政務微信運行的現(xiàn)狀、問題與對策研究
——以“常來常青”微信公眾號為例

◎解丹丹

(安徽商報社，安徽 合肥 230000)

截至2022年8月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.51億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達10.47億，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播非常便捷，網(wǎng)友們越來越多地關心并主動參加一些社會公共事項。政務微信的轉發(fā)分享、評論、點贊都能激活公眾參與傳播的熱情和能量。在此環(huán)境下，政府部門將政務微信公眾號的運營作為具體的工作，并將政務微信公眾號的運營效果作為運營人員的考核指標，讓政務微信公眾號能夠更好地為網(wǎng)友提供服務，搭建一個官民交流的平臺。

一、“常來常青”公眾號概況

2013年官方微信號出現(xiàn)并快速發(fā)展，那些讓人感覺“高不可攀”的政府部門走到指尖屏端，近距離接觸人民群眾。2015年年底，全國政務微信號爆炸式增長，總數(shù)超過10萬個，“常來常青”公眾號在這一年5月份正式運營。根據(jù)公眾號上往期發(fā)布的內(nèi)容來看(參考2023年3月份內(nèi)容)，“常來常青”公眾號主要是發(fā)布合肥市和街道政務信息以及街道轄區(qū)各社區(qū)的活動宣傳，3月份共推資訊93條，推送28次，每周約推送6—7次，每次推送平均約3—4篇，原創(chuàng)53條，占比約56.9%，以圖文消息形式發(fā)布，單篇最高閱讀量3 432，最低閱讀量14，差距較大。推送時間不固定，集中在17:00—21:00之間。“常來常青”微信號在2023年第一季度包河區(qū)街鎮(zhèn)、大社區(qū)微信號排行中，WCI指數(shù)為547，較2022年有所提升，其中WCI指數(shù)最高為608(WCI即微信傳播指數(shù)，指數(shù)越高反映公眾號影響力越大)。

二、“常來常青”公眾號運營存在的不足

(一)定位不清，服務性、互動性不強

政務微信公眾號不僅是政務信息的傳播平臺，更是連接政府與群眾之間的橋梁。政府機構通過公眾號平臺“聽”民聲、“答”民疑、“解”民困，有效地服務群眾[1]。但不少部門創(chuàng)建政務微信公眾號，要么是出于服從上級的要求，要么就是順應時代的發(fā)展趨勢，在大多數(shù)時候，僅僅是敷衍了事，并沒有把微信公眾號當成一個履行職責的平臺來看待，這也反映出有關部門沒有明確地對自己的政務微信公眾號進行準確的定位。在運作上呈現(xiàn)出了多種形式。第一，“常來常青”首次關注的問候語為“簡單歡迎型”，沒有相關介紹和相關操作指南，使得關注的用戶無法初步了解公眾號。第二，文章“洋洋灑灑”，評論“安安靜靜”。粉絲在文章留言區(qū)的評論沒有回應，會讓人失去繼續(xù)交流的欲望。“常來常青”的留言區(qū)留評率較低，官方回復少。這意味著，目前還沒有形成完善的處理機制作支撐，而大部分民眾在工作招聘、政策咨詢、轄區(qū)情況反映投訴等方面會有一定的服務需求，對這些問題的漠視都會導致政府的信譽和良好的形象受到損害，所以政務微信公眾號不能裝樣子、當擺設，需要直接面對群眾和回應群眾，對網(wǎng)民提出的意見、反映的問題進行認真處理。

(二)運行管理模式不完善

目前，在政務微信的運行和管理上，相關機制不健全。比如，政務微信運作的專門人員、資金、技術支持等都會直接影響到政務微信的良性運作。合肥市包河區(qū)的政務微信號大多數(shù)是代運營的形式，本單位工作人員除了做他們自己的行政工作之外，兼顧政務微信對接運行工作，運營質(zhì)量忽高忽低。“常來常青”微信號也是以第三方代運營的形式，能滿足媒體運營的需求，但對單位業(yè)務內(nèi)容和相關部門、下轄社區(qū)情況的了解有所不足，在專業(yè)的政務服務上有所欠缺。本單位運營對接人員的初步把關比較重要，本單位運營人員業(yè)務熟悉，但媒介素養(yǎng)不足，就無法穩(wěn)定保障推送內(nèi)容的質(zhì)量，需要建設匯聚媒體運營和政務服務雙方面人才的專業(yè)隊伍[2]。審核運行機制不完善或是執(zhí)行不到位也容易導致內(nèi)容推送不及時、互動反饋不足、出錯率增加等情況出現(xiàn)。

