媒介朝覲：“旅游打卡”短視頻內在生成邏輯研究

摘要：“旅游打卡”短視頻打造的“網紅景點”和“熱門城市”被無數短視頻用戶視為“旅游勝地”，并吸引其他網民前往網紅地進行拍攝打卡，在打卡過程中再一次拍攝和上傳短視頻，提高城市在短視頻平臺的話題討論熱度。文章分析“旅游打卡”短視頻的形成和內在發展邏輯，以進一步探究短視頻媒介對現實空間產生的影響和作用。研究發現“旅游打卡”短視頻滿足打卡者維系社交和自我表達的需求，新媒體技術為打卡者提供媒介表達的空間，城市則利用“旅游打卡”短視頻塑造全新且個性化的城市形象。在短視頻用戶日復一日的打卡短視頻堆積中，打卡行為被進一步程序化，“網紅打卡地”成為一種“媒介朝覲”的景觀，打卡者在虛擬與現實的轉換中樂此不疲，城市物理空間與媒介虛擬空間不斷進行交疊。

關鍵詞：媒介朝覲；景觀社會；“打卡短視頻”；內在生成邏輯；符號化

中圖分類號：F592；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0007-04

“打卡”一詞原意是指上下班時刷卡記錄自己的考勤的行為。如今“打卡”在網絡上的引申含義為到達某個地方或者擁有了某個事物即刻拍照或拍攝短視頻并上傳至社交網絡平臺，向他人分享的行為。“旅游打卡”短視頻，指在“網紅景點”“熱門城市”打卡過程中利用手機拍攝短視頻，以當地的風土人情、美食美景、旅游體驗、個人感受等為主題，再通過抖音、快手等短視頻平臺將其公開發表，進而生成和傳播城市印象。當下西安、成都等“網紅之城”“抖音之城”的稱號就來自“旅游打卡”短視頻的制作和傳播。

隨著眾多熱門短視頻的不斷發酵，越來越多的人慕名前往這些“旅游勝地”，同時制作屬于自己的“旅游打卡”短視頻，進一步提高城市熱度，同時不斷固化對“網紅景點”的印象。在虛擬層面上，物理意義上的城市空間被短視頻構建成特定的、超現實的、符號化的城市媒介景觀。

“旅游打卡”短視頻原本意在記錄城市生活的美好瞬間，但隨著短視頻流量的不斷增加，這類視頻成為流量爭奪點。各大城市經過短視頻媒介的再現，以全新的面貌呈現在大眾面前，“網紅城市”“網紅景點”不斷涌現[1]。“網紅打卡地”是網紅文化消費衍生出來的媒介景觀，“打卡熱”作為當下的一種文化樣態，在大眾集體參與下影響人們的認知、選擇和消費。受到媒介傳遞的城市形象的影響，受眾選擇跨越短視頻的時空阻隔，以具身體驗的方式介入虛擬空間，受到廣泛關注，廣大受眾頻繁參與“打卡”活動。

青年通過不斷發布目的地打卡短視頻滿足自我表達的欲望，贏得所在文化圈層的認同，平臺利用短視頻獲得巨大的流量，城市則通過“旅游打卡”短視頻參與城市之間的競爭，“網紅景點”成為短視頻時代重要的媒介景觀。

一、媒介朝覲理論的引入

“媒介朝覲”理論由尼克·庫爾德里在維克多·特納對“朝圣”概念的解釋基礎上發展而來。庫爾德里將“朝拜”看作一種“象征性的旅游”，人們心懷著對城市的敬意和期待參與到“朝拜”過程中。庫爾德里認為當下旅游者在媒介上觀看旅游地視頻并參與到媒介敘事中并去實地旅游打卡的行為就是一種“媒介朝覲”。“媒介朝覲”的地點不同于媒體的“里”與現實的“中”的地點，其作為一種新型的旅行經驗改變了人們對旅游地點、旅游方式、旅游結果的訴求，“媒介朝覲”行為更多的是一種受眾追求媒介創造出符號價值的行為。

隨著短視頻時代來臨，很多網民利用短視頻來記錄日常生活，記錄所見所聞，記錄旅游體驗，而更多網民在看到短視頻后會決定是否前往短視頻中的目的地。如今，很多城市景點被短視頻塑造成“媒介地點”，進而成為網絡熱門打卡地。與以傳統大眾媒介為播出渠道的城市形象宣傳片相比，這種城市形象宣傳方式遵循截然不同的宣傳邏輯。

