互聯網平臺賦權對顧客忠誠度的影響機制研究

朱 勤，劉 玥，鄭夢潔

（浙江工商大學 經濟學院，浙江 杭州 310018）

一、引言及文獻綜述

黨的十九屆五中全會明確提出，要形成強大國內市場，構建新發展格局。在新發展格局中，我國經濟發展將更加重視內生發展的穩定性，擴大內需是構建新發展格局的戰略基點。互聯網平臺的發展促進了流通新業態和新模式不斷涌現，為繁榮內需、形成強大國內市場拓展了新空間。2021年7月，國務院辦公廳發布的《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》指出，要完善跨境電商發展支持政策，形成一批具有國際競爭力的行業龍頭企業和產業集群。2015—2019年，我國跨境進口電商交易規模年均增長率為31.57%（1）；2020 年，我國跨境網購用戶規模占網購用戶總規模比重已達19.3%（2）。互聯網平臺具有雙邊市場特質，可以直接連接供應商與顧客兩端，通過獨特的平臺賦權（platform empowerment）機制，賦予顧客更大的網絡消費控制力［1］。例如，天貓國際、網易考拉、京東全球購、唯品會、小紅書等平臺都不同程度地采取在線評價、用戶生成內容、網絡口碑、虛擬社交網絡群體等多樣化的顧客賦權舉措，形成了更大范圍及更深程度的顧客參與，對幫助顧客克服心理距離與文化距離發揮了重要作用。

一方面，從理論發展來看，平臺賦權衍生自顧客賦權理論［2］，對顧客進行賦權屬于企業競爭策略的一種選擇，通過賦予顧客更大的權利使顧客獲得效用增值，從而提升企業的市場競爭地位［3］。平臺賦權既有一般企業對顧客賦權的共性，亦體現了平臺經濟情境下賦權的獨特性，但作為伴隨平臺經濟興起的新生研究對象，目前學界對平臺賦權研究尚未形成較成熟的體系，尤其是量化研究還比較鮮見。另一方面，已有學者研究了互聯網平臺顧客忠誠度形成的獨特性。李光明等［4］以網絡交易平臺為例，研究了顧客如何產生“電子忠誠度”；段文奇等［5］以長三角地區共享出行平臺用戶為調研對象，分析了平臺用戶忠誠度的決定因素；孫天慧等［6］對網絡購物商城平臺進行考察，研究了電商虛擬社區中顧客忠誠度的提升；王鳳艷等［7］通過設計問卷、實證調查的方式，提出了有關非交易類虛擬社區用戶忠誠度影響因素的相關假設。

然而，目前鮮有研究將平臺賦權與顧客忠誠度納入同一分析框架，無法回答互聯網平臺賦權是否對顧客忠誠度產生了影響？其內在作用機制如何？因此，本文以跨境進口電商平臺顧客為調研對象，將賦權理論與顧客行為理論相融合，基于二階結構方程模型，分析互聯網平臺賦權對顧客忠誠度的影響及作用機制，并在互聯網平臺強化賦權機制、優化運營系統和規范治理體系三個方面提出了針對性的對策建議。

二、理論分析與研究假設

（一）平臺賦權與顧客忠誠度

賦予顧客主動的控制權將使顧客更有動力分享和交流信息、參與虛擬社交網絡互動，投入更多精力和時間使用平臺，從而對顧客持續使用行為產生正向影響［8］。本文基于賦權理論與顧客行為理論相融合的角度，將平臺賦權界定為：互聯網平臺憑借其獨特的數字信息技術和資源整合能力，與顧客達成新型契約關系；依托數字化手段使顧客參與到設計、生產、交易及售后服務的某些價值環節中，通過平臺與顧客的價值共創提升產品和服務品質，從而更好地滿足市場需求。

平臺賦權有利于顧客忠誠度的提升，主要理由為：首先，平臺賦權創造了更多顧客參與機會，提供了顧客完成價值共創所需要的條件，在此過程中平臺獲取了更多數據和信息，有利于滿足顧客需求并提升顧客忠誠度；其次，平臺賦權增加了顧客投入平臺的精力和時間［1］，提高了顧客的轉移成本，這也意味著顧客如果要尋求替代性平臺，則不得不投入新的搜尋及學習成本，并且承擔相應的風險；最后，平臺賦權使顧客與平臺、供應商以及其他顧客之間形成了緊密聯系，可以在網絡環境中充分地進行知識和信息交換，顧客通過分享自己的想法、意見、建議以及經驗，使其融入受歡迎、被傾聽和關心的社交關系中［3］，提升了顧客的自我效能感和積極的主觀體驗。

