媒介融合背景下重大主題報道傳播新范式
——央視新聞《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》解讀

◎黃勇軍 姚甜馨

在媒介融合背景下，許多主流媒體正在探索重大主題報道的創新路徑。重大主題報道是新聞媒體圍繞重大主題進行的宣傳力度大、投入多的新聞宣傳活動，有鮮明的政治性、思想性、時代性、重大性等特點，但這也客觀上導致受眾較難接受。因此，重大主題報道要想出圈，需在遵循新聞規律的基礎上從媒介技術運用出發，注重傳播效果。央視新聞《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》借力新媒體技術，創建了“H5海報+短音頻”傳播的新模式，以音頻方式摘錄黨的二十大報告精華內容，并配上視覺化鮮明的主題海報形成報道合力，在推出后成為現象級宣傳媒介產品。本文以媒介融合為背景，探討央視新聞在重大主題報道方面有關傳播方式上的推進與革新，并思考在媒介融合背景下如何提升重大主題報道的親民性、交互性與生動性。

一、創建“H5海報+短音頻”新范式

現代社會，媒介樣態作為符號表意的現象日益明顯。視聽產品的生產以一種在語言規則范圍內構成的符號載體的形式出現，以視聽為主的媒介融合傳播形式更加注重視聽符號的動態融合與感官體驗，在得到受眾青睞的同時潛移默化地影響、教育、說服和娛樂大眾。央視新聞《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》采用全景H5頁面制作形式，將H5頁面文字、圖像、語音等多個元素合到一起，用明亮的橙色進行分層，優化排版設計，區分出關鍵詞與音頻部分，突出主題內容。在短音頻方面，該報道圍繞報告十大“關鍵詞、關鍵句”錄制了10段11～39秒之間的短音頻，通過“喇叭”狀顯著的符號標志引導受眾點擊聆聽，報告內容隨即呈現在屏幕前，受眾可伴隨音頻內容同步觀看。聲畫有機結合，由此創造性地形成黨的二十大重大主題報道專屬海報，為重大主題報道提供新的模式。

（一）融合各類媒介優勢廣泛傳播

麥克盧漢認為：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在和其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和存在?！雹倜浇樾螒B交互緊緊抓住媒介之間的共通性，從口語傳播到視聽傳播，不斷升級融合表達方式，實現圖像、音頻媒介的共融，使重大主題報道擺脫對文字長度、視頻時長、圖片冗雜等內容報道的長時廣域限制。受眾可選擇性地獲取信息，提升信息獲取效率和報道效率。黨的二十大報告共計三萬二千余字，涵蓋內容廣泛，信息量龐大。若按照傳統報道模式，僅依靠音頻傳播會導致收聽時間過長，易使聽眾形成聽覺疲勞；而依靠文字傳播，則易形成信息過載；若依靠圖像呈現，則難以將重要點表述完整，且易造成信息流失。因此，央視新聞《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》以“H5海報+短音頻”模式，融合各類媒介優勢，將核心內容濃縮于一張圖片上，輔以具有沖擊力的海報視覺效果，借此立體化、全方位傳遞報告中的權威信息。用戶通過指尖滑動瀏覽黨的二十大報告中提出的“中心任務”“中國式現代化”等10個關鍵詞、關鍵句，點擊聆聽習近平總書記的現場原聲，同步了解黨的二十大報告原文內容。這些聲音與文字的互補讓受眾在抓住關鍵信息的同時，既可以“聽”報告，也可以“看”報告，形成視覺與聽覺通感，使報告真正地“入民心”“進民腦”?！堵暵暼胄?！二十大報告有聲海報來了》在媒介融合背景下進行革新式融合傳播，高效整合各媒介優勢，立體化呈現新聞內容，將聲音進行可視化展現，全方位建構新聞報道完整的表意系統，為重大主題報道提供了一個卓有成效的創新范式。