基于此，網民不僅可以想象性地代入自己的視聽感官感受城市風情，幻想自己在城市中生活的體驗，還可以利用短視頻的音樂和文字營造一個具有獨特個性的城市形象。其有別于傳統的恢宏大氣的城市形象，更多是從城市細節和不起眼的角落出發，更能觸動人心，給人帶來更多的對城市的想象和憧憬。

二、對“網紅之城”的憧憬與想象

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國短視頻用戶規模增長勢頭明顯，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%[2]。到網紅地拍照打卡是網民追逐潮流熱點的行為，而拍攝并上傳短視頻背后反映的是青年對自我表達與開展社交的強烈需求。青年一代尤其是00后作為網生一代很早就開始接觸網絡世界，他們是在鏡頭下成長起來的一代。隨見隨拍已經成為一種常見的社會現象，碎片化的短視頻同時也是對生活的碎片化呈現。短視頻具有年輕化的視角，可以變化與模仿所拍攝的內容，還可以加美顏、濾鏡、音樂、特效等，更符合年輕人的需求。

（一）維系交往的需求

發布一則打卡短視頻，不僅滿足了用戶的信息發布需求，在短視頻界面的右側，還有點贊、關注、轉發、評論、收藏等不同選擇，每個行為都是城市社交生活的重要組成部分。當人們分享討論自己的視頻，獲得陌生用戶的點贊、收藏、評論、轉發等反饋，甚至陌生用戶會基于自己的短視頻選擇前往目的地。這種社交模式可以幫助人們找到日常生活中體驗不到的歸屬感和成就感，促使其不斷發掘可以成為“網紅打卡地”的地點，提高短視頻質量，優化短視頻內容。這些內容經過平臺推薦和算法選擇會被推薦給對此感興趣的用戶，甚至成為熱門話題收獲更多的流量。

發布的“旅游打卡”短視頻還有助于建構人們的媒介記憶。當旅游者來到一座自己不熟悉的城市時，缺乏對城市的記憶和經驗，語言、飲食、交通等都與自己原來熟悉的城市截然不同。旅游者通過其他用戶發布的打卡短視頻可以對這座城市建立初步的了解，同時“旅游打卡”短視頻還為旅游者和當地人提供了一條網絡鏈接，每個短視頻附帶的城市標簽、地理定位都將旅游者和當地人連接起來。當打卡者拍攝的城市短視頻出現在手機屏幕上，處于同一地理空間的其他主體會對短視頻作出相應的反饋，介紹城市的地方特色、評價城市的生活、交通等，在為旅游者帶來不同的旅游體驗的同時幫助他們了解城市的相關信息，建立城市媒介記憶，即使獨自一人在城市旅游也可以在這種互動交流中收獲滿足感。

心理學的一項研究表明：當個體自我概念受到忽視時，通過消費可以得到相應的補償。在虛擬的網絡世界中的交往可以彌補現實生活中人際交往的不滿足，在網絡曬視頻的打卡行為實際上可以理解為青年通過表演的方式來建構自我身份認同和緩解現實生活中的焦慮情緒。通過在社交媒體上傳播“網紅景點”帶來的符號價值，充分展示青年網民對“理想自我”的界定。在內容分享的過程中，滿足了人們被重視、被認可的需求，同時還會產生自己被需要的感覺。

（二）滿足表達的欲望

查爾斯·庫利提出了“鏡中我”理論：人的社會行為很大程度上取決于對自我的認知，這種認知主要來源于與他人的社會互動，他人對自己的態度是反映自我的一面鏡子，個人通過這面鏡子來認識和把握自己。虛擬的短視頻社交平臺可以滿足人們表達自我的需求，還可以通過互動進一步認識自我[3]。短視頻平臺并沒有設置過高的門檻，簡潔的界面和簡單的操作，讓用戶可以更輕松地制作短視頻，并通過大數據和平臺內部的算法將其推薦給感興趣的人。

