體育事件與短視頻播放量關(guān)系研究

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體時(shí)代到來(lái)，以電視媒體為主的傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)新聞傳播的局面不復(fù)存在，以社交媒體為主流的新興媒體與傳統(tǒng)媒體正融合交匯發(fā)展。而電視媒體在轉(zhuǎn)型道路上也遇到許多問(wèn)題，比如在短視頻傳播方面出現(xiàn)了內(nèi)容缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維；比如體育事件內(nèi)容與價(jià)值泛娛樂(lè)化、低俗化傾向嚴(yán)重；比如體育事件內(nèi)容與形式搭配結(jié)合不當(dāng)，內(nèi)容原創(chuàng)性不高。文章應(yīng)用時(shí)間序列分析方法動(dòng)態(tài)地觀察事件與播放量的關(guān)系，得出體育事件規(guī)模、更新頻率影響短視頻播放量，以及符合時(shí)間短、淺閱讀、觀感佳特征的體育事件播放量更高的結(jié)論。文章根據(jù)此結(jié)論提出了針對(duì)性的對(duì)策：提高短視頻賬號(hào)更新頻率，維持賬號(hào)活躍度；擴(kuò)大體育事件報(bào)道視角，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)粉絲和省外用戶(hù)雙開(kāi)發(fā)；提升制作質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的最優(yōu)結(jié)合。通過(guò)研究給予電視媒體新媒體部門(mén)一定的改進(jìn)啟示，便于選取適當(dāng)?shù)捏w育事件作為傳播內(nèi)容，從而擴(kuò)大自身媒介品牌的影響力。

關(guān)鍵詞：電視媒體；體育類(lèi)短視頻；情緒共鳴；抖音APP；視頻播放量

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）01-0136-04

當(dāng)下媒體市場(chǎng)是用戶(hù)注意力爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，短視頻更是成為人們獲取信息的首選方式，以電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)新聞傳播的局面不復(fù)存在，短視頻新聞成為新聞轉(zhuǎn)播行業(yè)的利器[1]。體育類(lèi)短視頻更是以時(shí)間短、易理解、情緒感染性強(qiáng)的特性成為體育新聞主要的宣傳手段。各類(lèi)傳統(tǒng)媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)，并建立了屬于自身媒體品牌的全媒體矩陣。但從賬號(hào)短視頻播放量來(lái)看，并非所有的體育類(lèi)短視頻都獲得了較高的關(guān)注度和點(diǎn)擊率，不同的體育事件內(nèi)容對(duì)短視頻播放量有不同程度的影響。本文以山東電視體育頻道抖音賬號(hào)為例，從短視頻播放量的角度，研究體育事件內(nèi)容的影響效果，從而幫助媒體洞察受眾需求，有利于電視媒體開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)主流媒體向融媒體的健康轉(zhuǎn)變。

（一）外因：融媒轉(zhuǎn)型時(shí)代，電視媒體須增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著互聯(lián)網(wǎng)及5G技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻迅速占據(jù)了傳播市場(chǎng)的主體地位。短視頻突破了電視媒體終端播放限制，體育類(lèi)短視頻成為人們獲取體育信息的首選渠道。加之移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)降低，人們使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成本進(jìn)一步降低，同時(shí)以抖音、快手、微信視頻號(hào)為代表的各類(lèi)短視頻軟件程序的開(kāi)發(fā)，體育新聞?shì)敵龅纳a(chǎn)流程進(jìn)一步縮短，這些都有利于山東電視體育頻道延伸自身的傳播品牌價(jià)值及范圍[2]，為體育類(lèi)短視頻的推廣普及和使用便利提供了技術(shù)基礎(chǔ)和服務(wù)保障。除此之外，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所發(fā)布的《2016年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告》顯示，廣告主投放在電視媒體的廣告預(yù)算逐漸減少，取而代之的是以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主要投放對(duì)象，這促使山東電視體育頻道須積極深入融媒改革，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)傳播市場(chǎng)，抓住短視頻這一發(fā)展機(jī)遇，以提高廣告收入。

