媒體深度融合發展背景下媒體經營的轉型與創新探析

李志利 朱曉強 武銳 廖培杰

摘要：本文重點研究黨的十八大以來特別是黨的十九大以來，全國報業集團按照習近平總書記關于新聞輿論工作的重要論述和推動媒體融合發展的工作要求，扎實推動媒體融合發展所取得的階段性成效，分析推動媒體經營轉型與創新的重要性，并提出推動媒體經營轉型與創新的有效路徑。研究發現，報業集團要實現媒體經營轉型與創新，前提是提升自身影響力，通過強有力的影響力來助推媒體經營高質量發展。此外，還要積極推進體制機制改革，多元產業經營協同發展，從而提升整體發展能力和競爭力，實現增強報業集團綜合實力的總體目標。

關鍵詞：媒體融合；媒體經營；轉型與創新；重要意義；有效路徑；協同發展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0246-03

黨的十八大以來，全國報業集團按照習近平總書記關于新聞輿論工作的重要論述和推動媒體融合發展的工作要求，加快推動媒體融合發展，守正創新，銳意進取，成效顯著，逐漸從相“加”邁向相“融”，新聞輿論“四力”不斷提升。但在融合發展過程中，傳統廣告收入呈現斷崖式下滑的態勢，新興產業體量較小，經營結構優化推進緩慢。

隨著媒體融合發展進程加快，全國報業集團開始意識到，要進一步推動媒體融合發展，不能缺少強有力的經濟支撐。因此，逐漸有意識地重視媒體經營的轉型與創新，以提升經營工作質量推動媒體融合發展工作再上新臺階，實現提升報業集團綜合實力和新聞輿論“四力”的目標，開創保穩定、促發展各項工作新局面。

（一）媒體經營轉型與創新是影響媒體融合成效的重要因素

推動媒體深度融合發展，不僅要管當前，還要利長遠；不僅要實現融合質變、從相“加”邁向相“融”，還要持續增強生命力和發展后勁。因此，媒體經營轉型與創新是影響媒體融合成效的重要因素。

當前，媒體融合發展正處于深度融合階段，媒體經營轉型與創新的重要性逐漸被重視，媒體經營轉型與創新的效果如何，日漸成為檢驗媒體融合成效的重要標準。

（二）只有媒體與產業深度融合，才能實現媒體融合良性發展

媒體融合發展涉及人才、技術、內容、裝備、體制等多個方面，需要大量資金投入。這些投入從哪里來？通過媒體融合來提升媒體影響力實現變現，是傳統且有效的辦法。但要為媒體融合提供強大經濟支撐，實現良性發展，還必須依靠媒體經營的成功轉型與創新。

筆者認為，應在建立和優化媒體經營創新的產業鏈上下功夫，以全新思維、全新模式、全新產業鏈抓好經營，同時積極推動媒體與產業深度融合，建立互為補充、相互促進的生態圈，以媒體經營的可持續發展提升媒體融合的活力和影響力。

（三）媒體經營轉型與創新是推動主力軍全面挺進主戰場的重要保證

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。

推動主力軍全面挺進主戰場的強有力支撐，正是媒體經營轉型與創新。主流媒體必須不斷增強市場競爭意識和市場競爭能力，探索媒體深度融合發展背景下媒體經營轉型與創新的有效路徑。只有路徑找對了，模式找準了，轉型到位了，主流媒體的實力才能不斷增強，影響力和話語權才能不斷提升，從而才能真正取得新媒體領域的主導權[1]。

（一）媒體經營是典型的影響力營銷，增強傳播力和影響力是重點

媒體的影響力強弱直接決定媒體經營的潛力和空間。自推動媒體融合發展以來，全國報業集團高度重視建設全媒體傳播體系，進一步增強自身傳播力和影響力。

南方報業傳媒集團現有6種報紙、10種期刊、1家出版社、20個網站、7個手機客戶端、370個社交媒體賬號、3000塊互動觸控屏、10000平方米戶外LED大屏幕，形成了報、刊、網、端、微、屏立體傳播體系。

上海報業集團現有網站、客戶端、微博、微信公眾號、手機報等多種新媒體形態，共計319個端口，覆蓋用戶超7.74億。

重慶日報報業集團現已形成“4+6”全媒體傳播體系，覆蓋用戶達6.32億人次。其中，重慶日報全媒體用戶數達3000萬；上游新聞下載量超5000萬，日均訪問量上億人次；重慶國際傳播中心iChongqing矩陣海外用戶數突破1041萬。