在短視頻獲得推薦的過程中，打卡者會收獲各種各樣的反饋，進而進一步激發他們的創作欲望。這部分短視頻用戶大部分是學生或者是剛參加工作的青年人，對于新鮮事物有強烈的好奇心，熱衷追求時尚潮流。通過不斷發布短視頻成為網絡中的“意見領袖”，創造屬于自己的符號價值，滿足自己追逐潮流，發現新事物或者帶動他人效仿和模仿的欲望，得到更多人的認可，并創造更大的價值。年輕網友不斷發布新的短視頻，是希望自己的短視頻得到更多人的認可，有更多的人點贊、收藏和評論。

不僅如此，在短視頻平臺還可以形成自己的粉絲群，收獲喜愛自己的粉絲。在短視頻平臺內置的粉絲群中，短視頻博主可以成為群主，增強自己的存在感，而出圈的短視頻則為他們帶來了更多的流量和關注，收獲了更多的粉絲，進一步增強了青年網民對短視頻的依賴和黏性。

只要在短視頻平臺搜索相關的城市名稱，就可以看到關于這座城市的景點、生活、餐飲店、展覽等各種打卡信息。在抖音短視頻平臺上搜索“上海”兩字就會出現“上海夜景”“上海外灘”“上海旅游攻略”“上海展覽”“上海迪士尼”等多項可供選擇的標簽，先行者通過在短視頻平臺分享自己的經驗獲得和其他人社交的機會，并在此過程中收獲與他人互動的成就感。這些“旅游打卡”短視頻可以進一步滿足人們分享的欲望。

“旅游打卡”短視頻還可以引領時尚潮流，越來越多的人通過私人發掘的“網紅景點”和“網紅城市”收獲了短視頻平臺用戶的高度認可，成為這個話題的主持人或者引領者，并且巨大的流量還可以變現。年輕網民在流量和資金的支持下，積極參與短視頻創作，滿足自己的欲望和需求。

三、技術升級實現個人表達

隨著經濟的不斷發展，技術的不斷進步，人們的物質生活條件進一步改善。當商品選擇更加豐富，人們的消費選擇得到了拓展，商品價值就不再局限于商品本身的實用價值，轉而開始追求商品的符號價值。商品的物質性逐漸被精神性取代，消費者開始追求視覺上的新鮮感，更注重商品帶來的情緒價值，外在形象成為影響消費者作出商品購買決策的重要因素[4]。在這樣的時代背景下，短視頻作為信息載體能夠直截了當地承載受眾的喜好，刺激受眾的感官，以受眾的視覺和聽覺作為靶向進行信息的精準傳播，因此也得到了受眾的廣泛認可。

（一）革新的視頻技術

英尼斯曾說：“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的誕生。”[5]傳統的長視頻創作需要專業的拍攝設備和拍攝技巧、專業的內容剪輯和視頻編輯技術，還要配合表演者的表演，短視頻只需要一部手機即可完成創作。攝影器材昂貴、操作復雜，需要專業人士操作，但現在無須復雜的操作，短視頻制作軟件界面簡單、按鍵操作便捷，攝影功能不斷弱化，展示功能不斷強化，先進技術的介入降低了短視頻的創作門檻，吸引了大量用戶參加其中，使人人都可以成為攝影師。

隨著5G等先進技術的普及，短視頻獲得了突破時空局限的能力，延長了城市景觀短視頻的保存時間，擴大了其傳播范圍。在國內爆火的城市打卡短視頻，如重慶洪崖洞依山而建的吊腳樓建筑群經短視頻傳播而受到了網友的高度關注，成為火遍國內外的城市熱門景點。伴隨網絡技術的不斷升級，上傳短視頻的速度也越來越快。打卡者來到網紅目的地拍攝的短視頻，在拍攝結束后即刻就能上傳至短視頻平臺，在上傳后即可收到網友反饋。實時反饋滿足了打卡者被關注和被需要的心理，打卡者還可以根據反饋進行內容調整，甚至挖掘其他熱門話題，更全面地呈現打卡地，不斷提高城市相關話題的熱度。