（二）解放受眾的使用場景

在信息過載的網絡中，音頻內容的非視覺化特征為受眾提供了一個新空間。其伴隨性的特點解放了受眾的使用場景，同時也在一定程度上解放了紛至沓來的視覺信息，符合當下受眾碎片化閱讀的新特征。在重大主題報道中，廣播雖突破了傳統用文字傳播信息方式的限制，但線性傳播特性使得受眾只能按順序收聽，不能選擇，無法互動，且其轉瞬即逝的特點難以給受眾留下鮮明深刻的印象。因此，短小精悍又具有沉浸感的短音頻產品成了“剛需”。短音頻最大的特點就是“短”，在有限的時間里把原本冗長的內容進行濃縮。相較于長音頻而言，短音頻創作方式更簡潔，傳播速率更高效，更符合當代加速社會下受眾的需求，能解放受眾的使用場景和時間。《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》中的每段音頻最長39秒，最短則僅為11秒，以短、精、新的方式進行信息傳播，得到受眾廣泛認可，如表1所示。一方面，H5有聲海報移動性強，適應受眾碎片化信息消費習慣。相較于傳統廣播，H5有聲海報不受地域限制和時間限制，受眾可通過智能手機等移動終端隨時隨地點擊聆聽黨的二十大報告，也可以自主選擇感興趣的內容反復多次收聽，強化記憶效果。另一方面，H5有聲海報伴隨性強，解放受眾的眼睛和雙手，服務更便捷。依賴于耳朵的聽覺傳播不需要獨占受眾的注意力，聲音能伴隨受眾參與多樣化活動，使其投身于更多事情。因此，短音頻既節約受眾時間，也為受眾提供信息，激發受眾學習興趣，強化重大主題報道宣傳效果。

表1 《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》的短音頻內容及時長

二、構建受眾“現場感+沉浸感”新體驗

融媒體的交互創意設計可以讓受眾在與智能終端的互動中實現對內容的系統化感知以及友好化體驗。②H5有聲海報融入沉浸技術，顛覆了傳統重大主題報道的傳播范式，重新構建傳播空間，吸引受眾“身臨”報道之中，讓受眾在信息接受過程中感到愉悅和滿足。

（一）“聲”臨其境營造“在場感”

移動新聞客戶端以及熱點直播等獲得技術賦權加持后，讓原本在“場外”的用戶能夠以即時且互動性更強的方式進入“場內”。電視時代的“現場感”為受眾帶來前所未有的視覺體驗。移動時代的“在場感”不僅提供視覺體驗，還提供用戶親臨現場感受的存在感、參與感和介入感，增強與新聞信息的交流互動，是報道力量的“放大器”。③央視新聞傾力打造的H5有聲海報，適應受眾聽覺空間與收聽方式的變化，真實記錄來自現場的有張力的聲音。聲音的場景化傳播可營造代入感，有助于還原黨的二十大會議現場的情境和氛圍，讓受眾仿佛置身會場，為受眾打造可感知、可觸摸的聽覺在場感體驗，有利于受眾更直觀地感受現場，更好地理解黨的二十大報告的價值和主題。聲音能產生視覺圖像、心理圖像和自動心理投射。H5有聲海報獨具畫面想象的特點使聲音媒體能觸達受眾心智，引發共鳴，引導受眾行為決策。短音頻運用習近平總書記的原聲內容，在實景還原中激發人們的視覺想象，從而增強報道的真實性和可視性，通過有聲海報等形式賦能黨的二十大精神學習貫徹與落實，讓黨的聲音在“聲聲入耳”的同時得以“聲聲入心”。由此，H5有聲海報重塑了受眾對重大主題報道的感知和體驗，迎合了受眾求真求新的心理，強化了在場感的存在。受眾由新聞“閱讀者”轉變為現場“目擊者”，體會傳統新聞難以提供的在場感，增強了受眾的全感體驗，也推動重大主題報道“硬主題”實現“軟貼近”的傳播實踐。

（二）“聲”入人心打造“沉浸感”

