爆款短視頻背后的傳播邏輯

□李 琳

隨著信息技術的迅猛發展和互聯網的普及，傳統的媒體界限逐漸變得模糊。不同形態的媒體、各種媒體平臺和各種媒體資源正在進行交互整合和創造性利用，媒體融合已經成為不可阻擋的趨勢。面對新媒體的沖擊，傳統的廣播電視節目暴露出一些短板，例如節目內容過于單一、節目定位不明確、節目與觀眾的交互性差等。

傳統媒體的電視節目一般采取“我說你聽”的形式，通常是以主持人或嘉賓為中心，在節目中向觀眾傳達信息、觀點或故事。為了增加觀眾的參與感，一些節目會通過電話、網絡或社交媒體平臺等渠道，與觀眾進行互動，征求他們的觀點和意見。新媒體的崛起使得觀眾完全改變了這種被動接受信息的方式，而是能夠更加自由地選擇自己喜歡的內容和形式。

新媒體迎合了觀眾的多樣化需求，并通過個性化推薦和定制化服務，讓觀眾可以依據自己的興趣和口味，自由選擇和享受內容。這種定制化和個性化的生產模式，使得觀眾更加滿意和忠誠于新媒體平臺。這也使得電視編輯記者必須轉變思維，發揮固有優勢，探索突圍之路；必須建立新媒體制作理念，注重用戶體驗和個性化需求，創新節目形式和內容，以爆款視頻吸引觀眾的眼球。

一、經驗借鑒：依托大屏轉化爆款視頻

在依托大屏轉化爆款視頻方面，河南廣播電視臺的做法非常值得學習借鑒。河南廣播電視臺推出的官方APP“大象新聞”，自2019年9月12日上線以來，短短三年時間，客戶端下載量就已經達到驚人的1.2億。無論是單獨列出來，還是對標傳統的收視率，這一數字無疑都是龐大且驚人的。這一數據也表明了其在新聞傳媒領域的強大影響力和競爭力。據CTR（Click-Through-Rate 點擊通過率）數據統計，2022 年河南廣播電視臺的網絡傳播力位列全國省級臺第二，證明了其在網絡傳播方面的卓越表現。

此外，河南廣播電視臺的短視頻渠道傳播力也位列全國省級臺第一，被評為全國廣播電視媒體融合先導單位。目前，象家族旗下已經擁有了“大象新聞”“猛犸東方今報”“映象網”等200 多個新媒體賬號，總粉絲量已經超過1 億。這些賬號覆蓋了央視新聞、新華網、人民視頻、微博、抖音、快手、視頻號、微信、騰訊新聞、今日頭條、百度APP等傳播渠道，幾乎涵蓋了所有主流的新媒體平臺。僅在抖音平臺，“大象新聞”就擁有2785 萬粉絲、“猛犸東方今報”有375.2 萬粉絲、“映象網”有222.6 萬粉絲。僅從2022 年的數據來看，該新媒體矩陣全年發布視頻達到了20188條，其中播放量破億的視頻更是達到110 條；獲得的點贊次數高達25 億次。這些數據充分顯示了河南廣播電視臺在新媒體領域的影響力和競爭力，已經成為其不可或缺的宣推主力軍。

二、事半功倍：注重實戰找對方法

眾所周知，將獨家新聞生產成短視頻需要經歷一系列階段，包括看節目成片、文案討論、視頻審核、視頻發布和視頻助推等。那么傳統編輯記者在短視頻制作轉型方面尤其要注重以下幾點：

1.找對選題，占先機

在實際工作中，編輯記者可以根據以下原則來選擇最容易成為爆款的選題方向：特殊主角、有用有效、緊跟熱點、現場突發、有笑點有淚點、有話題有槽點、正能量暖新聞。選題方向要符合有用、有趣、有情這三大原則中的至少一點，才能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。

有用是指政策法規、生活技能、養生知識、避坑指南、美食旅游、美妝穿搭這些實用類的分享，能夠給讀者帶來實際幫助和指導。例如，分享如何制作一道美味可口的家常菜，或者介紹一種常見的生活誤區，都能夠引起讀者的興趣和關注。

有趣是指寵物萌娃、影視綜藝、搞笑娛樂等，能夠吸引讀者的眼球和興趣。例如，生活中某個搞笑的瞬間或者一個有趣的段子，都能夠讓觀眾感到輕松愉快。

有情是指能帶給人感動、同情、氣憤、震驚等強烈情緒的選題，能夠觸動讀者的內心深處。河南衛視近些年頻頻以“國風”出圈：從2021年春晚的《唐宮夜宴》，到端午的《洛神水賦》，再到火爆全網的“元宵奇妙游”……不少網友感嘆：河南衛視不談時尚，只談國風，只剩下文化了！

