短視頻在閱讀推廣中傳播力研究
——以抖音等平臺頭部賬號為例

文/杭州市上城區圖書館 蔣穎

隨著移動信息傳播技術發展進入5G時代，短視頻已經逐漸發展成為移動互聯網中信息內容傳播有效的表現方式之一。隨著當前我國移動智能端的快速普及，在全媒體發展大時代背景下，基于抖音、快手、秒拍、VUE等短視頻平臺迅猛發展，每日活躍度超過6億，僅次于facebook、微信、Youtube等互聯網巨頭。短視頻已超越文字，成為讀者在網上獲取信息的渠道之一。近年來，新冠肺炎疫情肆虐，公共圖書館線下服務空間處于停止狀態，全國各地公共圖書館、高校圖書館積極利用抖音號發布視頻，利用短視頻方式推廣閱讀服務，在讀者不能實地到訪圖書館場館空間內體驗服務時，仍能與讀者保持緊密聯系。短視頻為圖書館閱讀推廣及傳播力打造奠定了基礎，目前相關的研究主要集中于短視頻在閱讀推廣中的運用現狀和數據分析。王翎子、張志強在“情境”視角下對圖書短視頻發展業態進行探析。官鳳婷在“使用與滿足”理論視角下探究高校圖書館移動短視頻服務機制構建。單驊、洪爍以官方抖音號“大咖來了”為例，探究了公共圖書館閱讀服務推廣新方式；曾一昕、張齊婕從平臺建設角度與短視頻內容分析探討了短視頻在圖書館的應用；任運月、李桂華從閱讀推廣的角度闡釋了短視頻的營銷策略；張文亮、劉培旺從平臺數據分析的角度探討圖書館短視頻推廣現狀和存在的問題。目前較少有對短視頻在閱讀推廣中傳播力的研究，文章擬對短視頻的技巧打造及傳播力開展分析，消除大眾對圖書館的刻板印象，希望能為圖書館提供一種短視頻應用推廣思路。

一、短視頻自身特點為圖書館提供有效傳播

（一）算法是內容輸出和圖書館讀者間的橋梁。以抖音APP上關注度較高的國家圖書館為例，2019年策劃的“好書推薦官”活動，鮮明體現了短視頻的時尚性和娛樂性特點。與此同時，也有個別中小型圖書館針對自身要求和讀者特點，進行了別具特色的宣傳活動。抖音等短視頻平臺“懶人式”的交互設計極大地提升用戶的交互屬性，而抖音的推薦算法讓用戶的主要注意力轉移到了產品頭部和推薦的精品內容上，中心化進一步走向深入。與之相反的是，快手平臺的自動推薦，呈現三個不同功能模塊的互動布局方式，按照“瀑布流”順序進行互動布局。快手平臺也因為它的同城功能受到廣泛關注和頻繁使用，在社交屬性上更勝一籌，而不僅僅是一個娛樂型視頻應用。抖音、快手的算法都具備去中心化特點。在一個具有多個節點的網絡體系中，每個節點均具有很強的自治性。各個節點之間可以進行自由連接，形成了新的互聯網連接單元。任何一個節點可以發展成為中心，但不具備強制的中央控制功能。節點之間的影響可以通過互聯網來形成一種非線性的因果關系。這種開放、扁平、平等的制度現象或結構稱為分權。它的基本類型和推薦機制為每段短視頻都分配了一定的流量。抖音的雙重選擇和推薦算法，起初會給短視頻分配 1～200的流量，后續根據短視頻內容的觀看程度，播放流量從第一個流量池進入第二個流量池，即500～1000。建立圖書館抖音號可以一個大號帶幾個小號編排矩陣有效積攢流量，還可利用圖書館現有的全媒體資源如微信、微博、今日頭條等對抖音號進行互動導流，進一步提高讀者的使用黏性，實現“千人千面、人人不同”的目的。

（二）圖書館利用短視頻作為媒介提供嵌入式服務。后疫情時代，各大圖書館積極開拓線上服務模式，如上海圖書館每個周末都會以短視頻直播方式推薦VR圖書，用戶可采取直播連麥互動、禮物互動、點贊互動、彈幕互動等手段與薦書主播零延遲溝通，實現流量轉換。

（三）短視頻傳播力消除讀者對圖書館的固有印象。前些年，社會上有種圖書館存在必要性的論調，部分讀者對圖書館仍留存刻板印象，認為圖書館僅是借書還書的場所，并未完全了解圖書館尤其是公共圖書館的功能。基于此，圖書館更應擴大自身影響力和傳播力，通過短視頻的方式告訴讀者如今的圖書館已成為文化交流、休閑娛樂的第三文化空間。動畫型推廣視頻尤其受到未成年人和年輕讀者的喜愛，情景短劇的形式是非常適合短視頻傳播的，情景短劇的內容設置了一定的故事情節，傳播更具感染力。

