基于大數據視野的旅游企業融合創新機制探析

◎馬斌 王征（濟南社會科學院，濟南 250099）

一、大數據時代旅游業面臨的機遇與存在問題

（一）機遇

第一，旅游市場的大發展。新世紀以來，我國旅游市場規模不斷擴大，需求旺盛，旅游消費需求不斷升級，旅游市場欣欣向榮。大數據的運用更使得旅游業如虎添翼，大大促進了旅游企業的發展，拓展了旅游業的發展模式，擴大了旅游業務的市場范圍。第二，產業政策的支持。近年來，國家明確提出要將旅游業作為支柱產業來發展。提出要完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑以及全域旅游，推進“旅游+”產業融合發展。國務院印發了《促進大數據發展行動綱要》，有助于旅游業借助大數據來推動整個產業的發展，促進旅游企業的創新發展。第三，技術發展的支撐。大數據技術產品的研發，為旅游業創新帶來了技術上的便利。各種旅游技術平臺的產生，能夠方便幫助旅游企業收集、分析旅游業務的大數據，簡化了旅游業務數據的處理流程，提升了對旅游業務數據的掌控能力。新技術的出現也對旅游業的融合創新提出了要求，比如盡快建立數據統一化標準和統一數據交換標準，實現區域旅游數據和全國旅游數據共享等。[1]

（二）存在問題

第一，數據集成難度較大。首先，要想對游客的個性化信息進行收集整理，本身就具有一定難度；其次，很多數據并不能直接被運用，必須要經過專門的數據處理；最后，大多數旅游業務數據都是非結構化的數據，這給數據的集成又增加了一定難度。對于旅游企業來說，旅游大數據來源于行業外數據與行業內數據相結合，需要花費更多的精力來進行篩選。第二，數據安全保障難度較大。游客數據具有復雜性和多樣性，旅游企業必須要有相對成熟的數據保護技術來對數據進行保護。目前，旅游企業還缺乏專門的數據保護技術來對數據進行維護，一旦數據被盜取，后果不堪設想。因此，對于大數據時代的旅游企業來說，在對消費者的數據進行分析時，對數據安全的保障就顯得尤為重要。[2]第三，專業人才匱乏。數據處理必須要有專業人才來實現，旅游業創新平臺以及各種技術平臺的數據處理人才，不僅需要精通數據處理技術，還需要具備旅游產品開發和市場分析方面的知識，目前這種復合型人才十分缺乏。[3]第四，數據處理平臺有待有效開發。目前企業數據處理的平臺還很缺乏，專門針對旅游業數據采集處理的技術平臺還有待進一步有效開發。旅游企業迫切需要開發出適合自身特點的數據處理平臺，從而增強自身的競爭力。第五，缺少對數據內涵的深度挖掘。首先是旅游企業自身不夠重視數據價值的挖掘，往往著重于對即時或過往的數據的使用，不太關注數據鏈的完整性和內在邏輯性，不夠重視數據之間關系性的分析比照。其次是缺乏數據價值挖掘的長期有效機制，沒有對數據進行長期分析和跟蹤的制度安排。

二、大數據時代旅游業融合創新模式的選擇

（一）傳統旅游企業的發展模式及其特點

1.內部主導型模式。這種模式是指旅游企業以自我為中心，企業的發展主要依靠的是自身的力量，旅游企業以自我為主導。該模式的優點在于旅游企業可以依據自身的實際狀況來作出相應的決策，自主可控制性較強。但囿于傳統旅游企業自身資源有限，企業的發展會產生一定的局限性。

2.外部推動型模式。這種模式是指旅游企業受外部市場環境、社會政策環境、市場利益驅動等外部因素的影響，對旅游產品與服務升級作出改變的發展模式。該模式的優點在于旅游企業對外界的反應程度較高，能及時根據市場的變化改變旅游企業的經營決策，適應外部市場環境的變化，獲得旅游企業的可持續發展。但往往容易受到外部因素的干擾。

（二）大數據時代旅游業融合創新模式

1.企業內部創新模式。這種模式是指單個旅游企業利用自身內部的歷史數據、實時動態數據來分析旅游企業的各個環節，提取有效數據信息進行整合創新的一種模式，力爭使旅游企業各種創新要素有機融合。其目標在于，一是發現旅游企業發展存在的問題；二是發現部門之間合作潛在的問題；三是提前變革企業的發展戰略和思路。該模式的參與主體是旅游企業自身，涉及企業的各個部門。但這種模式的數據局限于旅游企業內部，可能會導致消費者的信息掌握不夠全面。[4]

2.產業鏈融合創新模式。這種模式是指旅游企業之間通過整合上、中、下游產業鏈之間的數據，形成旅游企業之間的旅游數據庫，使旅游企業上、中、下游之間信息資源共享、優勢互補，合理優化資源配置，從而提高旅游企業綜合效益。該模式可以擴大游客數據的總體和樣本，更有利于對消費者行為進行分析。其目標在于，一是實現旅游企業之間的資源共享，合理配置，優勢互補；二是充分利用旅游企業各自的比較優勢來實現企業的健康發展；三是優化旅游企業決策，節約企業發展成本。該模式下的旅游業融合創新參與主體是多個旅游企業，旅游企業通過整合產業鏈之間的數據，形成旅游企業之間的資源優化配置。[5]

