重慶城市品牌形象海外傳播現狀研究

摘要：社交媒體平臺對城市建構品牌、傳播形象具有重要意義。當前，我國越來越多城市為提升自身國際知名度和影響力，開始利用Facebook、Instagram等海外社交媒體平臺進行推廣和宣傳。2018年，重慶國際傳播中心在Facebook創建公共主頁iChongqing，截至2022年11月，粉絲數已超400萬。但客觀地看，傳播過程中仍存在內容雜亂、缺少互動、營銷意識薄弱等問題，不利于重慶城市品牌形象的塑造與傳播。文章對Facebook上iChongqing的運營現狀進行剖析，為優化重慶城市品牌形象海外傳播提供路徑參考。

關鍵詞：重慶；城市品牌形象；Facebook；iChongqing；國際傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0047-03

2022年3月31日，重慶市文化和旅游發展委員會印發的《重慶市旅游業發展“十四五”規劃（2021—2025年）》提出，到2035年，重慶市將基本建成文化強市，全面建成世界著名旅游城市[1]。作為國內新晉的熱門旅游城市，重慶在自然風光、人文景觀和精神符號等旅游資源方面具有明顯優勢。但是，要真正實現從“火起來”到“走出去”，不僅要自身有賣點，還要張開口，讓世界看見這座城市的魅力。

隨著Web2.0時代的到來，社交媒體日漸成為信息交流與傳播的重要渠道。利用社交媒體，企業和組織可以與現有的、新的用戶建立聯系，并通過與用戶之間的互動來掌握他們的需求和喜好，從而進行更有效的信息傳播。根據DataReportal的數據，Facebook月活躍用戶達29.12億，是全球使用最廣泛的社交媒體平臺[2]。因而，Facebook是我國城市展現自身魅力，與海外受眾交流互動的重要橋梁。

2018年7月25日，重慶國際傳播中心在Facebook創建公共主頁iChongqing，截至2022年11月，粉絲數已超400萬。文章以iChongqing賬號為例，對重慶城市品牌海外建構和傳播的現狀展開研究，以期探索更多“出海”方式。

（一）城市品牌

品牌是一個名稱、術語、設計、符號，或任何把一個賣家的商品或服務與其他賣家的商品或服務區分開來的特征[3]。品牌在商業、營銷和廣告中用于識別，更重要的是為所識別的對象創造和存儲價值及品牌資產。傳統意義來說，品牌是通過喚起消費者的情感反應來達到促銷商品和服務目的的一種策略。

城市品牌是指為了把城市從一個地點變成一個目的地而進行的所有活動。城市品牌集中于將特定的目的地概念化為品牌。這意味著目的地品牌需要在自己和目標消費者之間建立令人難忘的紐帶或情感聯系[4]。城市品牌通過將所有影響因素綜合成一個有組織的、統一的形象，以表明當地的內容特點和差異性，從而創造關于一個地方的敘述，使其為外人所識別，并影響游客在選擇目的地時的決策[5]。

（二）重慶城市品牌海外形象特征

1.經典形象深入人心

楊清波認為，城市形象是各種媒體通過進行有計劃、可持續的整合傳播，在公眾心目中形成的一種綜合印象和評價[6]。長期以來，重慶“山城”“橋都”的形象深入人心。在國外的社交媒體平臺上，這兩種形象同樣是專業媒體和自媒體傳播的焦點。

在Facebook、Youtube、Instagram輸入“Chongqing”，篩選掉由iChongqing、CGTN等中國媒體發布的內容后發現，在海外社交媒體用戶發布的信息中，出現頻率最高的詞語是“巨大（megacity）”和“山城（the mountain city）”。“巨大”往往和“中國最大的直轄市”這一標簽相關聯，“山城”則常常與重慶軌道交通的運行方式及“3D”相關聯。這兩種形象與游客對重慶的傳統印象一致，是當前重慶在海外社交媒體平臺上最普遍的形象。

2.文化元素缺失

地方品牌具有兩個重要功能，一是識別，二是與其他目的地進行區分[7]。與產品類似的是，地方品牌包含名稱、徽標或符號，但與之不同的是，地方品牌還包含各種復雜的有形和無形實體，如歷史遺跡、文化、習俗等。長期以來，中國城市的品牌形象建構與傳播，往往在展現自然風光、地標建筑和歷史遺跡等方面下功夫較多，用明確的“硬指標”來塑造城市形象，而忽略了城市形象傳播的核心文化元素。