(三)內(nèi)容質(zhì)量和傳播影響力欠佳

“常來常青”政務微信的原創(chuàng)度尚少，超過50%，其余的文章為轉發(fā)信息，但觀察同期包河區(qū)其他家同級別政務微信號內(nèi)容，轉發(fā)的信息存在“同質(zhì)”的情況。整體上來看，“常來常青”公眾號內(nèi)容推送包括時事政治、民生、政府動態(tài)、活動信息等。其中原創(chuàng)內(nèi)容主要集中為街道各部門工作、所轄社區(qū)動態(tài)(開展的活動)，政務服務類和生活服務類的信息相對較少，這可能會使受眾對其產(chǎn)生缺乏實用性的感覺，進而導致“流量”流失。實用內(nèi)容多是與民生有關的信息推送，閱讀量也相對會高一些，這從同一天所推內(nèi)容的閱讀率差異也可看出來。例如，“常來常青”公眾號在2023年3月14日18:55推送的三條內(nèi)容中，頭條“公開招聘40人，正在報名中！”閱讀量1 929人/次，最后一條社區(qū)普法活動宣傳閱讀量211人/次；3月31日20:28推送的內(nèi)容中，頭條“@常青人 清明將至，這份文明祭掃倡議書請查收”閱讀量為2 379人/次，最后一條“中共中央政治局召開會議 習近平主持會議”轉發(fā)閱讀量僅有16次。相對公眾號關注的粉絲前者內(nèi)容更具吸引力。其次，在內(nèi)容的表現(xiàn)方式方面，主要采用文字信息，音視頻信息占比非常小。

網(wǎng)上有段話，“你的粉絲超過1萬，你就是一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1 000萬，你就是電視臺。”而大部分微信政務號的現(xiàn)實情況是“一頓操作猛如虎，一看流量二百五”，粉絲量上不去，受益群眾規(guī)模較少。常青，素有“安徽第一鎮(zhèn)”之稱，下轄11個社區(qū)，常住人口16.6萬，而3月份閱讀量破千的內(nèi)容僅有8條，其他閱讀集中在400左右，傳播影響力還有很大的提升空間。“質(zhì)”“量”齊飛才能更好地呈現(xiàn)政務微信號的價值。

三、“常來常青”政務公眾號優(yōu)化的對策

(一)準確定位，增強服務性和互動性

政務微信公眾號主要發(fā)布的是相關職能部門的最新工作動態(tài)，不是普通的社會消息，而是權威的政府第一線消息。其次，政務微信公眾號，保證了民眾的政治參與，是深化政府和人民群眾血肉聯(lián)系的有效渠道。各種類型的政務微信應該對自己具體的定位有一個清楚的認識。例如，農(nóng)業(yè)類政務微信主要提供農(nóng)業(yè)信息與服務；交通類政務微信則主要為人們提供的交管信息與服務[3]。“常來常青”微信號作為街道的發(fā)聲平臺，在重點發(fā)布工作開展情況和社會服務信息等內(nèi)容的同時，要進一步完善頁面結構和功能。其中的一級菜單和二級菜單，包括關注回復，應該囊括粉絲想要從平臺獲得的大部分服務連接。目前“常來常青”公眾號的菜單欄內(nèi)容除了“便民服務”可以獲取與各社區(qū)的聯(lián)系以及“互動交流”二級欄目中“監(jiān)督一點通”“政務直通車”具有實際作用外，其他諸如“有獎問答”“活動安排”等內(nèi)容都沒有作用，有些內(nèi)容甚至都是去年的。充分利用頁面結構和功能，政務微信號是新時期電子政務發(fā)展的一種新形勢，它本身可以肩負電子政務的載體責任[4]，可以以后臺用戶核心訴求為導向，充分發(fā)揮職能作用，可以設置線上業(yè)務辦理連接、便民查詢、招聘合集等轄區(qū)用戶比較關心的內(nèi)容，并盡量固定更新頻次，做到集政務信息、便民服務于一體。

政務微信公眾號要“動”起來，評論區(qū)缺位的政務公眾號是不完整的，對留言的態(tài)度也代表著政府部門的工作態(tài)度和形象。疫情期間，一位市民在“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號上留言求助，小編火速在留言區(qū)回復“電話發(fā)我”。短短四個字，讓“深圳衛(wèi)健委”沖上了微博熱搜第一，可見走心有效的互動才是雙向奔赴。政務微信號無論是私信還是留言，都應該盡量及時回復，尤其是對于問題反映、投訴和建議類更需要重視，根據(jù)情況作出針對性回應，不能視若無睹，也不要說官話套話，要激發(fā)粉絲參與活動的熱情，形成良性循環(huán)。