全媒體影響力的快速提升，為媒體經營轉型與創新創造了條件，是報業集團做好經營工作的最大底氣[2]。

（二）媒體經營必須快速適應新形勢發展，提升應變能力是難點

新的時代背景下，要做好媒體經營轉型與創新，必須把握“三新”要求，準確識變、科學應變、主動求變。

近年來，全國報業集團主動推進機制創新，營造媒體新業態，培育媒體新生態，取得了明顯成效，為媒體經營提供了新平臺、新機遇。

1.視頻化

無論是商業模式的變化，還是報業集團內部各種機制的改革，都在向視頻化轉型。這種變化趨勢最初由抖音、快手、B站等短視頻平臺發起。2020年以來，短視頻平臺進入流量深耕階段，電商收入迅速增長。短視頻及以深度報道等內容為核心的中視頻，一時間備受社會關注，成為新的商業模式的一片藍海。未來，不僅僅是“兩微一端”，還會有更多資源往視頻號等方面傾斜。媒體經營也將從過去基于流量產生的商業廣告，向內容版權售賣、本地電商和生活服務等業務轉型。

2.企業媒體化和媒體企業化

當前，官網、“雙微”、微信視頻號等已經成為企業的重要媒體資源和傳播資源，有些企業更是利用自有的新媒體團隊和資源主動進軍移動客戶端、資訊平臺及其他專業類平臺，并有計劃地做大做強，突出多元化、精確垂直化的特色。這就是所謂的企業媒體化和媒體企業化。如今，各地報業集團、廣電集團等已經開始在經營管理方面與騰訊、網易、百度等互聯網企業接軌。一些新媒體平臺為了迎合企業媒體化，紛紛推出相應的細分產品和服務，如百度在微信視頻號上設置百度地圖、百度搜索、百度貼吧等不同功能的產品矩陣；微信不斷開發適應不同企業用戶需求的智慧型新應用。

3.內容IP化

近三年，雖然酒店、餐飲、交通、旅游等行業因疫情受到不同程度的影響，但文化產業尤其是文化新業態逆勢增長。相關數據顯示，2020年，全國規模以上文化及相關產業企業總營收達98514億元，增幅達14%。其中，與全國文化新業態相關的營收達31425億元，增幅達158%。這些文化新業態主要是指知識付費、數字出版、劇本殺、沉浸式游戲等。由此認為，“影視+文旅”“文化+科技+商業”等以內容產業為核心的新興業態，或將成為未來媒體轉型和創新的重要發力點。以內容IP構建為核心的文化新業態，成為媒體經營的下一個風口，為傳統媒體和新興媒體的深度融合發展帶來更大的空間和機遇[3]。

（三）媒體經營必須發揮自身優勢，增強競爭力是要點

媒體進軍新興產業，要盡可能布局與自身相關，或能夠充分發揮媒體優勢的產業，如此才能實現優勢互補、后來居上，迅速占領行業領軍地位。例如，重慶日報報業集團充分利用傳統發行網絡的資源和渠道優勢，成立電商物流公司，深耕生鮮配送、物流、電商運營等領域，形成了較為完整的全產業鏈服務體系，成為全國食材生鮮配送百強企業。

（一）堅持主業與多元產業經營協同發展

媒體發展多元產業，一定程度上是為了反哺主業。同時，擁有強有力的主業，也為多元產業的發展奠定堅實基礎。要做好主業，就要深入落實報紙改版、擴大發行、成本核算等一系列措施，加強選題規劃，突出內容建設。比如，抓住喜迎黨的二十大、成渝地區雙城經濟圈建設等重要契機，配合行業和區縣做好主題策劃，精準推送專版專欄，做好全媒體營銷活動執行，讓傳統主業和多元產業相輔相成，最終實現社會效益和經濟效益雙增長。

（二）加強文化傳播與科技進步協同發展

后疫情時期，健康產業迎來了前所未有的發展機遇。如今，醫療覆蓋面較以前更廣，醫療設備也更先進。疫情期間，部分地區引進了智慧醫療視頻問診一體機。居民若有感冒、咳嗽等病痛，只需通過一體機在網上問診，待醫生開具藥方并在一體機上繳費后即可取藥。對于報業集團而言，完全可以引進這種技術，利用城市網點覆蓋優勢，迅速鋪開，占領市場。

同時，文化傳播與科技進步協同發展也是一大發展機遇。報業集團擁有傳播力和公信力優勢，通過“傳媒+科技”的方式，可以嫁接整合各類資源，打通線上線下，大力發展線上政務、線上商務、線上服務。

