H公司勤勞的小蜜蜂品牌營銷策略研究

近些年來，有機大米行業競爭不斷加劇，作為區域性品牌的有機大米要想在其中脫穎而出，企業就必須重視品牌形象建設，不斷創新產品。勤勞的小蜜蜂是H公司旗下一個專注于有機農產品的品牌，本文對該品牌展開策劃，基于品牌有機大米形象和發展現狀，在發現其存在問題的基礎上，對其營銷策略進行了針對性的改進。

一、企業品牌形象和現狀分析

（一）企業品牌形象分析

高端大米，營養有機。勤勞的小蜜蜂原生態有機大米通過嚴格選品和綠色加工，提高了品質，保留了營養，為勤勞的小蜜蜂走向高端奠定了產品基礎。

種養結合，生態循環。勤勞的小蜜蜂選擇了稻—鱉生態種養的模式，中華鱉與稻田相互共生，促進了稻田系統的生態循環，堅持保護生態環境，精準農業的“減量化”生產，形成了有種植特色的產品形象。

魚米之鄉，湖州品牌。“蘇湖熟，天下足”，湖州在我國歷史上素有“魚米之鄉”的美譽。勤勞的小蜜蜂作為湖州市品牌，以復興湖州市“魚米之鄉”的美譽、打造湖州人自己的大米品牌為己任，在加大力度推廣“湖州好大米”的同時，將湖州大米推向更高端、更具特色的方向發展。

（二）宏觀環境分析

國家鼓勵支持綠色生態發展。近年來，國家越來越重視綠色農業的發展，出臺各種有利于綠色生態農業發展的政策。在國家的號召下，各地方政府也陸續出臺各種有利于綠色農業發展的相關政策。這些政策為勤勞的小蜜蜂提供了良好的生產環境，同時也為勤勞的小蜜蜂提供了經濟上的支持，有助于勤勞的小蜜蜂進一步發展，生產出更加優質、綠色的大米。

經濟的快速發展推動綠色農業發展。我國經濟持續快速向好發展，人民消費能力增強，帶動人們對綠色生態農產品的消費。這些對勤勞的小蜜蜂來說都是良好的發展契機，不僅可以通過此渠道獲得收入，而且可以提高品牌影響力。

特別是隨著人們的生活水平不斷提高，消費者開始更加注重飲食營養和搭配健康，同時也開始追求綠色消費理念，人們對生態農業更加支持、更加理解，生態農業的產品會受到更多人的喜愛和購買。勤勞的小蜜蜂綠色生態高質量大米，也會逐漸走向大眾，讓更多的人認識這個品牌。

（三）微觀環境分析

H公司位于自然資源豐富的湖州市，農業資源豐富，氣候資源適宜，生態環境優越，境內加工企業少，農業生態受工業“三廢”影響小，各種地理條件優勢為優質大米的生產提供了天然的條件。公司擁有糧田數千畝，土雞土鴨萬余只。在生態的可循環利用上，資源豐富。企業注重參與農產品會展營銷、農產品協會、農業博覽會等，為公司提高了企業信譽，曾榮獲“湖州市重點農業龍頭企業”“湖州市創新農作制度實驗示范項目”等榮譽稱號。

二、品牌STP分析

（一）市場細分

勤勞的小蜜蜂牌大米市場營銷空間巨大、目標客戶群體分布范圍較廣，因此，本策劃方案根據客戶需求、銷售渠道和市場類型，將市場細分為個人消費市場和禮品消費市場兩類。

家庭消費市場是現階段勤勞的小蜜蜂有機米的主力市場，由于我國國民經濟和素質的全面提高，消費市場環境的不斷完善，促進了居民消費增長，城鄉居民消費水平持續提高，消費結構優化升級，發展型享受型消費日益提升，家庭成員對于健康、養生、品質等需求逐步提升，對于產品的選擇更加追求品牌質量化，高端大米的家庭消費市場具有很大的容量。

現階段我國社會禮品行業市場轉型升級，對個性化、定制化的產品需求量不斷增加。其中團體形式的促銷禮品在消費者中占據很大的比重，消費潛力巨大。勤勞的小蜜蜂在促銷禮品的消費市場領域處于弱勢，通常采用統一為2.5kg規格產品，勤勞的小蜜蜂在禮品消費市場和團體形式的促銷禮品上增量空間較大，仍然有充足的市場開拓份額。

（二）目標市場

隨著我國人民生活水平提升，優質大米產量快速增加，消費升級不斷加快，選擇有機、健康、美味等高品質大米的人越來越多。優質大米的需求快速增加，推動有機大米品牌化，勤勞的小蜜蜂憑借“營養有機”“綠色生態”的產品，蘊含豐富的產地文化底蘊，朝著大米品牌高端化、環保化、經濟化、精細化發展，逐漸開拓出大米行業的高端市場。

（三）市場定位

市場定位強調企業產品滿足細分市場和目標市場的需求，勤勞的小蜜蜂原生態的市場定位從產品、消費者、企業三方面進行定位。

產品定位。勤勞的小蜜蜂產品在南方有機米企業中，少有地采用稻鱉共生的種植模式，使水稻在原生態的天然水中灌溉生長，具有“米質香甜”“清軟”“爽口有嚼勁”的特點。將“原生態”“綠色”“稻鱉共生”“高品質”定義為勤勞的小蜜蜂原生態有機米的標準，從而確立健康、安全、純正的產品形象。

