基于ISMAS模型的好利來品牌營銷策略研究

楊健 洪青祥

摘要：隨著國內消費市場迎來新一輪消費升級，諸多品牌開始謀求新的發展出路。成立30年的國貨品牌好利來歷久彌新，新零售時代以年輕化的營銷策略贏得了眾多消費者的青睞，一躍成為烘焙界的“網紅”。文章以ISMAS模型為理論基礎，采用案例分析的研究方法，分析好利來以消費者需求為中心采取的多重營銷策略，得出共計五個維度的結論：興趣（Interest），打造精致內容，多重營銷激發好奇；搜索（Search），依托互聯網絡優勢，便利信息感知與獲取；口碑（Mouth），產品即話題，好產品即好口碑；行動（Action），構建更多消費觸點，多渠道完善消費體驗；分享（Share），社媒傳播品牌好故事，增強消費者黏性。文章旨在為其他國貨品牌開展品牌營銷提供思路，促進國貨品牌長遠發展。

關鍵詞：ISMAS模型；好利來；品牌；品牌營銷；營銷策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0230-04

作為中國本土著名的烘焙品牌，好利來成立至今已有30年。2011至2022年，好利來連續11年榮膺Chnbrand中國品牌力指數（C-BPI）蛋糕甜點連鎖品牌榜第一名，是中國烘焙行業的佼佼者。在經歷了前十年的突飛猛進，中間十年的茫然轉折后，好利來在后十年的新消費變革中勇立潮頭，迅速完成品牌轉型升級。從70后、80后心中的國民烘焙品牌到90后、00后鐘愛的“網紅”，好利來，一個帶有中國吉祥吉利意蘊的“土味”品牌借力新零售崛起的時代背景，通過產品和營銷的持續創新，推進品牌年輕化，成為流量時代的弄潮兒。其在品牌傳播中滲透了中國傳統文化，激發了中國新一代年輕消費者的文化自信，是本土國貨品牌創新發展的風向標。

“ISMAS模型”由北京大學劉德寰教授在2011年提出，該模型主要包括Interest（興趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行動）、Share（分享）共計五個維度[1]。ISMAS通過口碑將網絡與實體相融合，弱化品牌主觀推送信息的概念，更注重消費者的需求與接納度。ISMAS模型從消費者角度進行考量，對新零售時代品牌開展系列營銷有實踐導向價值。

ISMAS模式的第一個維度是興趣。碎片化流量時代，“內容為王”的觀念愈發重要，優質的內容能夠驅動流量價值達到最大化。隨著互聯網消費者信息搜索的自主性變強，品牌營銷由生硬的宣告轉向圍繞消費者的興趣開展營銷傳播，只有吸引消費者興趣的創意內容，才能激發消費者的好奇心。

（一）緊跟新消費趨勢，跨界聯名助力品牌出圈

新消費是由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式，以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的行為，主要滿足消費者信息化、智能化、多維融合等服務需要[2]。隨著新中式茶點品牌如喜茶、奈雪的強勢崛起，作為老牌烘焙品牌的好利來抓住機遇，準確定位自身品牌，圍繞品牌進行了一系列整合營銷傳播演繹，從頗受年輕消費者喜愛和關注的跨界合作著手，積極推動品牌年輕化，迅速在一眾烘焙品牌中占據首席之位。

跨界聯名合作能降低單個品牌吸引新消費者的成本、市場壁壘等風險，同時能聚合這些品牌的已有消費者，實現品牌與消費者的互通，進而促進多個品牌消費者的滲透和轉化。跨界合作的關鍵是品牌間目標消費者的一致性，好利來在新消費時代將眼光瞄準了年輕消費群體，多次跨界營銷都深得年輕人的心。2022年，好利來與寶可夢、奧特曼、泡泡瑪特、大耳狗和美蒂樂、酷洛米、草莓熊、巴斯光年、哈利·波特、國王排名等多個知名IP品牌合作，這些品牌凝聚了無數年輕人的童年記憶和青春時光，多個聯名品牌的跨界聚合了無數“年輕吃貨”的興趣，強勢曝光使好利來在品牌成立30周年期間又一次火爆出圈。