綜上所述，本文提出假設1。

H1：互聯網平臺賦權對顧客忠誠度有顯著的正向影響。

（二）平臺賦權與顧客融入

Brodie 等［9］首次提出了顧客融入（customer engagement）的概念，強調企業在與顧客互動及共同創造價值中產生了全新的客戶體驗。Hollebeek等［10］指出，顧客融入不僅包括顧客形成口碑、參與評論或用戶生成內容等行為，也包括顧客對組織文化的認可以及對公司品牌產生的情感依戀。本文基于顧客行為和心理因素，從顧客參與（customer participation）和顧客信任（customer trust）兩個角度來刻畫顧客融入。

王海忠等［11］認為，顧客參與需要顧客在服務中付出腦力、時間與情感等。當互聯網平臺賦予顧客更多的權利時，顧客對平臺建設的主動性也會隨之增強，并產生更多的參與行為。顧客參與主要包括三種形式：一是分享信息。平臺賦權使顧客獲得更積極的體驗，使其更愿主動交流和分享信息［12］。二是人際互動。心理所有權被認為是顧客參與的重要動機，平臺賦權促進了積極的情感體驗，使顧客更有動力參與人際互動［13］，通過虛擬社群的人際互動，提高了平臺知名度。三是責任行為。平臺賦權使顧客感受獲得了更大的選擇權、知情權和影響力，增強了其歸屬感和責任感，顧客更愿意參與在線評價，平臺由此生成更多的用戶內容，形成網絡口碑，從而促進平臺不斷提升服務品質［14］。

顧客信任可被理解為，顧客認為產品和服務提供方具備了友善、能力和正直等特質［15］。已有研究認為，顧客賦權對能力信任具有顯著的正向影響［16］，即顧客更相信那些能賦予他們更多自主權的企業，具備提供高質量產品和服務的能力。平臺賦權使顧客在購物過程中接收到更多的信息和知識，產生了積極的情感體驗，有利于增強顧客對平臺的信任感，即顧客相信平臺不會做出有損自身權益的機會主義行為。

基于以上分析，本文提出假設2、假設3。

H2：互聯網平臺賦權對顧客參與（分享信息H2a、人際互動H2b、責任行為H2c）有顯著的正向影響；

H3：互聯網平臺賦權對顧客信任（能力信任H3a、友善信任H3b、正直信任H3c）有顯著的正向影響。

（三）顧客融入與顧客忠誠度

顧客融入對顧客忠誠度會產生影響，主要表現在：

第一，顧客參與和顧客信任能夠促進網絡口碑的傳播［17］，有助于顧客忠誠度的提升。平臺顧客將體驗效果較好的產品和服務，通過用戶生成內容、在線產品評價、網絡社交群體等途徑介紹給其他顧客。當積極的網絡口碑形成一定的規模，就會使其他顧客產生購買意愿，同時可以鞏固原有顧客的忠誠度。

第二，顧客參與和顧客信任實現了平臺與顧客的價值共創，強化了平臺的競爭優勢。互聯網平臺依托數字化手段推動顧客參與到產品和服務的研發、設計、生產、交易及售后服務等價值環節，通過平臺與顧客共創價值實現產品和服務的創新，節約了交易成本并提升了顧客忠誠度。

第三，顧客參與和顧客信任有利于平臺搜集和積累與顧客偏好相關的數據，克服信息不對稱，從而更好地滿足顧客需求［18］。在數字經濟背景下，數據是平臺關鍵資源和核心競爭力的來源，基于大數據技術及算法，通過分析顧客對單個產品或者服務的消費習慣及偏好，使得互聯網平臺可以改進產品和服務的功能，從而提升顧客忠誠度。

