大數據時代旅游企業網絡營銷提升對策研究

摘要：網絡虛擬性決定了企業網絡營銷的多樣性與復雜性，大數據時代旅游企業網絡營銷面臨著新的挑戰。文章分析大數據時代旅游企業網絡營銷現階段存在的主要問題，包括企業功利主義觀念顯著、營銷道德意識不足、虛假宣傳、大數據殺熟、旅游者的評價權受損、旅游線上訂單退改糾紛等。究其原因，主要包括旅游從業人員專業素養不高；旅游市場波動且競爭激烈；旅游業線上相關規章制度不完善；企業與游客間的不平等；有限理性的游客消費理念。對此，文章提出旅游企業網絡營銷規范化路徑。應用社會公正論、合理注意論、綠色營銷作為規范原則；實施層面：建設旅游企業倫理道德體系、建立健全相關法律法規制度、發揮社會輿論監督作用、增強網絡監管技術、提升游客理性消費觀念。以此啟示旅游企業規范自身行為，營造良性網絡環境，正確開展網絡營銷活動，促進旅游業可持續發展。

關鍵詞：網絡營銷；大數據時代；旅游企業；現狀；發展策略

中圖分類號：F724.6；F592.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0234-04

大數據的發展在我國歷經形成階段、熱門階段，于2017年形成爆發期，如今大數據技術已廣泛應用于人們的工作、生活并逐漸被大眾所熟知。發展大數據技術成為各方高度重視的戰略目標。對于旅游企業來說，順應大數據發展趨勢，能更好地開展營銷工作，然而在此過程中也出現了一系列不規范的現象。本研究通過整合現階段旅游企業網絡營銷存在的主要問題，剖析現象發生背后的動因，探尋旅游企業網絡營銷規范化建設的原則，提出旅游企業網絡營銷的提升方案。期望為旅游營銷市場規范化發展提供一些思路和見解，促進旅游業更好地與大數據融合，實現技術改變生活，旅游活動因技術運用而變得更美好。

（一）大數據時代

大數據，是指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。隨著互聯網的迅速發展，信息數據呈爆炸式增長，大數據（big data）時代正式到來，其特征可以概括為“4v”，即更大的容量（volume）、更高的多樣性（variety）、更快的生成速度（velocity）以及帶來的價值（value）[1]。大數據為企業提供了諸多便利，比如快速進行數據收集與數據分析，涵蓋的數據量大、分析效率高，節約了企業成本，實現傳統形式上依靠人力不可達成的工作量。

此外，大數據時代的精準營銷使得企業快速定位目標市場及人群，將可用的信息精準傳達至潛在客戶，極大縮短了營銷周期，也使得消費者的個性化需求得到快速響應與滿足。如今，大數據在旅游業中也得到了廣泛應用，譬如精確旅游行業市場定位、旅游行業市場營銷工具、行業收益管理、需求開發以及海外旅游服務功能等。然而，大數據是一把雙刃劍，在給企業、消費者帶來便利的同時，也出現了一系列不規范現象，比如隱私泄露、信息交易等，損害了消費者的合法權益。

（二）網絡營銷

網絡渠道成為旅游企業營銷借力的焦點。一方面，基于旅游業的性質，旅游者成為被服務者的對象，一切旅游行為都是為其提供最佳的旅游體驗，研究消費者行為一直都至關重要。大數據時代，消費者依賴無線客戶端進行各種體驗，相比于長篇幅的文字、無聲的圖片和無“視”的語音，短小濃縮、圖文生動、有趣的文字、短視頻成為大眾青睞的對象，網絡渠道便成為企業營銷的熱點平臺。另一方面，互聯網技術催生了電子商務、智慧旅游、電子旅游等一系列新概念，并且在旅游各環節中有所體現，比如電子商務旅游網站、景區智慧旅游的應用、VR技術等。敏捷性、開放性、前瞻性和個性化是大數據時代思維方式的代表特征。大數據時代的思維方式講究思維主體的協同合作，數據應用的側重點由感官理性轉向了證據理性，由單一結論轉向了個性化分析判斷，從被動獲取轉向了主動預測。對于企業來說，為節約成本、實現營銷目標，利用大數據進行體驗經濟下的精準營銷的重要性格外突出。

