近代廣州服裝國貨運動實施方略及發展特征

羅亦樂

(廣東培正學院 藝術學院,廣州 510800)

清末明初,一系列抵制外貨運動的開展,不斷催生了民眾的國貨意識,至1928年“濟南慘案”的發生,以及金價暴漲、貿易入超的經濟難關,進一步催化了廣東省國貨運動的迅猛發展。廣州作為嶺南地區的政治與文化中心,也是傳統文化的重要傳承基地,同時又是近代孕育革命的發源地之一,其獨特而多元的背景成就了廣州服裝國貨運動在中國近代服裝業國貨運動中的重要地位。

在這一場官、商、民廣泛參與的政治經濟運動中,廣州吸取了之前歷次抵制外貨行動失敗的經驗,以一種較為理智和切合當時時代背景的方式來表達著民族主義和愛國情懷。雖毗鄰港澳,增加了國貨事業的難度,然亦開展得有聲有色。目前學術界針對近代國貨運動的研究主要集中于國貨團體、國貨活動、國貨運動中相關人物,以及經濟民族主義、消費主義等方面,其中,較為權威的是1998年潘君祥的《近代中國國貨運動研究》[1]。而進一步圍繞服裝業國貨運動相關問題開展的研究,主要集中于服裝類國貨廣告、服裝行業國貨活動、國貨西服業等方向,如張競瓊等的《近代國貨服裝愛國主義題材廣告研究》[2]、丁乾琨等的《近代上海與天津國貨西服業之比較研究》[3],其研究對象針對上海、南京、天津等城市,并未涉及廣州國貨服裝業的研究領域。本文主要運用文獻研究法,調研檢索廣州市檔案館、廣東省檔案館、廣州市立中山圖書館等單位與近代廣州服裝業及近代廣州國貨運動相關的報刊雜志、檔案文獻等史料百余份,閱讀相關學術專著及論文40余篇,其中重點對《廣州民國日報》《廣州市政日報》《廣州國貨匯刊》《國貨調查報告》等文獻史料進行分析和數據統計,并就廣州服裝行業國貨運動的實施方略、背景及特點進行探討,總結其在近代服裝業國貨運動中的示范性和先進性及對當今本土服裝品牌發展的啟示意義。

1 背 景

1.1 國貨服裝的定義

有關國貨標準的界定,在1928年國貨調查委員會議定的《中國國貨暫定標準》中有較為明確的說明,根據資本、原料、經營者、工作者四項依據,將國貨標準分成了六等。國貨原則是應基本符合“國人資本、國人經營、國人工作”的條件[2],原料應充分采用國產,必要時采用的外國原料應是無相當之本國原料可代用者為限;必要時采用的外資資本、外國技師等,皆有不得妨礙主權之條件。因此,國貨服裝與服裝款式無關,從四個條件出發滿足國貨標準和原則即可。

1.2 時局與國貨運動的興起

近代國貨思潮的產生最先由抵制外貨引發,進入民國之后,逐漸由單純的抵制外貨發展為“提倡國貨”,迎來了國貨運動的全新局面。1912年10月3日,中華民國頒布了《服制》,在制度上規定了“大禮服用本國絲制品、常禮服用本國絲、毛織品或棉、麻織品”[4],倡導了國民的國貨意識。1928年“濟南慘案”的發生,掀起又一輪的反日運動,以此為契機,廣東省政府公布了國府提倡國貨計劃[5],以圖提倡國貨、自救救國。同時,1930年的金貴銀賤風潮,廣州各界發出“提倡國貨以資補救,而裕國民經濟”[6]的呼聲,成為了廣東地區國貨運動蓬勃發展的外在誘因。

鑒于歷次抵制外貨運動的失利,“商人以私人經濟為主體,而少顧慮國民經濟如何;政府的宣傳不能普遍和永久;甚至有一二次的排貨運動以破壞舊存洋貨為第一步目的……故此,在抵制時期,盡管由入超而變成出超,也不過是剎那的好現象,結果是國貨依然黯淡無光,洋貨卻不住地劇進”[7]。此次國貨運動在整體規模、實施措施、意識倡導上進行極大地調整,尤其體現在各部門聯合在振興實業、精煉技術、宣傳教育、國貨市場的統籌等方面的行動與成效。

2 服裝業國貨運動實施方略與行動

2.1 國貨市場的統籌建設

近代企業家們意識到,其一,現國人采用外貨已成習慣,更有多數消費者,對于國貨外貨,無從分別。“縱其有提倡國貨之心,奈無分別之決斷,往往為外貨裝潢美麗、價格便宜所炫惑”。其二,部分奸商為謀取利益,不顧商業道德,把外貨改換招牌,冒充國貨出售,則消費者更懵然不知。因此,國貨市場的建立迫在眉睫,“既可免上述諸弊,而營業者更可集合于一所,陳列國貨,互相觀摩。制造者,亦得以借鏡,并可借此得以團結,一致與外貨競爭”。1930年2月,社會局組織召開會議,“擬將城隍廟地址(廣州市惠愛東路)改為國貨市場,而資提倡國貨”,并確定“廟址內新舊建筑各店鋪,由業主招商乘批營業,一律以國貨為限”[8],以此順利組織和監管國貨市場。

