App類產品營銷策略優化探索
——以騰訊體育App為例

李鴻彪，陳博洋，何文婷，楊 馳，彭燍燍

(1.華僑大學，福建 泉州 362021；2.福建師范大學，福建 福州 350108；3.重慶工商大學，重慶 400060)

1 緒論

騰訊體育是騰訊企業旗下的一個重要組成部分，主要提供體育賽事轉播等服務，在與其他同類服務產品比較時占據重大優勢。近年來，騰訊體育以其獨有的優勢迅速崛起，成為業務迅速擴大展開，布局上日趨深入完善的服務性平臺，騰訊體育App已經成為眾多人的選擇。與此同時在近些年來的發展過程中，越來越多的競爭壓力，以及市場環境的不確定因素在增加，因此需要通過研究找出其具體的優化方案和問題所在。

2 服務營銷組合策略分析

服務營銷組合策略(6P)即產品、價格、促銷、渠道、人員、有形展示。

2.1 產品

產品是指一個企業的業務經營范圍。騰訊體育的核心服務是視頻播放，此主要是賽事的轉載。在騰訊體育App這個軟件中，有著各項的賽事，這也是其他軟件無法比擬的。與此同時，在享受觀看賽事的時候，也可以得到專業解說員的講解，讓人真切地感受到服務。

2.2 價格

普通用戶注冊成為會員并不收費。隨著賽事的不斷升級以及其面臨的競爭壓力，會員價格相對而言比較便宜，但仍有一部分人無法接受，選擇離開。進行支付之后，可以從會員變成大會員，可以更高清地觀看一些常規視頻，以及觀看大會員特權視頻，同時還可以半價購買一些付費視頻。總之相對于普通會員來說，大會員會獲得更好的體驗。

2.3 促銷

針對騰訊體育而言，促銷也是其不斷發展的一個手段，作為有著獨家播放權的App，通過重大賽事的宣傳，以及請知名球星為其代言，這已經成為其促銷的主要手段。通過這些無形有形的宣傳，騰訊體育不斷被更多用戶所了解和接受。

2.4 渠道

市場營銷渠道，是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品或服務的所有企業和個人。伴隨著服務的不斷擴張，服務除了廠家直銷以外，經由中介銷售的情況會變得越來越多，中介機構主要有代理、批發、經紀、零售、代銷等方式。針對騰訊體育而言，有眾多的渠道，無論是線下還是線上都有著巨大的空間。

2.5 人員

人員服務的好壞，很大程度上決定著企業在用戶心中的形象，優秀的服務人員可以給用戶帶來更好的服務體驗，騰訊體育在賽事轉播的時候，一般都會選取國內最知名主持人以及業內大咖進行點評。與此同時，還有一名優質的女主播全程互動，以此來提升人員的服務質量，從而得到廣大用戶的好評。

2.6 有形展示

有形展示是通過一些實體的東西如環境、裝備實物等向顧客進行展示，以此來突出企業的優點特點等因素，同時也象征著顧客可能獲得的無形利益。騰訊體育在賽事轉播的同時會增加觀眾互動環節，有好多用戶的心愿或者想法都能得以展示，以此來增加觀眾的參與感。

3 營銷策略中的問題

3.1 頁面設置不合理

主要包括賽事頁面、社區頁面、個人頁面等，新聞頁面消息較多，頁面冗余，并且沒有直接回到頂部的快捷操作，沒有嚴格的發帖審核機制，各種帖子都在社區存在，語言行為不規范，存在欺騙誤導等行為，功能不夠完善，個人信息修改程序復雜，會員功能有限，給用戶的服務處理不夠完善。

3.2 缺乏個性化營銷

騰訊體育App平臺目前采用的是統一頁面設置，不能根據客戶個人需要來進行改變，沒有針對性，對客戶的群體認知不夠清楚。

3.3 缺乏有效促銷活動

騰訊體育App平臺的收入來源有兩方面，一是平臺視頻播放時的廣告投入和推送，另一方面是平臺會員充值收入。而在現有的營銷活動里，此平臺多專注于市場的開發，而較多地忽略了促銷活動所帶來的利益。而且大多數人觀看體育比賽都是守在電視前看直播，一方面是猶豫平臺會員收費，另一方面是平臺宣傳不到位，缺少和顧客的互動，往往錯過大促的機會。

3.4 缺乏產品創新和新市場的開拓

騰訊體育App平臺仍然維持前些年的平臺產品，沒有進行過較大的改版，所面對的人群也是之前看電視覺得麻煩，又對手機電子產品熟悉的人，往往會忽略掉年紀較大的人群，但是年紀較大的人往往有時間且有這方面的愛好。

4 營銷環境分析

4.1 市場內外部環境分析

4.1.1 市場內部環境分析

騰訊體育是一款體育賽事直播的軟件，有著比較全面的賽事直播資源，其市場布局主要分為兩大體系，一個是賽事IP，另一個是體育傳媒。賽事IP主要是掌握體育的核心資源，與眾多的體育組織保持聯系，構成戰略合作伙伴關系，擁有更多的產業資源。而體育傳媒主打是更進服務，不斷升級。使用新技術提高直播技術水準，同時依托騰訊資源，實現多層次廣范圍覆蓋體育用戶。與此同時，騰訊體育有豐富的社區活動，可以滿足球迷一起聊天看比賽的需要。