依托電視端國風綜藝節目，河南衛視新媒體推出《大戲登場》，以震撼的水墨特效配合傳統嗩吶，19秒短視頻獲得超8000 萬播放，點贊量近300 萬。國潮爆火的原因，不僅僅是“復原”，而是將傳統與現代做了創意結合，以傳統服飾和舞蹈為主體，以現代科技支持的水下攝影、后期加工作為輔助，烘托民族自豪感，所有刷到該短視頻的觀眾，都會由衷地感嘆：“紅配綠”其實也可以配得很好看；“胖”，也可以很美……給廣大網友提供了美妝、漢服等“有用、有趣”的知識，可以想見，短視頻編導在制作該視頻時也一定更具成就感。

2023年6月，遼寧廣播電視臺《大海熱線》組織策劃并創作的《沈陽“被電擊女孩”》融媒作品，連續報道了14期，單條短視頻流量超過2.3億，全網流量達到4億以上，幫助“被電擊女孩”籌集了超過50 萬元的善款。花季少女的懂事樂觀、美好青春陡然生變這一“有情”因素，引發無數網友共情；疑似手機漏電擊穿身體，這一極度接近每個人生活的話題，引發了廣大關注。好的選題，一定是先打動編輯記者本人，再打動網友引起共鳴和反響。

2.精心剪輯，有網感

網感是指對網絡內容的敏感度和對當下市場輿論話題的深入洞察和把握。有網感的人，可能隨便寫一句話、拍一張照片，就能引來大量的圍觀、引發激烈的討論。在具體的剪輯工作中，為了使信息更具有傳播力和吸引力，需要遵循信息直給、爆點傳播、細節制勝、節奏完美和情感共鳴等原則。作為官方媒體，一定要嚴謹客觀，秉持正義和公平原則，特別是在面對社會事件時，要站穩立場。在選擇背景音樂時，應注重選擇符合主流價值觀的背景音樂，以傳遞積極向上的價值觀。結合實際，編輯記者需要將關鍵信息、爆點提煉前置，以吸引觀眾的注意力。同時，要善于運用音樂、音效、轉場特技等手法來烘托氣氛，使觀眾產生強烈的代入感和共鳴。此外，還需采用快節奏的剪輯和豐富的信息量，讓觀眾意猶未盡，以提高完播率和復播量。

2020 年8 月，臺風“巴威”生成后一路北上，新聞預告可能于8 月27 日登陸遼寧沿海地區，“巴威”或將成為1949 年以來罕見登陸遼寧的“一手臺風”，甚至是最強臺風。《大海熱線》抖音號于2020 年8 月24日，遼寧省內部分城市開始降雨時，就以記者出鏡、實時路況、提前下班緊急通知、東北人迎擊臺風獨有的幽默方式……連續4 天更新7 條短視頻，合計播放量近3 億，點贊量近400 萬。

在2023 年的“十一”假期，沈陽頻頻在央視出鏡，讓沈陽聲音、沈城美景，徹底出圈。數據顯示，中秋、國慶假日期間，沈陽市累計接待國內游客1219.55 萬人次，同比增長221.43%；實現國內旅游收入110.11 億元，同比增長393.58%。在反饋最靈敏的新媒體端，與沈陽旅游相關的話題幾乎占據了整個熱榜，傳統常規的報道角度無非就是沈陽某些景點好玩、人多、美食、美景……而新媒體記者編導如何發揮“網感”，大展拳腳呢？“來沈陽旅游不胖八斤不讓走”“東北公主的下午茶”“東北早市到底有多少好吃的”“沈陽烤雞架真上頭”“東北版LiveHouse 上新了”“人人人人人你人人人人”“沈陽很好下次還來”“東北菜量到底有多大”“沈陽夜市里的煙火氣”“東北人自來熟名場面”“大學生特種兵之沈陽集郵”“東北大飯包好吃管飽”……一大波靈動、吸睛、俏皮的報道角度，在眾多的短視頻中脫穎而出。這樣獨特的角度，有槽點、有共鳴的文案，顯然更適合時下新媒體、短視頻的傳播趨勢，也就是所謂的蹭熱點、蹭流量的方式，而這種新聞敏感度、網感，恰恰是傳統新聞記者擅長的。

3.走心文案，引流量

在制作短視頻時，“提高完播率，黃金三秒”這個概念經常被新聞編輯掛在嘴邊。所謂的“黃金三秒”實際上是指視頻開頭的前三秒。這三秒鐘對于吸引觀眾的注意力至關重要。為了留住用戶，新媒體記者編導需要在視頻的開頭使用各種策略，或是激發用戶的好奇心，或是直接戳中用戶的痛點，以吸引他們繼續看下去。此時，醒目的視頻封面和走心的標題文案就變得尤為重要。河南廣播電視臺民生頻道《大參考》節目曾播出新聞《一胎生四寶名字很大氣》，內容為河南省周口市鄲城縣一對已經有兩個女兒的夫婦，又生了四胞胎兒子，取名國泰民安，孩子父親在接受采訪時，幾度緊張哽咽，電視播出時，新聞時長2 分28 秒，從孩子同期、醫生講解、家屬采訪等多角度切入，信息豐富溫馨。新媒體編輯在加工處理這條短視頻時，只截取了爸爸說有四個兒子很幸福，哽咽的同期，配文案：6月29日，河南周口，一夫妻第三胎生下四胞胎，都是兒子，爸爸幸福得哭了！文案簡單明了，內容無需面面俱到，取其精華、體現重點，最終這條15 秒的短視頻，在抖音單平臺播放達2.3 億，點贊量416.6 萬。正是“生了四胞胎、幸福得哭了！”這樣的文案引起了網友激烈的討論，網友們從一家事聯想到養育孩子、從生養成本聯系到子女結婚……大家都有感而發，都想說兩句，從而引發巨大的流量和關注。在短視頻生產的實際工作中，標題文案需要把握長標題短句子的原則，盡量使用簡潔明了的語言，引發共情，才能讓觀眾在第一時間理解視頻的主題和內容。

