媒體深度融合發(fā)展背景下媒體經(jīng)營的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新探析

李志利 朱曉強(qiáng) 武銳 廖培杰

摘要：本文重點(diǎn)研究黨的十八大以來特別是黨的十九大以來，全國報業(yè)集團(tuán)按照習(xí)近平總書記關(guān)于新聞輿論工作的重要論述和推動媒體融合發(fā)展的工作要求，扎實(shí)推動媒體融合發(fā)展所取得的階段性成效，分析推動媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的重要性，并提出推動媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的有效路徑。研究發(fā)現(xiàn)，報業(yè)集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，前提是提升自身影響力，通過強(qiáng)有力的影響力來助推媒體經(jīng)營高質(zhì)量發(fā)展。此外，還要積極推進(jìn)體制機(jī)制改革，多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營協(xié)同發(fā)展，從而提升整體發(fā)展能力和競爭力，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)報業(yè)集團(tuán)綜合實(shí)力的總體目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：媒體融合；媒體經(jīng)營；轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新；重要意義；有效路徑；協(xié)同發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0246-03

黨的十八大以來，全國報業(yè)集團(tuán)按照習(xí)近平總書記關(guān)于新聞輿論工作的重要論述和推動媒體融合發(fā)展的工作要求，加快推動媒體融合發(fā)展，守正創(chuàng)新，銳意進(jìn)取，成效顯著，逐漸從相“加”邁向相“融”，新聞輿論“四力”不斷提升。但在融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下滑的態(tài)勢，新興產(chǎn)業(yè)體量較小，經(jīng)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化推進(jìn)緩慢。

隨著媒體融合發(fā)展進(jìn)程加快，全國報業(yè)集團(tuán)開始意識到，要進(jìn)一步推動媒體融合發(fā)展，不能缺少強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。因此，逐漸有意識地重視媒體經(jīng)營的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，以提升經(jīng)營工作質(zhì)量推動媒體融合發(fā)展工作再上新臺階，實(shí)現(xiàn)提升報業(yè)集團(tuán)綜合實(shí)力和新聞輿論“四力”的目標(biāo)，開創(chuàng)保穩(wěn)定、促發(fā)展各項(xiàng)工作新局面。

（一）媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新是影響媒體融合成效的重要因素

推動媒體深度融合發(fā)展，不僅要管當(dāng)前，還要利長遠(yuǎn)；不僅要實(shí)現(xiàn)融合質(zhì)變、從相“加”邁向相“融”，還要持續(xù)增強(qiáng)生命力和發(fā)展后勁。因此，媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新是影響媒體融合成效的重要因素。

當(dāng)前，媒體融合發(fā)展正處于深度融合階段，媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的重要性逐漸被重視，媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的效果如何，日漸成為檢驗(yàn)媒體融合成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（二）只有媒體與產(chǎn)業(yè)深度融合，才能實(shí)現(xiàn)媒體融合良性發(fā)展

媒體融合發(fā)展涉及人才、技術(shù)、內(nèi)容、裝備、體制等多個方面，需要大量資金投入。這些投入從哪里來？通過媒體融合來提升媒體影響力實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，是傳統(tǒng)且有效的辦法。但要為媒體融合提供強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)支撐，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，還必須依靠媒體經(jīng)營的成功轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

筆者認(rèn)為，應(yīng)在建立和優(yōu)化媒體經(jīng)營創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫，以全新思維、全新模式、全新產(chǎn)業(yè)鏈抓好經(jīng)營，同時積極推動媒體與產(chǎn)業(yè)深度融合，建立互為補(bǔ)充、相互促進(jìn)的生態(tài)圈，以媒體經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展提升媒體融合的活力和影響力。

（三）媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新是推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場的重要保證

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。

推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場的強(qiáng)有力支撐，正是媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。主流媒體必須不斷增強(qiáng)市場競爭意識和市場競爭能力，探索媒體深度融合發(fā)展背景下媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的有效路徑。只有路徑找對了，模式找準(zhǔn)了，轉(zhuǎn)型到位了，主流媒體的實(shí)力才能不斷增強(qiáng)，影響力和話語權(quán)才能不斷提升，從而才能真正取得新媒體領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)[1]。

