傳統出版社借助新媒體營銷的經驗做法和提升策略

◎王雪飛

(中國市場出版社有限公司，北京 100083)

根據中國互聯網絡信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模為10.67億，較2021年12月新增網民3 549萬，互聯網普及率達75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點[1](見圖1)。

圖1 2018—2022年網民規模和互聯網普及率

互聯網的快速發展促使消費者的消費行為、付款方式等發生了諸多變化，給新媒體營銷帶來了新的發展契機[2]。新媒體營銷的手段層出不窮，也促使圖書的營銷模式發生了顛覆性的變化。一些出版社開始利用新媒體成本低、傳播速度快的優勢，將新媒體作為宣傳推廣圖書的主要途徑。

出版行業已經進入融合出版時代，新媒體營銷的作用也日趨重要[3]。但是也應當看到，當前傳統出版社在使用新媒體營銷時仍存在不足，“互聯網+”和新媒體技術優勢未能得到充分應用，需要進一步探索和實踐。

一、傳統出版社借助新媒體營銷的經驗做法

鳳凰出版傳媒集團和新榜研究院聯合發布的《2022年出版行業新媒體影響力榜單》顯示，2022年出版行業在微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音、快手、B站等六大平臺共開設賬號2 001個，全年共發布作品27.1萬條，獲點贊量1 601.1萬次[4](見表1)。

表1 2021—2022年各平臺數據

可以看出，隨著互聯網和新媒體技術不斷成熟與發展，人們獲取資訊和知識的方式也更加多元和便捷。對于出版社來說，閱讀環境、發行環境、營銷環境都發生了巨大改變，消費者的購買決策、消費習慣也在不斷轉變。面對新媒體帶來的巨大變革與沖擊，在傳統營銷手段之外，利用新媒體開展營銷與宣傳已成為出版業的共識。

(一)在各大平臺進行內容分發，提升影響力

1.微信公眾號

據金城出版社官方透露，目前其微信公眾號“保密觀”共積累約2 000余萬粉絲，運營情況也十分亮眼，其推文次數及推文總量雖然不多，但所獲點贊數在各大出版社微信公眾號中名列第一。經分析，其主要原因在于發布的內容貼近讀者生活，能有效喚起讀者的好奇心。“保密觀”微信公眾號不僅是金城出版社營銷宣傳的渠道，更是科普保密知識、分享保密故事的平臺，有多篇文章取得了10萬以上的閱讀量。

2.微信視頻號

2022年人民文學出版社的微信視頻號共發布248條視頻，同比增長18%，內容以名家訪談剪輯而成的短視頻為主，通過輸出高價值內容提高賬號影響力，其中《蔡志忠：雖然天下有萬物，但我只取一瓢飲》這條視頻以近2.5萬次點贊居點贊量榜首。

3.微博

譯林出版社全年共推送微博超4 600條，在各出版社中位列第一。廣西師范大學出版社在密集推送微博之外，還開展了49期“每日一抽”的運營活動，獲得的轉發、評論、點贊數均顯著高于其日常博文，極大地提高了賬號的影響力。

4.抖音

譯林出版社在抖音開設賬號，主要利用短視頻形式，為廣大讀者提供圖書推薦、書單分享、閱讀體驗等知識服務。截至目前，譯林出版社的抖音賬號共有粉絲26.7萬，圖書銷量13.1萬冊，2022年累計發布視頻近200條，獲贊超29萬次。

安徽少年兒童出版社圖書旗艦店的賬號早期憑借一條奧特曼相關圖書推薦內容《別的男孩子有的，我的男孩子也必須有！》取得了較好的傳播效果，獲贊達15萬次，之后又在此基礎上進行了內容延伸，圍繞“奧特曼”的熱門主題，又輸出了多條“萬贊”內容，整體傳播效果突出，提升了品牌影響力。

5.快手

2022年，清華大學出版社快手賬號發布內容超100條，累計播放量超4 000萬，總點贊數超408萬次，位列出版社快手影響力第一，其關于學習、勵志的內容更容易激起用戶情緒共鳴，整體傳播效果相對可觀。《學不下去的時候 看看這個視頻》獲贊超230萬次。

6.B站

中國科學技術出版社的“科普中國”賬號發布內容近200條，B站總播放數超538萬次，視頻最高播放超150萬次。其產出的高價值的知識內容更受用戶認可，以知識科普、生活百科分享為主，涉及動物、健康、科技等諸多領域。最高播放視頻為關于新型毒品的科普內容《眼藥水、電子煙、多肉植物……新型毒品到底有多會偽裝？》帶來超156萬次播放和7.7萬次點贊。