（二）打造品牌社會化人格，挖掘品牌情感價值

有趣、有黏性的內容是實現用戶流量關注的重要內核[3]。品牌通過系列營銷塑造出獨屬的社會化人格，能吸引趣味相投的消費者，從沒有關系、弱關系變成有關系、強關系。品牌年輕化之后的好利來深耕消費者偏好，搞怪而不失分寸。好利來沒有陷入流量收益的漩渦不自知，也明白單單跨界必將帶來品牌的反噬。基于自身定位，好利來將品牌情感價值融入營銷活動，將“國”的情感發揮到極致，這種上位的情感營銷策略使品牌人格化，更易使消費者形成品牌情感。

春節、中秋節等是品牌節日營銷的發力點，好利來依托自身國貨屬性，借中國傳統文化中帶有吉祥寓意的喜上眉梢、竹報平安等中式元素進行視覺化設計，包裝及海報上的吉祥紋樣頗具中式古典意蘊，在傳播品牌產品的同時，寄予中國傳統佳節的美好祝愿，有效豐富了好利來品牌的“國”字底蘊。寬窄巷子好利來1992店鋪錨定文化氛圍，將成都特色說唱藝術、大熊貓形象融入店內設計和產品制作，新品海報將塊狀糕點與中國活字印刷術進行融合，在塊狀糕點上鐫刻下美好祝愿。多重營銷的好利來在拿捏國人情懷方面已初見雛形，其借助差異化的情感營銷，挖掘自身與消費者之間的情感鏈接，以品牌力量踐行傳播中國文化的責任。

ISMAS模式的第二個維度是搜索，消費行業本質上是對消費時間和空間的競爭，核心是對消費者時間的占據。在一般經濟活動中，相對應的市場參與者之間擁有非對稱信息。市場參與者除了消費者、品牌方，還有介于二者之間的市場媒體。互聯網環境下，信息搜索成本更低但信息冗雜，消費者難以及時搜索到符合自我期待的信息，搜索時間成本過高會降低消費者對品牌的好感度。布局互聯網絡，貼合平臺屬性的內容和技術優化是品牌以較小成本獲得較大流量關注的推廣方式。

（一）布局微博微信等平臺，優化消費者參與互動

好利來搭上了移動互聯網時代的順風車，深深洞察年輕一代互聯網原住民的媒介使用需求，在社交媒體的選擇上，其緊貼各大社交媒體平臺屬性，將品牌及產品信息因地制宜地投放到各大平臺，以便利消費者搜索。

微博平臺互動性強、時效性強，極易引爆話題。好利來官方微博自開通以來，及時發布新產品宣傳等動態，以最直觀的平面廣告告知新產品的口味、顏色，同時對消費者購買分享的微博動態實時互動點贊。微信公眾號與H5的結合使得“移動+社交”爆發出巨大能量，極易建立消費者與品牌之間情感的連接點[4]。好利來微信公眾號多以純圖片H5形式呈現，消費者通過不斷觸達頁面內容動畫與品牌形成互動，視覺呈現以“創意+短文案+情感”的形式傳達產品信息，進而激發消費者內心的情感。

（二）借力KOL，助力社群信息傳播

“網紅”作為新一代崛起的KOL，其自帶的流量群不可忽視，社群里的成員對群首領的推薦有較高的信任度[5]。好利來積極打造專屬的KOL助力社群信息傳播，為品牌的年輕化發展提供了新的營銷傳播思路。

好利來從創始人高顏值的二兒子羅成入手，打造“社恐老板”人設圈粉百萬，羅成既是“網紅”，又是好利來獨一無二的廣告符號。截至目前，“老板羅成”抖音粉絲200多萬，轉評贊超1500萬次。羅成發布的哈利·波特聯名中秋禮盒抖音視頻獲得超10萬次點贊和超2萬條評論。“網紅”羅成的相關動態有效從公域流量中獲客、裂變、增長，加速了消費者對好利來品牌年輕化的認知；羅成粉絲的私域流量能夠有效轉化為好利來品牌的忠誠消費者，其主動推廣新品更易取得品牌經濟收益。好利來目前還在抖音、小紅書、B站選擇用戶群為18至25歲的博主進行投放，通過豐富的腰部達人粉絲社群進行口碑發酵，精準觸達用戶群體。