（四）顧客融入的中介作用

在本文構建的互聯網平臺賦權對顧客忠誠度的研究框架中，包含顧客參與和顧客信任在內的顧客融入作為傳遞渠道發揮了重要的作用。具體理由闡釋如下：

第一，平臺賦權創造了更透明的信息和規則體系，促進了顧客參與和顧客信任，進而提升了顧客忠誠度。當顧客認為平臺建立了透明的信息和規則體系，并且能夠提供有競爭力的產品和服務，則意味著顧客已建立了對平臺的信任［19］，即相信平臺能確保商品質量、個人信息安全以及高效的配送等。因此，顧客對平臺產生了積極的期待，并愿意增加投入到平臺的精力及時間，從而有利于提升顧客忠誠度。

第二，平臺賦權通過降低交易成本、規避一定程度的風險，促進了顧客參與和顧客信任，進而提升了顧客忠誠度。互聯網平臺賦權促進顧客與平臺、供應商以及其他顧客之間產生更密切的聯系，在一定程度上克服了相互之間的信息不對稱，從而降低了顧客對交易風險的預期。換言之，由于被賦予購物過程中的相應權利，顧客更有理由認為交易會按專業、公平和誠信的原則來進行，即使出現問題顧客也相信平臺會快速反應并給予解決，這些都有利于提升顧客忠誠度。

第三，平臺賦權通過顧客參與和顧客信任鞏固了與顧客的良好關系，形成了穩定的顧客群體。當顧客認為平臺會保障其切身利益，并將充分考慮其正當訴求而提供相應服務，顧客將形成對平臺的友善信任［20］；此外，平臺賦權使顧客更有理由相信，平臺不會因為短期利益而發生機會主義行為，由此產生對平臺的正直信任，有助于平臺積累需求側的關系資本，獲得穩定的顧客群體。

綜上所述，本文提出假設4、假設5。

H4：顧客參與（信息分享H4a、人際互動H4b、責任行為H4c）在互聯網平臺賦權對顧客忠誠度的影響中發揮了中介作用；

H5：顧客信任（能力信任H5a、友善信任H5b、正直信任H5c）在互聯網平臺賦權對顧客忠誠度的影響中發揮了中介作用；

本文構建的概念模型如圖1 所示。測量指標包含了兩種結構：平臺賦權和顧客忠誠度為一階反應型變量；顧客參與和顧客信任被處理為二階形成型構念，均包含3個一階維度來表達其含義，其中，信息分享、人際互動和責任行為構成了顧客參與的3 個維度，能力信任、友善信任和正直信任構成了顧客信任的3 個維度，以上6 個一階維度變量均為反應型。

圖1 概念模型

三、研究設計及數據說明

（一）問卷設計

本文以跨境進口電商平臺顧客為研究對象，采用問卷方式收集數據。問卷采用李克特式7 級量表設計，其中，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。問卷主要由三個部分構成：一是顧客在跨境進口電商平臺的消費經歷，包括使用何種電商平臺以及近期購買的進口商品種類等；二是問卷主體部分，包括平臺賦權、顧客參與、顧客信任和顧客忠誠度4 個主要變量的測量，共計30 個題項，均在國內外研究成熟量表的基礎上，結合實際研究情境和專家意見修改形成；三是受訪者個人基本情況，包括年齡、性別、可支配月收入、學歷以及網購經驗，作為研究的控制變量。

（二）變量測量

（1）本文自變量為平臺賦權。鑒于平臺賦權并沒有直接的量化研究，因此，基于目前較普遍采用的顧客賦權量表［16］，結合互聯網平臺經濟特點適當調整形成平臺賦權量表，具體有5個題項，包括“平臺使我能夠在與零售商的交易過程中掌握控制權”“在平臺的購物過程中我有權自由選擇產品和服務”“平臺使我有權影響平臺上零售商提供給我的選擇”“在平臺的購物過程中我有權自由選擇產品和服務”“相較于過去我對平臺上零售商的影響力有所增加”。

（2）本文因變量為顧客忠誠度。顧客忠誠度測量借鑒了Shi 等［21］的量表，結合電商平臺情境進行適當調整，最終形成5個測量題項，包括“我欣賞該平臺，因為它能帶給我輕松和舒適的購物體驗”“我喜歡使用該平臺購物，因為它給我帶來了很好的體驗”“轉向另一個平臺購物可能會很麻煩”“轉向另一個平臺購物會浪費我在這個平臺投入的時間和精力”“轉向另一個平臺購物會浪費我在使用這個平臺時獲得的知識和技能”。

