基于產業振興視角下會澤縣農業品牌建設的思考

洪 波，鄧金祥

（1.中國工程院云南會澤縣院士專家咨詢服務中心，云南 會澤 654200；2.會澤縣農業農村局，云南 會澤 654200）

鄉村振興是“三農”工作的抓手，產業振興是鄉村振興的抓手，品牌建設是產業振興的抓手。會澤縣位于云南省東北部，是國家鄉村振興重點幫扶縣。2022年農林牧漁總產值170.85億元，其中優質燕麥、軟籽石榴、夏季草莓等特色產業一產增加值87.8億元；現已建成高標準農田3.89萬hm2，有縣級以上農業龍頭企業92個（其中省級農業龍頭企業10家，市級農業龍頭企業18家）、農民專業合作社1451個（其中國家級示范社2個、省級5個、市級52個）、家庭農場948個，登記認證綠色食品、有機產品和農產品地理標志58個。

1 涉農市場主體商標注冊基本情況

截至2022年12月，會澤縣域內市場主體注冊的商標3000余件，其中涉農市場主體注冊商標1700余件、占商標總數的56%以上，地理標志商標3件。商標申請保護類別相對單一，第30類占比較大。

2 農業品牌建設基本情況

2.1 投入資金

“十三五”期間，財政直接投入關于農業品牌建設資金超1000萬元。

2.2 入選情況

截至2022年底，入選“云南省品牌目錄”的企業品牌和產品品牌共10個，其中3個連續2年入選。

2.3 建設現狀

一是對農產品區域公用品牌建設的認識有待提高。尚未有代表公共利益的組織創建培育會澤縣農產品區域公用品牌，農產品區域公用品牌具有區域性、產業性和公共性，屬于“助跑者”角色，一般由代表公共利益的組織創建并管理；《農產品區域公用品牌建設指南》為品牌建設提供了方向指引，在政策制定、人才培養和資源整合等方面相關主體有一個學習消化和準備的過程；商標注冊與品牌建設的融合深化有待學習提升。商標是法律范疇，所有權屬注冊人，而品牌是市場概念，價值更大程度上取決于消費者，商標不等于品牌，但品牌價值需要商標的保護。二是涉農主體企業品牌和產品品牌創建積極性高，主動性強，但品牌創建缺乏科學的頂層設計，市場要素不健全，從業人才匱乏等因素制約了品牌建設的發展。

3 對會澤縣農產品區域公用品牌建設的思考

3.1 品牌建設的環境分析

3.1.1 品牌發展進入新時代

2023年是貫徹落實黨的“二十大”精神和“十四五”的關鍵之年，黨的“二十大”吹響了建設農業強國的號角，云南省委、省政府打造綠色食品牌和國家發改與農業農村等部委品牌強農指導意見有明確要求，會澤縣農業產業高質量發展和各市場主體有共同的迫切需求，農產品區域公用品牌建設趕上了千載難逢的歷史機遇，品牌建設正當其時，時不我待。

3.1.2 產業發展進入紅利期

搭乘好鄉村振興重點幫扶縣、中央單位定點幫扶、滬滇合作政策機遇，借力做好三方面工作：一是爭取農產品區域公用品牌建設的智力技術等資源支持；二是聯合科研院所做好品牌創建培育的頂層設計；三是堅持科技和創新助推產業高質量發展。

3.1.3 品牌建設具有普惠性

結合云南省委、省政府產業發展利益聯結機制的文件指導精神，農戶增收又拓寬了新的渠道，“鏈主”企業以高度的政治責任感積極承擔產業發展的重任，以品牌建設為抓手，制定激勵性和鼓勵型的利益分配方案，最大限度讓利于其他市場主體，以實現農戶共享產業發展的增值收益，形成穩定的利益“雙綁”聯結機制。

3.1.4 夯實了省級品牌建設基礎

省級制定出臺了《云南省“10大名品”“10強企業”“20佳創新企業”評選辦法》和《云南省“綠色食品牌”品牌目錄管理辦法》等一系列支持政策，連續5年開展評比并給予獎勵，品牌目錄建設助力了品牌成長，“大產業+新主體+新平臺”模式成效顯著，這些取得實效的政策措施被《中國農業品牌發展報告》連續2年收錄，為縣級農產品區域公用品牌建設奠定了基礎，指明了方向。