2.1.1 籌備國貨陳列館

1931年11月27日,國貨陳列館舉行成立典禮,附設于社會局內,“俾各工廠家觀摩改進,而市民亦永留深刻之印象”[9]。并擬定“開放時間自每日上午9時至下午5時;參觀者對于陳列物品之品質及館內布置如有所品評,可向管內索取品評薄用以書述;如有意采購物品,有專人幫忙查詢出品人地址及價格”[10]等多條組織章程。

2.1.2 設立國貨征銷場

國貨征銷場的設立與國貨陳列館相輔相成,陳列館陳列國貨,使國人識別國貨,使商家相互學習良性競爭,而征銷館可在人們參觀國貨的同時,便利選購產品,“于推廣國貨,當有較大效能”。1933年10月,于國貨陳列館樓下,“設攤位22個,每個攤位每月只收10～20元,定于1934年1月6日開幕”[11]。同時,為了保證國貨市場的質量,社會局制定了完備的《國貨征銷場國貨申報簡章》《管理規則》和《攤位租賃規則》等,入駐商家須先填寫“國貨申報表”,查驗屬實,方得販賣。

2.2 國貨產品的振興與監管

2.2.1 振興實業、增加生產

民生之所以不能完滿解決,帝國主義的經濟侵略只是其一,中國實業不振興卻是主因。國貨運動期間,政府對廣東經濟采取了一些積極措施,頒布《廣東三年施政建設計劃》,發展近代輕工業,修筑公路,支持華僑和商人發展商業服務業,增加商業網點,刺激市場消費等,使市場迎來了一個“黃金時代”。據廣東省調查統計局統計,廣州1929年、1930年、1933年、1934年這四年,商號開業總戶數共17 281家,平均每年凈增1 157家[12]。至1936年,服裝業企業發展情況如表1[13]所示,從服裝企業戶數和從業人數的配比來看,每戶企業約有5～80人的發展規模,突破了傳統家庭式商業規模。

表1 民國25年(1936年)廣州市紡織服裝業企業基本情況Tab.1 Basic situation of textile and garment enterprises in Guangzhou in the 25th year of the Republic of China (1936)

2.2.2 精煉技術、改良生產

歷次抵制外貨的“五分鐘熱度”,究其根本,僅憑弘揚愛國主義情懷來支持國貨、抵制外貨是不夠的,更應該“精益其制造之技術、整美其貨品之式樣,然后能駕乎外貨之上”,靠質量和設計贏得市場、振興產業。

觀這一時期的報刊雜志,可發現各大商店的廣告中經常出現“專門技師”“集中省港名師”“款式新奇”等醒目字眼,可見各大商家對于禮聘名師、提高生產技術的重視,同時,在款式設計上不固步自封,緊跟時尚潮流,提高國貨產品的時尚度。而“質料華貴”“耐用”“手工熨燙”“價值經濟”等物美價廉的優勢也成為最常見的廣告亮點。

為監管整個國貨市場,廣東省建設廳成立研究洋貨代替品委員會,對國貨產品分類調查比對,將產品大致按照3類進行劃分:可替代洋貨之國貨、無相當洋貨可替代之國貨及無相當國貨可替代之洋貨,“其可以以國貨替代者,則令行采用國貨,其無以替代者,則交工業實驗所研究設計,酌量設廠仿造”[14],以便更好地改良國貨。在1930年的國貨調查當中,如圖1所示,衣類產品中可替代洋貨之國貨221種(占比68%),其中成品衫、帽、襪、鞋等產品約33種,涉及的商標品牌18種,剩余基本都為面料品種,涉及的商標品牌約28個,以廣州產地的“麒麟站地球嚜”“敎子嚜”的產品數量最為顯著。而可替代的洋貨中,日本產品及英國產品占比最多,分別為42%和34%,其余小比例占比產地有美國、德國、法國、印度。無相當洋貨可以替代之國貨84種(占比26%),有明確注冊的商標品牌5個;無相當國貨可以替代之洋貨20種(占比6%),產品均為面料制品[15]。

圖1 廣州市衣類國貨洋貨種數之比較Fig.1 Comparison of the number of domestic and foreign clothes in Guangzhou