（3）本文中介變量為顧客參與、顧客信任。其中，顧客參與的測量參照Carlson［22］的量表，包括“我花了很多時間來共享我的購物偏好”“我經常和其他顧客分享我的想法”以及“我總是在平臺購物時提出改進產品或服務的建議”等共9 個題項；顧客信任的測量參照Ou等［23］的量表，包括“平臺在我開展跨境線上購物方面發揮了很好的作用”“如果我需要幫助，平臺會盡力幫助我”以及“我認為該平臺處理問題是真誠的”等共11個題項。

正如上文所述，本文自變量和因變量所采取的量表是在成熟量表的基礎上進行了適當調整，其原則是適應互聯網平臺的情境及測量的可操作性，處理過程如下：首先，選取有代表性的跨境進口電商平臺商家，對其具體業務部門工作人員訪談，初步了解這些平臺對顧客賦權的舉措及預期效果，據此對上述變量的量表語義進行細化修改；其次，邀請跨境電商領域的業內專家，對修改后的題項語義及結構提出意見，進一步調整和優化問卷；最后，發放150份問卷進行預測試和預調研，充分考慮顧客對問卷的接受及感知，對存在的問題進行進一步修正，形成最終完善的調查問卷。

（三）樣本及數據收集

據《2020 中國跨境電商市場發展報告》顯示，我國跨境網購用戶分布在一二線城市的占70.1%，年齡分布在24歲以下占47.4%、25～30歲占35.2%，說明跨境進口電商平臺的顧客群以城市青年為主，中老年由于數字鴻溝或心理距離等原因，尚未形成跨境進口平臺購物的消費習慣。本次調研對象主要選擇在跨境進口電商平臺有過購物經驗且在杭州市8 個區居住的城市青年，重點走訪了高教園區、科技園區和產業園區。本次調查在2020年9—10月上旬進行，采取分層抽樣和簡單隨機抽樣相結合的調研方法，共計發放問卷850 份。回收問卷后，將不具有跨境網購經歷以及填寫時間少于一分鐘的問卷剔除，另外，將答題具有明顯規律性或明顯存在前后矛盾的問卷剔除，最終獲得合格有效問卷516 份，有效回收率為60.706%。從統計信息來看，樣本結構選取較為合理，符合現實情況。

樣本描述性統計見表1所列。

表1 樣本描述性統計（N=516）

續表1

四、實證檢驗結果分析

（一）變量描述性統計

各變量的描述性統計分析結果見表2所列。

表2 變量描述性統計分析結果（N=516）

在問卷設計及數據收集過程中，已通過擴大問卷收集來源、改進量表題項、匿名調查等方式對共同方法偏差進行控制，但仍舊可能無法消除因樣本來源背景一致以及量表格式固定等導致相關變量信息存在共同方法偏差的問題。為此，本文采用Harman 單因子檢驗法進行檢驗，對全部變量進行探索性因子分析，檢驗未旋轉的因子分析結果，若是只析出一個因子或某個因子解釋力特別大，則判定為存在嚴重的共同方法偏差。通過探索性因子分析得到8 個因子析出，且解釋方差最大的因子所能解釋的方差變異為27.225%，小于40%，說明數據不存在嚴重的共同方法偏差。

（二）信度與效度檢驗

本文對顧客參與、顧客信任進行二階結構方程模型檢驗，通過檢驗可知，信息分享、人際互動、責任行為均屬于顧客參與的二級變量，各因子貢獻載荷均大于0.5，說明可以進行二階模型檢驗；同時，能力信任、友善信任、正直信任均屬于顧客信任的二級變量，各因子貢獻載荷均大于0.5，也可以進行二階模型檢驗。結構模型檢驗需要可靠的信度和效度，因此，本文采用驗證性因子分析檢驗測量模型的合理性，包括檢驗每個變量的信度、聚合效度和區分效度。表3列示了信度、聚合效度兩種測量方式的結果。具體來說，信度采用Cronbach'sα值進行衡量，結果顯示，Cronbach'sα值整體為0.907，所有潛變量的Cronbach'sα的值都超過0.70，且各潛變量的組合信度（CR）均大于0.7，滿足信度評價的一般要求；聚合效應采用因子載荷系數和平均提取方差（AVE）進行測量，結果顯示，所有潛變量的因子載荷在0.707～0.875 之間，均超過0.7，且各個潛變量的平均提取方差（AVE）在0.526～0.689 之間，均超過0.5。以上結果表明，測量模型具有較好的可靠性和內部一致信度。

