工程咨詢企業市場戰略與戰術問題探討

文/肖立勝

一、引言

以市場為導向配置資源，建設市場導向的現代化企業，是當前國家積極推動、企業界努力踐行的時代目標。如何謀劃并貫徹市場戰略，市場開發過程中有哪些共性的戰術問題，如何正確應對這些問題，是企業經營必須面對的重大課題。筆者立足多年來管理市場化工程咨詢企業的實踐，從市場本質出發，著重探討市場戰略構想的出發點與原則等問題，并就典型戰術問題作較為系統的歸納與梳理，期望找到有規律性的市場開發經驗與方法，與工程咨詢行業的同仁們分享。

二、市場的本質及其意義

企業所提供的產品或服務，其目標區域是市場。市場是一個宏觀抽象的概念，是一層層的概念組合，而非具象。市場中大大小小的市場主體，便是客戶。客戶是一個個組織或個體，具體而生動。就企業而言，市場是生存的必備要素，重要性不言而喻。沒有市場企業就沒有了一切，只有依靠市場企業才有成長、發展、壯大的基礎。

企業運營的首要任務是謀劃好市場并找準市場定位。發掘對企業產品或服務有需求并有支付能力的潛在客戶，開拓市場，是企業運營的核心，也是市場工作的源頭與起點。

三、構建市場戰略的出發點與基本思路

構建市場戰略需要圍繞企業的總體發展戰略謀劃。在當下提倡發展全過程咨詢業務的大趨勢下，雖然工程咨詢行業中各個企業側重的領域不同，但完全單一專業的較少，多專業混合的較多。構建市場戰略，即工程咨詢企業如何從宏觀大局與全局出發，長期謀劃市場，在實踐中要著重從以下幾個方面加以綜合研判，統籌考慮。

一是要分析企業的總體戰略。總體戰略是企業的基本指導方針，分析企業的經營目標是成為行業龍頭，還是建設成一個小而美的精干企業；是要進行多元化經營，還是專業化經營。二是要重點考慮企業所處的行業環境、在國民經濟中或行業產業鏈中所處的地位及可能的變化趨勢、行業產業鏈的演變及其規律特點等因素，這些都關系到市場戰略的選擇。三是要統籌有限資源，把有限的資源投在最出業績的市場。立足當下企業自身基礎，結合企業自身獨特的歷史、文化及長期運營形成的專業優勢，看準未來的發展趨勢，統籌使用有限資源，分清輕重緩急，列出次序，有重點地、有針對性地開拓、布局、培育并引導市場，甚至是創造新市場，抑或放棄部分舊市場。

需要注意的是，戰略規劃要有一點彈性，留有適當的回旋余地，必要的時候，隨著形勢的變化作相應的調整。

四、一般性的市場戰術行動及原則

戰略制訂得再好，再有前瞻性，也離不開有效的執行。“商業是1%的戰略加99%的執行”。在市場開發的過程中，計劃準備、攻堅克難、收尾鞏固、維護挖潛等大量具體工作都屬于執行問題，本質上屬于戰術層面的問題。總結起來，有以下幾個方面：

（一）確定具體市場方向領域，主動進入市場

這是市場工作的首要問題。簡而言之，就是需要明確公司產品或服務的市場開發方向，且越具體越容易成功。例如，筆者所在的工程咨詢企業，咨詢評估、價格評審及招標代理是三項主要業務。這三項業務當下或潛在需要服務的地理區域或組織機構就是公司市場工作的主要方向。另外，從事市場業務的人員，要精通公司業務，對不同客戶需求的細微差別能夠了然于胸，這樣才能更快地找到正確的市場開發方向，在工作過程中少走彎路，少跑冤枉路。

主動溝通是成功進入市場并發掘客戶的關鍵。在知已知彼的前提下，市場工作者要克服自身惰性，充分調動各種資源，將潛在的市場排出主次順序，根據時間及距離情況，主動上門聯系，有針對性地向對方介紹服務產品，在持續不斷的交流中增進了解，加深感情，增強互信，盡最大可能挖掘出合作機會。要提前謀劃，盡快布局，要特別注意把控業務決策鏈的各個節點，把責任落實到個人。

（二）挖掘傳統市場，開發新市場

工程咨詢企業要將現有市場做得更深更透，實現最大化產出，有兩種辦法。一是把根扎深、扎實，通過提高自身咨詢評估工作的水平和隊伍的能力，使傳統客戶對既有咨詢服務的依賴度更高、更信任。二是挖掘傳統市場，依靠傳統市場開發嘗試新的咨詢業務。既有傳統市場人熟、事熟，因為長期的業務合作建立了相互信任關系，在此基礎上開展其他相關業務的機會更多，也更容易成功。