網絡營銷區別于傳統營銷模式，其網絡虛擬性決定了倫理道德失范行為的多樣性與復雜性。市場營銷是識別、預測和滿足顧客需要，以達到組織盈利目標的管理過程。時代的發展使企業營銷理念不斷升級，從以企業利益為中心發展到兼顧企業、顧客和社會三者利益的市場營銷觀念。菲利普·科特勒（2009）指出：企業在營銷活動過程中要充分考慮社會福利和營銷道德，企業在營銷活動中自覺遵守道德標準[2]。網絡營銷活動的虛擬交往性，決定了網絡營銷比一般營銷在倫理上有更高的要求。網絡營銷倫理反映了網絡企業與所有相關者之間的利益關系及各項行為規范，把公平正義、公正偏私、誠信虛偽等作為評價網絡營銷者的營銷行為準則和行為規范[3]。

（三）旅游企業網絡營銷規范化建設

旅游企業自身特點決定了需要推進網絡營銷建設規范化及長期化。旅游企業網絡營銷規范化是指網絡營銷活動中，旅游企業和社會之間的行為規范，涉及旅游企業網絡營銷活動的方方面面。旅游企業的服務特性體現與顧客的交往頻繁性，與人的接觸會引發更加復雜多樣的問題。再加上大數據時代的紛繁復雜性，旅游企業在網絡營銷過程中容易出現一系列失范現象，比如侵犯顧客隱私權、網上欺詐等。大數據研究院相關統計數據顯示，2021年上半年，在線旅游消費輿情中負面輿情信息的數量是正面輿情信息數量的近6倍。因此，旅游企業進行網絡營銷規范化建設具有很強的必要性和重要性。

旅游企業網絡營銷規范化建設有利于規范旅游企業在大數據時代背景下的行為，促進市場良性發展。現階段網絡企業層出不窮，法律不能約束所有內容，而道德規范彌補了法律的缺陷，從而推動旅游業的可持續發展，并實現社會的和諧穩定。為保障旅游者合法權益，規范在線旅游市場秩序，促進在線旅游產業可持續發展，2020年10月1日，文化和旅游部發布的《在線旅游經營服務管理暫行規定》正式實施，對于在線旅游行業發展規范進行了完善和加強[4]。

（一）存在的主要問題

1.企業功利主義觀念顯著

旅游業作為幸福的產業，為提升游客幸福感而生，在旅游中人們都追求愉悅感，應向社會展現豐富多樣的旅游資源，傳播正向的旅游文化。近年來，隨著旅游業的蓬勃發展，旅游產業的保護與開發、原真性與現代性不斷受到爭議，與此同時，旅游產業成為一些旅游經營者過度謀取權益的途徑。比如，為了博取大眾眼球，在網絡營銷中只注重熱點輸出，盲目跟風，標新立異，卻忽略了旅游的本質，導致眾多景區只顧關注量，傳播審丑文化，熱點曇花一現，這對旅游景區及旅游地的長遠發展來說是不利的。

2.企業營銷道德意識不足

旅游業作為服務業，需要以游客需求為出發點，線上也需要為游客提供舒適的旅游體驗及服務。如今，一些旅游企業在網絡營銷過程中，缺乏顧客至上理念，不尊重消費者的現象層出不窮。另外，企業在經營過程中，僅關注自身的經濟效益，而忽略社會效益，不能履行社會責任，道德意識不足。

3.虛假宣傳

一些旅行社打著零價團、負團費的旗號招徠游客，到了目的地后游覽行程大大被縮減，增加了較多購物活動，游客被強制消費，游客不買則被導游辱罵等。旅游電商網站宣傳內容與實地參觀景點出入較大，過度追求“美感”，導致旅游吸引物“失真”。運用美圖軟件過度美化景點，對游客來說屬于虛假宣傳。