產業鏈融合創新模式的實現具有多種途徑，可以是上、中、下游旅游企業之間的大數據創新融合，也可以是上游旅游企業之間、中游旅游企業之間、下游旅游企業之間以數據為統領的融合，主要表現在行業內的融合創新。旅游企業可以通過數據的共享，實現相互之間的融合，共同構建融合創新平臺，提升旅游企業整體效益。該種模式的重點，是建立數據聯合中心或數據聯盟。為此，需要建立專門的技術部門對海量數據進行處理，并應提前建立好相應的利益分配機制。

3.跨行業融合創新模式。這種模式是指以數據為統領，打破旅游企業的行業邊界，進行融合創新，使數據資源能夠發揮最大的效用，實現企業共贏。該模式的目標有三，一是拓展旅游數據的覆蓋面；二是拓展了旅游企業的整體功能；三是通過整合數據資源，合理調整企業之間的合作關系。該種模式下的創新參與主體除旅游企業外，還包括非旅游企業，參與主體具有多元性。旅游企業與非旅游企業可以通過跨行業數據庫的重組，發現其中的相關性，打造“旅游+”新型產品。在大數據時代背景下，跨界融合已經成為旅游企業更新換代和持續發展的新突破點。旅游企業需要重組跨行業數據，對數據進行整合，通過跨界融合，開發、豐富旅游項目，打造新的跨界產品。[6]

三、大數據時代旅游行業融合創新路徑探討

（一）融合創新的特點和難點

第一，信息更加透明。在大數據時代，旅游企業的所有行為都能夠從數據上反應出來。旅游企業的一切行為都能進行數據化跟蹤，使得企業信息更加透明化，這對企業的經營管理水平提出了更高的要求。[7]第二，經營環境信息化，經營方式社會化。隨著旅游企業經營環境的信息化，企業與社會的聯系也愈加密切。對于旅游企業的業務流程，大眾也可以更加容易地參與進來，旅游企業會面臨更加復雜化的經營環境，這就需要旅游企業對自身的經營流程進行更為精確的掌控。[8]第三，決策數據化，經營線上線下互動。在大數據時代，旅游企業的經營管理行為，都需要用數據來進行描述，企業經營管理需要獲得全面、準確的信息。同時企業業務線上線下的邊界變得比較模糊，這對于傳統旅游企業的經營模式不可避免地會造成巨大的沖擊。[9]第四，組織架構虛擬化、扁平化。大數據時代數據信息能夠使企業間的交流突破區域和邊界的限制，實現跨區域的交流協作，旅游企業之間的邊界變得越來越模糊，逐漸走向虛擬化。信息化的發展使得信息不對稱的程度越來越低。企業層級也越來越扁平化，舊有的企業管理模式亟需進行變革。[10]

（二）融合創新機制的構建

1.驅動機制。在大數據時代背景下，旅游企業融合創新的最根本的動力就是旅游市場需求的拉力。在大數據時代背景下，旅游企業的融合創新是通過運用數據資源來實現的，技術創新是旅游企業融合創新的直接推動力。國家產業政策是旅游企業融合創新的引導力，旅游企業應該順應時代潮流，實時把握市場的需求。在激烈的市場競爭中充分運用好大數據資源，通過融合創新，不斷增強企業的競爭力。

2.運作機制。在大數據時代背景下，旅游企業融合創新的運作機制主要由組織機構的創新、運行程序的創新和管理制度的創新這三個層面組成。（1）組織機構創新層面，在大數據時代，旅游企業組織架構應增設大數據測評中心，以便能夠對企業生產和管理進行更為科學精準的評價，進而實行更有針對性的改進措施。（2）運作程序創新層面，在大數據背景下，旅游企業通過數據分析，可以安排出最合理的線路規劃，提高游客的便捷度和舒適度。（3）管理制度創新層面，在大數據條件下，旅游企業可以讓自身業務流程全面實現信息化與自動化，還可以借助AI（人工智能）系統，降低企業運營成本，提高企業運營效率和服務水平。[11]

3.發展機制。大數據時代旅游企業融合創新的發展機制，應當是適應旅游市場需求變化的可持續的創新發展機制。首先，旅游企業要緊隨大數據時代的步伐，用數據掌握旅游市場需求的變化；其次，旅游企業要及時根據大數據的反饋來調整自身的發展戰略；最后，旅游企業要根據大數據，運用回歸分析方法對企業的發展戰略做出前瞻性的規劃，以便及早占據市場先機和行業發展制高點。

4.協同機制。大數據時代旅游企業的融合創新的內在機理在于，由技術創新為導向，以數據為主導，在旅游企業利益驅動、政府政策引導以及旅游市場需求的相互作用下，形成反應靈敏、充滿活力的旅游市場運營機制。通過建立融合創新平臺，更好地實現符合國家產業政策、適應市場變化需求、利于企業提高效率、進而能夠為消費者提供更優質服務的行業發展目標，最終使得旅游企業與消費者“雙贏”，旅游企業層面和社會層面都能夠取得良好效益。[12]