巴渝文化是重慶的立城之本，是重慶城市發展壯大的強大生命基因，是重慶屹立于城市之林的核心人文基礎[8]。在這片厚重而神秘的土地上，有著深厚的文化底蘊和悠久的教育傳承，形成了獨具地域特色的地方文化。然而，在海外社交媒體平臺上，卻鮮有與這些文化相關的內容。即便是CGTN、Xi’s Moments等擁有較大影響力的賬號，也主要聚焦于展現重慶的城市景觀和城市發展的新變化，少有對重慶文化底蘊和內涵的深入解讀。

（一）內容雜亂，品牌意識薄弱

議程設置的零和理論（Zero-Sum Theory of AgendaSetting） 認為，媒體議程設置的數量會影響受眾對議題的承載能力，多種議題共存，某一議題的影響力就會被削弱[9]。

據統計，iChongqing平均每月發布約150條貼文，日均約10條，內容主要涉及重慶城市風光、自然景觀和重要會議動態等，有時也混雜著其他城市的地標建筑景物和自然景觀，如3月28日發布的8條貼文中，就有2條分別是對湖北某洞穴景觀和貴州梯田景觀的展示。高頻次的信息輸出不利于增強用戶對重慶的特定印象，并且，發布各種與重慶無關的貼文也難以建構起賬號立足重慶本土的媒介品牌形象，容易導致目標用戶流失。

數據顯示，2022年3月，iChongqing在Facebook上互動量最大的貼文是一條帶有辮子特效的小貓視頻，截至4月19日，該貼文獲贊7843個，評論量達101條。萌寵相關的貼文雖然能在一定程度上引流，形成話題和互動，但并不利于展現重慶的形象特點，甚至可能會使受眾誤解。在該貼文的評論區，就有不少網友由于未識別出小貓的辮子實際是濾鏡特效，而留言稱“這是一種殘忍的行為”“這只貓看起來很痛苦”。這種內容不僅與重慶城市品牌形象建構缺乏關聯度，還容易帶來負面效應。

（二）單向發聲，缺少互動

社交媒體是維系城市與消費者關系的重要工具。以Facebook為代表的社交媒體，能夠激發消費者的回應并與消費者進行對話，具有明顯的互動性特征。

在旅游營銷中，互動性意味著傳達目的地有趣的信息，提供與特定目標市場相關的內容，并告訴潛在游客其觀點和經驗是非常受歡迎的。互動能對旅游滿意度、游客參與和做決策產生積極影響，是地方在社交媒體上成功塑造品牌的關鍵[10]。

以Facebook上杭州的文旅賬號Hangzhou_China為例。對于用戶的贊美類評論“nice”“beautiful”以及其他類似意義的表情包圖片等，Hangzhou_China一般都會進行諸如“thank you！ visit hangzhou！”的簡單回復，這種簡單回復也時常會再次收到用戶的回應，如“soon”“cann’t wait”等。這樣的雙向互動不僅提高了貼文本身的熱度，使之能被更大程度地推廣，而且增強了用戶黏性，便于將線上用戶引流至線下，發展成真正的旅游消費者。

梳理iChongqing發布的貼文發現，該賬號缺少與受眾的互動。針對貼文的評論，如贊嘆類評論“nice”“beautiful”或疑問類評論“where”“when”等，賬號都沒有進行回復，對于一些負面的評論或垃圾信息也沒有及時處理。這種單方面的發聲既不利于增強用戶黏性，也會使得負面情緒借助社交媒體肆意傳播，給城市形象帶來負面影響。

（三）形式單調，營銷薄弱

無論是城市形象傳播還是城市品牌建設，其最終目的都是引導受眾前往目的地，將受眾良好的主觀印象轉化為真實的客觀行動。因此，城市管理者應把城市當作可供購買的商品，樹立營銷意識，不僅要傳播受眾喜愛的內容，還要傳播容易刺激受眾消費的內容，使城市成為游客或投資者的首選目的地。

但就目前看來，大多數城市在進行城市形象海外傳播時僅僅是單純的信息輸送，期望通過告訴受眾“我有什么”來完成城市品牌形象的堆砌，缺少進一步激發受眾行為的活動。在海外社交媒體上，大部分文旅賬號采用傳統的圖文形式，傳播效果差強人意。即便圖文內容品質較高，收到的用戶評論也往往是對圖片本身或攝影師的贊美，缺少與城市的關聯。對于用戶而言，僅僅是欣賞了幾幅美圖，難以激發興趣和進一步行動的欲望。

近兩年來，隨著直播技術的發展及其在社交媒體上的廣泛應用，不少城市嘗試在海外社交媒體上開設直播。iChongqing于2019年開始嘗試直播，截至2022年4月17日，共計開設直播134場。其中，“與iChongqing一起在2019智博會期間體驗自動駕駛”的直播效果最好，播放量高達95.4萬人次，獲贊1.2萬個，評論量達1253條。直播這一新形式能給用戶帶來新的刺激，對于用戶來說是一種全新的體驗，但由于直播時長較長，往往很難把用戶一直留在直播間，所輸出的內容也較難被用戶完整地接收。