（一）媒體經(jīng)營是典型的影響力營銷，增強(qiáng)傳播力和影響力是重點(diǎn)

媒體的影響力強(qiáng)弱直接決定媒體經(jīng)營的潛力和空間。自推動媒體融合發(fā)展以來，全國報業(yè)集團(tuán)高度重視建設(shè)全媒體傳播體系，進(jìn)一步增強(qiáng)自身傳播力和影響力。

南方報業(yè)傳媒集團(tuán)現(xiàn)有6種報紙、10種期刊、1家出版社、20個網(wǎng)站、7個手機(jī)客戶端、370個社交媒體賬號、3000塊互動觸控屏、10000平方米戶外LED大屏幕，形成了報、刊、網(wǎng)、端、微、屏立體傳播體系。

上海報業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾號、手機(jī)報等多種新媒體形態(tài)，共計319個端口，覆蓋用戶超7.74億。

重慶日報報業(yè)集團(tuán)現(xiàn)已形成“4+6”全媒體傳播體系，覆蓋用戶達(dá)6.32億人次。其中，重慶日報全媒體用戶數(shù)達(dá)3000萬；上游新聞下載量超5000萬，日均訪問量上億人次；重慶國際傳播中心iChongqing矩陣海外用戶數(shù)突破1041萬。

全媒體影響力的快速提升，為媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新創(chuàng)造了條件，是報業(yè)集團(tuán)做好經(jīng)營工作的最大底氣[2]。

（二）媒體經(jīng)營必須快速適應(yīng)新形勢發(fā)展，提升應(yīng)變能力是難點(diǎn)

新的時代背景下，要做好媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，必須把握“三新”要求，準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變。

近年來，全國報業(yè)集團(tuán)主動推進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新，營造媒體新業(yè)態(tài)，培育媒體新生態(tài)，取得了明顯成效，為媒體經(jīng)營提供了新平臺、新機(jī)遇。

1.視頻化

無論是商業(yè)模式的變化，還是報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部各種機(jī)制的改革，都在向視頻化轉(zhuǎn)型。這種變化趨勢最初由抖音、快手、B站等短視頻平臺發(fā)起。2020年以來，短視頻平臺進(jìn)入流量深耕階段，電商收入迅速增長。短視頻及以深度報道等內(nèi)容為核心的中視頻，一時間備受社會關(guān)注，成為新的商業(yè)模式的一片藍(lán)海。未來，不僅僅是“兩微一端”，還會有更多資源往視頻號等方面傾斜。媒體經(jīng)營也將從過去基于流量產(chǎn)生的商業(yè)廣告，向內(nèi)容版權(quán)售賣、本地電商和生活服務(wù)等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

2.企業(yè)媒體化和媒體企業(yè)化

當(dāng)前，官網(wǎng)、“雙微”、微信視頻號等已經(jīng)成為企業(yè)的重要媒體資源和傳播資源，有些企業(yè)更是利用自有的新媒體團(tuán)隊和資源主動進(jìn)軍移動客戶端、資訊平臺及其他專業(yè)類平臺，并有計劃地做大做強(qiáng)，突出多元化、精確垂直化的特色。這就是所謂的企業(yè)媒體化和媒體企業(yè)化。如今，各地報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等已經(jīng)開始在經(jīng)營管理方面與騰訊、網(wǎng)易、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接軌。一些新媒體平臺為了迎合企業(yè)媒體化，紛紛推出相應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)，如百度在微信視頻號上設(shè)置百度地圖、百度搜索、百度貼吧等不同功能的產(chǎn)品矩陣；微信不斷開發(fā)適應(yīng)不同企業(yè)用戶需求的智慧型新應(yīng)用。