4.1.2 市場外部環境分析

騰訊在近年來發展的同時，也面臨著復雜的社會環境，同類競爭產品也在迎頭趕上，在收視率競爭層面，線上商城領域以及線下領域都面臨著激烈的挑戰。其中PP體育擁有超過40項賽事版權，進行了多達8000場次的比賽直播。目前PP體育的用戶大概超過5000萬，付費用戶超過了500萬，成了足球領域的轉播大佬，也已經成為騰訊體育的極強競爭對手(具體對比見表1)。另外對騰訊體育造成較大競爭壓力的還有虎撲識貨，發展勢頭迅猛。同時線下領域，蘇寧體育在足球俱樂部管理運營，與電商結合打通零售邊界，體育零售線下成果較為豐富，但是騰訊體育在這些方面還有較大的欠缺，尚未推出能夠與之匹配的產業構想。

表1 截至2022年年初騰訊體育和PP體育數據比較

此外，在中國不斷發展的進程中，體育競賽服務業的發展進程其實相對遲緩，很多硬件的設施完全跟不上，除了籃球和足球發展的相對好一點，產業鏈條較長，且發展相對成熟，并且用戶的規模逐漸擴大，商業價值的體現就越來越高。而其他的體育項目相比較而言發展較為落后，開發運營情況仍然未成規模且發展程度不一，成熟度和系統性不足，缺少頭部賽事IP。與此同時，中國的賽事服務至今并沒有形成完整而穩定的產業消費終端。截至目前，體育賽事服務行業仍然處于一個前端IP+終端消費層培養的開發階段。以香蕉體育、懂球帝為代表的體育App持續發力，繼續瓜分體育市場，因此，騰訊體育面臨著較大的競爭壓力，在發展的同時仍需接受更多的挑戰。

4.2 SWOT分析

4.2.1 優勢

①騰訊旗下擁有廣大的注冊用戶和海量的用戶資料，可以根據大量大數據分析觀察大眾對近年體育賽事的興趣點；②騰訊有很廣闊的產品線，利用整體平臺去做推廣和拉新相對容易；③有功能相對比較全面的直播UI；④受益于騰訊平臺一體化，騰訊體育社區有很大數量的用戶群；⑤有比較優秀的交互設計，界面設計得比較符合用戶規范；⑥體育賽事IP版權較多，有不少是自家體育獨播，相應賽事的用戶只通過騰訊體育來觀看比賽。

4.2.2 劣勢

①業務體制繁多導致公司不能兼顧到所有業務的發展;②圖文設計占屏幕比例不夠理想，導致屏幕顯示的信息較少，用戶獲取信息效率較低；③對賽事直播和社區建設投入較少，App與線下活動互動較少，沒有和同類App(虎撲，懂球帝)那樣設置小程序游戲。

4.2.3 機遇

①全國體育產業總規模快速增長促進了數字體育用戶的增長;②4G技術全面發展，全國人民全面進入互聯網時代，5G時代即將普及，流量視頻時代或許即將到來;③版權問題得到重視，越來越少的轉播在市場存在。

4.2.4 風險

①競爭對手的激烈競爭，他們比騰訊體育更有經驗，更明白如何滿足用戶對熱點體育資訊的需求;②網民的本質是善變的，他們將流行使用更好服務的企業App;③投資風向的不斷變化，各類投資集團扶持起越來越多的競爭對手，從各個方面對騰訊體育造成威脅。

5 策略建議

5.1 頁面優化

賽事頁面優化UI界面設計，設計高效、簡潔的體育資訊界面。個人頁面去除界面的冗余導航，仔細思考頁面布局，以及設計和優化能省用戶時間的輔助導航(一鍵進入LIVE，或者某些優化的)，社區頁面加強發表管理，開通發表審核，建立有效的審核機制，規范社區用語，凈化社區討論空間，使App頁面更整潔，使用手感更流暢。

5.2 個性化營銷

整個App在賽事直播這里的“熱賣”設置得很貼心，但是如果能進一步對不同比賽進行不同類型的推送商品，比如足球賽可以推送球衣、足球和球星的相關周邊，對籃球賽則推送球鞋相關品牌的產品。

另外整個App也可以學習其他視頻軟件做大數據整理，根據客戶偏好來推送相關的體育活動。同時，App界面也可以針對付費會員開通一些特定的可供選擇的特殊服務，比如賽事提醒、預告等，另外還可增加對已經觀看完或者觀看到一半賽事的結果進行界面推送，更加人性化與個性化。

5.3 促銷活動

跟隨其他平臺進行促銷，可以采取降價促銷、贈品促銷多種方式，要把握好促銷的時間和促銷的內容。

5.4 產品創新

除了直播功能之外，騰訊體育還需要發展其他亮點，比如可以像虎撲或者懂球帝開發自己的小程序，不僅僅是游戲(雖然游戲更容易轉化用戶群體，但是留存率不算高)，比如說，可以開發一個體育賽事相關的音樂App，囊括2014年足球世界杯主題曲、美國大聯盟重要比賽中場歌舞收錄等類似內容；或者體育訓練動作的App，我們看到KEEP的爆火，可以看到身體鍛煉是一個很熱門的市場，而有些球迷用戶自己本來也練一些體育賽事的動作：比如打籃球、踢足球、打羽毛球，可以設計一款小程序從最專業的技術出發，讓同好球迷玩得更專業，提高他們的技術。

6 結論

騰訊體育作為線上體育App，在近年來取得了巨大的發展和成就，在同類競爭產品中具備很強的競爭實力，種種光鮮的表現背后，離不開其得當的營銷策略，無論是在自身產品的結構上，還是品牌的塑造上，以及面對復雜的競爭環境，做出的適當的選擇。隨著互聯網時代的到來，不斷提升服務，挖掘新市場已經成為迫在眉睫的任務，騰訊體育需要立足客戶，著眼未來，從自身產品出發，突破新的領域，在自身發展的同時，帶動中國體育產業的發展，促進國民體育熱情，為國民帶來更活躍的生機和活力。