ISMAS模式的第三個維度是口碑，消費者的推薦是品牌最好的背書。口碑的本質就是讓消費者為品牌代言。好口碑源自好產品，產品是品牌和消費者之間最直接、最深刻的接觸點，只有在產品體驗上贏得消費者的信賴，才能實現優質口碑的持續轉化。

（一）精細把控產品質量，經典產品廣受好評

好利來翻身爆款產品是2016年推出的經典半熟芝士，到2022年，該產品依舊是好利來糕點中的“王炸產品”，成為無數芝士控和吃貨眼中的“明星產品”。上市之初，五個月天貓銷量20萬盒，榮登“天貓618必買榜單”。#好利來半熟芝士#微博話題目前閱讀量達3億次。2022年第二季度小紅書關于好利來半熟芝士的輿情分析，“好吃”是排名第一的消費者反饋熱詞，其次有“喜歡”“濃郁”等好詞。經典款半熟芝士的好口碑離不開好利來充分的準備，其配方和工藝來自日本筑波市著名的甜品匠人，日式溫泉水浴蒸烤10分鐘以上，將芝士烘焙至半熟，留住芝士與蛋糕香甜溫潤的口感，甜而不膩，沁人心脾。

魔鏡市場情報顯示，2021至2022近一個滾動年內，經典款半熟芝士在微博、抖音、小紅書的去水聲量達到3.38萬篇，互動量高達346.46萬人次。電商輿情方面，近一年好利來天貓半熟芝士產品有19808條評論，消費者對其正向評價高達83.61%，且對味道的正向評價最多。半熟芝士作為好利來的明星單品建立了品牌的“護城河”，有效鞏固了品牌的基本盤。

（二）實時推出新產品，以點破圈吸引新消費者

新產品的不斷推出說明品牌自身積極謀求新的發展進步，是品牌實力的彰顯，有助于提升品牌的影響力。新產品所具有的優勢能夠給消費者帶來全新的價值，消費者對這種新價值的認可將促進又一波消費者的進入。

好利來的應季新品層出不窮，對愛嘗鮮的年輕消費者而言極具吸引力，這也使得愈來愈多的年輕消費者鐘愛好利來。一方面，基于經典款半熟芝士推出奧利奧巧克力等新口味。好利來30周年推出限定版半熟芝士，引發了各路博主自發性地種草，進一步拉高了產品聲量。另一方面，好利來推出全新產品，在短期內提升了產品銷量，以點破圈吸引更多消費者嘗試。好利來聯合哈利·波特推出的五款限定新品包括預言家日報、霍格沃茲城堡等，其因高度還原的外觀受到了一眾年輕人的追捧，對哈利·波特的粉絲來說吸引力巨大，有效破圈，聚合了不同群體的消費偏好。雖然此次新品消費者反饋不一，有的認為很難買到、比較失望等，但此次聯名產品對哈利·波特粉絲來說，是一種情懷，品牌的嘗試和努力是被年輕消費者所理解的。

ISMAS模式將行動作為第四維度。狹義的行動一般指消費者的購買行為，廣義的行動則包括消費者線上瀏覽產品信息、點擊相關產品頁面、線下實體店購買、主題店參觀等。行動層面著重考量促進消費者購買行為的因素，其中可以通過何種渠道便利消費體驗和促成購買尤為重要。

（一）持續布局電商平臺，優化消費者線上購買

電商平臺的勃興能有效減少消費者信息搜索、購買決策等成本，品牌布局線上官方店鋪、小程序店鋪等是實現消費者引流和購買產品的重點。線上店鋪的“門面”能帶給消費者最直觀的體驗，決定了消費者是否繼續點擊和瀏覽。

布局線上能夠在挽留線下客流的同時，承載更多的線上流量。好利來天貓官方旗艦店粉絲訂閱量目前已有400多萬。天貓旗艦店移動端以圖片加文字的簡約方式進行產品展示和價格標注，單品詳情頁全方位展示產品特點。好利來官方抖音號目前粉絲量13萬多，相關作品只有9個，因此抖音平臺的店鋪優化是未來品牌的重要發力點。