消費者定位。根據消費者群體分析，食用有機米的消費群體集中于中高收入群體，且家庭生活規律，收入穩定，有較高的健康訴求。因此在群體方面可以在原有青年群體上，拓寬消費者組成，用情懷和回憶留住老客戶，用顏值和品質吸引新客戶。

企業定位。由于有機米在大米市場中具有更高端的特點，勤勞的小蜜蜂原生態有機米在市場上定位為中高端有機米，在建立起品牌質量、認知的同時，提高在有機米市場中的地位。

三、品牌核心價值

勤勞的小蜜蜂從“生態養殖，綠色產品”“鄉村振興，共同富?！薄棒~米之鄉，產地復興”三個方面來詮釋品牌核心價值。

（一）生態養殖，綠色產品

勤勞的小蜜蜂原生態農業通過發展生態農業，從源頭上減少農藥化肥的使用，使禽畜糞便資源化、無害化與減量化?！暗诀M生態種養”模式下生產出的有機大米顆粒飽滿晶瑩剔透，從未受化肥和農藥的污染，是真正的純綠色無污染。

（二）鄉村振興，共同富裕

國家扎實推進鄉村發展、鄉村建設、鄉村治理等重點工作，加快建設農業強國，建設宜居宜業和美鄉村。勤勞的小蜜蜂在鄉村振興的大背景下，發展綠色生態農業，推動了生態農業與鄉村的和諧發展，為鄉村振興提供不竭的力量來源。

實現共同富裕是社會主義的本質要求。勤勞的小蜜蜂為農民提供崗位支持，加大對鄉村的投入，促進農民持續增收，縮小城鄉差距，堅持可持續共同富裕的發展道路。

（三）魚米之鄉，產地復興

蘇湖熟，天下足。概稱“五山一水四分田”的湖州，在我國歷史上素有“魚米之鄉”的美譽，境內留有保存最為完整的溇港圩田等文化，又有著“綠水青山”的生態資源。勤勞的小蜜蜂作為湖州大米的一個復興代表，在發展自身的同時，也時刻關注家鄉湖州的發展。為響應湖州復興“魚米之鄉”的美譽，在生產、營銷、技術等方面加以創新，推動“湖州好大米”區域公共品牌的建設，為湖州打造“湖州好大米”的品牌形象。

四、品牌元素設計

（一）品牌標識

勤勞的小蜜蜂品牌logo由原圖1改為圖2。將原來只突出米的特點轉化為勤勞的小蜜蜂的IP；“勤勞的小蜜蜂”文字突出，品牌名稱醒目，把農民比作勤勞的小蜜蜂，象征著辛勤勞動，堅持“以人為本”的思想，傳播“保護生態，美化環境”的思想。左邊為綠色的圓環，以翻滾的麥田作為主要元素，突出了綠色生態，“原生態食品”文字加以注釋，提高了消費者對品牌定位的認可，從整體上傳達出“綠色”“生態”“勤勞”的品牌內核。

圖1"原品牌標識""""""""""""""""""""""""圖2"升級后品牌標識

（二）品牌宣傳語

“健康香甜欲垂涎，魚米之鄉米更甜”。勤勞的小蜜蜂宣傳語突顯對自身產品的優勢介紹以及與產地文化的結合，以健康、香甜、軟糯為產品特點，傳達出品牌核心賣點；與產地文化相結合，增強消費者對品牌的信任度。

五、品牌推廣與傳播

（一）線上推廣

微信推廣。H公司在微信上創立了公眾號，經過自己創造的優質內容來獲得網絡上的關注。公眾號內容專注于勤勞的小蜜蜂的農村創業生活與種植之道，以自身有趣的故事吸引關注，介紹公司的綠色循環發展模式，宣傳本品牌無污染綠色產品。在推文的最后會附上“掃碼購買”，便于有需要的人群進行網上購物。

短視頻推廣。利用抖音、快手、B站、微視等社交網絡平臺，發布有關公司的生產模式、農民農村的生活、自產產品的美食等種類的短視頻，傳播勤勞的小蜜蜂的形象，通過鏡頭人物的勤勞形象，傳達品牌的價值。

直播平臺推廣。直播可以充分挖掘產品價值，增強品牌曝光度，吸引用戶的注意，增加更多的新粉絲，可以通過品牌特價拉升線下門店銷量，還可以將客戶引流到線上門店進行網購。

（二）線下推廣

設立品牌專賣區。通過與超市、便利店、門店等線下商鋪合作，設立勤勞的小蜜蜂湖州大米品牌專區售賣點，通過產品包裝、門店裝飾等突出湖州大米形象，激起消費者的家鄉情懷，增加消費者對湖州大米的認同感。

借助農博會、展銷會等平臺。廣泛參與農產品會展展銷，利用農產品協會、農業博覽會等促進農產品高效流通，通過平臺流通企業對接供需的需要，推動產品與電商、鄉村振興等有效銜接。

休閑農家樂。圍繞農業農村適當開發體驗項目，圍繞種植、養殖、加工生產等活動，實現農業的更多可能，在消費者體驗休閑農家樂的同時，通過產品推廣，為用戶提供更好的消費體驗，滿足消費者追求個性化、體驗化、情感化、休閑化的需求。

開放工廠進行參觀。聯動農業部門、消費者、企業對產品的質量安全進行把控。企業通過自身建立健全工廠安全生產監督檢查管理制度，用標準化實施監督檢查產品的質量。消費者通過對農業工廠的參觀，進一步了解其所購買產品的生產過程，讓自己吃得放心、買得安心。

（作者單位：浙江樹人學院經濟與民生福祉學院）