3.內(nèi)容IP化

近三年，雖然酒店、餐飲、交通、旅游等行業(yè)因疫情受到不同程度的影響，但文化產(chǎn)業(yè)尤其是文化新業(yè)態(tài)逆勢增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)總營收達(dá)98514億元，增幅達(dá)14%。其中，與全國文化新業(yè)態(tài)相關(guān)的營收達(dá)31425億元，增幅達(dá)158%。這些文化新業(yè)態(tài)主要是指知識付費(fèi)、數(shù)字出版、劇本殺、沉浸式游戲等。由此認(rèn)為，“影視+文旅”“文化+科技+商業(yè)”等以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的新興業(yè)態(tài)，或?qū)⒊蔀槲磥砻襟w轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要發(fā)力點(diǎn)。以內(nèi)容IP構(gòu)建為核心的文化新業(yè)態(tài)，成為媒體經(jīng)營的下一個風(fēng)口，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合發(fā)展帶來更大的空間和機(jī)遇[3]。

（三）媒體經(jīng)營必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力是要點(diǎn)

媒體進(jìn)軍新興產(chǎn)業(yè)，要盡可能布局與自身相關(guān)，或能夠充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，如此才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、后來居上，迅速占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)軍地位。例如，重慶日報報業(yè)集團(tuán)充分利用傳統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的資源和渠道優(yōu)勢，成立電商物流公司，深耕生鮮配送、物流、電商運(yùn)營等領(lǐng)域，形成了較為完整的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系，成為全國食材生鮮配送百強(qiáng)企業(yè)。

（一）堅持主業(yè)與多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營協(xié)同發(fā)展

媒體發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，一定程度上是為了反哺主業(yè)。同時，擁有強(qiáng)有力的主業(yè)，也為多元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。要做好主業(yè)，就要深入落實(shí)報紙改版、擴(kuò)大發(fā)行、成本核算等一系列措施，加強(qiáng)選題規(guī)劃，突出內(nèi)容建設(shè)。比如，抓住喜迎黨的二十大、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)等重要契機(jī)，配合行業(yè)和區(qū)縣做好主題策劃，精準(zhǔn)推送專版專欄，做好全媒體營銷活動執(zhí)行，讓傳統(tǒng)主業(yè)和多元產(chǎn)業(yè)相輔相成，最終實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙增長。

（二）加強(qiáng)文化傳播與科技進(jìn)步協(xié)同發(fā)展

后疫情時期，健康產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。如今，醫(yī)療覆蓋面較以前更廣，醫(yī)療設(shè)備也更先進(jìn)。疫情期間，部分地區(qū)引進(jìn)了智慧醫(yī)療視頻問診一體機(jī)。居民若有感冒、咳嗽等病痛，只需通過一體機(jī)在網(wǎng)上問診，待醫(yī)生開具藥方并在一體機(jī)上繳費(fèi)后即可取藥。對于報業(yè)集團(tuán)而言，完全可以引進(jìn)這種技術(shù)，利用城市網(wǎng)點(diǎn)覆蓋優(yōu)勢，迅速鋪開，占領(lǐng)市場。

同時，文化傳播與科技進(jìn)步協(xié)同發(fā)展也是一大發(fā)展機(jī)遇。報業(yè)集團(tuán)擁有傳播力和公信力優(yōu)勢，通過“傳媒+科技”的方式，可以嫁接整合各類資源，打通線上線下，大力發(fā)展線上政務(wù)、線上商務(wù)、線上服務(wù)。

此外，還要重視發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)。會展是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)的思路有三點(diǎn)。

第一，“上天”。“上天”是指網(wǎng)上、線上、云上，讓互聯(lián)網(wǎng)深度介入會展，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式整合線上線下資源，提高傳播精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)效果最大化。

第二，“入地”。“入地”是指深度挖掘線下資源，用靜態(tài)和動態(tài)相結(jié)合的展示方式打造“不落幕不斷線”的會展。比如，會展公司可與公園、商圈合作，在公園、商圈內(nèi)進(jìn)行會展常態(tài)化的活動展示、產(chǎn)品展示等，提高會展影響力和服務(wù)能力，提升品牌效益。

第三，“融合”。要充分發(fā)揮主流媒體的政治優(yōu)勢和宣傳優(yōu)勢，整合全市會展資源，抱團(tuán)取暖，合作共贏，做大做強(qiáng)會展產(chǎn)業(yè)。