沉浸傳播是以人為中心，以連接所有媒介形態的人類大環境為媒介而實現的無時不在、無處不在、無所不能的傳播，是使人完全專注于個人的動態定制的傳播過程。④作為一種全新的信息傳播方式的沉浸式傳播，憑借其對傳播時空的有效重組，延伸了人的視覺、聽覺、觸覺，使得受眾感官內外產生雙向交互，激發具身情感共振，從而產生“感官共振”的沉浸體驗。《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》用習近平總書記溫暖堅定的原音、奮發激昂且充滿希望的背景音樂，不斷吸引受眾沉浸在“H5海報+短音頻”宣傳報道中。一方面，H5有聲海報打造沉浸式體驗，抓取受眾的注意力，讓黨的二十大報告文字內容伴隨習近平總書記原聲音頻吸引受眾，沉浸在報告再現場景氛圍中。例如，在H5海報第三個“兩步走”關鍵詞情景再現時，習近平總書記談道：“從二〇二〇年到二〇三五年基本實現社會主義現代化；從二〇三五年到本世紀中葉把我國建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化強國?！眮碜袁F場的總書記真人真聲講述，引人入勝，以場景化、沉浸式體驗展現了中國共產黨的決心和信心，以及新時代中國發展的美好藍圖，增強了有聲海報的對話感。另一方面，H5有聲海報將音頻與其他介質結合做技術化處理，原音配上背景音樂后，使得整個音頻更加立體化、生動化。H5有聲海報以激活感官共振為輔助的沉浸式傳播，為人與人的互動重新搭建了口傳時代“聲音敘事”的交流擬真情景，“聲”入人心打造沉浸感，創新重大主題報道的宣傳形式。

三、搭建多元多層交互新平臺

互動功能的嵌入，不僅為受眾創設了全新的接收和認知體驗，而且有助于新聞價值的實現。⑤媒介融合為重大主題報道提供了多種傳播手段，有聲海報借助超鏈接技術，將傳播過程滲透進社會生活的各個角落，有助于提升重大主題報道的宣傳效果。

（一）增進受眾與平臺的交互

傳統的單向線性傳播模式缺少對受眾反饋的關注，受眾與傳播者進行互動的形式單一且不夠及時，一般是通過寫信、撥打熱線電話等方式提供新聞線索或信息反饋。隨著互聯網技術的更新迭代，媒介融合在技術賦能下具備了通過多種形式與受眾互動的可能。H5有聲海報創新性地將聲音作為互動觸發點，讓受眾不再處于被動收聽狀態，體現出受眾的自主性、參與性，以文后評論、跟帖、轉發等互動設置，實現了多向傳播。同時，《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》選擇在微信平臺進行發布，公眾號主持者與訂閱者之間可互動、溝通與對話，為受眾與傳播者交流、表達意見等提供了平臺。不少網友在報道下留言表達“聆聽報告，振奮人心、催人奮進”的感受，高度贊譽該報道“聲聲入耳、聲聲入心、有聲海報，滿滿創意”。“新聞+眾評”是傳統新聞文體、新聞與評論的融合升級，受眾閱讀新聞后可打開評論區即時滾動翻新留言內容，多視角感受新聞價值，由此使新聞實現裂變式傳播。央視新聞H5有聲海報在受眾與平臺交互中加強內容與受眾的連接，為受眾提供獨特的視聽體驗，提升重大主題報道的傳播力與影響力。