(二)建立標準的運行管理機制

政務微信要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就需要一個完善的運作與保障體系。合肥市包河區(qū)各街鎮(zhèn)政務微信訂閱號每季度會進行WCI的評比，為了呈現(xiàn)較好的運營效果，當前可以從以下幾個方面構建完善的制度。一是要有協(xié)同運營體系。對政務微信的組織結構以及各自的責任分工進行清晰的界定，建立一支技術高超的政務微信專職運營隊伍，并采取一定的激勵措施，以此來提高政務微信運營的專業(yè)水平。同時，單位各部門以及下轄社區(qū)間制定一個系統(tǒng)互動的制度，進行資訊分享和資源交流，可以進行宣傳策劃，更好地把握關注者的需求。二是建立和完整執(zhí)行信息管理制度。“在政務部門內(nèi)部，要先構建起政務微信 CIO( 首席信息官 ) 制度。”[5]建立推送信息收集、篩選、二次編輯、審核、發(fā)布和評價的信息處理體系。將收集的信息和各部門、社區(qū)提供分享的信息進行主題分類、過濾和審核。“常來常青”微信公眾號目前實施的是三審制度，但在具體的實施過程中，負責審核的工作人員往往還有其他工作，內(nèi)容的把關主要集中在收集篩選和初審方面，三審執(zhí)行不到位。可以根據(jù)不同類型的消息，相對靈活審核過程，在確保內(nèi)容真實性和準確性的基礎上，簡單的社區(qū)活動消息、便民咨詢、任務轉發(fā)等內(nèi)容，運營團隊自審即可，重要的政策內(nèi)容、方針消息等，則要經(jīng)過初審后，由二審把關。涉及到輿論的消息，必須嚴格經(jīng)過三審，經(jīng)單位負責人審核，然后再發(fā)布。通過對全過程的信息管理，保證內(nèi)容的正確導向和可讀性。此外，審核后最好固定信息的推送時間，這有不利于受眾閱讀習慣的養(yǎng)成。

(三)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴大影響力

包括“常來常青”政務公眾號在內(nèi)的包河區(qū)各街鎮(zhèn)(打社區(qū))微信訂閱號有15個，在工作內(nèi)容和共享信息高度重合的情況下，也必然會產(chǎn)生許多同質(zhì)性的資訊。在這些類似的政務公眾號中，想要擴大影響力，“內(nèi)容為王”是最本質(zhì)的核心。打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以從素材選擇、語言表達、發(fā)布形式上做文章。此外，還需要提高微信公眾號運營團隊媒介素養(yǎng)、做好推廣吸粉，進一步提高“聲量”。

在素材選擇時，由于政務公眾號是政府為主體，街道的政務微信號要以本地的群眾需求為中心，圍繞自己的工作主線，多發(fā)布與人民群眾息息相關的本地消息。例如“常來常青”2023年3月份推送的“@常青人 這兩‘慢病直通車’，從家門口發(fā)車了……”“美麗蝶變！常青這里新添一個休閑好去處”等本土化又實用的原創(chuàng)內(nèi)容，閱讀量相對較高。親民有趣的話語表達更具吸引力。據(jù)觀察，標題中含“會議、學習、工作”等關鍵詞時，閱讀量相對較低，“常來常青”公眾號中3月份轉發(fā)的類似政務新聞閱讀量都在兩位數(shù)，可見這些官方、權威、高冷的表達形式接受度不高。帶有熱詞和生活化的口語標題更能拉近與粉絲的距離，吸引受眾，提高閱讀量，增強傳播力，尤其是在文章內(nèi)容本身沒有太大吸引力的時候，好的標題表達就顯得更為重要。發(fā)布形式可以多樣化。作為推文載體的內(nèi)容和形式也會影響閱讀感受，“常來常青”微信號中推送的資訊都是“文字+圖片”的常見風格，缺乏一定的新鮮感和趣味性，可以增加動圖、長圖、視頻等，此外兼具“腦洞”和“網(wǎng)感”的文案以及吸睛的表情包，讓內(nèi)容可讀、可聽、可視、可感起來。例如，“深圳衛(wèi)健委”公眾號，靈活運用講故事、GIF圖片、短視頻等多種形式的組合，把硬核靠譜的科普內(nèi)容講解得生動有趣，封面圖的設計都能引發(fā)網(wǎng)友情感的同頻共振。“常來常青”公眾號的封面圖基本上都是相同的藍色背景關鍵詞，包河區(qū)基層政務微信的封面基本類似。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和保障離不開專業(yè)的高素質(zhì)人才，但從實際來看，人才培養(yǎng)較為乏力，可以通過在線學習、合作培訓等方式，提高微信運營人員的媒介素養(yǎng)。“常來常青”推送的轄區(qū)社區(qū)內(nèi)容占比大，可以將轄區(qū)宣傳人員的媒介素養(yǎng)提升一起納入培訓中來，保障一線內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量。針對提升影響力，要在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上久久為功，也要做好推廣吸粉工作，線下可以在轄區(qū)的服務中心、各村、各社區(qū)便民服務中心綜合服務臺及各個業(yè)務窗口放置二維碼，對辦事群眾進行宣傳和推廣；做好每一次的活動現(xiàn)場推廣，可以定制禮品關注等。線上主動策劃互動活動，吸引受眾參與，一個“爆款”內(nèi)容的打造往往能帶來大量的流量。

四、結語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，政務微信公眾號隨之興起，無論是展示政府形象還是溝通群眾都有著重要意義，但內(nèi)容生產(chǎn)的形式越來越多樣，信息傳播渠道越來越多元，這一切都為政務微信號的運營帶來了挑戰(zhàn)。政務微信號要根據(jù)自身特點準確定位，發(fā)現(xiàn)不足，不斷變革、創(chuàng)新、提升，適應新的時代發(fā)展，展現(xiàn)自身價值。