新媒體時代中華傳統文化傳播的新路徑——網絡直播

□馮春霞

疫情期間，央視新聞聯合淘寶、京東、拼多多等平臺，開啟了多場公益直播帶貨，央視主持人朱廣權、撒貝寧、尼格買提等在直播間一邊帶貨，一邊融合中華傳統文化進行講解，取得了十分良好的直播效果。東方甄選是新東方旗下的一個直播帶貨平臺，帶貨主播都是新東方的老師，他們利用自己的知識，在線上直播間分享自己對中華傳統文化的見解，從古詩詞講到傳統節日，從歷史典故講到傳統建筑服飾等。同時，東方甄選又將直播間搬到線下，展示中華大地上的文物古跡，為中華傳統文化帶來了新的有效傳播方式。

一、新媒體時代的中華傳統文化

新媒體的概念出現于20世紀60年代，美國CES（哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長、NTSC 電視制式的發明者P.戈爾德馬克(P.Goldmark)在1967 年發表的一份關于開發電子錄像商品的計劃中提出了“New Media”（新媒體）這個概念。1969年，美國傳播政策總統特委會主席E.羅斯托(E.Rostow)在提交給尼克松總統的報告中也多處使用了“New Media”這個概念。新媒體主要指基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態和平臺。在現階段新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯網，以及其他具有互動性的數字媒體形式。新媒體的主要特征是數字化、融合性、互動性、網絡化。

廣義上傳統文化是指中國幾千年的文明發展中形成的一切精神現象，它蘊含和體現在古代的政治、經濟、軍事以及思想意識包括科學技術、哲學、宗教、道德、文學藝術等廣闊的領域；狹義上指的是以儒家思想為主體的本土文化，這是一個博大而混雜、精華與糟粕融合在一起的文化系統。

習近平總書記指出：“中華文明延續著我們國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護，也需要與時俱進、推陳出新。”新媒體時代是機遇與挑戰并存的時代，因此，我們要抓住時機，迎難而上，不斷創新中華傳統文化的傳播方式。

1.新媒體為中華傳統文化傳播帶來的機遇

①中華傳統文化傳播渠道更加多元。移動端成為人們接收信息的主要方式，只要接入互聯網，海量的信息就會瞬間涌入，讓人眼花繚亂。人們通過一部手機就能獲悉來自門戶網站和自媒體的推送，微博、微信、抖音等社交媒體平臺也是人們主要的信息獲取渠道，與傳統媒體時代的報紙、雜志、廣播等媒介相比，新媒體環境下，人們接收信息更加及時、范圍更廣、互動性更高。新媒體打破了時空限制，人們能夠在網絡空間中對中華傳統文化開展實時交流，進行思想上的碰撞。

②中華傳統文化的表現方式更加多樣。以往傳統媒體時代，文字和圖片是主要的表現形式，難免過于單一。新媒體環境下，短視頻、直播形式廣為流行，它們能夠融文字、圖片、音頻、視頻為一體，刺激著受眾的多重感官。AR、VR 技術的發展，能夠為人們打造出一個虛擬空間，AI 修復技術讓幾千年前的文物重新煥發光彩，微電影、綜藝等形式在講述歷史故事、還原歷史場景方面具有獨特優勢，而且帶給人們身臨其境的體驗感，加深對中華傳統文化的記憶。豐富的表現形式增加了中華傳統文化的趣味性，使其魅力更加深入人心。

2.新媒體為中華傳統文化帶來的挑戰

①碎片化閱讀影響完整性。移動端閱讀的特點便是快速和碎片化，同時，現代人的生活節奏加快，新媒體平臺上的內容大多“短平快”，短時間的閱讀成為符合人們需求的方式，但是這種方式大多停留在淺嘗輒止的層面，對于中華傳統文化如某個歷史事件的描述，就不能十分詳細、完整地介紹事情的來龍去脈、前因后果，這種情況會導致受眾的記憶不深刻、精神價值傳遞的無效，甚至帶來認知上的偏差，從而違背了文化傳播的初衷。

②文化沖擊。新媒體時代，網絡文化迅速崛起，不斷沖擊和消解主流文化。例如對烈士的污蔑和謠言在互聯網廣泛傳播，嚴重傷害了民族情感，是對烈士精神的褻瀆。網絡流行語是亞文化的一種表現形態，網友們熱衷于用字母和數字來代指，如yyds、u1s1 等詞成為年輕人之間一種時髦的交流方式，充滿了娛樂性，但卻造成代際之間溝通的困難，并且消解了漢字的莊嚴性和歷史厚重感。