在既有的傳統咨詢服務領域中挖掘出新的市場并將其做大，或進入新的咨詢領域開辟新市場，這就是市場開發過程。從既有咨詢業務出發，以老市場帶出新市場，把小市場擴展成大市場，這是一個自然開發積累的過程。在以老市場帶出新市場的過程中，需要做好做精現有的傳統業務，積累量變并推動、帶動質變；在把小市場擴展成大市場的過程中，要注意控制風險，守住底線，量力而行，見機而動，不能冒進。

縱向傳統市場是企業的根據地，是企業賴以生存發展的基礎，重在日常的維護、鞏固及挖潛，要給予高度的關注，著力做厚度；橫向新市場則要不斷嘗試，穩扎穩打從小處、苦處、難處著手，不怕活累，不嫌活小，由小到大，步步為營，逐步提高新市場的占有率，要多布點，多做量，提高存活率。以評估類工程咨詢企業為例，縱向傳統市場的客戶大部分是政府機構或企業集團，合作委托關系比較穩定，工作核心是把隊伍建設好、穩定住，不斷提高工作水平和服務質量，為客戶排憂解難；橫向新市場的客戶大多是各式各樣需求的不同企業，在工作中需要更頻繁地溝通，更深入地了解客戶真實的想法，在不斷的嘗試、磨合中形成越來越穩定的、可持續的緊密合作關系。

縱向傳統市場是存量市場，橫向新市場是增量市場。存量市場是有限的，應該重點求穩，增量市場的空間更大、更需要想象力，重點是找準開拓方向，工作中要注意兩手抓，即穩存量、擴增量。兩者互為依存、互為支撐，存量穩了，有利于增量的開拓，增量大了，也有利于存量的穩定。

（三）把握開拓市場與建設隊伍的節奏

對于成立、運營時間較長的老企業來說，市場與隊伍是相互依存、相輔相成、相互統一的。在市場行情好時一邊鞏固擴大市場，一邊建設隊伍；行情不好時市場縮小，則精簡隊伍。對于新成立的企業來說，往往是先發現市場找到商機后再組建并擴大隊伍，市場開拓要比隊伍建設快一步或半步，充分利用有限人手發揮最大力量，盯住潛在的市場。隊伍建設要隨著市場的打開迅速跟進，這樣才能管控好風險，以較小的代價獲得較大的收益。

實際工作中，開拓市場與建設隊伍的先后順序并非是一成不變的，要根據現實情況權衡，在動態中找到發展節奏和平衡點，而不是靜止地看待兩者關系。掌握時機、節奏和力度至關重要，這最能體現管理者的水平，也能看出來管理者的風格，甚至是風險偏好。

（四）持續提高咨詢服務質量

市場離不開質量，市場開拓的成敗與咨詢服務質量緊密相關、不可分割，這是工程咨詢行業有別于其他行業最顯著的特征之一，尤其是規劃研究及評估等高端咨詢業務。工程咨詢智力密集、決策鏈長、決策層級高，影響長久、責任重大，單純靠常規宣傳、廣告或人脈關系等開拓市場效果不盡如人意，更無法做到可持續發展，必須要建立在高水平、高質量的咨詢服務成果的基礎上。在工程咨詢企業，如果咨詢師的產出成果質量穩定且水平持續提高，那么一定程度上就完成了部分核心的市場工作。可以說，咨詢工程師既是業務人員，也是市場開拓人員。全力提高服務質量，打造出品牌，形成行業影響力，市場難題就會迎刃而解，市場開拓也會事半功倍。沒有質量作保障的市場無法保持持久活力，必將開發一個丟一個；而有質量作保障的市場，一定是像滾雪球一樣越滾越大。

（五）明確市場職責的權重分配

在工程咨詢企業，每一位管理人員和業務人員都要承擔市場職責，肩負市場開發的任務，但側重點有所不同。企業領導要從市場的方向、重點領域及產業鏈布局方面多考慮，準確把握方向、時機與節奏。主要領導要對企業市場戰略有精確的掌控力，保持戰略定力，關鍵時刻敢于當機立斷調配資源，利用并創造條件，開出一片新天地。企業副職要時刻保持對隊伍的掌控，精通內部管理，確保隊伍隨時叫得應、拉得出去、打得贏。中層業務部門領導是市場工作戰役層面及具體市場開拓工作的核心承擔層，要扛起市場責任和壓力主動開展工作。業務人員要不斷加強業務知識的學習與積累，加強與客戶的溝通交流，確保咨詢產品的質量，在客戶要求的期限內完成任務。通過扎實的工作能力和良好的服務態度贏得客戶信任，進而贏得更多的市場。

