國還存在 “審美不足” 的問題[10]。以實體書店為例，從數量到質量，我國存在地區、城鄉之間的巨大差異。昆明作為省會城市，本身的文化資源和教育資源在一定程度上決定它擁有精英觀念、商業觀念、主流觀念主導下的各類實體書店。周邊地區缺少高等院校和研究機構，精英觀念的書店較少，再加之經濟發展情況不平衡，導致一些地區缺少大型購物中心，也缺少類似西西弗、鐘書閣等連鎖書店。由于國家支持，主流觀念下的新華書店，分布范圍最廣，但在昆明市以外的云南省其他地區，缺少像南屏街那樣的大型且各類知識全面的新華書店，農村地區也缺少實體書店，有美學設計的書店則更加稀缺。

可見，日常生活審美化發展不平衡。農村地區需要不同觀念的實體書店，以提升人們精神境界，普及知識文化。用美學和文化治理鄉村，實現鄉村振興，不是口號，已有不少典型案例。例如，湖南省坪坦村的坪坦書屋是融合民族傳統工藝的木制書屋，供村民與兒童閱讀休閑；福建省先鋒廈地水田書店由廢居建造，依托自然環境，打造自然美學書店；云南省扎西鎮的鄉愁書院，通過自身紅色基因與建筑特色，為村民提供閱讀交流空間，同時弘揚當地文化，成為旅游特色為當代居民帶來收益。鄉村利用廢棄的民宅、倉庫、村落，結合傳統工藝，依托所處環境，打造出獨特書屋。它們不僅提供閱讀空間，也是村民日常生活與交往的場所。這些實體書店由國家與企業扶持，聘請專業設計者，結合當地特色建造與眾不同的書店，不僅弘揚當地文化，也潛移默化地提高群眾美學素養。

5 結束語

實體書店作為一種獨特的物質性與精神性雙重結合的空間，應該具備提高大眾審美意識，實現優秀文化傳承，促進主體間精神交往的各項功能。面對“泛審美化” 帶來的問題，做出積極的回應與改變，在審美過程中注入人文關懷，滿足消費者的多樣需求，培養消費者的自主選擇意識。同時，消費者需要發揮自身的主觀能動性，不迷失在被消費主義建構的夢幻審美空間中，以理性與批判的目光去思考日常生活中的各類審美現象。