（一）立體傳播，強化特點

與傳統大眾傳播媒介的單向傳播不同，社交媒體的突出優勢是可以形成一個由個人、企業、組織和大眾共同構成的多級傳播網絡。無論哪種類型的城市社交媒體賬號，其本質都是社交媒體的用戶，在進行信息生產和傳播時，都可能在與其他用戶的互動中形成新一輪的創造和傳播，從而產生更廣泛的影響。

在海外社交媒體上，城市形象的傳播主體不局限于政府和專業媒體機構，每一個可能接觸到城市品牌形象相關信息的用戶都是潛在的傳播主體，都可以對城市品牌形象的建構與傳播產生積極或消極影響。在Facebook上，iChongqing可以看作是相對單一的傳播主體，雖然其在內容的多樣性和權威性方面具有其他主體不可比擬的優勢，但是其他傳播主體的信息補充，能使重慶的形象更加全面、立體。

政府和專業媒體機構作為城市品牌形象建構和傳播的重要主體，應發揮議程設置的功能，在建構城市品牌形象上下功夫。例如，2002年，印度發起“不可思議的印度”活動，印度旅游局、當地公眾人物和眾多利益相關者努力通過豐富的信息內容，將該國的形象塑造成世界上最大的經濟體，一定程度扭轉了長期以來的負面形象。我國各大城市也應強化自身特點，使用戶對城市的形象定位更加準確。

（二）創新形式，多元互動

形象分為認知和情感兩個維度，情感形象往往與目的地喚起的情感反應有關。認知形象可以定義為對目的地的功能屬性和心理屬性的感知，功能屬性一般是基于旅游景點的有形屬性，心理屬性是指客戶對質量和客戶價值的感知等抽象屬性[11]。

斯托亞諾維奇（Stojanovic）等人通過分析品牌知名度與形象之間的關系發現，社交網絡上發布的信息雖然可以改變用戶對目的地品牌的認知形象，但不能形成推薦，只有成功激發用戶的積極情緒時，才能起到推薦作用。因此，情感形象才是預測消費者行為最重要的驅動力。

城市管理者在運營海外社交媒體賬號時，不應只是為了獲得更多用戶，而應充分發揮潛能，刺激用戶參與、與用戶產生互動對話。建議可以通過創建熱門標簽、組織照片比賽、發起視頻征集等方式，調動用戶參與互動。

（三）線上線下，綜合施策

目前，我國各個城市主要在Facebook、Youtube、Twitter等海外社交媒體傳播本土形象和特色，缺少深入海外及基于本地的營銷推介活動。從本質上來說，旅游是一種體驗式消費，消費者在做決策時往往會思考能否獲得新的體驗或能否感知不同的文化等。在決策過程中，還會受到包括酒店、基礎設施、文化遺產等多重因素的影響。因此，僅僅依賴線上的社交媒體進行推廣，會使用戶產生一種虛擬感和不真實感，難以達到線下引流的目的。

2007年，馬來西亞發起“旅游觀光年”活動，共策劃50項主要節慶活動和194項各式各樣的活動，包括檳城國際燈節、沙巴豐收節、蘭卡威自行車比賽、馬來西亞高爾夫錦標賽等。據統計，2007年馬來西亞入境旅客達209.7萬人次，超過了預估的201萬人次，與2006年同比增長19.5%。

可見，舉辦大型活動不僅能提供景觀來源，而且能增加城市原有地標的形象價值。城市管理者在建構和傳播城市品牌形象時，不僅要著眼于線上的社交媒體，還要重視線下的營銷活動。建議可以在城市交通樞紐處投放廣告，在特殊的節日舉辦專題活動推廣等，助力城市品牌形象的建構與傳播，搭建起綜合、立體、廣泛的城市品牌形象傳播網絡。

城市形象是展現國家形象的重要窗口。在講好中國故事的背景下，城市應作為國際傳播的重要站點，在傳播城市文化、塑造城市形象的同時，以小見大、以點帶面，為國家形象的建構與傳播貢獻力量。

參考文獻：

[1] 重慶市人民政府關于印發重慶市文化和旅游發展“十四五”規劃[EB/OL].重慶市人民政府，http：//www.cq.gov.cn/zwgk/zfxxgkml/ szfwj/qtgw/202203/t20220331_10573113.html，2022-03-31.

[2] 全球社交媒體統計[EB/OL]. DataReportal，https：//datareportal. com/reports/digital-2021-global-digital-overview，2022-04-22.

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作者簡介 王婷婷，碩士在讀，研究方向：國際傳播。