（二）內(nèi)因：需求分眾化，電視媒體須精準(zhǔn)傳播

當(dāng)下生活節(jié)奏加快，人們主動(dòng)趨向信息解碼所耗時(shí)間較少的傳播方式，而短視頻的出現(xiàn)恰好滿(mǎn)足了人們這一需求。以豐富的視覺(jué)圖像為承載主體的短視頻傳播方式成功替代文字傳播方式，具備比文本形式更強(qiáng)的傳達(dá)力。并且，我們正處在情緒傳播的時(shí)代，短視頻平臺(tái)解鎖了人們情緒體驗(yàn)的新場(chǎng)景，人們?cè)诓シ啪哂袕?qiáng)情緒感染力的體育類(lèi)短視頻時(shí)會(huì)不斷放大所產(chǎn)生的情感共鳴[3]。東京奧運(yùn)會(huì)男子100米半決賽項(xiàng)目，蘇炳添以9秒83創(chuàng)造了新的亞洲紀(jì)錄，衣服上的“CHINA”給每個(gè)觀看者強(qiáng)烈的情緒刺激體驗(yàn)，比賽勝利的情感認(rèn)知不斷喚起觀眾內(nèi)心愉悅的情緒體驗(yàn)[4]。體育類(lèi)短視頻因提供給用戶(hù)多種情緒體驗(yàn)需要，成為人們社交及放松消遣的新入口。因此，把握好體育類(lèi)短視頻的內(nèi)容選取對(duì)山東電視體育頻道深入了解用戶(hù)市場(chǎng)具有重要意義，以用戶(hù)為主導(dǎo)，進(jìn)而促進(jìn)自身媒體品牌的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值提升。

（一）優(yōu)勢(shì)：電視媒體吸引力轉(zhuǎn)移至新媒體，權(quán)威和公信力優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)

當(dāng)下各類(lèi)媒體投身融媒體轉(zhuǎn)型的洪流中，山東電視體育頻道也緊跟步伐。抖音發(fā)布的《2021年抖音體育內(nèi)容報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)粉以上的體育創(chuàng)作者已達(dá)5.6萬(wàn)人。山東電視體育頻道抖音賬號(hào)既發(fā)揮了作為權(quán)威媒體的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，又持有區(qū)域類(lèi)媒體專(zhuān)屬的粉絲吸引優(yōu)勢(shì)，在眾多體育創(chuàng)作者的用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要的市場(chǎng)份額。自2019年建立賬號(hào)至今，官方抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量為74.9萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)總計(jì)為2945.6萬(wàn)次，共發(fā)布了2796個(gè)作品。其賬號(hào)定位為“山東省內(nèi)最權(quán)威、最專(zhuān)業(yè)、規(guī)模最大的體育頻道”，在成立較短的時(shí)間內(nèi)建立了具有一定黏性的粉絲群體，特別是關(guān)于山東省內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)員和教練員的采訪，山東電視體育頻道有新聞首發(fā)和獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，在體育媒體領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，具有廣闊的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)拓空間。

（二）問(wèn)題：電視新聞生產(chǎn)模式固化，內(nèi)容建設(shè)創(chuàng)新性不足

產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”的關(guān)鍵因素，能體現(xiàn)媒體是否真正為用戶(hù)提供了所需的產(chǎn)品[5]。從山東電視體育頻道抖音賬號(hào)所發(fā)布的視頻來(lái)看，有關(guān)體育會(huì)議與政策解讀類(lèi)、電視新聞切條類(lèi)、非熱點(diǎn)賽事類(lèi)、冷門(mén)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類(lèi)等短視頻播放量表現(xiàn)較差，一般都難以出現(xiàn)“火出圈”的視頻，說(shuō)明此類(lèi)短視頻所承載的新聞事件傳播范圍較小。播放量是視頻影響力最直觀的展示形式，它體現(xiàn)了信息傳播的覆蓋范圍[6]。短視頻的播放量較少，說(shuō)明該內(nèi)容并未真正迎合用戶(hù)的觀看需求，忽略了用戶(hù)的傳播反饋。

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體抖音賬號(hào)主要存在以下三方面問(wèn)題。一是內(nèi)容缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。電視媒體的傳播策略是將其內(nèi)容平均化，獲得盡可能多的平均收視觀眾[7]，當(dāng)傳播主陣地轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)絡(luò)之后，共性思維無(wú)法彌補(bǔ)個(gè)性需求，電視媒體傳統(tǒng)的生產(chǎn)思維僅僅是利用新渠道將電視新聞?wù)瞻岬叫缕脚_(tái)上，難以生產(chǎn)出具有創(chuàng)意和觀賞價(jià)值的短視頻內(nèi)容。二是短視頻所傳遞的內(nèi)容與價(jià)值泛娛樂(lè)化、低俗化傾向嚴(yán)重。部分電視媒體為尋求流量和資本市場(chǎng)，過(guò)度迎合受眾獵奇和娛樂(lè)心理[8]，生產(chǎn)出“標(biāo)題黨”“擦邊八卦”等文化價(jià)值較低的傳播內(nèi)容，嚴(yán)重?fù)p害了媒體自身的影響力[9]。三是部分媒體在內(nèi)容飽和的狀態(tài)下，對(duì)傳播的事件內(nèi)容用各類(lèi)文字和視覺(jué)元素簡(jiǎn)單堆加，未真正體現(xiàn)事件的意義和價(jià)值，也很少?gòu)牟煌囊暯菆?bào)道事件，短視頻原創(chuàng)性不足，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，受眾信息接收飽和。