4.大數據殺熟

同樣的旅游類網站及旅游APP，同樣的酒店，不同用戶看到的價格不一。這是因為商家識別到用戶的手機型號，如是蘋果瀏覽器還是安卓瀏覽器，以此來判別用戶的消費水平，進行差異性產品推送。對于不同用戶來說，都是明顯的價格歧視。近年來，受新冠肺炎疫情的影響，旅游退改業務頻繁。而一些機票的價格浮動表面上看是根據高峰期、用戶量進行調控，實則存在不道德現象。企業根據疫情形勢計算一些航班的退票率，從而以超低價提前售賣機票，并通過用戶退票賺取差價。網絡本應更好地為人們服務，卻變成大數據殺熟的工具，追根究底是企業倫理道德嚴重缺失。

5.旅游者的評價權受損

在網絡上消費時，用戶會參考網友評論來確認產品或服務是否值得信賴，評論區作為消費者真實體驗的分享、交流場所，目前也被一些商家操縱。對于用戶給出的負面評價，商家會采取各種方式讓用戶刪除評論；在購買旅游產品或服務中，商家會通過發放紅包、價格優惠等形式要求用戶虛假好評，甚至出現較多平臺刷好評的問題。評論區失去了原有的作用，讓初次體驗的用戶在原本就不夠真實的網絡消費中，變得更加猶豫。

6.旅游線上訂單退改糾紛

目前出現較多退款問題，具體表現為用戶退款難，企業制定不合理的消費規則。企業未站在用戶的角度思考問題，并且出現問題后只考慮自身利益，推卸責任，造成用戶利益得不到保障，損失得不到及時的補償。甚至有些平臺功能不完善，未設置客服區，導致用戶消費過程中無法進行有效咨詢，出現問題后，不能及時聯系相關方進行問題解決。

（二）問題存在的主要動因

1.旅游從業人員專業素養不高

旅游業作為服務業，需要以客戶為中心開展旅游活動。旅游企業人員結構復雜，缺乏專業的旅游管理人才，同時不注重對于旅游從業人員專業素養的提升。此外，旅游電子商務公司更加注重技術，容易忽略對于旅游專業人員的招納及培養。由此，造就了旅游從業人員缺乏專業素養，形成商業亂象。

2.旅游市場波動且競爭激烈

旅游業是一個相對脆弱的行業，容易受到市場環境、政策制度的影響。旅游體驗需要旅游者發生地域流動，真正融入旅游環境中，實地感受自然景觀、體驗真實的風土人情。一旦受到外界因素的影響，旅游活動將隨時被中斷。此外，互聯網的發展雖然使旅游網絡營銷變得便捷，但也使得競爭愈加激烈。旅游市場波動以及激烈競爭造成旅游企業的危機意識，為了占領市場、獲得盈利等，出現了一些有損道德的現象。

3.旅游業線上相關規章制度不完善

隨著互聯網的發展，行業經營模式逐漸多元化，針對行業的監管制度也需要補充調整。目前對于旅游網絡營銷的相關規章制度不夠完善，體現在對旅游電子商務企業的制度約束力不足，比如企業虛假宣傳、刪除負面評論及有償好評的懲治，大數據殺熟行為的監測，售后服務的管理。

4.企業與游客間的不平等

企業掌握全面的外部信息，而游客外部信息不足，造成旅游市場信息不對稱。旅游企業掌握著行業內部的一手信息，又有專人進行研究、把控外部市場動態，而對于游客來說，其既缺乏專業知識，接觸及了解到的信息又有限，對景區門票價格、住宿環境及收費、餐廳價位及質量等不了解，只能依賴電商平臺或者搜集其他網絡平臺上的信息。信息的不透明及不對稱性，使得旅游企業與游客之間存在不平等的關系，游客容易受到不誠信的對待。

企業處于規則制定方，同時又擔任裁判員，旅游企業的角色定位造成對于游客的不平等。比如消費者通過網絡平臺進行產品或服務購買，產生購買評價行為，而電商企業能在后臺操縱評價區。旅游企業通過微信公眾號、微博等平臺進行宣傳、產品銷售等活動，但是用戶的評論受到企業的管理，發生了刪除差評、有償好評等行為。倘若評論區、交易區交給非電商平臺管理，評價結果會更加真實并具有參考依據。