無論是管理者、業務人員還是職能部門的工作人員，都應該具備敏銳的市場意識，高度重視市場信息的搜集、發現與共享，及時將各類市場信息反饋到企業相關層級。市場人才是企業的特殊人才，市場能力是企業發展所需的特殊能力，要在工作中發現市場人才，將其放在合適的崗位上。

（六）正確認識市場天花板和市場占有率的關系

市場天花板高，企業對市場占有率不敏感；市場天花板低，則企業對市場占有率敏感。比如，筆者所在的工程咨詢領域里，傳統咨詢評估市場的天花板較低，雖然從業的企業數量并不多，但一旦個別企業急速地擴大其市場占有率，馬上會對其他企業造成明顯的影響，有些企業甚至會感受到巨大的經營壓力。從企業安全可持續經營的角度出發，除了做好固有的傳統評估咨詢服務，保持并擴大市場份額之外，一定要開拓新的業務，要從大局出發，用前瞻性的戰略眼光，捕捉相關的業務領域與機會，相機進入并發展，補充并打造產業鏈上的其他環節，多點開花，而不是單純地在傳統領域追求更高的市場占有率。

（七）根據企業自身發展階段，有效配置資源

任何一家企業的資源都是有限的，而市場開發工作是無限的，一定要統籌好有限的資源，控制好規模、幅度與節奏，提高資源的使用效率。實踐中，要找準企業自身的發展階段及其所處的內外環境，有效配置、使用資源。比如，在困難期，企業的主要目標任務是活下來，要努力把隊伍動員起來，無論項目大小，抓住每一次機會，提高當前微小市場機會的成功率。正常發展時期則穩打穩扎，鞏固好傳統市場，多開拓根據地，多發揮集體力量，整體開發推進，同步擴大市場與隊伍，保持協調穩健發展。高速發展期，企業的核心是防范風險防止冒進，保持平臺穩定的同時，建設好平臺，多發揮平臺力量，冷靜對待各式各樣新興市場的機會，謹慎對待傳統業務以外的領域，防止因擴張速度過快，魯莽跳入不熟悉的領域，帶來滅頂之災。

（八）加強隊伍作風建設，樹立企業品牌形象

隊伍作風的好壞直接影響市場，優良的作風對開拓市場具有明顯的正向效應，一旦團隊養成團結協作、服從大局、聽從指揮、吃苦耐勞、精益求精、敢打必勝等優秀品質，并將其化為隊伍的內在精神氣質，會極大提高市場開發能力和成功率。同時，市場的不斷壯大也會增強隊伍的凝聚力與自信心，促進隊伍的成長與進步。要高度警惕并制止各種內卷的發生，防止躺平并消耗內部動能，從人員考核選拔、干部晉升、精神物質激勵、組織機構設置、授權機制，甚至企業戰略、遠期愿景等各方面出發，有意識地建設、打造出具有強烈競爭意識、勇于奉獻拼搏的市場鐵軍。

隊伍作風是品牌建設的基石與保障。隊伍作風建設起來后，企業品牌會跟著慢慢樹立起來，企業在行業內的號召力和影響力也會提升，市場開拓將事半功倍；反之，則市場開拓舉步維艱。對工程咨詢企業來說，優秀的品牌意味著優秀的隊伍和良好的服務質量。品牌建設需要長期艱苦的積累，通過隊伍建設、質量建設、作風建設，形成口碑乃至品牌。

五、結束語

企業的設立與經營離不開市場，市場開發對于企業來說永遠是最核心的工作之一。沒有市場，企業就是無源之泉，無水之魚。沒有市場，就沒有企業的一切。優秀的企業家一定是市場戰略大師，時刻思考市場戰略、對照戰略、校準戰略，并將企業戰略融匯在日常的工作中。只有對企業遠大的未來滿懷信心，不斷探索，才能攻堅克難，引領隊伍穿越茫茫暗夜，最終實現企業的目標與愿景。市場戰術行動中，要特別注意結合瞬息萬變的現場態勢，形成適合自身隊伍特點的工作措施與方法。在達成短期目標時保持高度的靈活性，同時還要堅持原則性，以是否達成長期的戰略目標作為最終的檢驗標準。