封面，也是吸引觀眾的重要因素。封面的設計需要觀感舒適，突出人物形象，表情夸張，具有強烈的現場感。同時，雖然封面是靜態的，但新媒體記者編導可以通過一些技巧讓它看起來更加生動。需要注意的是，封面的觀點表述需要客觀中立，不能借助“網友體”來表達主觀想法，因為這樣可能會引起觀眾的反感，從而影響視頻的播放量和完播率。

2023年8月，遼寧廣播電視臺《大海熱線》播出民生新聞《小區蟑螂災》，講的是沈陽某小區因一戶鄰居撿破爛存放在樓房里，導致整棟樓蟑螂出沒，殃及諸多鄰居，記者幫忙聯系專業部門消殺，還原整潔環境的民生問題。新媒體編輯在加工短視頻時，將“采訪時蟑螂爬上居民脖子”這一驚悚鏡頭做成動圖設為封面，憑借此封面、配合文案剪輯，單條視頻霸榜同城熱點3天，轉發量達10 萬+，引發全國各地的網友紛紛在視頻下方留言、互動，熱度持續不減。

4.了解規則，有勝算

俗話說“知己知彼，百戰不殆”，要想在短視頻生產中打造出爆款破億的作品，首先必須深入了解各平臺的運營規則和算法。以抖音為例，其算法通常遵循以下規則：

當上傳一個新的視頻時，系統會先通過平臺的審核，然后系統將根據賬號的權重和其他因素，分配一個初始的流量池。這個流量池的大小通常是根據賬號的級別、活躍度以及其他相關因素來決定的。在通過了基礎流量池后，視頻將會被智能地分發到更大的流量池中，這是抖音為了進一步擴大視頻影響力而進行的。接下來是加大推薦，在這一步，視頻將會得到更多的權重和推薦，特別是如果視頻在前面的階段表現良好，數據優秀，抖音平臺會根據一系列的因素，例如視頻的完播率、點贊率、評論率和轉發率等，來決定是否要進一步推薦。如果視頻在前面的階段表現得非常好，那么就有可能進入精品流量池，在這個階段，視頻將會被推薦給更多的人群，這也意味著獲得更多的曝光和推薦。基于這樣的算法和規則，如何提高視頻的可看性、如何控制視頻的時長以獲得高完播率、如何采制編輯正能量暖新聞以獲得高點贊、如何設計文案以獲得高評論率、如何增加實用性以獲得高轉發率……這些都是新媒體記者編導在創作過程中需要考慮的重要因素。

在媒體融合的實際工作中，新媒體記者編導經常會面臨一個靈魂拷問：一條熱度正在上升的新聞，如果比別人晚了，是否就要放棄這個選題？答案其實是否定的。此時，才是對新媒體編輯記者的一個關鍵考驗，更需要在剪輯、創意和信息增量上做足文章。可以說，爆款破億短視頻的產生，絕不是偶然的，除了把握好“快”和“新”兩大制勝法寶，這背后還隱藏著強大的編導邏輯。只有具備扎實的剪輯功底、創意技巧和編導邏輯，才能制作出更具吸引力和感染力的短視頻作品。

第一，新媒體編輯記者需要具備扎實的剪輯功底和精湛的創意技巧。需要針對新聞熱點事件進行深入分析，從中尋找最佳剪輯點和創意點，以制作出更具吸引力和感染力的短視頻作品。此外，新媒體編輯記者還需要緊密關注社會熱點話題，從中尋找與新聞事件的結合點，為短視頻增加更多的信息增量。

第二，新媒體記者編導需要具備扎實的新聞素養和敏銳的觀察力，能夠準確把握社會熱點事件的發展趨勢和受眾需求，能夠將新聞事件轉化為具有吸引力和感染力的短視頻作品。

第三，新媒體記者編導還需要注意到爆款短視頻的運營策略。在短視頻發布之后，需要實時監控評論區和彈幕區，積極回應觀眾的反饋和意見，加強與受眾的互動和交流。同時，運營人員還需要制定有效的推廣策略，利用社交媒體和網絡平臺將短視頻傳播到更廣泛的受眾群體中。

當然，短視頻行業的競爭也越來越激烈，想要制作出爆款短視頻絕非易事。因此，新媒體記者編導需要在選題、制作和運營等各個環節下足功夫。通過深入了解受眾需求和市場趨勢，不斷創新和嘗試，不斷提升自己的技能和能力，才能在競爭中脫穎而出，制作出更具吸引力和感染力的短視頻作品。