表3 變量的CR和AVE值（N=516）

續表3

測量模型的區分效度檢驗結果見表4 所列。

表4 各變量之間相關系數和區分效度檢測（N=516）

從表4 可以看出，每個潛變量的AVE 值平方根（表中對角線上的加粗數字）都超過各潛變量之間的相關系數，說明測量模型的區分效度是較為適宜的；同時，數值偏大的因子負荷幾乎都在希望的構面上，滿足交叉負荷準則，說明潛變量的區分效度符合結構方程的建模要求。以上分析可知，本文的測量模型具有良好的信度和效度，滿足進行結構模型估計和檢驗的條件。

（三）結構模型檢驗

本文根據研究理論及研究假設構建了變量之間的影響關系模型，各變量之間影響結構方程路徑如圖2所示。

圖2 結構方程模型路徑

本文采用AMOS 24.0軟件進行結構方程分析，具體的擬合度指標見表5所列。

表5 結構模型擬合優度分析

續表5

從表5 可以看出，卡方值與自由度之比為1.991＜3.000，并且其他的指標也表現較好，說明模型總體上擬合情況較佳，假設理論模型與實際數據之間契合較高，模型結果比較有說服力

由于本文的中介變量顧客參與、顧客信任被處理為二階形成型構念，因此采用兩階段法進行模型估計：在第一階段，兩個潛變量的一階維度因子得分采用重復指標法獲得；在第二階段，將一階維度因子得分視為二階構念的反映性指標來進行。表6為一階維度與二階潛變量之間的路徑系數，可以看出，顧客參與的3個一階維度的路徑系數均顯著且數值相近，說明這3個維度在形成顧客參與上有著同樣重要的作用；顧客信任的3個一階維度的路徑系數均顯著且數值差異較大，其中，正直信任在形成顧客信任中發揮的作用最大，其次是能力信任和友善信任。

表6 一階維度和二階構念之間的路徑系數

最終結構模型檢驗結果見表7 所列，可以看出，平臺賦權（β=0.240，p＜0.001）對顧客忠誠度有顯著的正向影響，H1 得到支持，即平臺賦權程度越高越有利于獲得顧客的認可，提升顧客忠誠度。平臺賦權（β=0.388，p＜0.001）對顧客參與有顯著的正向影響，平臺賦權（β=0.333，p＜0.001）對顧客信任也有顯著的正向影響，通過比較路徑系數，發現平臺賦權對兩者的影響無顯著差異，H2和H3 均得到了支持。平臺賦權使得顧客更愿意分享網購信息、開展人際互動，從而對平臺產生更多信任，表現為對平臺的能力信任、友善信任和正直信任的提升。此外，顧客參與對顧客忠誠度的標準路徑影響系數為0.205，達到顯著性水平，說明顧客參與對顧客忠誠度有顯著的正向影響；顧客信任對顧客忠誠度的標準路徑影響系數為0.221，也達到顯著性水平，說明顧客信任對顧客忠誠度也產生了顯著的積極作用。因此，通過實證檢驗確認了顧客參與和顧客信任均可以提升顧客忠誠度。

表7 模型的基本路徑檢驗

參照Hayes［24］提出的Bootstrap 方法，對顧客參與和顧客信任發揮的中介效應進行檢驗。該方法要求選擇樣本量為2 000，若在95%置信區間下的中介檢驗結果不包含0，說明對應的間接、直接或總效應顯著存在，檢驗結果見表8 所列。可以看出，Bootstrap 中介效應檢驗中2 000 次迭代的95%置信區間結果均不包含0，且均通過顯著性檢驗。在總效應檢驗中，平臺賦權對顧客忠誠度的總效應值為0.394，2 000次迭代的95%置信區間為［0.292，0.488］，且不包含0，表明存在總效應；在間接效應檢驗中，平臺賦權通過顧客參與對顧客忠誠度的間接效應值為0.081，置信區間為［0.021，0.163］，且不包含0，表明存在間接效應，即平臺賦權通過顧客參與對顧客忠誠度產生顯著影響；平臺賦權通過顧客信任對顧客忠誠度的間接效應值為0.074，置信區間為［0.034，0.137］，且不包含0，表明存在間接效應，即平臺賦權通過顧客信任對顧客忠誠度產生顯著影響；在直接效應檢驗中，平臺賦權對顧客忠誠度的效應值為0.240，置信區間為［0.126，0.366］，且不包含0，表明存在直接效應。