(二)開展多樣的營銷活動，帶動銷量

1.直播帶貨

2016年被稱為“中國網絡直播元年”[5]，利用直播營銷，出版社可以省去書店等傳統的圖書發行渠道，與消費者直接聯系、互動，能夠有效提升營銷變現轉化率。

一些對市場變化感覺比較敏銳的出版社開始嘗試直播售書，但也僅僅是將新書發布會、作者講座等原來也會舉辦的線下活動同步在線上直播。

2021年，中信童書搭建專業團隊在抖音電商開展品牌自播，直播間的銷售額連創新高。據了解，目前抖音電商已經成為中信童書重要的銷售渠道，直播是其未來的重點發力方向。2022年中信出版童書旗艦店累計帶貨直播達581場，累計帶貨商品901件，累計銷量超30萬次。

人民文學出版社2018年入駐抖音，開設了“人民文學出版社”和“大家說”兩個抖音賬號，2021年開始自播帶貨，現已形成了穩定的抖音矩陣，在起步階段就實現平均3小時直播帶貨萬余元，短視頻單條收獲10萬贊，還策劃出11.1億次點擊量的超級抖音話題，引爆百萬冊圖書銷量。

除了自播帶貨之外，很多出版社也會與其他賬號合作。比如，2022年6月，董宇輝在東方甄選直播間推薦了人民文學出版社出版的《額爾古納河右岸》，僅4個月就銷售了約71萬冊，銷售額上千萬元，成為抖音電商直播售書的典型案例；機械工業出版社的《底層邏輯》《進化的力量》在東方甄選直播間短短半小時就銷售了5萬冊；畢淑敏也先后做客東方甄選直播間和俞敏洪直播間宣傳《畢淑敏自選集》，3個小時售出超20萬冊新書。

《2022抖音電商圖書消費數據報告》顯示，2022年抖音圖書帶貨直播總時長達874萬小時，直播所帶動的商品交易總額同比增長超過40%。

2.短視頻分銷

2017年，短視頻發展更加迅猛。智能手機的普及為出版社利用短視頻進行跨界營銷提供了新的可能。短視頻具有娛樂性、易傳播性等特點，且短視頻的內容形式多樣、代入感強，能夠很好地促進圖書營銷。因此，有的出版社根據圖書內容和圖書特點，有針對性地制作短視頻，吸引了不少消費群體，也獲得了巨大的流量。

2019年，中信童書先后開通了中信童書、中信童書優選等矩陣賬號，在抖音電商探索短視頻分銷模式，積極拓展自營渠道。2020年，短視頻分銷模式又帶動了大量的圖書銷售。中信童書與主持人王芳、小小鷹萱媽、宋玉等賬號合作，先后打造了《小熊很忙》等多個爆款圖書產品。

《2022抖音電商圖書消費數據報告》顯示，2022年抖音圖書掛(購物)車短視頻總播放量為712億次，短視頻所帶動的商品交易總額同比增長超過40%。

二、發揮新媒體優勢，提升營銷效率

當前，出版社紛紛利用各大新媒體平臺進行內容分發，或通過直播帶貨和短視頻分銷，并取得了很好的效果，在確保銷量的同時發掘了新的增長空間。但不容忽視的是，很多出版社還存在信息發布內容單一、信息傳播形式固化等問題，并沒有充分發揮新媒體的優勢。

筆者認為，出版社使用新媒體進行營銷，還應著重注意從以下幾個方面進行提升。

(一)增強用戶黏性

多數出版社的微信公眾號、抖音號以及微博等新媒體賬號的內容僅以新書介紹、好書推薦等為主，在與讀者的互動等方面發揮的作用非常有限，無法就書中的重點話題、具體內容展開深入討論，很難吸引讀者的興趣，用戶黏性較低。

第一，加強線上互動及與讀者的聯系。可結合出版社自身的內容優勢，設置一些具有專題性或垂直化的主題，持續運營，使出版社隨時獲取讀者反饋，聽取讀者聲音，提升賬號運營的互動性與實用性，建立出版社與讀者之間極具黏性的多功能信息交互平臺。還可以借助互動、評論等多種形式搭建溝通的橋梁，加強與讀者的互動，了解讀者需求。例如，可以有選擇地回復讀者評論，利用圖書中的知識為讀者答疑解惑，或通過提問引導讀者反饋。還可以通過開展有獎互動、挑戰、競猜、征稿等活動，調動讀者的積極性。