從山東電視體育頻道抖音賬號(hào)發(fā)布的視頻來(lái)看，存在著以上所提到的傳統(tǒng)電視媒體新聞報(bào)道的慣性問(wèn)題，如《“馮鞏”之爭(zhēng)兩敗俱傷，中國(guó)球員是受害者？》這條播放量低于1萬(wàn)的短視頻，是對(duì)山東電視體育頻道的電視節(jié)目《侃球時(shí)間》進(jìn)行簡(jiǎn)單切條再上傳，未充分利用和發(fā)揮短視頻豐富的表現(xiàn)形態(tài)，在鏡頭切換、音樂(lè)選取方面也未充分與內(nèi)容結(jié)合，嚴(yán)重拉低了包括視頻播放量、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)等在內(nèi)的互動(dòng)數(shù)據(jù)，也在一定程度上影響了用戶(hù)的觀感、情緒體驗(yàn)和沉浸感，易導(dǎo)致粉絲不斷流失。新媒體部門(mén)發(fā)揮自身媒體品牌的優(yōu)勢(shì)，避免轉(zhuǎn)型道路上的通病，是抖音賬號(hào)持續(xù)增強(qiáng)吸引力、不斷增粉的重要保障。

根據(jù)日本電通株式會(huì)社提出的SIPS模型理論，用戶(hù)消費(fèi)行為可以分為四個(gè)階段，即用戶(hù)共鳴、用戶(hù)確認(rèn)、用戶(hù)參與、用戶(hù)共享。從傳播學(xué)的角度解讀該模型，即用戶(hù)在接收到信息后會(huì)識(shí)別信息是否能產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而確認(rèn)信息對(duì)自己的價(jià)值，若滿(mǎn)足了用戶(hù)某種需求或價(jià)值取向之后，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)參與到信息傳播過(guò)程中參與互動(dòng)，甚至向他人分享自己認(rèn)可的信息內(nèi)容。

從用戶(hù)與山東電視體育頻道抖音賬號(hào)的關(guān)系的角度出發(fā)，在共鳴階段，用戶(hù)在解碼短視頻內(nèi)容時(shí)，不同體育事件會(huì)引起用戶(hù)不同的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，用戶(hù)在對(duì)事件駐足認(rèn)同判斷時(shí)，會(huì)促進(jìn)播放量的產(chǎn)生；確認(rèn)階段是用戶(hù)對(duì)體育事件進(jìn)行需求確認(rèn)和真實(shí)性確認(rèn)，在接收和確認(rèn)信息的過(guò)程中不斷增加播放量；參與階段是指用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論等行為，此行為根據(jù)抖音算法推薦會(huì)促進(jìn)體育事件熱度提升，播放量也會(huì)隨之增加；共享階段是指用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為，此過(guò)程將促進(jìn)體育事件二次傳播，體育事件在體育興趣圈層用戶(hù)內(nèi)受到更多關(guān)注，播放量實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)劇增。

（一）研究對(duì)象

本文以山東電視體育頻道抖音賬號(hào)的傳播內(nèi)容與視頻播放量為研究對(duì)象，以2021年3月13日為起點(diǎn)，以北京2022年冬殘奧會(huì)閉幕時(shí)間即2022年3月13日為終點(diǎn)，選取一整年內(nèi)每周播放量最高的共計(jì)53個(gè)短視頻進(jìn)行研究。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文收集了2021年3月13日—2022年3月13日周播放量最高的短視頻相關(guān)數(shù)據(jù)，包括一周內(nèi)短視頻發(fā)布總數(shù)，每條短視頻的內(nèi)容、標(biāo)題、播放量，并將所報(bào)道的事件具體分類(lèi)，從時(shí)間序列的角度分析不同的體育事件對(duì)視頻播放量的影響。綜合梳理2021年3月13日—2022年3月13日的短視頻內(nèi)容主要來(lái)自CBA聯(lián)賽、中超聯(lián)賽、2021自由式滑雪世錦賽、足協(xié)杯、東京奧運(yùn)會(huì)、東京殘奧會(huì)、陜西全運(yùn)會(huì)、2022卡塔爾世預(yù)賽、2021休斯敦世乒賽、北京冬奧會(huì)、2021歐洲杯決賽等賽事，以及孫楊興奮劑事件、歸化球員阿蘭秀中文、蘇炳添表現(xiàn)集錦、泰山隊(duì)獲雙冠王、鞏立姣和劉詩(shī)穎等三名奧運(yùn)冠軍尬舞等與明星球員或明星球隊(duì)有關(guān)的具體體育事件。