隨著短視頻的發布，平臺會將其推送給本地用戶和對旅游感興趣的受眾，大數據和云計算的發展讓原本簡單的數據分析轉化為數據分類整合、分析用戶心理、量化用戶行為，實現了用戶細分，短視頻投放實現了針對不同用戶需求的“千人千面”的精準觸達。大數據和算法的精準命中，增強了用戶黏性，提高了短視頻的內容熱度。不僅如此，在創作短視頻的過程中，大數據同樣發揮了作用。在拍攝短視頻之前利用大數據可以篩選出當下最熱門的內容題材和剪輯方式，進一步幫助拍攝者找到合適的創作主題。當下媒介形態日益豐富，媒介傳播手段日益多元，隨著技術的進步，實現了對文字、聲音、圖像、視頻等信息資源的整合，將為短視頻的未來發展創造更多的可能性。

（二）豐富的視頻元素

在短視頻平臺，用戶不僅可以拍攝記錄日常生活，還可以利用短視頻軟件內置的特效、濾鏡、美顏、配樂對短視頻進行“加工”，“加工”后的短視頻比直觀的記錄視頻更具感染力和煽動性，增強了短視頻對受眾的吸引力。“網紅城市”經過短視頻的推廣和傳播，越來越多的游客慕名而來，短視頻中憨態可掬的四川熊貓甚至能聽懂四川話，西安的“不倒翁”小姐姐更是滿足了人們對大唐盛世的美好想象，這些共同構建了獨具特色和感染力的城市形象。當下，快餐文化盛行，從文字時代過渡到讀圖時代，受眾更容易理解和接受圖片。短視頻用特效等營造出獨特的氛圍感，帶給受眾更加強烈的感官刺激。節奏感極強的音樂和對比鮮明的色彩，可以使受眾對短視頻中出現的城市景點產生想象和向往。在短視頻中，貴州、云南等地云霧繚繞的風景很容易讓人將其和仙境聯系起來，讓受眾在觀看過程中自覺代入并選擇前去打卡。

當下短視頻的發展道路進一步拓寬，嘗試與傳統媒體融合，實現在電視、電影等傳統場景觀看短視頻，短視頻利用自身短小精悍、信息傳播快的特點，為傳統媒體吸引更多受眾，擴大其影響力。另外，短視頻還強化了與科技的結合，關注用戶的線下體驗，賦予短視頻更強的吸引力。對于“旅游打卡”短視頻而言，進一步強化其場景體驗，可以為其注入新的發展動力，讓用戶沉浸式體驗短視頻中的 “網紅景點”和“網紅城市”；對于打卡者而言，可以創作出更生動的視頻內容；對于城市而言，則能更全面地表現城市細節，突出城市特色。

“發布—播放—打卡—再發布”為一輪短視頻傳播，在一輪又一輪的平臺傳播后，涌現了大量模仿爆紅“旅游打卡”短視頻的內容，人們爭先恐后地去打卡點拍攝短視頻，“蹭”熱點和流量，收獲人們的轉發、評論和點贊。在一條又一條相似的短視頻造就的多方傳播中，網紅打卡城市無疑是最大的受益者。

四、城市塑造獨特的地方感

地方感來源于人文地理學科，是指城市地方固有的屬性。在傳播塑造城市形象的過程中，城市地方感是指旅游者基于對環境的體驗產生的對地方的情感聯結和行為忠誠度。通過打造地方感優化旅游者對于環境的體驗，能帶給旅游者更高層次的滿足感。在“網紅城市”“網紅景點”這個空間媒介中，匯集了青年、媒體、政府等多種關系，列斐伏爾認為“空間是生產關系的空間，各種社會關系在這里匯集并生產”[6]。短視頻媒介依托大眾媒介敘事和官方傳統敘事，以城市的歷史文化、自然風光和人文情懷為基本組成要素，體現城市精神文明，帶給視頻觀看者美好的體驗。“旅游打卡”短視頻將當地傳統文化與現代娛樂相結合，更貼近當下的社會節奏和生活，帶來全新的城市視覺體驗和文化沖擊。引發社會關注的“網紅打卡”現象已經成為一種文化樣態。通過“旅游打卡”短視頻發展旅游景區則成為塑造城市地方感的一種全新的營銷模式和傳播、塑造城市形象的重要方式之一。當下，不少短視頻媒介通過整合城市資源，有目的性地打造城市地方感，提高城市知名度，塑造城市品牌，形成全新的城市形象。短視頻平臺碎片化展示了成都市民悠閑的生活狀態，凸顯了這座城市慵懶的獨特氣質，使其憑借安逸的形象深入人心，重塑了這座城市的地方感。