由數據分析可知,衣類產品中無相當國貨可替代之洋貨僅占比6%,證明此時國貨的競爭力已得到有效地提升,為國貨運動的持續發展和服裝實業的壯大奠定了基礎。

2.3 宣傳普及活動

為在商戰中取得勝利,“除于最短期間舉行大規模國貨運動外,并應迅即舉行提倡國貨各種宣傳,喚起民眾注意”[16]。因此,“提倡國貨,重在宣傳”的理念被積極地予以實踐,并拋開單一的宣傳形式,結合文字、圖案、口頭、實物、表演等多種宣傳方法,一方面盡可能地宣揚愛國主義情懷,號召大家選用國貨;另一方面使國人認識國貨、欣賞國貨,激發其購買國貨之熱忱。

表2為國貨運動期間各團體的宣傳活動實施方略,其手段較以往的抵制運動更加多樣化且創新化。如結合當代先進傳播工具——廣播、電影、報紙、巡行等媒介進行宣傳;利用政界名流的社會影響力進行宣傳;通過學生演講比賽、論文比賽、服裝比賽等活動擴大宣傳;采用西方流行之服裝靜態展覽及動態表演的方式進行宣傳等。

表2 國貨宣傳活動總覽Tab.2 Overview of domestic product promotion activities

其中,規模最大影響最深的當屬1931年與1932年舉辦的兩次國貨展覽會,據報道,廣州市第一次國貨展覽會從1931年1月10日至1月31日,觀展人數平均每日達約18 000人,參加展覽之出品家總數合計共358家[17],可見其社會普及度之高。根據1932年《廣州國貨匯刊》中對于參展出品及商號的統計,服飾品類如衫、襪、鞋、帽等產品的商號約58家,產品經審查之優劣最終獲得優等等級的有5家,為精藝織造廠、利工民福記織造廠、聯華毛織廠、上海足安襪廠及榮藝織造廠,出品為各式襪、毛衫一類;另有26家出品獲一等級,19家出品未送會審查,因此未曾確定出品質量等級。另在最后的品售情況統計中,服飾品類的銷售成交價額亦較為可觀,表3為國貨展覽會服飾品類商號品售情況的不完全統計,其數額可充分證明國貨展覽會對于國貨宣傳的成效。

表3 廣州市國貨展覽會售品場部分商號品售概況Tab.3 Overview of the sales of some brands in the sales market of Guangzhou domestic products exhibitions

另外,最為新穎且效果頗好的是國貨展覽會期間舉辦的動態國貨服裝表演。將所有各色國貨衣料,制就男女老幼、中西樣式之各種服裝(圖2),由廣東省婦女提倡國貨會會員穿著,于數十萬群眾面前表現數日,表演的服裝樣數達百余種。這種新穎而公開的表現形式可大大打破國人心中“國貨不如外貨”的成見。

圖2 國貨服裝表演Fig.2 Domestic clothing show

2.4 政策強制與意識倡導

廣州地處沿海,習染歐化,崇尚舶來之風已久,若只是勸以改用國貨,勢必推進緩慢。因此,廣東省政府政策上強制與倡導并行,對于日用必需品,如紙張和布匹等,“先行強制采用國貨,以圖挽救”。而對于職業制服的規定,尤其是公務員及各學校教職員學生,必須帶頭服用國貨,以示提倡。部分有關強制限用國貨的法令規定如表4所示。

表4 部分強制限用國貨的法令規定Tab.4 Regulations on the compulsory restriction of domestic products

2.5 國貨廣告的滲透

除了各機關部門倡導國貨外,近代廣州的各服裝企業也積極參與進來,以廣告的形式對本公司服裝產品進行宣傳,誘發其購買欲望,同時亦可進一步完善國貨宣傳的路徑。在各國貨廣告中,各公司對于國貨的宣傳手段主要有兩種:第一種,借力打力,利用時事背景造勢;第二種,突出口號式的國貨宣傳標語,激發讀者愛國情懷的共鳴。

2.5.1 利用時事背景造勢

利用時事背景造勢即結合當時的時事政策,開展適當的銷售活動以達到更好宣傳的目的。如中華國貨公司的廣告中,先以大號的幾個字“標準服裝規定”吸引眼球,因“不用國產質料,即屬違反標準服裝規定”,進而引出自己公司有國產綢緞布疋,可定制標準新衣,且“工價最廉、交貨最速”(圖3)[29]。1935年6月8日,廣州市學生救國聯合會舉行全市學生國貨演講比賽。與此同時,大新公司于6月9日在廣州民國日報上刊登廣告,提及國貨演講比賽之事,并表明借此機會,“為喚起各界普遍認識國貨起見,公司于6月8日起將舉行第四次國貨推銷大運動”(圖4)[30]。