（一）最高播放量與短視頻發(fā)布總數(shù)相關(guān)性檢驗(yàn)

本文使用Pearson相關(guān)分析對(duì)一周內(nèi)短視頻發(fā)布總數(shù)和短視頻最高播放量之間的關(guān)系作了簡(jiǎn)要驗(yàn)證。分析結(jié)果如下表所示，短視頻最高播放量與每周短視頻發(fā)布總數(shù)相關(guān)系數(shù)為0.675，兩個(gè)變量間相關(guān)系數(shù)均為正值，且p在0.01水平上呈顯著性影響，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著性意義。

（二）畫(huà)像解讀：體育事件規(guī)模、更新頻率影響短視頻播放量

將2021年3月13日—2022年3月13日山東電視體育頻道抖音賬號(hào)每周所發(fā)短視頻的總數(shù)與每周短視頻最高播放量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)合為組合圖，以一周為時(shí)間間隔單位，左側(cè)縱軸為短視頻最高播放量數(shù)據(jù)，右側(cè)縱軸為一周內(nèi)短視頻發(fā)布總數(shù)，使用Tableau軟件進(jìn)行量化處理，按照時(shí)間順序組合得到下圖。

整體來(lái)看，短視頻最高播放量的變化波動(dòng)與短視頻發(fā)布數(shù)量的變化波動(dòng)存在一定的重疊度，再結(jié)合前文的相關(guān)性檢驗(yàn)，當(dāng)媒體發(fā)布的短視頻個(gè)數(shù)越多，獲得高播放量的可能性就越大，而生產(chǎn)短視頻的數(shù)量受體育事件的發(fā)生頻率決定。短視頻最高播放量7月下旬和9月中旬達(dá)到最高值，而這主要是在東京殘奧會(huì)和陜西全運(yùn)會(huì)兩個(gè)體育事件期間。最高播放量的短視頻分別是《陳夢(mèng)奪乒乓球女單冠軍，@黃曉明 發(fā)文祝賀陳夢(mèng)奪冠！陳夢(mèng)爸爸回應(yīng)謝謝曉明》，短視頻播放量為3847.9萬(wàn)次，以及《陜西全運(yùn)會(huì)奧運(yùn)冠軍楊倩獲銅牌，杜麗希望大家不要給運(yùn)動(dòng)員太大壓力》，短視頻播放量為2458.7萬(wàn)次，而短視頻發(fā)布數(shù)量也在相同時(shí)間內(nèi)達(dá)到峰值，分別為149個(gè)/周和139個(gè)/周。短視頻最低播放量在3月、4月以及5月初，此階段主要以山東賽事報(bào)道為主，而對(duì)應(yīng)的周內(nèi)短視頻發(fā)布數(shù)量也有所下降。