短視頻整合了傳統媒體的優勢，改變了傳統城市形象的塑造方式，具有成本低和互動性強的特點，實現了傳統媒體營銷城市形象的創新，通過短視頻來打造城市地方感不僅可以快速提高城市的知名度，有效提升城市形象，還能帶動地方產業的發展，提高經濟效益。伴隨西安“網紅城市”名聲的打響，西安的“摔碗酒”“毛筆酥”成為網紅特產。短視頻平臺根據西安的營銷模式和西安進行深度合作，深度挖掘西安的城市特色，吸引網友觀看此類短視頻并激發其出行意愿，同時用短視頻記錄旅行體驗。

在短視頻時代，短視頻呈現的城市景觀激發了受眾的想象和向往，吸引受眾前去打卡，受眾在到達網紅城市后發揮主觀能動性，拍攝、上傳短視頻，突出自己的在場性，同時將對朝覲地的體驗通過符號化的形式上傳至媒介空間進行二次傳播，個人的朝覲體驗成為城市形象傳播的重要組成部分，影響其他受眾對城市的想象和印象，朝覲式的打卡既是現實中的旅行也是在媒介空間中的城市再現。隨著城市熱點被發掘出來，短視頻用戶便會前去拍攝打卡短視頻，而形成越來越多的同質化“旅游打卡”短視頻，不斷提高網紅城市的話題熱度。西安這座“網紅之城”基于平臺和政府合作，推出了多項如“心動西安”等宣傳活動，平臺和相關部門共同激勵短視頻創作者傳播西安城市形象，宣傳西安的美食、美景，西安在抖音、快手等短視頻平臺成為名副其實的“網紅之城”。這種城市宣傳方式也被其他二線、三線城市效仿。“網紅城市”孵化于社交媒體平臺，是青年亞文化的有機組成部分，同時也成為政府開展城市營銷和促進旅游業發展的重要手段。

五、結語

從一開始篆刻不文明行為的“到此一游”，到利用攝影器材完成的“拍照留念”，再到如今各大短視頻平臺上頻頻出現的“旅游打卡”短視頻。“打卡”這一行為始終以不同的形式存在于人們的旅游過程中。麥克盧漢認為，媒介是人感官的延伸，在使用短視頻的過程中，強烈的感官沖擊極可能影響人對感知能力的控制。

一方面，短視頻的無限下滑刷屏不間斷地刺激著受眾的視覺、聽覺等感官，使其長時間保持興奮狀態，濾鏡、特效、美顏等功能又會強化受眾對“網紅目的地”的想象和憧憬。觀看的短視頻越多，人們越容易產生實地探訪的欲望。但是當人們帶著強烈的想象前往“網紅城市”，很可能會發現現實中的“網紅城市”與想象中的不符，很多人表示在現實生活中看到了與短視頻中截然不同的場景，感覺受到了欺騙。

另一方面，在城市的建設過程中，越來越多的“網紅目的地”抓住人們喜歡拍攝好看的照片和短視頻的心理，為促使其進行游覽和參觀，參考短視頻平臺上熱門的“網紅打卡地”，打造類似的 “夢幻地點”，文化休閑場所呈現出網紅化的態勢。城市的建設發展建立在深厚的城市歷史和文化底蘊的基礎上，網紅化的城市建設不再關注城市文化，轉而追逐時尚潮流和熱點，而當前去打卡的游客發現現實與想象截然不同時今后便不會再前去游玩，而這些“網紅地”也由于缺少文化內涵逐漸失去人們的關注。

參考文獻：

[1] 李連璧.“后網紅時代”短視頻平臺的城市傳播[J].新媒體研究，2021（12）：65-67.

[2] 第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2022-08-31.

[3] 查爾斯·霍頓·庫利.人類本性與社會秩序[M].包凡一，王源，譯.北京：華夏出版社，1999：131.

[4] 張高潔.消費社會視域下“網紅打卡地”的媒體奇觀及其批判[J]東南傳播，2019（10）：11-13.

[5] 哈羅斯·英尼斯.傳播的偏向[M].北京：中國人民大學出版社，2003：56.

[6] 亨利·列斐伏爾.空間的生產[M].北京：商務印書館，2021：98.

作者簡介 吳晨玥，碩士，研究實習員，研究方向：新媒體。