增強現實：虛實無界，品牌延伸

文 魏東（北京）

作為元宇宙概念中的初始形態，增強現實AR（Augmented reality）場景最早出現在1910年的科幻小說中，至今已經有一百多年的歷史。增強現實技術擴展了人的知覺，為人類生活、教育、商業等方面帶來新的沉浸式感官體驗，在不脫離現實場景的基礎上疊加虛擬空間信息，實現現實場景延伸。隨著AR技術的不斷革新，三維空間深度融合，互動體驗愈加真實，信息內容無限豐富成為AR的發展方向，品牌也借此東風，在品牌敘事、體驗以及品牌場景方面為用戶創造更加真切的感受，打造虛實疊加的全場景品牌生態。

增強現實的前世今生

人類對未知事物的想象力與創作是孕育新生科學領域的推動力，AR的發展史就是人類超時空想象的進化與演變，是科技實現人類想象的最佳證明。就像元宇宙概念首先出現在科幻小說《雪崩（Snow Crash）》中一樣，增強現實場景源自1910年美國兒童文學作家弗蘭克g鮑姆（Lyman Frank Baum）的科幻小說《萬能鑰匙（The Master key）》。故事描述了一個類似今天谷歌眼鏡的視覺裝置——“性格識別器”，眼鏡可以讓佩戴者看到每一個人額頭上的字母，通過字母可以獲知一個人是好的、險惡的、愚蠢的、友善的或是殘忍的。之后增強現實技術與虛擬現實技術發展相對重合，上個世紀60年代初，美國攝影師莫頓g海利格（Morton Helig）發明的多通道仿真體驗系統原型機“Sensorama”被認為是世界上第一代AR設備，盡管“Sensorama”在概念上更接近虛擬現實，但它是實現AR的第一種方法，1962年也被稱作“AR元年”。直到1968年，計算機科學家伊凡g蘇澤蘭（Ivan Sutherland）設計開發的第一個達摩克利斯之劍（The Sword of Damocles）AR顯示系統，被認為是頭戴式顯示器（HMD）以及增強現實的雛形，但是這一時期仍然沒有出現“增強現實”一詞。直到1992年波音公司研究員考德爾（T.P.Caudell）和米歇爾（D.W.Mizell）在其論文中首次使用“增強現實”這個詞，用來描述將計算機呈現的元素疊加在真實世界上的技術。由于高科技壁壘限制，早期的增強現實還不是一個大眾化工具。1999年日本奈良尖端技術學院的加藤弘一教授開發了第一個增強現實開源框架——AR ToolKit，讓AR走出實驗室，逐漸走向大眾，許多程序員可以開發自己的AR應用程序，激發出更多創意靈感。2012年谷歌推出第一款AR眼鏡Google Glass，讓更多人使用增強現實技術。之后AR眼鏡不斷迭代升級，2019年由微軟公司開發的增強顯示設備HoloLens 2在功能和應用場景上已經基本實現了我們最初對增強現實的期待。隨著智能手機等移動終端成為實現增強現實效果的便利設備，各種AR應用小程序興起，讓AR技術被更多人接受并使用，融入到品牌設計、展示設計以及平面設計等領域，為設計師帶來設計上的機遇和挑戰。近年來元宇宙概念的興起加速了AR產業的發展，作為虛擬世界與現實世界的交界點，AR技術被視為元宇宙的切入口，必將向著人類理想場景邁進。

品牌觸發點

增強現實具有真實情境與虛擬情境疊加、實時人機交互以及三維空間應用的特點。隨著實現增強現實的技術門檻越來越低，品牌可以更加從容地通過AR實現品牌場景進化，豐富品牌敘事，增加品牌體驗。

增強現實的最大優勢是真實場景與虛擬場景疊加所產生的超現實景觀。場景的延伸為建構品牌帶來機遇。現實場景是品牌與消費者接觸的真實觸發點，能夠為消費者帶來最直接、最復雜的感官體驗。真實環境中的物像加上虛擬場景所提供的數字信息、影音和造型，共同構建了一個現實之中屏幕之上的多維空間組合，基于現實無限延伸的虛擬場景讓品牌可以根據自身需要向消費者傳遞更加豐富、具體的信息，讓靜態展示成為動態、可交互的游戲行為。此外，AR場景還可以緊緊圍繞用戶現實生活環境展開，無論是產品包裝還銷售環境，任何品牌觸發點都會帶來生動有趣的體驗過程，從而引出話題，增加社交平臺討論和品牌曝光度，為品牌營銷帶來無限可能。近年來，電商網站平臺為該技術提供更多應用場景。與消費者在自己的環境中通過AR查看商品3D模型相比，客戶在網站產品頁面上查看3D產品模型進行的互動更多，商品轉化率更高，消費者購買積極性更強。