通過建立和長久運營一套帶有品牌自身特色的會員體系，是品牌開展長期營銷活動的重要一環。好利來微信小程序基于LBS為消費者提供線上點單服務。總體上看，全國各地區的小程序基本形成了“H5落地頁+貨架展示+會員活動”的穩定模式，通過微信自有生態的紅利精確提煉好利來會員消費者，促進小圈層消費者的積淀。可以說，微信電商SaaS系統的建立使好利來進一步將品牌私域流量轉化成產品銷售量，足見好利來品牌對消費者私域流量的精確掌控。

（二）創新線下實體店，打造場景沉浸式消費體驗

線下渠道的優勢在于品牌可以與消費者建立更真實、強大的連接，幫助消費者深度感知品牌。自2015年開始，好利來以視覺標識的統一，提升消費者對品牌的認知度。好利來在全國70多個大中型城市開設了近千家直營連鎖店，但其沒有無限制擴大規模，始終堅持自主經營而未放開加盟。各店均有統一的品質標準，這已經成為好利來內部的文化，通過文化內核的凝聚實現內生式擴張。

無論是在固定場景還是在移動場景中，人們的實時狀態都會與空間因素共同作用[6]。傳播場域中的場景通過“景”，為消費者提供一個心理和行為都完全卷入的環境氛圍，獨具品牌特色的場景能促進消費者與品牌深度互動，加速購買行為的發生。概念主題店的場景也有足夠多的消費觸點，品牌能夠以較低成本獲客并形成流量池，進而通過運營、拉新、裂變轉化消費者。迎合Z世代年輕人的好利來火爆出圈，在一眾年輕消費者心中成為年輕、潮流、獨特的代名詞。好利來深耕年輕消費者的社交需求，逐漸開始進行線下空間的升級改造，設置獨具特色的概念主題店，提高品牌曝光度，年輕消費者拍照打卡并在各大社交媒體分享，進一步強化了好利來的“網紅”特質。其以更貼合年輕人喜好的店面空間形象設計，持續吸引年輕消費群體，在售賣糕點產品的同時，在場景中潛移默化地融入好利來的品牌調性和文化，宣揚品牌年輕化的全新理念。

2020年5月，好利來第一家概念主題店Holiland Lab在上海開業，店面主打賽博朋克科技風格，極具未來主義的實驗室設計配上好利來精致美味的糕點，得到了諸多網友的贊賞。2022年8月，好利來開設了Holiland Pink、Holiland Pink壹玖玖貳、Holiland Travel等多種類型的概念主題店。Holiland Travel以延伸自然旅行為概念，通過科幻化的場景承載蛋糕甜品內核，給無數年輕消費者帶來獨一無二的時空旅行體驗。每一次概念主題店的精心設計，好利來都緊密迎合年輕消費者愛潮流、愛玩的個性化需求，持續激發年輕消費者的探索欲望，實現消費者的深度體驗，最終提高消費者對品牌的忠誠度。

ISMAS模式的第五個維度是分享，分享是消費者消費后的一次或多次重復分享。多次消費的消費者會逐漸成為品牌的老客戶，逐漸產生品牌黏性，自發進行分享和傳播，這有助于品牌實現更大價值的開發和對其他相關業務的拓展。

（一）迎合消費者社交屬性，產品即社交貨幣

互聯網環境下的好利來，“網紅”特質鮮明，具有高流量、高話題度、高辨識度。究其原因，離不開其立足于圈層與年輕消費者的互動，打造年輕人高度認同的內容。除去產品優良的口味，好利來產品還做到了包裝設計風格鮮明，KOL、KOC以特定的氣氛和精神狀態觸達不同圈層。社交圈的一條基本原則是交換，用于衡量交換標準的就是社交貨幣。回歸“在場”的現實世界，好利來已成了Z世代逛街購物、聚會約會、學習討論等社交場景中的必備品，是名副其實的社交貨幣[7]。