表8 中介效應檢驗結果

綜上可以看出，顧客參與、顧客信任在平臺賦權對顧客忠誠度的影響路徑中都起到了部分中介作用，H4和H5均得到了支持。進一步比較兩個變量的中介效應大小，可以發現，顧客參與的中介效應（效應值為0.080）要較高于顧客信任（效應值為0.074）的中介效應，說明顧客行為和心理的變化都在平臺賦權過程中起到了重要作用，但顧客參與行為變化造成的影響更大。

五、結論與建議

（一）主要結論

本文以跨境進口電商平臺為例，基于二階結構方程模型，對516 份有效調研問卷進行分析，驗證了平臺賦權對顧客忠誠度的影響機制。研究結論為：①互聯網平臺賦權對顧客忠誠度具有顯著的正向影響。平臺賦權對顧客參與的信息分享、人際互動和責任行為3 個維度，均具有明顯的積極作用；同樣，平臺賦權對顧客信任的能力信任、友善信任和正直信任3 個維度，也均具有明顯的積極作用。②顧客參與和顧客信任各自包含的3 個維度分別對顧客忠誠度存在顯著的正向影響。本文經過Bootstrap中介效應檢驗，進一步確認了平臺賦權對顧客忠誠度的提升效應是通過顧客參與和顧客信任兩種路徑發揮的。

（二）政策建議

根據研究結論，本文提出如下建議：

第一，強化互聯網平臺賦權機制，營造平臺賦權環境。在數字經濟背景下，平臺賦權通過賦予顧客選擇權和自主權，更好地挖掘和滿足顧客差異化需求，對提升顧客忠誠度至關重要。通過數據價值鏈的運轉，系統地設計會員制度、信息反饋激勵以及積分獎勵制度等，賦予顧客在產品定制、用戶生產內容、網絡口碑、虛擬社區互動等環節上更多的選擇權和自主權，以促進顧客忠誠度的提升。

第二，優化互聯網平臺運營系統，提升顧客參與意愿。與顧客共同完成價值創造是互聯網平臺構筑競爭優勢的重要途徑，平臺應優化運營體系，鼓勵更多的顧客參與。提升顧客在線互動的舒適感，重視顧客信息和數據反饋，將在線評價、網絡口碑有機融入平臺運營流程。在建設虛擬社群時應設置特色主題區域，促進顧客交流和互動，激發顧客參與的主動性，妥善解決顧客在參與中可能遇到的問題。

第三，規范互聯網平臺治理體系，切實培育顧客信任感。平臺應致力于顧客權益保護，實施科學的平臺治理。發揮平臺對產品和服務品質的監督職能，制定透明的規則體系來引導平臺商家公平競爭。同時，要全方位地強化平臺的配套服務功能，防范數據泄露及不正當使用的風險，加強對顧客個人隱私保護，避免造成數據和算法上的差錯，杜絕對顧客實施不公平的差別待遇，從而切實培育顧客信任感，有效提升顧客忠誠度，最終做到高質量引領和創造市場需求。

（三）研究局限與展望

盡管本研究揭示了平臺賦權與顧客忠誠度的關系，但仍存在一定的局限性，需要在今后的研究中進一步完善：一是此研究問卷數據屬于橫截面性質的調研數據，無法揭示研究變量的動態關系，未來應通過收集縱向數據進行追蹤研究來強化結論的可靠性；二是受各種成本因素的限制，本文的樣本量相較于研究選題來說略少，在后續探究中應努力擴大樣本總量，從而增強研究結果的普適性和現實性。

注 釋：

（1）數據來源于跨境電商研究院《2020年中國跨境電商市場發展報告》。

（2）數據來源于麥肯錫《2020 年中國跨境電商市場研究白皮書》。