3.2 品牌建設的方法路徑

3.2.1 做好品牌建設的頂層設計

農產品區域公用品牌建設是一項融法規、行政與市場為一體的工作，需要系統性思考，統籌性規劃，全局性抓落實：（1）成立品牌建設組織機構，成立農產品區域公用品牌建設工作領導小組，強化對品牌建設工作的組織領導和協調指導，確保品牌建設有組織、有規劃地開展工作。（2）堅持品牌建設商標化，提高品牌建設的知識產權保護意識，品牌建設從商標開始，用《商標法》保駕護航。（3）確定品牌建設主體，在協會凝聚力不強、股份制公司缺乏的背景下，縣屬國有企業具有資源對接和融資便利等優勢功能，要主動擔當作為，發揮龍頭帶動作用，聯合其他市場主體協同發展，形成產業聯合體發展模式，擔當好會澤縣農產品區域公用品牌創建的領頭雁作用；同時要制定科學的品牌維護管理制度，達到共同使用、維護、提升品牌價值，避免公用地災難的發生。（4）確定重點打造產業，深度調查本縣產業特色、產業體量、產業鏈關鍵指標、民眾普惠性四個核心要素，會澤縣草莓、燕麥、石榴是特色產業，具有打造農產品區域公用品牌的基礎和差異性空間，要跳出本地經驗求發展，放之四海而取其精華。按照單品類區域公用品牌打造思路，規避品牌建設“雨露均沾”“大水漫灌”現象，要確保品牌建設與產業匹配度的“精準滴管”，確定重點打造的產業。（5）確定產業的地理邊界，一方面“橘生南則為橘，橘生北則為枳”闡釋了產業地理邊界對產品特性和質量的決定性；其次，產業地理邊界承載的文化是品牌的重要組成部分，文化是促進消費的共同認知，最終會形成一種規范，完成消費者對品牌的心理價值認證。（6）路徑清晰建品牌，大縣小農是會澤的縣情，農產品區域公用品牌建設要立足實際，科學決策，要堅持“政府主導、企業主營；改革創新、文化鑄魂；科技引領、數字支撐”品牌建設路徑。（7）借梯登高育品牌，積極主動爭取農業農村部的品牌幫扶計劃項目，聚智發力，站在市場做會澤縣的農產品區域公用品牌，力戒閉門造車，固步自封，協同國內權威品牌策劃機構共同制定品牌發展規劃，保證品牌建設的戰略目標正確。（8）明確品牌建設終極目標，中國農業已進入品牌經濟時代，在市場主體整體實力不強的情況下，創建縣級農產品區域公用品牌助力企業品牌和產品品牌，堅持“母子”品牌聯合“出海”的模式顯得尤其重要，但農產品區域公用品牌的歷史使命是“助跑”，不能“一枝獨秀”，公用品牌建設的目標是企業品牌和產品品牌的“領跑”，最終實現“百花齊放”。（9）明確經費保障，農產品區域公用品牌是新時期農業發展的公共服務，最終目的是振興產業經濟惠及廣大人民群眾，它“生而為公”的性質和目的決定了品牌建設經費要列入財政公共支出的范疇。（10）解決好“人”這個關鍵要素，一方面，品牌建設要列入縣級主要領導工程，品牌建設工作涉及面廣，需要宣傳、農業、發改、市場、科技等諸多部門協同配合，只有主要領導掛帥，堅持功成有我、功不由我、久久為功的執政理念，方能開展農產品區域公用品牌建設；另一方面，人是抓品牌建設的主體，要立足通曉行政和市場兩個要素選派人員，配備熟悉產業、了解政策和品牌專業背景的人負責品牌工作，確保專業的人干專業的事。

3.2.2 培育好農產品區域公用品牌

抓住品牌建設的關鍵要素，以會澤縣屬國企改革優化為契機，聯合其他市場主體探索國企主導、民企參與協同發展的運營模式；以紅色文化、會館文化、銅商文化等人文歷史為底蘊創意一套精準的識別體系和講好一個有深度的故事；以冬播燕麥、夏季草莓、軟籽石榴等為主導產業研發一批高質量的特色產品；以國企主導、民企參與協同發展的品牌運營模式為基礎架構制定一套完善的保護政策；以消費者為中心建立一套和諧和美的共情服務體系。使農產品區域公用品牌成為產業經濟發展的重要資源和無形資產，切實發揮好服務產業經濟高質量發展的品牌代言作用，助力企業品牌和產品品牌提速發展。