2.5.2 愛國主義共鳴

此類廣告主要利用文案、宣傳標語等形式來體現愛國情懷,在第一時間抓住國人的愛國情緒,建立情感共鳴,達到宣傳產品的目的。如南華國貨莊的廣告語開篇即說“際此國難日亟提倡國貨,實為救亡”,再表示自己出售各名廠國產用品,且定價公平、品物精美(圖5)[31]。國華織染公司的廣告中突出顯示“中國人請用中國出品制衣服!”的標語,第一時間表明自己的立場和情緒(圖6)[32]。

圖3 中華國貨公司廣告Fig.3 Advertisement of China Domestic Product Company

圖4 大新公司廣告Fig.4 Advertisement of Daxing Company

圖5 南華國貨莊廣告Fig.5 Advertisement of Nanhua Domestic Product Store

圖6 國華織染公司廣告Fig.6 Advertisement of Guohua Weaving and Dyeing Company

諸如此類的廣告還有很多,大都依托情懷,將購買國貨的行為上升到愛國的高度,并緊密聯系到每個人應盡的責任和義務。部分國貨廣告中的愛國標語如表5所示。

表5 《廣州民國日報》中部分國貨廣告宣傳標語Tab.5 Partial dvertising slogans of domestic products inGuangzhou Republic Daily

3 服裝國貨運動的發展特征

3.1 趨“理性化”的倡導方式

區別于歷次“五分鐘熱度”的抵制外貨行動,這一時期的國貨運動開展得更為理性化,能正確認識到“國貨”與“消費”之間錯綜復雜的關系,平衡民族主義與消費主義,不再一味地消耗國人的愛國情懷來抵制外貨、推行國貨,而是通過各種手段和努力提升國貨產品質量與國貨品牌知名度。政府也更加注意發揮其引導與監管的作用,一方面著手增強國人的經濟主權意識與國貨意識,另一方面慢慢提高國人對國貨商品之熱忱。

3.2 多元社會力量的參與

此次國貨運動是一場官、商、民廣泛參與的政治經濟運動,所涉及的社會力量非常廣泛。根據整理的相關信息,除了廣東省政府各機關如黨部、社會局、宣傳部、建設廳、工商部、財政部、公安局等積極統籌工作之外,更有廣東總商會、廣州市商會、廣東婦女提倡國貨會等民間團體開展形形色色的活動來支持國貨運動,推動國貨運動中商民聯合的局面。尤其在國貨服裝的推廣方面,婦女提倡國貨會做出了巨大貢獻,定期組織家庭訪問、勸用國貨,并舉辦了各種國貨服裝表演、比賽、演講、展覽等活動,對于婦女服用國貨有相當幫助,更可促進婦女界自身之覺悟。

3.3 強于其他地區的環境障礙

廣州地處中國的南大門,毗鄰港澳,為走私偷運提供了很好的平臺。據1935年《廣州民國日報》上的報道“于永漢、太平、惠愛、惠福、中華、十八甫、南華等路及長堤一帶,均發現此種奸小商販”,可知走私之猖獗。雖政府嚴防打擊,“一經緝獲,除將私貨悉數沒收外,并照所獲私貨五倍處罰,所有匿藏接運私貨之商店貨倉住宅輪船貨艇,均予標封投變充公”[33],并通令國貨商號工廠一律用中文標語,不得用外文或其他花色文字,防范冒牌國貨,但走私之風未能杜絕,依然成為廣州地區國貨運動的強大威脅。

4 結 語

近代廣州服裝國貨運動的開展,在支持全國國貨運動、促進港澳地區發展國貨事業、創建國貨服裝品牌、振興國貨服裝實業等方面都起著重要作用。雖相對復雜而多元的背景使其國貨運動面臨一定的難度,但各機構團體齊心合力,通過各種戰略措施如舉辦展覽會、陳列館、征銷場、多種國貨宣傳運動等,將國貨運動開展得如火如荼,成效頗豐。在第一次國貨展覽會的20余天中,已填報統計的服飾品類銷售金額就達約15 000元,雖不是銷量之冠卻也十分可觀。且這一時期許多引進西式機器裝備的新工廠建立起來,如花襯衫料、短筒和長筒棉襪、棉毛短上衣、棉汗衫背心、橡膠底布鞋、人造絲襪等以前求之于國外的產品,現已能在本地生產并品質卓然。據《粵海關十年報告》中的數據統計,1931年以來舶來布匹世道不佳,廣州進口的人造絲綢僅達1930年的1/5,外國本色襯衣布由1930年的43 433匹降至12 631匹,這與國貨運動的發展及國貨商品的暢銷有必然的聯系。

廣州服裝國貨運動實施過程中,政府的統籌與跟進、各階層團體力量的配合、國貨企業自身的努力都起著舉足輕重的作用,但其中對“國貨”與“消費”關系的理性認識、對國貨公司及國貨品質的創新提升,是保證國貨商品長期具備市場競爭力的重要戰略,也是當今本土服裝品牌發展需關注的要點。

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