5.有限理性的游客消費理念

游客作為消費者，希望購買的旅游產品或者參與的旅游活動，能夠“物美價廉”，這是正常的消費心理。而一些旅游企業利用游客有限理性的消費心理大做文章，如宣傳行程與實際參與行程不相符、出售虛假產品等。旅游企業采取夸張方式進行電視廣告、網絡廣告宣傳，針對一些辨別真假能力弱的老年人開展營銷，引發其上當受騙。

（一）社會公正論

社會公正理論是哈佛大學教授羅爾斯（1971）在其著作《正義論》中提出的，主要揭示了：每個消費者的選擇是自由的，并且對于產品信息的知情權也是必須具備的；差異性原則要求企業不能為了他們自己的利益而損害他人的利益，特別是不能利用強勢群體剝奪弱者的利益；再次肯定了從道德正義的角度建立營銷理念的重要性和緊迫性，在企業進行相應的營銷計劃和決策時，不能將消費者的權利置于弱勢地位[5]。

旅游企業在進行網絡營銷活動時，應該秉承社會公正主義，合理宣傳，將產品信息、相關風險等進行公布，而非只進行正向宣傳。尊重消費者，將企業利益與社會大眾利益相結合。

（二）合理注意論

注意義務是指行為人在產生某種行為時，為了避免對他人造成損害需要加以合理注意，謹慎小心行為，不使自己的行為（作為或不作為）對他人造成損害的義務。合理注意論揭示了賣方和買方是不平等的，消費者缺乏企業所擁有的知識和專長，因此特別容易受到傷害。由于企業處于優勢地位，故需承擔特殊合理注意的責任，以保證消費者的利益不受企業提供的產品和服務的侵害[6]。

因此，旅游企業在進行網絡營銷活動時需要披露信息，提供給消費者盡可能透明的信息，增強網絡用戶的心理穩定性。尤其是企業管理層及政策制定者，需要考慮利益相關者的情況，時刻站在消費者的角度，下意識保護其合法權益不受侵害。

（三）綠色營銷

綠色營銷指企業秉持環保觀念和顧客導向，在綠色價值觀的指引下，為滿足綠色消費需求而開展的一系列營銷活動和制定一系列的營銷策略。綠色營銷要秉承以下原則：首先，堅持誠實不欺的倫理準則。誠實不欺是企業運營之道，保障消費者的權益，有助于贏得消費者的信賴和尊重。其次，堅持“以人為本”的社會功利觀。企業進行產品設計、價格制定、渠道選擇時，要以消費者為核心，注重顧客體驗。再次，可持續發展與社會責任倫理。企業在營銷中要履行社會責任，有效利用資源，杜絕鋪張浪費。最后，秉承“天人合一”的思想和生態倫理觀念。企業開展營銷活動時，須長遠思考對于整個生態系統、人類所生存的環境是否有負面影響。

因此，旅游企業在網絡營銷活動中，應當將誠信經營放在首位，將顧客利益作為營銷的核心，追求經濟、社會、環境利益三者平衡，營造良好的營銷環境。在網絡環境中，同樣要注重是否做到對顧客誠信真誠，產品的設計是否符合大眾需求，是否傳播了積極的價值觀，是否堅決維護大眾的權益，履行企業的社會責任。

（一）建設旅游企業倫理道德體系

處理好非結果主義及結果主義間的關系。旅游企業應以德性論為基礎，重視優秀品行、服務意識；在道義論基礎上，在內部形成良好的道德原則，誠信經營，具有準確的行為判斷能力；基于功利主義，衡量每種行為的利弊，全面考慮利益相關者的利益。