（三）深入推進(jìn)大文化與大旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展

如今，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹膭傂琛Ｖ醒雽χ貞c提出的“兩點(diǎn)”定位、“兩地”“兩高”目標(biāo)要求，也使得在重慶發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)具有先天優(yōu)勢。但受疫情影響，景區(qū)、主題公園、酒店、餐飲、演藝、博物館等產(chǎn)業(yè)遭到嚴(yán)重打擊。面對這種局面，主流媒體要發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，以文化帶動旅游發(fā)展、以旅游促進(jìn)文化升級，使文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、良性互動、共存共生。

1.不等不靠，積極尋找市場

當(dāng)前，全國報業(yè)集團(tuán)開拓的文旅市場主要集中在省（市）內(nèi)，多是在貫徹上級要求的前提下，從中獲取一定利潤，自己開拓的市場不多。下一步，應(yīng)更多地到國內(nèi)、周邊甚至國外市場去尋找業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。

2.開拓思維，積極策劃活動

只有建立一條屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，從源頭做到底，才能牢牢抓住客戶，凝聚發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式

利用新媒體、全媒體的傳播優(yōu)勢，全方位加大旅游景區(qū)、景點(diǎn)的推廣，通過開展網(wǎng)上評選活動等，實(shí)現(xiàn)媒體影響力變現(xiàn)。

4.溝通對接，爭取政策

后疫情時期，文旅融合系列扶持政策陸續(xù)出臺，要發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，必須用好用活政策資源。

（四）加快推進(jìn)戶外媒體與軌道媒體協(xié)同發(fā)展

戶外媒體具有發(fā)布時間長、視覺感強(qiáng)、覆蓋率高等優(yōu)勢，是構(gòu)建全媒體傳播新格局的重要一環(huán)，在推進(jìn)媒體融合發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用。雖然戶外廣告受疫情影響較大，但公益廣告是一大機(jī)遇，主流媒體應(yīng)把戶外廣告和公益廣告兩手抓，兩者共同發(fā)展，搶占市場。

此外，還要推進(jìn)戶外媒體和軌道媒體協(xié)同發(fā)展。軌道媒體是人們了解資訊的重要渠道，必須充分發(fā)揮軌道媒體的優(yōu)勢，大力推進(jìn)對外合作和項(xiàng)目打造，做深做實(shí)軌道傳媒，推動戶外傳媒和軌道傳媒市場共通、客戶共享。

（五）深入推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)協(xié)同發(fā)展

近年來，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為全國報業(yè)集團(tuán)的共識，全國半數(shù)以上的報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)興建起文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)園區(qū)。在在建或已建的產(chǎn)業(yè)園中，除報業(yè)集團(tuán)自籌資金外，地方政府也給予了包括資金、土地在內(nèi)的大力支持。產(chǎn)業(yè)園的興建，吸引了一大批創(chuàng)業(yè)型企業(yè)入駐，有效拉動了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

成都傳媒集團(tuán)打造的東郊記憶，是在原成都紅光電子管廠舊工業(yè)廠房原址的基礎(chǔ)上改建的，建筑面積約17萬平方米。目前，東郊記憶是國家音樂產(chǎn)業(yè)基地、國家AAAA級旅游景區(qū)。

重慶日報報業(yè)集團(tuán)投資打造的后街影視文化產(chǎn)業(yè)園、T23時裝小鎮(zhèn)，既有文化底蘊(yùn)，又有新的動能，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

需注意的是，要做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)園，還要積極爭取各項(xiàng)優(yōu)惠政策，把對外招商和穩(wěn)定現(xiàn)有企業(yè)作為重要任務(wù)，同時與園區(qū)內(nèi)有潛力的企業(yè)合作，共同尋找完善產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)園的可持續(xù)發(fā)展能力。

當(dāng)前，推動媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，已成為媒體融合向縱深發(fā)展的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。全國報業(yè)集團(tuán)必須要認(rèn)真研究、認(rèn)真分析、認(rèn)真部署，把握媒體經(jīng)營發(fā)展的規(guī)律和機(jī)遇，乘勢而上，推動媒體深度融合發(fā)展再上新臺階。

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作者簡介 李志利，碩士，高級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：媒體深度融合發(fā)展。 朱曉強(qiáng)，本科，助理記者，研究方向：新聞宣傳。 武銳，本科，高級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。 廖培杰，本科，助理政工師，研究方向：國企經(jīng)營改革。