二、網絡直播間中的中華傳統文化元素

中華傳統文化元素是中華民族在五千年歷史中形成的物質文化元素（包括建筑、律法、科技等）與精神文化元素（包括價值觀念、人文理念、宗教信仰、民間風俗、生活習慣等）。在央視新聞和東方甄選直播間中出現了多種中華傳統文化元素，可以將它們按照物質文化元素與精神文化元素的標準進行分類。其中，物質文化元素主要表現為歷史建筑、服飾等，精神文化元素是一些思想理念、節日風俗等。

例如東方甄選直播間，它與央視新聞在傳播中華傳統文化方面有異曲同工之妙。各位學識淵博的老師在直播間里對產品進行富有文化內涵的解讀。例如，在賣桃子時，引用桃之夭夭、灼灼其華這樣的詩句，賣火鍋底料聯系到古人的飲食習慣，為觀眾進行細致的講解，從杜甫講到張載，從《詩經》講到《論語》等。直播間里充滿了傳統文化氣息，不斷吸引著更多的觀眾來到這里。

在端午節時，主播對賽龍舟的習俗起源進行介紹，并科普端午的概念是西晉時期才出現的，是祭祀夏至和水神的節日，而端午和屈原聯系起來則是在南北朝時期。線下的專場直播，東方甄選已經去到了山西、北京、甘肅、四川等地，致力于將當地的傳統特色帶進直播間，例如山西的云岡石窟、應縣木塔等歷史文化建筑，京劇、川劇變臉等戲曲元素，漢服、少數民族服飾等，這些文化元素的呈現和解讀，讓觀眾足不出戶就能觀賞和體會到。

由此可見，網絡直播間可以是展現中華傳統文化的媒介，通過對多種中華傳統文化元素的呈現和富有趣味的解讀，觀眾對這些文化符號產生了情感上的認同，激起了對中華傳統文化的自豪感。人們長時間在直播間駐足，接受中華傳統文化氛圍的熏陶，在不知不覺中產生文化自信，一傳十十傳百，直播間被更多的人轉發，相關視頻被各大媒體和營銷號轉載，那么，中華傳統文化更是呈指數級傳播，為主流輿論增添了更多的文化色彩。

三、網絡直播間中的中華傳統文化傳播路徑

1.多平臺裂變式傳播

新興技術的興起帶來媒體行業的巨大變革、新媒體平臺紛紛崛起。依托5G、4K、VR等技術，小紅書、淘寶、抖音、微博等平臺支持直播的開展，各平臺之間也存在著互相搬運內容的情況。

央視新聞在疫情期間開啟多場直播帶貨，央視主持人朱廣權和淘寶主播進行線上遠程連線，他們的配合產生了意想不到的效果，直播間異?；鸨?。兩人的直播視頻也被網友們轉發，在微博、小紅書等平臺進行二次傳播，引發大量網友討論。東方甄選直播間在抖音平臺形成矩陣式傳播，東方甄選世界行、東方甄選之美麗生活、東方甄選圖書等，細分為不同的直播類型，覆蓋了不同需求的受眾群體。東方甄選剛剛開播之時，并沒有引起太多的關注，直到主播老師發揮優勢，開啟雙語直播帶貨，才逐漸有了流量，大為出圈，更是得到了主流媒體《人民日報》的贊賞。

直播間火起來后，東方甄選的主播不斷科普中華傳統文化知識，為觀眾講解產品背后的歷史故事，與此同時，在抖音平臺上出現了大量二創視頻，這些視頻不斷被搬運至微博、小紅書、B站等平臺，產生了更高的轉發和討論量。

除了這些二創視頻，央視新聞和東方甄選的官方賬號也對直播間內容進行了剪輯，對有關中華傳統文化的內容進行重點制作，以短視頻的形式在抖音、快手進行傳播，多個平臺疊加，覆蓋了不同類型和喜好的用戶，中華傳統文化在這一過程中產生了裂變式的傳播效果，廣泛觸達各類人群，引起受眾的情感共鳴和身份認同。同時，人們受到傳統文化的情緒感召，來到直播間，接收到更多的中華傳統文化知識，由此形成了良性循環。

2.塑造多種文化場景

網絡直播間往往會進行場景的搭建，以契合直播主題。央視新聞在湖北專場直播后，聯合天貓平臺進行以“國貨正當潮”為主題的直播，直播間背景的布置十分中國風：祥云的圖案，“國貨正當潮”幾個毛筆大字非常醒目，以及桌子椅子等道具采用中國傳統形式，整個場景文化氣息撲面而來。