二、圖書館短視頻內容打造路徑與技巧

（一）捕捉讀者注意力。在流量為主的時代，視頻成為超級入口，在不斷“刷屏”中吸取了用戶的注意力。在用戶注意力集中于傳統媒體時，調研讀者需求，將用戶關注轉為持續動能：用戶對于視頻的偏好類型，突出圖書館的“知識分享型”媒介作用，例如國家圖書館抖音號“國圖公開課”，邀請作家名人，開設專題讀書推薦，介紹分享暢銷讀物《三體》；上海圖書館以“閱讀日歷”的形式每日推薦一本好書，“觀之講堂”館員薦書，由上海圖書館資深館員分享推薦圖書。獲取讀者的注意力是吸引關注圖書館的第一步。

（二）運用“PGC+UGC”用戶生產內容。強化用戶參與度為著力點打造，借助短視頻發起話題，聚合內容，如京東圖書將秋季開學季作為營銷重要節點，在抖音上開展各類薦書挑戰賽，在樊登等網絡紅人帶動下引發百萬名用戶參與。讀者（用戶）生產內容與創作結合，改變了以往圖書館作為主體傳播者的地位，讓讀者（用戶）參與短視頻內容中，賦予讀者表達需求。在內容高效和客戶數量迅猛增長后，短視頻內容的質量大仗“短兵相接”。使用MCN培育機構是一種多渠道網絡的產品格局，這種模式將不同的類型和內容的 PGC（即企業專門生產的內容）融入其中，在社會資本的有力支撐下，保證了優質內容的不斷輸出，從而最終達到閱讀推廣的穩定和持續。MCN擴張了短視頻的傳播力和影響力，形成規模的集聚效應，公共圖書館和高校圖書館在經費允許的情況下，可適當考慮MCN機構對短視頻的培育和運作。

（三）合理推薦機制打造爆款視頻。2021年世界讀書日期間，抖音發布#到圖書館#去話題，創造了21.4億次的播放量。打造短視頻話題發布，是引導用戶主動閱讀，讓用戶成為圖書館粉絲，線上互動回流的服務方式占領用戶群體。參與者可拍攝去圖書館打卡、展現圖書場館的視頻并發布，與圖書館保持密切互動。打造“爆款”視頻五步走：第一步，視頻上線后，邀請列表好友，完成點贊、評論、轉發。第二步，標題要引起用戶注意。比如“看書看到掉頭發；最后一秒別看，太……”，添加引導性的點贊評論。第三步，短視頻內容可結合時事熱點。2020疫情肆虐期間，讀者需要疫情防控相關的知識，不少圖書館在此期間推出疫情實時報、防控防疫小視頻以獲取讀者關注。第四步，評論和私信。通過粉絲的評論和私信，拓展出忠誠的粉絲。爆款視頻，相對來說曝光率都不錯，會引來很多的互動性，容易引起讀者的情感共鳴。第五步，數據分析。研究爆款視頻的點贊率。抖音平臺短視頻最佳發布時間為12點、18點、22點左右。“爆款視頻”具有關聯效應：讀者（用戶）會去翻看賬號中其他作品，某些作品在投放之初并沒有獲得較多流量，而在用戶不斷回看以前的短視頻后增加了曝光度，甚至“炒火了”視頻，如抖音上的“阿牛哥”，2019年的唱歌短視頻在2020年末迅速走紅。而短視頻在內容制作上遇到的最大難題是如何保持優質作品輸出的能力。營銷推廣與內容素質有相輔相成的關系，通常可采用內容制作的激勵機制來鼓勵創作者。

（四）找到短視頻傳播的KOL。KOL（key opinion leader）在用戶群體中擁有較強的影響力和話語權。將KOL身上的知名度轉嫁到圖書館的視頻中來，關注KOL的粉絲自然會轉化為圖書館的粉絲。如浙江圖書館官方抖音號中的“大咖來了”幾則爆款視頻，形式上大體相似，制作內容思路為大咖講座的精彩片段截取半分鐘到一分鐘，封面配以卡通表情包、關鍵字，提煉出講座的最精髓的內容分享給讀者，充分發揮專家學者、網絡紅人對于圖書館品牌塑造的作用，增強讀者對圖書館品牌的認同，從而提高讀者的關注度，這要求參與制作的前期、后期人員有相當高的文字提煉和視頻展示能力，普通圖書館由于人員和經費的缺乏，并不能達到如此專業的水平。戴建業教授的談《贈汪倫》點贊數達5712個，評論數達216個，轉發數達314。張文宏教授的疫情時事熱點點贊數達15.9萬個，評論數達3300個。