（二）增進受眾與受眾的交互

在以應用程序為技術支持的新型“觸媒”中，傳播者發布的信息能夠直接到達受眾，增強受眾的主動性。移動互聯網時代，人人手握麥克風，越來越多的人選擇通過社交平臺表達自己的立場和觀點，吸引旁人的關注，實現自身的傳播影響力。央視新聞在微博上主持的#二十大#話題，導語為“中國共產黨第二十次全國代表大會于2022年10月16日在北京召開”。截至2022年11月25日，該話題總瀏覽次數已達到47.3億人次，超91萬人次進行討論，可見受眾對黨的二十大的高關注度和強參與性。⑥在“觸媒”媒介傳播形態下，受眾擁有無限豐富的選擇來表達自己的需求，因此也表現出更高的積極性。當央視新聞《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》出現在受眾視野時，他們利用便捷的“觸媒”傳播形態主動參與信息生產與傳播，借助瀏覽、搜索等方式接收信息，通過微信、微博等方式將文章轉發至個人朋友圈、微信群聊等，完成了“自我展示”和“自我表達”的轉換?！稗D發+分享”為受眾創造了參與傳播的條件，形成互動內容“再構”。H5有聲海報基于人際傳播的微信朋友圈通過分享與“圈內”其他好友建立連接，共享、共閱、共贊、共評。受眾從旁觀者變成參與者，分享力得到了增強，以社交化的傳播方式提升了影響力，擴大了重大主題報道的輻射范圍與傳播效果。

（三）增進平臺與平臺的交互

媒介平臺作為媒介資源的聚合場，有不同于單一媒介的特殊功能和傳播優勢。新媒體平臺發布的內容和受眾具有異質性。因此，聚合各發布平臺，有助于重大主題報道傳播效果“破局”，實現黨的二十大信息傳播效果的最大化?！堵暵暼胄?！二十大報告有聲海報來了》運用媒介融合思維進行策劃、宣發，在第一時間內及時、有效地抓住受眾關注點，從而迅速拓展自身的影響半徑，不斷提升傳播能力。2022年10月20日，該報道在公眾號發布后，騰訊新聞、今日頭條和百度App置頂推薦，汕頭消防、包頭892交通廣播等地方媒體公眾號也相繼轉發分享。此外，還與網站進行交互，中國網·新聞中心、廣州日報大洋網等網站也同步轉發分享。中國江蘇網品牌欄目《習語常聽》借助媒介融合的模式，推出了100期圖文音頻融媒產品《聲入人心·二十大報告“E起學”》專項欄目，通過聆聽總書記原聲、觀看報告原文、學習專家精神解讀三大板塊，一起領悟黨的二十大報告的豐富內涵和精神實質。H5有聲海報借助社交平臺、官方網站、主流媒體公眾號等平臺，進一步使黨的二十大報告的宣傳“遍地開花”，觸達用戶規模超1億，提升了重大主題報道的宣傳力。

四、結語

媒介融合發展的每一步都是新舊媒體突破彼此邏輯宿命的交互式發展，是網絡時代傳統媒體進步的“自救運動”。H5有聲海報正是媒介融合背景下重大主題報道的創新探索，不僅拓寬了廣大受眾的信息獲取渠道，而且為信息整合帶來了技術支持。央視新聞《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》以人聲、音效為載體，借力媒介技術創建了“H5海報+短音頻”傳播的新范式，進一步強化了“音頻+視覺”的媒介反應，形式新穎、主旨明確，增強了受眾的沉浸感、現場感、參與感，成為“爆款”新聞產品。H5有聲海報的產制和傳播實踐為媒介融合時代下做好重大主題報道宣傳，講好中國故事，傳播好中國聲音，做好輿論引導，探索出一條卓有成效的創新路徑。

注釋：

①[加]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬,譯.南京:譯林出版社,2011:40.

②楊鳳嬌,宋一丹.主流媒體的音頻新聞實踐圖景與發展策略[J].中國編輯,2022(10):75-79.

③戚富崗.讓現場感增加新聞的表現力[J].中國地市報人,2017(11):77-78.

④王靖雯.新媒體“融合新聞”文體的基本特征及未來演進[J].電視研究,2022(08):71-73.

⑤孔令淑.融合新聞產品《6397公里的守護》的敘事策略探析[J].新媒體研究,2021(10):84-86.

⑥魏劉濤.媒介融合背景下主流媒體的傳播力提升[J].電視技術,2022(10):165-167+181.