東方甄選在直播時也十分注重場景的搭建，在中華民族傳統節日，例如端午節和中秋節，道具就變成了粽子和月餅等代表性元素。進入東方甄選之圖書的直播間，映入眼簾的就是一塊黑板，主播老師對中國道家思想、孔孟之道進行講述，觀眾如同回到了坐在教室里聽老師講課的學生時代。

除了室內直播間的搭建，東方甄選還將腳步邁向了室外，從新疆到山東、從海南到北京，他們的足跡已經遍布中國的大江南北。在室外專場直播間里，東方甄選展現給觀眾的是當地獨特的人文歷史景觀。例如東方甄選山西行，主播老師來到了云岡石窟，張焯院長對石窟的歷史展開了詳細講解，對其中的雕像進行服飾、發飾方面的權威解讀；國家金牌導游朱孟麟老先生陪著東方甄選走進大同懸空寺，還有雁門關上楊家后人表演楊家將戰鼓，主播現場為觀眾講述雁門關大戰的歷史，傳遞楊家滿門忠烈的不朽精神。

由此可見，室內+室外的直播場景是傳遞中華傳統文化的有效方式，在室內需要注重傳統文化元素的使用，使場景保持整體性和一致性，切勿顯得雜亂無章，這樣才能帶給觀眾身臨其境的沉浸之感；在室外，致力于將當地的傳統文化特色展示在鏡頭前，這種方式讓觀眾接觸到了不同地域的傳統文化，起到了良好的科普作用，同時也帶動了當地的文化旅游產業。例如，在山西行結束后，山西旅游業火爆，平遙古城、云岡石窟游客人數顯著增長，這便是網絡直播給中華傳統文化傳播帶來的最直接的效果。

3.打造共通意義空間

網絡直播在近幾年逐漸興起火爆，直播內容參差不齊。央視新聞作為主流媒體，擔當著引導輿論的重任，在開啟網絡直播公益帶貨時，也不忘融合中華傳統文化。而東方甄選作為后起之秀，在網絡直播領域開辟了新的道路，文化+直播的方式讓它走出了一條差異化的道路，直播內容不是傳統直播間直白的帶貨，而是充滿著知識和文化。

主播對人們耳熟能詳的歷史人物，如李白、陶淵明等人的生平經歷、個人事跡進行講述和編碼，將有關精神理念傳遞給觀眾，觀眾又可以基于自身條件進行不同的解碼，主播和觀眾之間的互動，觀眾之間在彈幕上的互動，形成了一種盛大的儀式，在直播間中完成了共情傳播。正是由于共情的存在，人與人之間才得以構建起情感和信息傳遞的橋梁。“共情傳播”就是一種用共情促進傳播的能力（既可與生俱來，又可后天習得），因而是一種可以被模仿、應用、擴散的傳播策略。

尤其在疫情結束后，人們面對著種種壓力，而直播間有趣的內容和充滿正能量的鼓舞也在治愈著人們，“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄?！薄胺鰮u直上九萬里”，這些熟悉的詩句，帶給人們力量和希望，撫平大眾內心的焦慮和彷徨，主播與觀眾達到了共情層面的交流，打造出共通的意義空間，使得中華傳統文化的傳播達到了情感上的高度。

四、思考與總結

新媒體時代，中華傳統文化的傳播形式更加多元，而依托網絡直播間的這種形式起初并不常見，央視新聞和東方甄選先后實踐了這樣一條道路，并且取得了十分良好的效果，為傳播中華傳統文化開辟了新的路徑，也為其他直播間提供了榜樣和思路。以中華傳統文化為內核，網絡直播間才能走得更加長遠，也為主流輿論增添更多的正能量。

但是，網絡直播間傳遞的內容過于碎片化，這樣很容易導致觀眾聽完就忘，僅僅浮于表面，并沒有更深入的記憶和理解；而且，這類直播對主播素質要求更高，不僅要熟練掌握中華傳統文化相關的內容，還要具有獨到的見解，這就對主播形成了一定的門檻，也使得這種方式在傳播中華傳統文化時產生了一定的局限。另外，我們需要警惕虛假信息的傳播，打著傳統文化的旗號只為售賣產品不可取，而是要以一顆純粹的心來弘揚和發展中華傳統文化，讓網絡直播這種形式成為不斷傳遞中華傳統文化的有效途徑。