好利來近年頻頻出圈，其年輕化的品牌態度相比其他國貨品牌，已實現了飛躍。從風格多元的品牌海報到產品植入中國文化元素，從標準店面優化升級到新一波主題概念店的設置，好利來深度迎合消費者多元化需求，努力將品牌注入各種社交場景，成了消費者的“好伙伴”。可以說，好利來背后的好產品與品牌好故事的巧妙結合，促使消費者自發分享，并吸引更多潛在消費者嘗試與體驗，進而引發社媒裂變式傳播，能有效增強消費者黏性。

（二）優質故事促成產品記憶，提升品牌好感度

年輕態的社交媒體傳播助力好利來觸達多個圈層，在輸出優質產品的同時，好利來堅定地站在消費者的角度，引導消費者形成品牌記憶點，并自發分享和傳播。2022年闔家團圓的中秋佳節，好利來就進行了一波熱鬧而快樂的營銷。其與全球潮流品牌SMILEY進行合作，SMILEY一直以來是傳遞快樂的代名詞，與節日快樂的理念不謀而合。一款限量中秋糕點禮盒“微笑月球”上線，作為重頭戲的月餅以黃色呈現，SMILEY笑臉印在月餅之上，一改往日傳統外觀的月餅，新奇感十足。除了產品本身頗具趣味性，好利來還在此次創意周邊的策劃營銷上用盡心思傳達快樂。禮盒除了月餅，還加入了SMILEY的趣味產品微笑迷你包、微笑撲克、微笑刮刮樂，體驗感十足，諸多消費者在社交媒體高呼“太可了”“太萌了”“好喜歡”。

2022年是好利來品牌成立30周年，其推出了多款老式奶油蛋糕，瞬間霸屏各大社交媒體平臺，微博、微信朋友圈、抖音一時間掀起復古熱潮，無數消費者回憶起了30年前的舊時光。對90后來說，其中一款迷你花籃的小紅花蛋糕復古味十足，讓人一口“穿越”回孩童時光。好利來此次借勢30周年節點，一方面喚起了消費者的童年記憶，另一方面也滿足了無數消費者對老式奶油蛋糕懷念的情感需求，這種情感飽含著對過往時光的懷念、對親人的思念。在精神倦怠的當下，好利來呼喚無數消費者的情感回歸，引發了眾多消費者的心靈共鳴。

好利來見證著中國零售市場的變遷，也在不斷轉換自己的營銷思維，以滿足Z世代年輕人多元化的消費需求。從“土味”到“網紅”，好利來在社交媒體營銷驅動的新零售時代，深度契合ISMAS模型，秉持“追求創新，消費者為本”的理念，以“好產品+好故事”的營銷思路吸引和留存消費者。其依托社交媒體的強互動性和強分享性，在產品中滲透品牌情感價值，通過整合營銷激發消費者的情感共鳴，并形成全渠道分享傳播，有效輻射好利來品牌影響力，持續吸引潛在消費者涌入。誠然，在新零售時代，品牌攫取消費者流量變難了，但品牌只要深耕移動互聯網思維，用精致的內容驅動流量，始終以消費者需求為中心開展營銷，便能提高消費者對品牌的忠誠度。希望好利來作為中國國貨品牌之光，能夠“長紅”，為其他國貨品牌的良性發展樹立標桿。

參考文獻：

[1] 劉德寰，陳斯洛.廣告傳播新法則：從AIDMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013（4）：96-98.

[2] 毛中根，謝遲，葉胥.新時代中國新消費：理論內涵、發展特點與政策取向[J].經濟學家，2020（9）：64-74.

[3] 翁怡諾.新品牌的未來：流量驅動用戶運營[M].天津：天津科學技術出版社，2020：12-13.

[4] 曾光，張銘珊.社交營銷時代H5廣告的發展策略[J].青年記者，2016（17）：112-113.

[5] 尹正國.自媒體、社群營銷和粉絲經濟[J].中國廣告，2016（9）：27-28.

[6] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[7] 劉威，溫暖.從“快樂水”到“社交貨幣”：Z世代新式茶飲消費的社會學分析[J].中國青年研究，2022（6）：92-100.

作者簡介 楊健，碩士在讀，研究方向：新聞傳播實務。 洪青祥，碩士在讀，研究方向：新聞傳播實務。