從圖1可以看出，2021年7月下旬和9月中旬所發(fā)布的短視頻最高播放量和發(fā)布數(shù)量最高，兩者波動(dòng)重疊度相似。結(jié)合表1所記錄的體育事件得出，該時(shí)間段播放量較高是由于處于東京奧運(yùn)會(huì)與陜西全運(yùn)會(huì)兩個(gè)大型賽事期，賽事期間海量?jī)?nèi)容與事件同時(shí)間、多角度的發(fā)生與記錄促進(jìn)了短視頻發(fā)布數(shù)量趨于密集。媒體為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)方面的全覆蓋，會(huì)抓取賽事期間的每一條具有新聞價(jià)值的體育事件進(jìn)行報(bào)道，而且大型賽事規(guī)模大、受眾廣、影響力高的特性會(huì)使高播放量短視頻產(chǎn)生的可能性也隨之提升。2021年3月、4月以及5月初顯示的短視頻最高播放量和短視頻發(fā)布數(shù)量在整體動(dòng)態(tài)時(shí)間變化中都呈較為低迷的播放趨勢(shì)，兩者變化趨勢(shì)存在一定的重疊度。變化趨向說(shuō)明這幾個(gè)月份人們觀看興趣并不高，即使是統(tǒng)計(jì)的周內(nèi)短視頻最高播放量，仍顯示其后勁不足，短視頻發(fā)布數(shù)量在整體統(tǒng)計(jì)中同樣處于低位則是由于內(nèi)容生產(chǎn)頻次較低，更新速度較慢。結(jié)合表1來(lái)看，3月、4月以及5月初的內(nèi)容事件以CBA聯(lián)賽、中超聯(lián)賽為主，報(bào)道的主要對(duì)象并非賽事所有的參與隊(duì)伍，而是以山東男籃、山東泰山足球隊(duì)為主要報(bào)道對(duì)象。雖然發(fā)揮了山東電視體育頻道的區(qū)域媒體優(yōu)勢(shì)，維系了山東受眾黏性，但縮小了自身的傳播范圍和生產(chǎn)內(nèi)容，將受眾鎖定在關(guān)注山東體育的山東球迷群體，難以實(shí)現(xiàn)地域賬號(hào)的圈層突破。除此以外，僅以山東體育為主的報(bào)道內(nèi)容在一定程度上也影響了內(nèi)容生產(chǎn)的維度，所報(bào)道的體育事件數(shù)量單一匱乏，被動(dòng)降低了新媒體工作者的更新頻率，導(dǎo)致發(fā)布數(shù)量較少，實(shí)現(xiàn)高播放量的“破圈”概率也隨即降低。

（一）提高體育事件更新頻率，維持賬號(hào)活躍度

持續(xù)輸出內(nèi)容是獲得高曝光度的前提。當(dāng)電視媒體的新媒體人員提高了體育事件的更新頻率，短視頻賬號(hào)的創(chuàng)造力和影響力也會(huì)隨之增加。面對(duì)激烈的用戶(hù)爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)，新聞媒體更新體育事件的頻率越高，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求的概率也就越大。新媒體部門(mén)須深入挖掘體育事件不同的傳播價(jià)值，可將同一體育事件從不同的角度進(jìn)行全方位的解讀和傳播，或者將某一體育事件發(fā)生的背景、過(guò)程、持續(xù)影響作全程報(bào)道，進(jìn)而延伸事件高度，利用音樂(lè)、特效、文字等視聽(tīng)元素，以或嚴(yán)肅或詼諧或趣味的形式在短視頻平臺(tái)傳播。

同時(shí)發(fā)揮山東電視體育頻道自身的權(quán)威性，減少虛假信息的迷惑，以身作則，維護(hù)新媒體傳播環(huán)境。對(duì)體育事件多角度、全方位的記錄也能將自身賬號(hào)的發(fā)布數(shù)量提升至同類(lèi)頭部賬號(hào)水平，領(lǐng)跑其他體育類(lèi)創(chuàng)作者，獲得更多出現(xiàn)在抖音熱門(mén)首頁(yè)推薦的機(jī)會(huì)，進(jìn)而提高短視頻播放量和賬號(hào)互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)在系統(tǒng)平臺(tái)的活躍度維系。

（二）擴(kuò)大報(bào)道視角，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)粉絲和省外用戶(hù)雙開(kāi)發(fā)

短視頻新聞盛行的傳播生態(tài)為地方媒體打破區(qū)域限制、實(shí)現(xiàn)全國(guó)性媒體地位的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了機(jī)會(huì)，區(qū)域媒體可利用短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。從播放量低位的月份來(lái)看，該時(shí)期因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容重心主要在山東體育領(lǐng)域，關(guān)注報(bào)道的體育事件也僅僅是CBA聯(lián)賽、中超聯(lián)賽中有關(guān)主隊(duì)的賽程及比賽報(bào)道，所能報(bào)道的賽事規(guī)模和受眾范圍都非常受限，評(píng)論中也常出現(xiàn)“其他隊(duì)伍的成績(jī)結(jié)果呢”等用戶(hù)反饋。