此外，還要重視發展會展產業。會展是文化產業的重要組成部分，發展會展產業的思路有三點。

第一，“上天”。“上天”是指網上、線上、云上，讓互聯網深度介入會展，以“互聯網+”的形式整合線上線下資源，提高傳播精準度，實現效果最大化。

第二，“入地”。“入地”是指深度挖掘線下資源，用靜態和動態相結合的展示方式打造“不落幕不斷線”的會展。比如，會展公司可與公園、商圈合作，在公園、商圈內進行會展常態化的活動展示、產品展示等，提高會展影響力和服務能力，提升品牌效益。

第三，“融合”。要充分發揮主流媒體的政治優勢和宣傳優勢，整合全市會展資源，抱團取暖，合作共贏，做大做強會展產業。

（三）深入推進大文化與大旅游產業協同發展

如今，文旅產業已經成為人們日常生活的剛需。中央對重慶提出的“兩點”定位、“兩地”“兩高”目標要求，也使得在重慶發展文旅產業具有先天優勢。但受疫情影響，景區、主題公園、酒店、餐飲、演藝、博物館等產業遭到嚴重打擊。面對這種局面，主流媒體要發揮資源整合優勢，以文化帶動旅游發展、以旅游促進文化升級，使文化產業和旅游產業實現優勢互補、良性互動、共存共生。

1.不等不靠，積極尋找市場

當前，全國報業集團開拓的文旅市場主要集中在省（市）內，多是在貫徹上級要求的前提下，從中獲取一定利潤，自己開拓的市場不多。下一步，應更多地到國內、周邊甚至國外市場去尋找業務，以增強文旅產業的持續發展能力。

2.開拓思維，積極策劃活動

只有建立一條屬于自己的產業鏈條，從源頭做到底，才能牢牢抓住客戶，凝聚發展潛力。

3.探索“互聯網+”的發展模式

利用新媒體、全媒體的傳播優勢，全方位加大旅游景區、景點的推廣，通過開展網上評選活動等，實現媒體影響力變現。

4.溝通對接，爭取政策

后疫情時期，文旅融合系列扶持政策陸續出臺，要發展文旅產業，必須用好用活政策資源。

（四）加快推進戶外媒體與軌道媒體協同發展

戶外媒體具有發布時間長、視覺感強、覆蓋率高等優勢，是構建全媒體傳播新格局的重要一環，在推進媒體融合發展進程中發揮著重要作用。雖然戶外廣告受疫情影響較大，但公益廣告是一大機遇，主流媒體應把戶外廣告和公益廣告兩手抓，兩者共同發展，搶占市場。

此外，還要推進戶外媒體和軌道媒體協同發展。軌道媒體是人們了解資訊的重要渠道，必須充分發揮軌道媒體的優勢，大力推進對外合作和項目打造，做深做實軌道傳媒，推動戶外傳媒和軌道傳媒市場共通、客戶共享。

（五）深入推進文創產業集群與文創產業園區建設協同發展

近年來，大力發展文化創意產業已成為全國報業集團的共識，全國半數以上的報業集團已經興建起文化創意類產業園區。在在建或已建的產業園中，除報業集團自籌資金外，地方政府也給予了包括資金、土地在內的大力支持。產業園的興建，吸引了一大批創業型企業入駐，有效拉動了地方經濟的發展。

成都傳媒集團打造的東郊記憶，是在原成都紅光電子管廠舊工業廠房原址的基礎上改建的，建筑面積約17萬平方米。目前，東郊記憶是國家音樂產業基地、國家AAAA級旅游景區。

重慶日報報業集團投資打造的后街影視文化產業園、T23時裝小鎮，既有文化底蘊，又有新的動能，發展潛力巨大。

需注意的是，要做大做強產業園，還要積極爭取各項優惠政策，把對外招商和穩定現有企業作為重要任務，同時與園區內有潛力的企業合作，共同尋找完善產業鏈的機會，進一步增強產業園的可持續發展能力。

當前，推動媒體經營轉型與創新，已成為媒體融合向縱深發展的重點和熱點。全國報業集團必須要認真研究、認真分析、認真部署，把握媒體經營發展的規律和機遇，乘勢而上，推動媒體深度融合發展再上新臺階。

參考文獻：

[1] 張光輝.媒體融合背景下經營轉型策略與模式創新[J].中國報業，2021（7）：41-44.

[2] 管洪，劉海濤，王祥.重建用戶連接：媒體深度融合之成敗關鍵[J].中國報業，2021（23）：25-28.

[3] 付碧東.傳統媒體新聞短視頻發展態勢探究[J].中國報業，2022（7）：60-61.

作者簡介 李志利，碩士，高級經濟師，研究方向：媒體深度融合發展。 朱曉強，本科，助理記者，研究方向：新聞宣傳。 武銳，本科，高級經濟師，研究方向：媒體經營轉型與創新。 廖培杰，本科，助理政工師，研究方向：國企經營改革。