有別于單純的現實場景或虛擬場景，屏幕中設計的虛擬行為與現實中的真實場景和行為產生互動體驗，為品牌用戶帶來熟悉的陌生感。新奇有效的互動是增強現實與消費者個體之間密切溝通的橋梁，通過互動增加消費者接觸品牌的主動性，提升用戶參與度和轉化率，去品牌中心化，轉變為以用戶中心，讓品牌相關元素成為與消費者行為密切關聯的一部分，從而加深品牌認知，提升品牌好感。

品牌敘事是構建品牌的重要方式，依賴與消費者持續不斷地溝通，增強現實為品牌敘事提供雙向、互動、虛實并現的特質，讓品牌敘事更加生動，消費者在虛實相生的時空語境以及超感官的體驗敘事中為品牌創造新的內容，用戶可以在不同場景中與品牌共同構建核心價值，并不斷延伸、生長，形成動態的品牌故事世界。

當具有辨識力和生命力的品牌虛擬人物成為增強現實表現的主體時，產品與消費者特別是Z世代人群之間的距離被拉近。

AR啟發品牌創意靈感

近年來，AR技術商業化進程迅速推進，谷歌、微軟等互聯網巨頭不斷推出更優體驗的AR眼鏡，智能手機等移動終端上的開源應用程序讓實現增強現實更加便捷，屏幕中的虛擬場景以及與現實場景的疊加讓種種體驗更加豐富，無論是空間維度還是海量精準信息，在創意人手中演繹出無限多的品牌創意。

在空間維度上，屏幕中的虛擬圖形信息可以呈現出360度全方位展示效果，真實地融合到現實場景中，觀者在體驗增強現實時可以在現實空間中四處行走，從不同角度觀看虛擬與現實之間的無縫交融，讓增強現實的虛擬特質與真實特質形成既有區別又相互關聯的空間關系。在交互創意方面，虛擬與現實難分彼此，精細的場景數據讓現實成為虛擬景觀中的一部分，而虛擬則成為現實場景增添生動和富有想象力的超現實素材。

無處不在的互聯網為增強現實增加了豐富的互動內容和信息，在互聯網與現實品牌之間建立數據關聯，從而為用戶提供可靠的參考信息。當具有辨識力和生命力的品牌虛擬人物成為增強現實表現的主體時，產品與消費者特別是Z世代人群之間的距離被拉近。增強現實的數字虛擬特質讓跨地區、跨市場不再有任何障礙，也為品牌敘事提供了更加全球化內容。

AR互動技術的發展進步一次次戰勝現實的局限，讓人的想象不斷變為現實。真實有趣的互動感受和體驗方式大大提升用戶參與感。用戶不再是“被動”的互動設計接受者，其臨場行為成為互動的重要組成部分，為互動設計提供更加開放的入口，帶來更多超現實感受。聲音、動態影像以及符合品牌預期的表演為AR設計創作提供新的思路，接近真實感受的虛擬感官體驗為用戶帶來超感官品牌印象，也讓品牌與用戶之間的關系更加緊密，使品牌形象更加可感、可知，魅力無窮。

豐富的現實，無盡的想象力，讓增強現實充滿驚奇。在虛擬與現實場景的疊加、互動過程中，品牌敘事、品牌體驗以及創意靈感呈現出更加多樣化態勢，伴隨增強現實技術的迅速迭代以及低技術發展趨勢，虛實情境下的沉浸式體驗與便捷多樣的觸達場景讓品牌與增強現實的結合更加緊密，凸顯創意與設計在品牌塑造方面的重要性。如今AR是否可行已經不再是問題，在品牌構建過程中如何將AR技術無形地結合在人的生活行為中，在情感層面深度鏈接，提升品牌價值才是最終的議題。