從計劃、組織、領導、控制管理的四大職能進行企業道德管理。計劃層面，依據一定的倫理準則確定企業使命、價值觀、愿景等，制定符合社會整體利益、利益相關者利益的決策；組織層面，招聘符合旅游行業特質的專業人員，對于從業人員進行道德教育，設置倫理相關崗位，將倫理道德管理納入企業日常組織工作當中；領導層面，需要管理者以身作則，提高自身道德素養并形成示范效應；控制層面，需要設定恰當的管理標準、獎懲制度，進而約束及規范旅游企業倫理道德行為。

（二）建立健全相關法律法規制度

政府須在完善相關法律法規的基礎上，順應網絡的快速發展趨勢，補充調整相應規章制度，以規范旅游企業線上運作模式，做到有法可依。另外，嚴格執行《中華人民共和國消費者權益保護法》《在線旅游經營服務管理暫行規定》等法律法規，應嚴格依照法律條文要求，對規定中明確的低價游、虛假宣傳、評價權利、價格歧視等問題仔細研究，做到執法必嚴、違法必究。

（三）發揮社會輿論監督作用

法律規范的內容是有限的，盧梭曾說，“一切法律之中最重要的法律，既不是銘刻在大理石上，也不是刻在銅表上，而是銘刻在公民的內心中”。市場監管之外，應充分發揮社會輿論監督作用。微信、微博等熱門新媒體平臺，需要引導、傳遞正向的價值觀，多輸出有價值的內容，同時對于不規范的行為進行披露，讓更多企業引以為戒。此外，建立多個投訴通道，了解群眾的訴求，能更充分了解市場情況，及時解決消費者的問題。

（四）增強網絡監管技術

對于利用互聯網平臺進行大數據殺熟等行為，不僅需要制度約束，更需要網絡平臺的技術抵制。相關網絡監管部門需要讓專業的技術人才，進行網絡行為預估、評判和分析，做到監管日常化，一旦發現不規范現象及時反應處理，避免嚴重行為的產生。

（五）提升游客理性消費觀念

網絡的風險更具多樣性且不容易辨識，游客或者潛在旅游者需要樹立起理性的消費觀念，不輕信只言片語、不抱僥幸心理。老年人需要在家人的指導和幫助下進行網絡消費，一旦遇到權益受損的情況，須及時聯系相關部門報案處理。

萬物互聯的時代讓人們的生活變得便捷與高效，然而旅游企業網絡營銷中的道德失范現象層出不窮，旅游業這一幸福產業成為一些商家過度謀取利益的途徑，丟失了旅游業服務至上的經營理念，出現了一系列讓市場紅燈警示的反面案例，使得消費者失去了旅游的原真性與愉悅感。

本研究綜合分析旅游企業網絡營銷的六大問題，透過現象看本質，剖析現象發生背后的五大動因。據此，筆者探尋了旅游企業網絡營銷規范化建設的三大指導原則——社會公正論、合理注意論、綠色營銷，并提出旅游企業網絡營銷的提升策略，即建設旅游企業倫理道德體系、建立健全相關法律法規制度、發揮社會輿論監督作用、增強網絡監管技術、提升游客理性消費觀念。期望以此啟示旅游企業規范自身行為，營造良性網絡營銷環境，正確開展網絡營銷活動，線上線下推動旅游活動規范化，促進旅游業可持續發展。

參考文獻：

[1] 張燕南，趙中建.大數據時代思維方式對教育的啟示[J].教育發展研究，2013，33（21）：1-5.

[2] 陳學清.基于旅游者權益視角的旅游企業營銷道德分析[J].黑河學刊，2017（6）：20-22.

[3] 張惠珍.淺析企業網絡營銷運作中的倫理建設[J].科技經濟市場，2010（1）：61-62.

[4] 林潔如.在線旅游出新規 有望終結大數據殺熟[J].新產經，2019（11）：77-79.

[5] 田虹.企業倫理學[M].北京：清華大學出版社，2018：124-125.

[6] 李穎，宋魚水.論網絡存儲空間服務商合理注意義務：以韓寒訴百度文庫案判決為切入點[J].知識產權，2013（6）：37-46.

作者簡介 李晨芳，碩士，助教，研究方向：旅游市場營銷、旅游教育。