第二，從讀者興趣出發，打造社群組織[6]。可在新媒體平臺建立讀者粉絲群，開展圖書交流會，為讀者提供定制化服務，或者將線上讀者與線下交流相結合，擴展出版社的業務范圍，借助線下活動進一步增加圖書的銷量，提升讀者對出版社的認可度。

(二)充分結合新媒體平臺特點

部分出版社的內容生產模式較為傳統，在各新媒體平臺均簡單復制同樣的內容，未能根據平臺及用戶的特征進行營銷推廣，針對性不強。

一方面，各出版社要根據自身定位和受眾需求，在不同的新媒體平臺打造多樣化的傳播內容。在社交媒體平臺上，可以發布一些輕松、有趣的內容，吸引年輕用戶的關注和參與，或者采用一些互動性強的營銷策略，如抽獎、話題討論等，擴大傳播效果。另一方面，在專業網站上，則更適合發布一些深入、專業的內容，可通過開展專家講座、專業探討，吸引專業人士的關注，同時也能夠提高他們對出版社的好感度和忠誠度。

(三)加強同第三方的合作，利用第三方的優勢

出版社還可以與第三方平臺合作，開展宣傳推廣和銷售活動，充分利用第三方用戶基數大、覆蓋年齡范圍廣的優勢，開展有針對性的銷售活動，同時減少自身的營銷成本支出。這不僅包括把本社的圖書產品放在第三方平臺上進行銷售，如京東、當當、天貓等，還包括與意見領袖合作，借助他們的影響力和粉絲群體，提升出版社的知名度和影響力。除此之外，還可定制開發應用程序，或與第三方平臺共享資源，如用戶數據、銷售渠道等，以提高營銷效率和決策準確性，從而促進銷售收入的增長。

(四)利用數據，分析數據，為宣傳以及選題作參考

首先，出版社應有效利用新媒體平臺的數據資源，分析發布在不同新媒體平臺內容的閱讀量、轉發量、留存率等數據，了解用戶需求，為制定更加精準和有效的營銷策略提供依據，定期向用戶推薦其偏好的圖書，提高營銷效率和決策準確性，促進用戶的復購。

其次，出版社可以建立結構化、立體化的讀者分析數據庫，有效提高新媒體營銷的針對性。定期制作數據分析表，并在數據分析的基礎上制定營銷策略，掌握最新市場需求動態。

最后，要打通營銷部門與編輯部門的溝通和聯系，通過數據分析總結讀者當下的需求和話題熱度，作為圖書選題開發的依據，從而開發更多與用戶需求和市場趨勢相關的圖書選題。

(五)加大人才培養力度，提高運營管理水平

大多數運營比較成功的新媒體團隊背后都有專業的運營團隊，而當前各出版社的新媒體營銷活動大多由文字編輯、營銷編輯、發行人員兼職開展，缺少專門設置的新媒體編輯、營銷、主播、技術等崗位，團隊建設不完善，分工不明確。因此，出版社應注重高素質、專業化的新媒體運營團隊的建設，加強運營管理，設立專職崗位，做好人員分工。

可以通過招聘的方式，引進具有新媒體運營經驗和專業技能的人才，來彌補新媒體團隊建設的不足。在招聘時，應注重應聘者的新媒體運營能力、創意能力、溝通能力等方面。也可以通過內部培訓的方式，提升現有員工的新媒體運營能力和技能，比如開設一些專業培訓課程，邀請行業專家傳授新媒體營銷的理念、方法和技能。

此外，還要建立完善的新媒體運營制度，確定各個環節的職責、標準和時間節點，打通內部的選題策劃信息、生產進度信息、上市宣傳資源信息、銷售數據信息、財務信息[7]，建立協作機制和溝通渠道，制定系統化的營銷方案，使營銷的流程得到保障。

三、結語

在融合出版時代，新媒體作為一種全新的營銷方式，正發揮著越來越大的作用，并逐漸形成了自己獨有的優勢和特色。作為出版社和新媒體運營人員要轉變營銷觀念，充分認識和把握新媒體的運營規律，結合出版社的定位、品牌特色和圖書特點，不斷探索和創新，搭建適合本社的營銷矩陣，提升營銷效果。