2020年，“浙江圖書館—擼書記”抖音號粉絲畫像男性占60.73%，女性占39.27%。2021年，“大咖來了”和“擼書記”賬號合并之后，充分展示了“內容驅動、數據賦能、場景匹配”短視頻“三位一體”營銷結合，提升了圖書館在傳播上的效果。掌閱讀書的視頻內容風格統一，由溫柔甜美的女主持人朗讀書中片段，或是精心撰寫的解讀文章，每個視頻評論中較多關于該圖書的討論，留住了熱愛閱讀的讀者（用戶）群體，提高了用戶黏性。主播都以清新自然、溫柔智慧的形象深受讀者喜愛。掌閱讀書的短視頻由編導團隊負責，精細化運營。文案關乎整個視頻的質量。優質的文案由書中的內容拆解重組，再編輯成視聽語言的方式呈現給用戶，每個視頻都是一部幾百字的內容，需要團隊整體上具備較高的藝術文學素養。掌閱讀書的一條“爆款”視頻《自私的基因》進行了講解，播放次數已經達到1000萬，點贊人數已經超過36萬，僅這單條視頻帶來了近20萬的粉絲。短視頻的精細化運營：同一條視頻在不同平臺上的運營也有差異。掌閱遠山邀請各類作家開展專訪，掌閱讀書目前已形成“講書人”出鏡講書模式。掌閱短視頻賬號矩陣之間，每個號都有自身清晰的定位和受眾，不同賬號之間的讀者（用戶）也可進行轉化。掌閱視頻矩陣的打造值得圖書館學習借鑒。

短視頻精細化運營流程圖：

三、圖書館閱讀推廣依靠短視頻增強傳播力

（一）樹立融合傳播理念，打造知識共享中心。短視頻用戶會有很強的從眾心理。隨著短小、簡潔的傳播方式的興起，抖音不斷上揚的“沉浸式體驗”給圖書館閱讀推廣帶來了豐富的創作平臺。而圖書館作為知識普及的場所，更適合通過線上視頻平臺結合圖書進行閱讀推廣。

（二）流量導引，集聚圖書館粉絲。通過抖音平臺建立讀者粉絲群，養成讀者觀看習慣，短視頻平臺根據用戶的興趣、偏好，并結合用戶過去視頻觀看記錄和觀看習慣進行更加個性化的推薦。在快手平臺，用戶可以使用微博或者微信公眾號進行登錄，通過濾式推薦的系統，在平臺上推薦好友們已經看過、點贊和批評了觀看過的影片和視頻。圖書館可借鑒博物館等場館利用抖音平臺的形式發起閱讀推廣活動：2020年，抖音發起“在家云游博物館”活動，聯合全國八家博物館，通過視頻直播形式讓用戶在線瀏覽國家博物館等幾大博物館的藏品，引起較好反響。目前，社群運營做得比較好的有“十點讀書”、羅輯思維等以售賣圖書為主培養讀者的抖音號和APP。微信讀書APP中的“小圈子”以不同標簽來命名各個社群，讀者可以根據自身需求，加入相應圈子，加入后可以發帖子，與書友開展社交，也可利用微信群、豆瓣小組來開展分享活動，普及閱讀推廣。

（三）圖書館品牌塑造，提高用戶黏性。短視頻廣泛化的傳播效果，可作為圖書館融合內容傳播渠道中的重要一環，即是為了打破其相對嚴肅的刻板印象，推出一系列以融合形式為主的內容類型產品，運用各種情緒傳播手段進行宣傳，激發受眾的意識和情緒共鳴，重塑具有一定溫度的媒介形象，可以持續提升社會輿論的引導能力，摒棄了圖書館給人的嚴肅、刻板印象，通過短視頻及社交媒體的應用，從而提高用戶黏性，尤其是提高年輕讀者的接受度。

四、存在的問題

（一）短視頻內容同質化。同質化有兩方面：一是短視頻平臺間的同質化趨勢，平臺間競爭流量，如西瓜視頻與梨視頻形成競爭，VUE與小影、美拍形成競爭。二是短視頻內容同質化，一旦出現“爆款視頻”，大家都爭相模仿，生搬硬套現象嚴重，出現盲目蹭熱點、扎堆推薦圖書等問題，原創性不足。圖書館利用抖音等短視頻平臺進行閱讀推廣，并非走向內容低俗化。

（二）視頻制作水平欠缺。圖書推薦類的短視頻屬于二次創作，需對圖書的內容進行拆解。部分短視頻有斷章取義之嫌，邏輯混亂。短視頻在做閱讀推廣時，從文學到影像的過程中，弊端是無法用較長的時間闡釋更多的內容，創作中難免為了流量，無法全部展示出文字的精髓，出現詞不達意的問題，圖書館抖音號只有在不斷經營和實踐中，進一步研究和解決這些問題，才能真正實現短視頻為圖書館帶來最大傳播效益。