山東電視體育頻道應(yīng)利用好短視頻平臺(tái)開(kāi)放共享的傳播資源，針對(duì)用戶(hù)提出的建議作出及時(shí)響應(yīng)，面向全國(guó)報(bào)道體育事件，主動(dòng)拉近與全國(guó)體育迷的距離，實(shí)現(xiàn)自身賬號(hào)內(nèi)容的向外傳播。但值得一提的是，面向全國(guó)的體育事件報(bào)道并不是要求山東電視體育頻道在內(nèi)容上“抓大放小”，忽視地方媒體的報(bào)道初心，而是實(shí)現(xiàn)區(qū)域與全國(guó)體育事件的協(xié)調(diào)報(bào)道。當(dāng)短視頻所傳播的體育事件性質(zhì)由地方體育上升到全國(guó)體育時(shí)，它所吸引的受眾群體也會(huì)隨之?dāng)U散至全國(guó)，進(jìn)而短視頻的影響力和播放量自然而然能夠得到提升，引發(fā)用戶(hù)共鳴的可能性也必然提升。此時(shí)若保證了短視頻剪輯的專(zhuān)業(yè)性和觀賞性，必然會(huì)提高用戶(hù)對(duì)自身媒介品牌的依賴(lài)度和參與度，實(shí)現(xiàn)傳播過(guò)程中共鳴、確認(rèn)、參與、共享的自然追隨。

（三）提升制作質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的最優(yōu)結(jié)合

如何將體育事件以更吸引人的方式去敘述是新媒體工作者須重點(diǎn)提升的方面，這需要培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人才，具備互聯(lián)網(wǎng)思維和熱點(diǎn)視角，跳脫固化的電視新聞制作模式。

山東電視體育頻道可建立專(zhuān)門(mén)的新媒體運(yùn)營(yíng)課程對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提升短視頻新聞傳播素養(yǎng)，努力適應(yīng)短視頻生產(chǎn)和發(fā)展規(guī)律，融合視覺(jué)元素和文字元素，為用戶(hù)搭建不同的場(chǎng)景體驗(yàn)，并且縮短視頻時(shí)長(zhǎng)，或?qū)Ⅲw育事件分段剪輯上傳，避免因視頻時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而限流，滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化瀏覽的需求。畢竟傳播視頻化是未來(lái)媒體進(jìn)化的主流方向，要將內(nèi)容重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到人們所關(guān)注的體育事件上，做到內(nèi)容與形式的有效結(jié)合，用豐富的表達(dá)方式滿(mǎn)足受眾的信息獲取需求、娛樂(lè)需求等。

從山東電視體育頻道抖音所發(fā)布的視頻來(lái)看，存在音樂(lè)過(guò)時(shí)、語(yǔ)態(tài)教條等問(wèn)題，缺乏趣味性和生動(dòng)性。歸根結(jié)底在于電視媒體與新媒體的壁壘并未完全消除，電視媒體嚴(yán)肅端正的形象與短視頻詼諧、放松的傳播語(yǔ)境融合不當(dāng)，易導(dǎo)致尷尬、無(wú)趣的用戶(hù)印象。新媒體人員要多關(guān)注當(dāng)下流行的短視頻因素，保持互聯(lián)網(wǎng)的“時(shí)尚嗅覺(jué)”，用保持豎屏、內(nèi)容標(biāo)題簡(jiǎn)潔明了、增加字幕、控制時(shí)長(zhǎng)等方法加以改進(jìn)，利用爆款音樂(lè)和互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)為體育事件的傳播添彩，以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、輕松的形式向用戶(hù)傳遞。但需要注意的是，媒體在用短視頻形態(tài)敘述新聞事件時(shí)，要掌握合適的尺度，避免因過(guò)度娛樂(lè)化而導(dǎo)致低俗、散漫的傳播趨勢(shì)，損害自身媒介品牌的公信力。

本文以山東體育頻道抖音賬號(hào)為研究對(duì)象，研究了2021年3月13日—2022年3月13日內(nèi)每周播放量最高的短視頻，從短視頻的事件內(nèi)容和傳播形態(tài)上進(jìn)行了分類(lèi)以及特征分析，得出賽事規(guī)模越大，體育事件密集程度越高，越容易產(chǎn)生高播放量短視頻的機(jī)會(huì)，而且符合用戶(hù)淺閱讀、易理解需求的短視頻形態(tài)更容易出圈。因此，要提高體育事件更新頻率，維持賬號(hào)活躍度；擴(kuò)大報(bào)道視角，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)粉絲和省外用戶(hù)雙開(kāi)發(fā)；提升制作質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的最優(yōu)結(jié)合。從這三個(gè)方面改進(jìn)，更有利于山東電視體育頻道賬號(hào)影響力的提升，獲得最優(yōu)傳播效果。

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作者簡(jiǎn)介 韓夙悅，碩士在讀，研究方向：體育傳播。